×
Россия +7 (495) 139-20-33

4 метрики «второго плана» в email-маркетинге, которые нельзя игнорировать

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4134

У каждой истории успеха есть бэкграунд: высокие показатели ROMI и впечатляющая конверсия в маркетинге – результат хорошей почтовой статистики. Без тщательной проработки внутренних email-метрик невозможно построить ни корректную аналитику кампаний, ни какие-либо прогнозы, а без этих данных не получится рассчитать прогресс кампании. 

Забавно, что среди таких метрик, даже существуют «аутсайдеры». Речь идет о статистических показателях email-рассылки, которые обычно не ставятся во главу угла, но в определенный момент от них может зависеть судьба всей кампании. Здесь мы подробно рассмотрим эти метрики, но сначала… 

Коротко о том, что такое метрики электронного маркетинга и почему они важны 

Внутренними метриками в email-маркетинге называют статистические данные, собранные в результате взаимодействия подписчиков с полученной корреспонденцией. В них входят такие показатели как: 

  • доставляемость писем (Email Deliverability); 
  • открываемость (Open Rate); 
  • коэффициент отказов (Bounce rate); 
  • кликабельность (Click Rate); 
  • количество кликов по отношению к открытиям (Click-to-Open Rate); 
  • количество отписавшихся (Unsubscribe Rate); 
  • статистика попадания писем в спам (Spam Rate); 
  • количество ответов. 

В зависимости от характера кампании на некоторые из метрик делается серьезный упор, а другие уходят в тень. Например, в продажах показатель Click Rate принято считать более важным, чем количество ответов, а если получатели решают отписаться от рассылки, это рассматривается исключительно в негативном ракурсе. Но не все так однозначно, поэтому давайте разбираться. 

Неочевидные показатели email-кампаний 

Важнейший показатель из вводных факторов роста конверсии и продаж – систематическое увеличение вашей базы контактов. Сдерживает это увеличение постоянный отток аудитории: часть адресов из базы контактов становится неактивной из-за устаревания, серверной блокировки, удаления владельцами и т. д. 

Следовательно, вам нужно сделать так, чтобы реальное количество подписчиков постоянно повышалось, но при этом старые клиенты оставались на связи даже если меняют свои адреса. 

Очевидно, что просто нацелившись на повышение открываемости писем или рост количества кликов вам не удастся удержать своих подписчиков надолго. Это, скорее, временное решение для кампании. 

Как перестать пользоваться «затычками»? Есть два проверенных сценария: 

  • Обязательная проверка адреса электронной почты каждого подписчика сделает новый фоллоу ап более результативным и поможет держать базу контактов в порядке. 
  • Особое внимание к некоторым метрикам и коррекция рассылок на основе новых показателей позволит сохранять подписчиков. 

Верификация адресов – отдельная и достаточно объемная тема, поэтому здесь сконцентрируемся именно на метриках. 

1. Soft bounce 

Мы уже выяснили, что Bounce Rate – это коэффициент отказов в доставке писем. Существуют мягкие и жесткие отказы. Первые из них происходят из-за: 

  • cбоев почтового сервера;
  • переполненного ящика получателя; 
  • большого размера вашего письма. 

То есть, soft bounce можно назвать временным отказом, в отличие от hard bounce, происходящего по причине отправки на фейковые или неактивные адреса. Получая много жестких отказов ваша репутация отправителя падает, и со временем ваш адрес попадет в спам-лист, из которого очень непросто выбраться. 

Вполне закономерно, что следить за hard bounce приоритетнее, но представим такую ситуацию: вы запускаете автоматическую рассылку и с одного из адресов получаете мягкий отказ. Ящик получателя переполнен, но он не спешит его чистить. Письмо отправляется еще раз, затем еще и еще. 

Soft bounce в email-маркетинге

Что дальше? После нескольких попыток (конкретное количество устанавливается провайдерами и ПО) soft bounce превращается в hard bounce. Даже если вы снижаете показатель отказов, норма может быть не соблюдена, и он будет расти с каждым новым циклом. 

Как этого избежать? Только за счет работы с точной статистикой и с помощью использования профессионального софта. Например, есть сервисы email-рассылок, которые автоматически останавливают кампании с показателями отказов выше 30–50%. Но это не значит, что перед работой с этим решением не нужно проводить валидацию проспект-листов… 

2. Unsubscribe rate 

Из хороших новостей – клик по кнопке «отписаться» в письме повысит ваш Click-to-Open Rate. Это значит, что ваш подписчик смог не только открыть email, но и воспользоваться вашим предложением. 

Ну, а если серьезно, то отписка от вашей рассылки – определенно не повод для радости. Но так ли негативен сам факт цивилизованной отписки? Давайте подумаем. Если получатель отписывается: 

  • он не отправляет вашу корреспонденцию в спам, а значит ваша репутация не падает; 
  • его адрес автоматически удаляется из проспект-листа, и вы не будете отправлять на него триггерные рассылки в будущем, как это могло произойти, если бы вас забанили;
  • вы получаете отличную возможность поработать над контентом своих писем. 

Да, отписка почти всегда свидетельствует о том, что стоит поработать над содержанием месседжей, их персонализацией и таргетингом. А вот чего точно НЕ стоит делать – удалять кнопку отписки. Кстати, ее можно органично вписать в дизайн письма с помощью HTML-конструкторов от eSputnik или UniSender. 

Кнопка отписаться в рассылках

3. С каких устройств кликают по ссылкам в письмах 

Важно ли это? Разумеется. Учтите, что email-marketing строится на мелочах работы с довольно большими аудиториями. Например, если конкретно ваша ЦА привыкла открывать почту со смартфона, вполне резонно переносить ссылки для целевых действий повыше и сокращать сам контент (никто не любит скроллить). 

Статистика по устройствам не включена в большинство сервисов для рассылки, но ее можно получить подключив к сайту Google Analytics и добавив к самим ссылкам UTM-метки, позволяющие отслеживать действия получателей. Кстати, эти данные можно подтянуть в CRM и интегрировать с основными инструментами автоматизации. 

Метрики email-маркетинга

4. Ответы подписчиков 

Все маркетинговые метрики – невзаимозаменяемые и важные, но только эта отображает реальный интерес подписчиков к контенту. Наличие ответов не является показателем успешности кампании, но указывает на вовлеченность получателей, а это дорогого стоит. 

Долго ли продлится эта заинтересованность? Тут все зависит от ваших ответных действий. Что делать в таких ситуациях? 

  • Прочитать ответ и как можно быстрее на него отреагировать.
  • Предложить продукт, услугу или свою помощь. 
  • Попросить добавить ваш адрес в белый список. 

Прямое общение с аудиторией, как правило, не занимает много времени, и если вы возьметесь рассчитать стоимость письма, которое привело к продаже, заключению партнерства или найму на работу, то будете полностью уверены в корректно затраченном ресурсе. 

Ответы подписчиков на письма рассылки

Рекомендации по работе со статистикой 

Думаю, мне удалось подчеркнуть ценность работы с несправедливо игнорируемыми метриками. Но это не значит, что стоит обращать меньше внимания на количество уникальных открытий или переходов по ссылкам. Скорее наоборот: email-маркетинг основывается на поливекторном продвижении. Хотите добиться хороших результатов? Тогда: 

  • создавайте детальные планы кампаний и учитывайте в них внутренние почтовые метрики; 
  • оперативно реагируйте на статистику и вносите изменения в свои рассылки; 
  • постоянно расширяйте базу контактов и регулярно проверяйте их активность. 

Также, особое внимание сейчас стоит уделять глубокой персонализации. Особенно в B2B, ведь в этом сегменте вы, скорее, общаетесь с клиентами, нежели призываете их к единичному действию. Используйте надежное ПО, позволяющее создавать личные письма, и это позволит вам не просто избежать спам-базы, но и заметно повысить ваши бизнес-показатели.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
31
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
Максим Зубарев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим Зубарев - Просто каждый должен заниматься своим делом и о нем и писать ))) сапа хороша в ссылках, вот о линкбилдинге их материалы заходят хорошо. Сапа не пишет статьи ))) Поэтому ничего удивительного
Тильда для SEO-продвижения и бизнеса: плюсы и минусы конструктора сайтов
Сергей Садовничий
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Садовничий - Есть страницы где 79 для мобайла / 97 для десктопа без вообще каких либо заморочек. Есть страницы на Тильда у которых показатели для мобайла 60 - и эти страницы находятся в ТОП 1-3 по всем интересующим ключам. С показателями по скорости 60 Google Search Console заявляет, что страница оптимизирована для мобильных устройств и является удобной для пользователей. Рекомендую в первую очередь делать акцент на контенте, качестве внутренней оптимизации, наличии коммерческих факторов (если это не инфо страница) и над ссылочным а уж потом пытаться подтягивать показатели по PageSpeed Insights. Но как правило страницы выходят в ТОП и необходимости добиться PageSpeed Insights за 80 нет!
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Известность бренда SEO-компаний 2021
Mike
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - я конкретного человека спросил. ваша реклама не особо интересует. тем более вы даже не удосужились дать примеры статей
Скучное, но эффективное SEO: 3 кита успешной поисковой оптимизации
Bquadro
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Bquadro - Не совсем так) Совет про техническую оптимизацию и структуру сайта равноценен как для коммерческого сайта, так и для информационного. Эти два правила универсальны и влияют на ранжирование в поиске вне зависимости от типа ресурса.
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Как оптимизировать картинки для SEO-продвижения: чек-лист
Алексей Махметхажиев
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Алексей Махметхажиев - Надо упомянуть про ленивую загрузку lazy load, что её можно сделать с вредом для картинок и их индексации и можно сделать всё правильно. Есть отложка вредная.)
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!