Как SEO влияет на прибыль компании

Евгений Лукин

Генеральный директор SEO.RU

Внести больше ясности помогает постановка адекватных целей, конкретизируя задачи, определяя способы их решения и подсчитывая реальный эффект. 

Каких бизнес-целей помогает достичь SEO и как их правильно ставить? 

Обобщенно бизнес-цели, которых можно достичь с помощью поискового маркетинга, можно обозначить так:  

• Привлечь на сайт как можно больше уникальных посетителей.  
• Получать максимально целевой органический трафик.  
• Повысить конверсию. 
• Превратить сайт в постоянный источник клиентов. 
• Разумно инвестировать деньги и получать больший ROI. 
• Повысить узнаваемость бренда и улучшить имидж компании. 
• Увеличить объемы продаж в офлайн-точках. 

Бизнес-цели SEO – это конечные, высшие цели всех маркетинговых работ, которые складываются из более мелких целей: ежедневных операционных задач, которые ставят перед собой специалисты по проекту, и промежуточных результатов, которые можно отследить как динамику развития на пути к главной цели. Решая ежедневные задачи, мы формируем данные для промежуточных результатов, а достижение промежуточных результатов приближает нас к достижению высшей бизнес-цели.  

При этом построение этой системы начинается с общего: какой результат поисковой оптимизации послужит глобальной цели бизнеса? Адекватные цели – это те, которые можно измерить: то есть формулировка «привлечь больше трафика» не подойдет. Ответ может звучать, например, так: 

• через 6 месяцев выйти в топ-10 по запросам [1],[2],[3];
• за 5 месяцев увеличить органический трафик в 1,5 раза.   

Любая из этих целей могла быть вдохновлена миссией бренда, однако они обе измеримы (есть сервисы для оценки позиций и трафика), конкретны (обозначены запросы и релевантный инструменту тип трафика) и ограничены временем (заданы сроки). Это важный шаг к ясности.  

Дальше, исходя из глобальной цели, формулируем промежуточные: какие задачи нужно решить, чтобы прийти к итоговой цели? Тут могут быть, например:

• за первый месяц исправить критические технические ошибки: открыть сайт к индексации, настроить служебные файлы и главное зеркало, заполнить метатеги, перенести важный контент со скриптов, исправить кодировку; 
• к концу второго месяца собрать семантическое ядро, переписать согласно ему тексты для 40 карточек приоритетных товаров и написать новые 10 текстов для блога; 
• на старте третьего месяца продвижения проработать коммерческие факторы и создать новые посадочные страницы. 

Эти задачи тоже конкретны, измеримы и заданы дедлайнами. А дальше начинается операционка: собственно действия по плану – работа с кодом, формирование семантики, написание текстов и так далее.  

Выполняя количественно измеримые шаги, мы получаем их переход в качественно заметные результаты: обгоняем конкурентов, увеличиваем трафик и аудиторию, повышаем конверсию.  

Как SEO-результаты конвертируются в прибыль?  

В стандартном виде воронка формируется следующим образом: 

1. Комплексное улучшение сайта позволяет привлечь внимание поисковых машин и привлечь больше аудитории из поиска, повышается CTR. 
2. С расширением аудитории возрастает объем лидов – пользователей, совершивших нужное целевое действие: звонок, заполнение корзины, отправка email. 
3. Лиды конвертируются в заказы, а заказы приносят прибыль. 

Оценка емкости рынка

Прежде чем оформлять договор на SEO, нужно проанализировать емкость рынка. Этот параметр характеризует, сколько примерно товаров или услуг могут приобрести покупатели на вашем рынке. Рынок в данном случае – это заданная географией сфера: например, рынок производителей автодеталей по стране или рынок салонов красоты в одном регионе. 

В чем можно измерить емкость рынка: 

• в объеме продукции или услуг, которые можно продать; 
• в сумме денег, которые можно заработать. 

Расчет емкости рынка в нашем случае помогает понять, насколько SEO как маркетинговый инструмент рентабелен для бизнеса: стоит ли его использовать для роста прибыли.   

Для расчета емкости рынка нужно: 

• собрать максимально релевантное семантическое ядро; 
• проанализировать позиции страниц сайта по запросам из семантики;
• изучить запросы, по которым сайт не выходит в топ, подсчитать, на сколько может вырасти посещаемость, если использовать их для продвижения.  

Расчет рентабельности SEO 

Чтобы получить максимум от SEO, нужно исходить из того, что это долгосрочная маркетинговая инвестиция. Следовательно, нужно рассчитать три основных показателя – затраты, рентабельность и доходы.  

Как рассчитать затраты на SEO? 

SEO – всегда платный канал. Да, теоретически трафик, лиды и конверсии можно получать бесплатно, если сайт зарегистрирован в поисковых системах и его страницы индексируются. Однако поисковая оптимизация как комплекс работ – это всегда время. А время, затраченное владельцем бизнеса и сайта на самостоятельное SEO-продвижение, может быть в разы дороже, чем стоимость агентства или специалистов в штате.  

Другие варианты: 

• нанимается агентство; 
• создается собственный отдел SEO-специалистов внутри штата компании.  

В первом случае затраты на SEO измерить легко: это та сумма, которую вы будете платить по договору оказания услуг.  

Во втором случае считать нужно больше – в стоимость SEO войдут: 

• зарплаты, налоговые и пенсионные отчисления сотрудников – как минимум программиста, оптимизатора, копирайтера; 
• покупка специального софта;
• затраты на сопутствующие расходы по созданию и продвижению контента, по наращиванию ссылочной массы, по переносу сайта на стабильный хостинг и так далее, в зависимости от состояния сайта и задач оптимизации.  

Это базовый минимум, но уже по нему примерно можно подсчитать, во сколько обойдется SEO. 

Расчет дохода от SEO 

Разные бизнесы используют сайты по-разному:

• не продают с него напрямую: есть информация, ассортимент, контакты, но нет корзины и возможности заказа;
• продают напрямую (e-commerce): с сайта можно заказать и оплатить товары или услуги; 
• открывают доступ к контенту по подписке. 

В первом случае влияние SEO на продажи в некоторых нишах может быть очень весомым. Но здесь необходимо отслеживать источники трафика, заявок и сделок с помощью сервисов сквозной аналитики.  

Во втором варианте прирост трафика из органического поиска напрямую будет влиять на конверсии. Отслеживать это можно с помощью разных сервисов, например, Яндекс Метрики. 

И при третьем формате бизнеса нужно проанализировать среднюю продолжительность жизни покупателя, учитывая ежемесячный и годовой периодические доходы. Зная эти параметры, коэффициент конверсии и прогнозируемый рост лидов SEO, можно рассчитать, насколько больше станет новых подписчиков. 

При этом любому типу сайтов нужно учитывать средние показатели продолжительности жизни клиента, стоимости и частоты покупок. Для оценки эффективности любого рекламного канала, особенно SEO, есть смысл дополнительно учитывать LTV. Общая сумма покупок может в разы или десятки раз быть выше первичных затрат на привлечение клиента. Такое можно увидеть в сервисах, продающих подписку: первые несколько месяцев убыточны, но потом клиент начинает приносить прибыль. 

Расчет рентабельности инвестиций в SEO 

Рентабельность инвестиций (ROI) считается по универсальной формуле:

 ROI = (Доход от SEO - затраты на SEO)/Затраты на SEO * 100% 

Однако SEO относится к долгосрочным маркетинговым инвестициям, поэтому для корректного расчета ROI нужно брать больший интервал: не 1 месяц, а от 12 месяцев и выше. Если использовать для расчета меньший интервал, то ROI с большой вероятностью окажется отрицательным. Это не будет адекватно характеризовать рентабельность инструмента, эффект которого отложен во времени. 

Выше мы разобрали, как подсчитать основные компоненты формулы – затраты на SEO и доходы от него. Осталось их только подставить.  

Потенциально эффективный маркетинговый инструмент обладает ROI выше 100: значит, есть смысл использовать его для своего сайта.   

Заключение 

Правильная оценка потенциальной рентабельности инвестиций в SEO поможет определиться, стоит ли больше вкладывать в SEO или нужно изменить свою стратегию в пользу другого источника трафика.