Наиболее «сеоньюзовской» из 16 секций конференции «Сайт 2012» стала 14-я: «Юзабилити и веб-аналитика: реальные инструменты повышения эффективности сайта».
Часто мы слышим, что таргетированная реклама – это пустой слив денег. Однако проблема может быть в самом сайте. Пользователи, пришедшие по рекламе, просто уходят»
Решающее значение на совершение покупки посетителем сайта оказывают ответы на важные для него вопросы:
-
Смогу ли я быстро найти тот товар, который ищу?
-
Есть ли на этом сайте ещё что-то интересное?
-
Какую выгоду я получу от покупки товара? Нужен ли он мне?
-
Могу ли я доверять компании?
-
Какова цена, и во сколько обойдётся доставка?
-
Насколько просто оформить и оплатить покупку?
Оптимизируя содержимое сайта и его страниц в соответствии с интересами посетителей, мы формируем впечатление, что сайт способен решить их проблемы. Узнать, какое содержание является для пользователей наиболее привлекательным, можно с помощью A/B или многовариантного тестирования.
Далее Дмитрий объяснил и наглядно продемонстрировал аудитории сайтовладельцев принцип проведения A/B тестирования:
Заметьте, одна только «жирная» кнопка «Отправить» почти вдвое увеличивает конверсии.
Начать тестирование страниц Дмитрий посоветовал с Google Analytics Content Experiments. Выдвигаем гипотезу → создаём страницу, отличную от исходной → запускаем эксперимент → система выдаёт результаты по эффективности обеих:
Разверните изображение:
Для убедительности Дмитрий Бобылёв привёл кейс по A/B тестированию формы заявки. В ходе эксперимента были выявлены 2 категории пользователей: 1) зарегистрированные; 2) те, которые только обдумывают возможность совершения целевого действия. Изменение формы заявки повысило конверсии на 15%:
Тестирование с Google Analytics имеет целый ряд преимуществ и всего 3 недостатка:
Платный инструмент Visual Website Optimizer, помимо A/B тестирования, предлагает услуги многовариантного тестирования, сплит-URL-тестирования. Кроме того, он позволяет настраивать сегментирование, и совсем недавно VWO ввёл функцию «Поведенческий таргетинг».Тестирование кнопки с этим инструментом, по словам Дмитрия, позволило повысить конверсии на 49%:
Посредством тестирования нужно проверять: 1) домашнюю страницу; 2) целевые страницы; 3) карточки товаров; 4) формы заявок; 5) корзину. Для анализа следует использовать такие метрики как:
-
показатель отказов;
-
страницы выхода;
-
визуализация последовательностей.
Завершил своё выступление представитель ADLABS советами по проверке содержимого в пределах страницы:
-
Заголовок должен соответствовать ожиданиям посетителей.
-
Предложение – выгодное описание товара.
-
CTA: кнопка купить/заказать/положить в корзину.
Отвечая на вопросы из зала, Дмитрий отметил, что эксперименты с юзабилити не влияют на индексацию страниц, однако Google рекомендует помечать изменённую страницу как копию основной.
Зелёный сектор – факторы, на которые маркетологи способны повлиять. Красный – не поддающийся нашему влиянию. Относительно критерия доверия Кирилл отметил: мониторить отзывы и рейтинги в Яндекс.Маркете куда важнее, чем негатив в социальных сетях.
Назвав дистрибуцию ключом к успеху, докладчик призвал избегать на сайте сообщения «Товара нет в наличии». Лучше последуйте примеру OZON, который ввёл на этот случай кнопку «Сообщить о поступлении»:
Также Кирилл отметил, что показатель по контекстной рекламе на 16% выше, чем средний показатель по сайту:
Крайне важно проводить более глубокий анализ рекламного трафика (так как зачастую менее затратные кампании в итоге оказываются более прибыльными):
Помимо всего прочего, необходимо учитывать ассоциированные конверсии (человек раньше заходил на сайт по контекстной рекламе, но покупку совершил после, увидев знакомый бренд в поисковой выдаче):
Завершил своё выступление докладчик кейсом по повышению конверсий компании «Альпина» за счёт усовершенствования корзины. WebProfiters изучили навигацию в процессе заказа:
Зелёным и синим подчёркнуты адреса, на которые уходили посетители в процессе оформления товара. Зелёные ссылки связаны с конкретным товаром (дают дополнительную информацию по нему), синие – побочные ссылки: отвлекающие внимание баннеры, основное меню и т.д. После того как специалисты удалили все синие ссылки и перевели зелёные во всплывающие окна, продажи выросли на 20%.
На Западе сегодня любят анализировать цену. Что интересно: при её повышении конверсии зачастую растут»
Затем он перешёл к теме своего доклада, заявив, что на крупных клиентов Google Analytics не работает. Ни один человек за одно посещение сайта не покупает автомобиль. До оформления заявки на тест-драйв в среднем требуется 12 возвращений. И вообще, маркетологам, ведущим ресурсы автомобильной тематики, необходимо знать, на каких порталах сидят их посетители. Но существуют довольно проблематичные ситуации – малый бизнес с ограниченными продажами. К примеру, автопогрузчики не покупают через онлайн-формы. Единственное, что приходит на помощь в этих ситуациях – это Яндекс.Метрика с услугой «Контекстный звонок». Однако при таком подходе учитывается только часть звонков (звонки по AdWords остаются в стороне). В связи с этим Александр предложил несколько вариантов выхода из ситуации:
1) Добавить на сайт кнопку «Показать номер телефона».
2) Ввести промо-коды. (Но сейлзы забывают их спрашивать. Поэтому придётся придумать стимул для звонящего самостоятельно их называть):
3) Ввести виртуальные номера телефонов. Это не бесплатное удовольствие:
Информацию по звонкам отправляем прямо в Google Analytics, чтобы либо зафиксировать факт звонка по каналу, либо отметить, кто и по какому ключевику/кампании звонил.
Затем Александр рассказал, как вручную установить промо-коды и соединить звонки с GA, и перешёл к основной части своего доклада – опросникам пользователей. Они показывают оценку удовлетворённости посетителей вашего сайта. Вы сами не всегда можете угадать, что конкретно не нравится посетителям (отсутствие возможности оплаты через PayPal, необходимость вводить ИНН). А вот 80% посетителей из добровольно согласившихся принять участие в опросе не стесняется расписывать недостатки вашего сайта.
Существует 2 типа пользовательских опросников:
Лучшие бесплатные опросники уровня страниц (1) и уровня посещений (2): Qualaroo (1) и 4Q (2); платные – iPerception (1), WebValidator (1), Keynote (2).
В качестве примера успешного использования пользовательских опросников Александр Иванов привёл кейс Mercedes («Выбери свой Mercedes»). Вместо проведения дорогостоящего юзабилити-исследования, компания опросила посетителей сайта.
Завершил своё выступление на «Сайте 2012» Александр рассказом о новой системе аналитики KissMetrics. С каких бы девайсов и из каких бы мест вы ни заходили на сайт, для этой системы вы будете одним и тем же посетителем. Пользуясь подобной технологией, Amazon всегда догоняет единожды зашедших.
Убедиться в этом Дмитрий предложил на конкретных примерах: это загадки, ответы на которые каждый маркетолог должен найти самостоятельно. Половину из них вы можете увидеть собственными глазами – остальные опишем:
1) Сайт магазина одежды, менее половины аудитории которого составляют москвичи, жители подмосковья и петербуржцы. При этом заказы на нём оформляют практически одни только представители столицы и МО:
Предположения Дмитрия Сатина:
-
сайт не приспособлен для регионов;
-
регионалы не слишком-то доверяют онлайн-каналам.
2) Ресурс, специализирующийся на лизинге автомобилей для компании. Подавляющая часть аудитории – мужчины. При этом большая часть заявок поступает от женщин:
Вывод Дмитрия Сатина: сайт остро нуждается в расширении коммуникационных возможностей между двумя половинами человечества.
3) Сайт медицинской тематики. Большинство посетителей приходит из браузера Google Chrome. Большинство конверсий совершается пользователями, пришедшими из IE:
Предположение: в госучреждениях принято пользоваться тем, что есть, а не устанавливать новые программы.
4) Портал аренды недвижимости. Оранжевый сектор – мобильные пользователи, красный – посетители, зашедшие с ПК:
Однозначный вывод: сайт не приспособлен для мобильных пользователей.
Особое внимание в своём докладе Дмитрий Сатин уделил воронке продаж. По его мнению, она является воплощением проблемы: «на каждом этапе мы теряем ценных бойцов». Когда докладчик озвучил своё представление об идеальной воронке – на входе несколько людей, а на выходе множество – зал дружно посмеялся. Но, когда Дмитрий привёл в качестве примера Facebook, выросший из портала для одного учебного заведения, аудитория осознала, что докладчик не шутит.
Что касается оптимального % конверсий, то, по мнению психолога маркетолога, в каждом конкретном случае он должен быть адекватен бизнесу. Там, где процессы не приспособлены для расширения продаж, расширять воронку опасно – как бы не пришлось «выключать» сайт.
Читайте также: Сайт 2012: Продвижение и маркетинг проектов.
Презентации всех докладчиков должны появиться Сайт 2012.