10 неудобных вопросов заказчиков SEO-специалистам

Александр Андреев

CEO WEBTENSE

Данная статья не ставит цель «разоблачить» кого-то из наших коллег по рынку или, наоборот, приукрасить реальное положение дел. Моя задача заключается лишь в том, чтобы показать вам часть изнанки рынка SEO-услуг, приоткрыв занавес в виде мифов и стереотипов. 

Правда ли, что некоторые оптимизаторы «приукрашают» отчеты? 

Начать стоит с разделения содержания типовых отчетов на две части: 

1. Процессы. 
2. Результаты. 

Разумеется, обобщать всех – нельзя. Но если говорить про ту часть специалистов, которым «нечем похвастаться» перед заказчиком, и у которых желание получить следующую оплату перевешивает профессиональные принципы, то ответ на поставленный вопрос будет положительным. И дело здесь не в «накрутке» или в наглой «фабрикации» фейковых данных. Все несколько сложнее. Вам не будут врать напрямую – просто назовут факты, которые исказят общую оценку картины. 

По первой категории исполнители могут описать выполнение малозначимых (а точнее – низкозатратных) работ. Например, внушить, что в течение всего месяца потратили несколько десятков часов на заполнение пары-тройки метатегов. Или что-то общее в стиле «отслеживание работоспособности ресурса» либо же «проведение веб-аналитических работ» без возможности объяснить, в чем заключается их смысл.  

Что касается результативности, то здесь также существует ряд приемов, которые могут ввести заказчика в заблуждение. Например, презентация изменения позиций на один-два пункта по низкоконкурентным запросам либо отчет по ключевым фразам, для продвижения по которым не проводились целенаправленные работы. То же касается и трафика с поиска – недобросовестные специалисты могут приписать себе все, вплоть до сезонного повышения спроса. 

Но ключевое слово здесь – именно «недобросовестные». Не стоит полагать, что каждый второй исполнитель – шарлатан. На нашем рынке огромное количество талантливых профессиональных специалистов. Просто их нужно уметь находить. 

Почти каждая студия предлагает переделать наш сайт. Что это значит? И кого слушаться? 

Многие SEO-компании ориентированы на одну либо несколько «своих» CMS, к которым они привыкли. И это не есть «плохо»: специалисты наверняка хорошо знают особенности этой системы, в команде могут быть разработчики с соответствующими навыками и т. д. 

Однако нужно понимать, что не все способны сохранять нейтралитет и быть объективными в этом вопросе. Возможно, исполнители будут акцентировать внимание на недостатках текущей системы, если она не совпадает с их решением, чтобы переубедить в пользу определенной CMS. Это первая причина, из-за которой появляются подобные предложения. 

Второе – это наличие глубоких ошибок, которые тянутся со времен разработки сайта и исправление которых уже слишком трудозатратно. Подрядчикам проще предложить переделать сайт, заложив в него с самого начала то, за что его полюбят поисковики, чем работать над «трудным» проектом. 

Слушаться в этой ситуации нужно не каких-то определенных экспертов или коллег/руководителей/себя, а только логику. Сайт и его оптимизация – это история исключительно про бизнес. А значит, в этих вопросах нужно опираться на здравый смысл и холодный расчет. Если переделка сайта принесет вам больше, чем «отнимет», то нужно принимать положительное решение. 

Если SEO отличается «инертностью», значит ли это, что можно в любой момент остановить работу над продвижением сайта? 

«Кататься» на волне достигнутого успеха в некоторых случаях можно. Вопрос только в том, как долго это продлится. Проблема заключается не столько в том, что через несколько месяцев ваш бизнес может начать ощущать значимый «откат» назад в прошлое. Гораздо важнее то, что упущенную прибыль придется умножать как минимум на два, так как восстановление до высокого уровня трафика и лидов займет немалое время. 

Тем более что поиск постоянно эволюционирует. Многие конкуренты не стоят на месте – они быстрее адаптируются под нововведения и воспользуются появившимися возможностями.  

Как правильно уходить от специалистов, работа которых не устраивает? 

На эту тему написана масса инструкций, включающих в себя отдельные тактические советы. Но ключевые моменты заключаются в следующем: 

1. Не нужно рубить с плеча. Сначала постарайтесь объективно разобраться в ситуации, дав реальную оценку работе исполнителей, и только потом начинайте готовиться к «расставанию» (не равно «направлять заявление о расторжении договора через 5 минут после возникновения конфликта с новым неопытным аккаунт-менеджером»). 
2. Если вы не являетесь экспертом в SEO, то лучше проконсультируйтесь с таковым. Не стройте всю свою стратегию действий на основе поверхностных обобщенных рекомендаций из форумов и блогов. Договоритесь с профессиональными специалистами о том, чтобы они провели диагностику ситуации и предоставили свои прогнозы по степени «болезненности» перехода от старых подрядчиков. 
3. Старайтесь не расходиться на радикально негативной ноте. Разумеется, сложно сохранять улыбку, когда ваши исполнители допустили серьезные намеренные промахи и подошли к проекту без должного профессионализма. Однако это не должно быть поводом для нерационального «вредительства» и отхода от бизнес-этики. Постарайтесь придерживаться хотя бы нейтрального тона в коммуникациях, чтобы не вызвать ответную реакцию у ваших контрагентов. 

Ходят слухи, что многие SEO-специалисты устанавливают цены «наобум». Соответствует ли это действительности? 

Расчет экономики SEO-услуг для бизнеса, который их оказывает, – это явно непростой вопрос. Математика здесь гораздо сложнее, чем в той же разработке или в контекстной рекламе. Связано это с многочисленными факторами, которые сложно предугадать: нововведения в работе поисковых механизмов, резкое изменение позиций, требующее соответствующей реакции и т. д. 

Однако это, разумеется, не означает, что в SEO никто не обладает знаниями о своих ресурсозатратах и маржинальности. «Вилки» с этими значениями есть почти у всех. Дело лишь в умении управлять финансами и в опыте. Чем более опытные эксперты перед вами, тем выше вероятность того, что они умеют производить расчеты с минимальной погрешностью, а их тарифы – это не просто пережиток прошлого или рандомные цены, пришедшие в голову руководителю, а качественное предложение с продуманной себестоимостью и контролируемой прибылью. 

Существует ли универсальный способ для определения экспертизы и профессионализма исполнителей? 

Можно насчитать как минимум с десяток признаков, которыми отличаются многие профессиональные исполнители, однако далеко не все из них являются однозначной гарантией профессионализма. Кейсы можно «нарисовать», красивый сайт – заказать у коллег, презентацию и коммерческое предложение сделать сильными маркетинговыми инструментами. 

Однако самый главный и эффективный показатель уровня работы – это результативность. Если клиентские сайты достигают высоких позиций благодаря услугам студии, то с огромной долей вероятности это хорошие специалисты. Но выяснить это можно либо с помощью детального изучения портфолио и непосредственного общения с клиентами либо только на собственном практическом опыте. 

Фрилансеры в SEO – это плохо?

Нет. Это неправильное направление суждений. И обратите внимание на то, что это говорит вам не фрилансер, а руководитель студии. 

Здесь нельзя использовать понятие «плохо». Думайте больше о релевантности того или иного типа исполнителей вашему запросу. 

Почему не сбываются изначальные прогнозы оптимизаторов? 

1. Специалисты слишком перестарались с желанием убедить вас сделать выбор в их пользу. 
2. Вам предоставили супероптимистичный прогноз, не предупредив о том, что есть и другие его вариации. 
3. Исполнители не умеют управлять рисками, которые можно было предусмотреть заранее (просчет). 
4. Исполнители не могли учесть неожиданное развитие событий (форс-мажоры. геополитика и прочие глобальные обстоятельства, из-за которых нет смысла обвинять подрядчиков). 

Большинство студий уверяет, что аутсорсинг намного выгоднее инхауса. Правда ли это? 

Попытки поставить на одну чашу весов налоги и стоимость адаптации/обучения/управления, а на другую – единую смету, включающую затраты на линкбилдинг и менеджмент, – как правило, не приводят к каким-то правильным выводам. Ресурсы бывают не только финансовые. Это раз. И два – кроме ресурсозатрат есть и другие факторы, о которых не нужно забывать. 

Особенность поискового маркетинга заключается в том, что построение процессов, связанных с ним, в штате компании, не занимающейся SEO, на практике сложноосуществимо. Слишком уж много функциональных ответвлений включает в себя наша профессиональная область. Чтобы обойтись полностью без аутсорсинга, придется нанимать целый штат сотрудников с разными специальностями. А большая часть компаний не может себе это позволить, не будучи уверенными в рентабельности данной инициативы. 

Поэтому ради справедливости нужно отметить, что указанная в вопросе гипотеза, – это не очередная хитрость, с помощью которой SEO-специалисты хотят наклонить лодку в свою сторону, а суровая реальность. 

Когда в следующий раз «умрет» SEO? 

Вероятно, что скоро. Как только на рынке появится какой-нибудь новый трендовый инструмент или канал, который якобы станет «убийцей» для поискового маркетинга (а точнее – его органической части). Либо же при следующем более-менее значительном апдейте поисковых механизмов. 

Иронии здесь действительно есть место: «смерть» SEO уже давно стала циклическим процессом, к которому мы привыкли. И в этом нет ничего пугающего. Тот, кто умеет отличать истину от незамысловатых PR-ходов SEO-блогеров, вряд ли впадет в панику. 

Главное – продолжать хорошо делать свое дело. И работать с теми, кто придерживается этого же принципа.