Нужно ли вам SEO, или Как тратить на рекламу меньше, чем конкуренты

Игорь Краснощек

Основатель и руководитель digital-агентства Fouro

Мы очень часто слышим от заказчиков сомнения в рентабельности SEO и необходимости продвижения. В данной статье на примере одного клиента мы покажем, как можно измерять эффективность. 

Сразу отметим: так как мы подписали с клиентом соглашение о неразглашении, мы не будем озвучивать название компании. Однако представленной информации в любом случае будет достаточно для понимания проведенного анализа и возможности повторения для вашей сферы. 

Логика измерения рынка

Чтобы оценить динамику рынка в вашей нише, нужно собрать по нему самые высокочастотные запросы, проверить по ним статистику в Wordstat за конкретный период и сложить показатели. Например, для автомобильной сферы это будут такие запросы, как «купить авто», «покупка автомобиля», «подержанный автомобиль купить», «новый автомобиль купить», «купить + бренд» и так далее. Это не позволит оценить объем рынка в деньгах или в количестве спроса, но, если делать такие замеры в Wordstat достаточно регулярно, можно будет отследить общие тренды – растет рынок или падает, и какая динамика. 

Наша сфера – мебель премиум-класса. Поэтому мы собирали статистику по следующим ключевым фразам:

• мебель Италии, 
• итальянская мебель, 
• дизайнерская мебель, 
• элитная мебель, 
• модная мебель,
• и так далее (приводить весь список запросов не имеет смысла – в каждой нише и каждом бизнесе он будет отличаться). 

Оценивая динамику этих запросов за последние несколько лет, можно понять, что происходило со сферой продаж мебели премиум-сегмента тогда, и что мы имеем сейчас.

График по полугодиям показателен в плане динамики мебельных запросов. Мы покажем отрезок с 2021 года, как и потом Яндекс Метрику по рекламному и органическому трафику. В 2023 году мы видим явный тренд на снижение запросов.

Это говорит о том, что рынок сжимается, и всё меньше людей ищут подобные товары.

Динамика рынка и трафик на сайте

А теперь давайте посмотрим статистику непосредственно по сайту нашего заказчика в Яндекс Метрике. Логично предположить, что если общий спрос снижается, то и органический трафик на нашем ресурсе тоже должен уменьшиться, но мы видим обратную картину. На самом деле это предположение было бы верным, если бы бизнес нашего клиента занимал какую-то значимую часть рынка.

Наш клиент занимает не 100% долю рынка)). Поэтому, несмотря на общее падение спроса, у заказчика есть возможности для развития. И именно эту задачу мы решаем, работая над SEO. Поэтому на нашем сайте заметен хоть и небыстрый, но постоянный рост трафика с органической выдачи.

Как оценить эффективность SEO в конкретных цифрах?

Для этого нужно сравнить расходы на продвижение сайта в органической выдаче со стоимостью трафика, приводимого, например, контекстной рекламой. Еще лучше, если есть возможность сравнить не просто трафик, а стоимость лида. 

Так как рынок сжимается, логично, что конкурентам приходится тратить всё больше денег на рекламу, чтобы получить то же количество лидов. И контекстные объявления в Яндекс Директ, цена которых является аукционной, постоянно дорожают.

К 2021 году наш клиент вкладывал в контекстную рекламу достаточно много средств и получал из нее соответствующее количество переходов в интернет-магазин. С 2022 года рекламный бюджет заказчика постоянно растет, но при этом трафик с рекламы на сайт неуклонно падает. За последние два года стоимость объявлений в Яндекс Директ выросла приблизительно на 50%.

В то же время SEO приносит условно бесплатные лиды, а трафик по рекламе и из органической выдачи практически сравнялся. Соответственно, каждый месяц заказчик экономит ту же сумму, которую тратит на контекстную рекламу, получая в 2 раза больше лидов за счет проведенной оптимизации сайта под требования поисковых систем.

Выводы

1. Грамотно выполненное SEO позволяет вам существенно сократить расходы на рекламу, но только в долгосрочном периоде. В некоторых сферах их можно снизить в два, а то и в три раза. 
2. Современное SEO – это далеко не только технические факторы. Крайне важно работать над сайтом комплексно. Это позволит и снижать стоимость лида за счет лучшей конверсии, и улучшать поведенческие факторы для роста органики. 
3. Для любого бизнеса важно не только «делать SEO» или «давать рекламу», а заниматься развитием, используя необходимые элементы маркетингового микса, но без аналитики оценивать эффективность работы невозможно.