×
Россия +7 (495) 139-20-33

4 метрики «второго плана» в email-маркетинге, которые нельзя игнорировать

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5040
Подпишитесь на нас в Telegram

У каждой истории успеха есть бэкграунд: высокие показатели ROMI и впечатляющая конверсия в маркетинге – результат хорошей почтовой статистики. Без тщательной проработки внутренних email-метрик невозможно построить ни корректную аналитику кампаний, ни какие-либо прогнозы, а без этих данных не получится рассчитать прогресс кампании. 

Забавно, что среди таких метрик, даже существуют «аутсайдеры». Речь идет о статистических показателях email-рассылки, которые обычно не ставятся во главу угла, но в определенный момент от них может зависеть судьба всей кампании. Здесь мы подробно рассмотрим эти метрики, но сначала… 

Коротко о том, что такое метрики электронного маркетинга и почему они важны 

Внутренними метриками в email-маркетинге называют статистические данные, собранные в результате взаимодействия подписчиков с полученной корреспонденцией. В них входят такие показатели как: 

  • доставляемость писем (Email Deliverability); 
  • открываемость (Open Rate); 
  • коэффициент отказов (Bounce rate); 
  • кликабельность (Click Rate); 
  • количество кликов по отношению к открытиям (Click-to-Open Rate); 
  • количество отписавшихся (Unsubscribe Rate); 
  • статистика попадания писем в спам (Spam Rate); 
  • количество ответов. 

В зависимости от характера кампании на некоторые из метрик делается серьезный упор, а другие уходят в тень. Например, в продажах показатель Click Rate принято считать более важным, чем количество ответов, а если получатели решают отписаться от рассылки, это рассматривается исключительно в негативном ракурсе. Но не все так однозначно, поэтому давайте разбираться. 

Неочевидные показатели email-кампаний 

Важнейший показатель из вводных факторов роста конверсии и продаж – систематическое увеличение вашей базы контактов. Сдерживает это увеличение постоянный отток аудитории: часть адресов из базы контактов становится неактивной из-за устаревания, серверной блокировки, удаления владельцами и т. д. 

Следовательно, вам нужно сделать так, чтобы реальное количество подписчиков постоянно повышалось, но при этом старые клиенты оставались на связи даже если меняют свои адреса. 

Очевидно, что просто нацелившись на повышение открываемости писем или рост количества кликов вам не удастся удержать своих подписчиков надолго. Это, скорее, временное решение для кампании. 

Как перестать пользоваться «затычками»? Есть два проверенных сценария: 

  • Обязательная проверка адреса электронной почты каждого подписчика сделает новый фоллоу ап более результативным и поможет держать базу контактов в порядке. 
  • Особое внимание к некоторым метрикам и коррекция рассылок на основе новых показателей позволит сохранять подписчиков. 

Верификация адресов – отдельная и достаточно объемная тема, поэтому здесь сконцентрируемся именно на метриках. 

1. Soft bounce 

Мы уже выяснили, что Bounce Rate – это коэффициент отказов в доставке писем. Существуют мягкие и жесткие отказы. Первые из них происходят из-за: 

  • cбоев почтового сервера;
  • переполненного ящика получателя; 
  • большого размера вашего письма. 

То есть, soft bounce можно назвать временным отказом, в отличие от hard bounce, происходящего по причине отправки на фейковые или неактивные адреса. Получая много жестких отказов ваша репутация отправителя падает, и со временем ваш адрес попадет в спам-лист, из которого очень непросто выбраться. 

Вполне закономерно, что следить за hard bounce приоритетнее, но представим такую ситуацию: вы запускаете автоматическую рассылку и с одного из адресов получаете мягкий отказ. Ящик получателя переполнен, но он не спешит его чистить. Письмо отправляется еще раз, затем еще и еще. 

Soft bounce в email-маркетинге

Что дальше? После нескольких попыток (конкретное количество устанавливается провайдерами и ПО) soft bounce превращается в hard bounce. Даже если вы снижаете показатель отказов, норма может быть не соблюдена, и он будет расти с каждым новым циклом. 

Как этого избежать? Только за счет работы с точной статистикой и с помощью использования профессионального софта. Например, есть сервисы email-рассылок, которые автоматически останавливают кампании с показателями отказов выше 30–50%. Но это не значит, что перед работой с этим решением не нужно проводить валидацию проспект-листов… 

2. Unsubscribe rate 

Из хороших новостей – клик по кнопке «отписаться» в письме повысит ваш Click-to-Open Rate. Это значит, что ваш подписчик смог не только открыть email, но и воспользоваться вашим предложением. 

Ну, а если серьезно, то отписка от вашей рассылки – определенно не повод для радости. Но так ли негативен сам факт цивилизованной отписки? Давайте подумаем. Если получатель отписывается: 

  • он не отправляет вашу корреспонденцию в спам, а значит ваша репутация не падает; 
  • его адрес автоматически удаляется из проспект-листа, и вы не будете отправлять на него триггерные рассылки в будущем, как это могло произойти, если бы вас забанили;
  • вы получаете отличную возможность поработать над контентом своих писем. 

Да, отписка почти всегда свидетельствует о том, что стоит поработать над содержанием месседжей, их персонализацией и таргетингом. А вот чего точно НЕ стоит делать – удалять кнопку отписки. Кстати, ее можно органично вписать в дизайн письма с помощью HTML-конструкторов от eSputnik или UniSender. 

Кнопка отписаться в рассылках

3. С каких устройств кликают по ссылкам в письмах 

Важно ли это? Разумеется. Учтите, что email-marketing строится на мелочах работы с довольно большими аудиториями. Например, если конкретно ваша ЦА привыкла открывать почту со смартфона, вполне резонно переносить ссылки для целевых действий повыше и сокращать сам контент (никто не любит скроллить). 

Статистика по устройствам не включена в большинство сервисов для рассылки, но ее можно получить подключив к сайту Google Analytics и добавив к самим ссылкам UTM-метки, позволяющие отслеживать действия получателей. Кстати, эти данные можно подтянуть в CRM и интегрировать с основными инструментами автоматизации. 

Метрики email-маркетинга

4. Ответы подписчиков 

Все маркетинговые метрики – невзаимозаменяемые и важные, но только эта отображает реальный интерес подписчиков к контенту. Наличие ответов не является показателем успешности кампании, но указывает на вовлеченность получателей, а это дорогого стоит. 

Долго ли продлится эта заинтересованность? Тут все зависит от ваших ответных действий. Что делать в таких ситуациях? 

  • Прочитать ответ и как можно быстрее на него отреагировать.
  • Предложить продукт, услугу или свою помощь. 
  • Попросить добавить ваш адрес в белый список. 

Прямое общение с аудиторией, как правило, не занимает много времени, и если вы возьметесь рассчитать стоимость письма, которое привело к продаже, заключению партнерства или найму на работу, то будете полностью уверены в корректно затраченном ресурсе. 

Ответы подписчиков на письма рассылки

Рекомендации по работе со статистикой 

Думаю, мне удалось подчеркнуть ценность работы с несправедливо игнорируемыми метриками. Но это не значит, что стоит обращать меньше внимания на количество уникальных открытий или переходов по ссылкам. Скорее наоборот: email-маркетинг основывается на поливекторном продвижении. Хотите добиться хороших результатов? Тогда: 

  • создавайте детальные планы кампаний и учитывайте в них внутренние почтовые метрики; 
  • оперативно реагируйте на статистику и вносите изменения в свои рассылки; 
  • постоянно расширяйте базу контактов и регулярно проверяйте их активность. 

Также, особое внимание сейчас стоит уделять глубокой персонализации. Особенно в B2B, ведь в этом сегменте вы, скорее, общаетесь с клиентами, нежели призываете их к единичному действию. Используйте надежное ПО, позволяющее создавать личные письма, и это позволит вам не просто избежать спам-базы, но и заметно повысить ваши бизнес-показатели.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Как продвигать интернет-магазин в поисковой выдаче, если она забита маркетплейсами
Олег
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Олег - Так как все-таки продвигать?)
Как попасть в топ-10 Яндекса и Google при продвижении сайта на регион Молдовы
Гость
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - "В первое время наши работы продолжали давать результат (сайт несколько месяцев рос), а потом начал постепенно терять позиции. По этой причине заказчик решил возобновить сотрудничество и вернулся в июле 2022. Мы еще ведем работы по восстановлению утраченных результатов." Хитрожопый клиент.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!