×
Россия +7 (909) 261-97-71

4 метрики «второго плана» в email-маркетинге, которые нельзя игнорировать

Россия +7 (909) 261-97-71
Шрифт:
0 6070
Подпишитесь на нас в Telegram

У каждой истории успеха есть бэкграунд: высокие показатели ROMI и впечатляющая конверсия в маркетинге – результат хорошей почтовой статистики. Без тщательной проработки внутренних email-метрик невозможно построить ни корректную аналитику кампаний, ни какие-либо прогнозы, а без этих данных не получится рассчитать прогресс кампании. 

Забавно, что среди таких метрик, даже существуют «аутсайдеры». Речь идет о статистических показателях email-рассылки, которые обычно не ставятся во главу угла, но в определенный момент от них может зависеть судьба всей кампании. Здесь мы подробно рассмотрим эти метрики, но сначала… 

Коротко о том, что такое метрики электронного маркетинга и почему они важны 

Внутренними метриками в email-маркетинге называют статистические данные, собранные в результате взаимодействия подписчиков с полученной корреспонденцией. В них входят такие показатели как: 

  • доставляемость писем (Email Deliverability); 
  • открываемость (Open Rate); 
  • коэффициент отказов (Bounce rate); 
  • кликабельность (Click Rate); 
  • количество кликов по отношению к открытиям (Click-to-Open Rate); 
  • количество отписавшихся (Unsubscribe Rate); 
  • статистика попадания писем в спам (Spam Rate); 
  • количество ответов. 

В зависимости от характера кампании на некоторые из метрик делается серьезный упор, а другие уходят в тень. Например, в продажах показатель Click Rate принято считать более важным, чем количество ответов, а если получатели решают отписаться от рассылки, это рассматривается исключительно в негативном ракурсе. Но не все так однозначно, поэтому давайте разбираться. 

Неочевидные показатели email-кампаний 

Важнейший показатель из вводных факторов роста конверсии и продаж – систематическое увеличение вашей базы контактов. Сдерживает это увеличение постоянный отток аудитории: часть адресов из базы контактов становится неактивной из-за устаревания, серверной блокировки, удаления владельцами и т. д. 

Следовательно, вам нужно сделать так, чтобы реальное количество подписчиков постоянно повышалось, но при этом старые клиенты оставались на связи даже если меняют свои адреса. 

Очевидно, что просто нацелившись на повышение открываемости писем или рост количества кликов вам не удастся удержать своих подписчиков надолго. Это, скорее, временное решение для кампании. 

Как перестать пользоваться «затычками»? Есть два проверенных сценария: 

  • Обязательная проверка адреса электронной почты каждого подписчика сделает новый фоллоу ап более результативным и поможет держать базу контактов в порядке. 
  • Особое внимание к некоторым метрикам и коррекция рассылок на основе новых показателей позволит сохранять подписчиков. 

Верификация адресов – отдельная и достаточно объемная тема, поэтому здесь сконцентрируемся именно на метриках. 

1. Soft bounce 

Мы уже выяснили, что Bounce Rate – это коэффициент отказов в доставке писем. Существуют мягкие и жесткие отказы. Первые из них происходят из-за: 

  • cбоев почтового сервера;
  • переполненного ящика получателя; 
  • большого размера вашего письма. 

То есть, soft bounce можно назвать временным отказом, в отличие от hard bounce, происходящего по причине отправки на фейковые или неактивные адреса. Получая много жестких отказов ваша репутация отправителя падает, и со временем ваш адрес попадет в спам-лист, из которого очень непросто выбраться. 

Вполне закономерно, что следить за hard bounce приоритетнее, но представим такую ситуацию: вы запускаете автоматическую рассылку и с одного из адресов получаете мягкий отказ. Ящик получателя переполнен, но он не спешит его чистить. Письмо отправляется еще раз, затем еще и еще. 

Soft bounce в email-маркетинге

Что дальше? После нескольких попыток (конкретное количество устанавливается провайдерами и ПО) soft bounce превращается в hard bounce. Даже если вы снижаете показатель отказов, норма может быть не соблюдена, и он будет расти с каждым новым циклом. 

Как этого избежать? Только за счет работы с точной статистикой и с помощью использования профессионального софта. Например, есть сервисы email-рассылок, которые автоматически останавливают кампании с показателями отказов выше 30–50%. Но это не значит, что перед работой с этим решением не нужно проводить валидацию проспект-листов… 

2. Unsubscribe rate 

Из хороших новостей – клик по кнопке «отписаться» в письме повысит ваш Click-to-Open Rate. Это значит, что ваш подписчик смог не только открыть email, но и воспользоваться вашим предложением. 

Ну, а если серьезно, то отписка от вашей рассылки – определенно не повод для радости. Но так ли негативен сам факт цивилизованной отписки? Давайте подумаем. Если получатель отписывается: 

  • он не отправляет вашу корреспонденцию в спам, а значит ваша репутация не падает; 
  • его адрес автоматически удаляется из проспект-листа, и вы не будете отправлять на него триггерные рассылки в будущем, как это могло произойти, если бы вас забанили;
  • вы получаете отличную возможность поработать над контентом своих писем. 

Да, отписка почти всегда свидетельствует о том, что стоит поработать над содержанием месседжей, их персонализацией и таргетингом. А вот чего точно НЕ стоит делать – удалять кнопку отписки. Кстати, ее можно органично вписать в дизайн письма с помощью HTML-конструкторов от eSputnik или UniSender. 

Кнопка отписаться в рассылках

3. С каких устройств кликают по ссылкам в письмах 

Важно ли это? Разумеется. Учтите, что email-marketing строится на мелочах работы с довольно большими аудиториями. Например, если конкретно ваша ЦА привыкла открывать почту со смартфона, вполне резонно переносить ссылки для целевых действий повыше и сокращать сам контент (никто не любит скроллить). 

Статистика по устройствам не включена в большинство сервисов для рассылки, но ее можно получить подключив к сайту Google Analytics и добавив к самим ссылкам UTM-метки, позволяющие отслеживать действия получателей. Кстати, эти данные можно подтянуть в CRM и интегрировать с основными инструментами автоматизации. 

Метрики email-маркетинга

4. Ответы подписчиков 

Все маркетинговые метрики – невзаимозаменяемые и важные, но только эта отображает реальный интерес подписчиков к контенту. Наличие ответов не является показателем успешности кампании, но указывает на вовлеченность получателей, а это дорогого стоит. 

Долго ли продлится эта заинтересованность? Тут все зависит от ваших ответных действий. Что делать в таких ситуациях? 

  • Прочитать ответ и как можно быстрее на него отреагировать.
  • Предложить продукт, услугу или свою помощь. 
  • Попросить добавить ваш адрес в белый список. 

Прямое общение с аудиторией, как правило, не занимает много времени, и если вы возьметесь рассчитать стоимость письма, которое привело к продаже, заключению партнерства или найму на работу, то будете полностью уверены в корректно затраченном ресурсе. 

Ответы подписчиков на письма рассылки

Рекомендации по работе со статистикой 

Думаю, мне удалось подчеркнуть ценность работы с несправедливо игнорируемыми метриками. Но это не значит, что стоит обращать меньше внимания на количество уникальных открытий или переходов по ссылкам. Скорее наоборот: email-маркетинг основывается на поливекторном продвижении. Хотите добиться хороших результатов? Тогда: 

  • создавайте детальные планы кампаний и учитывайте в них внутренние почтовые метрики; 
  • оперативно реагируйте на статистику и вносите изменения в свои рассылки; 
  • постоянно расширяйте базу контактов и регулярно проверяйте их активность. 

Также, особое внимание сейчас стоит уделять глубокой персонализации. Особенно в B2B, ведь в этом сегменте вы, скорее, общаетесь с клиентами, нежели призываете их к единичному действию. Используйте надежное ПО, позволяющее создавать личные письма, и это позволит вам не просто избежать спам-базы, но и заметно повысить ваши бизнес-показатели.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Роскомнадзор начал требовать от владельцев сайтов уведомлять об использовании Google Analytics. Опыт SEOnews
Денис Добрынин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Денис Добрынин - Что-то я как-то пропустил момент, с которого например госномер автомобиля или разрешение монитора и версия установленного на ПК ОС стала перс.данными... Но сегодня тоже получили бумажку с ай-яй-яем. Пойдем на прием в теруправление.
В Почте и Облаке Mail появился новый тариф – «Семейный»
Анна Макарова
393
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Да, конечно, владелец видит все файлы. А про других пользователей так написано: подключившие этот тариф, могут добавлять в подписку до 4 пользователей. Всем, кого пригласили в подписку, предоставляется доступ к терабайту облачного пространства для общих дел.
Россиянам могут запретить рекламу в Instagram* и Facebook*
Марина Ибушева
66
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Окончательное как раз и означает третье. Любой законопроект перед тем, как отправиться в Совет Федерации и на подпись прзиденту, проходит в России три обязательные стадии рассмотрения в Государственной Думе: Первое чтение - обсуждается общая концепция законопроекта. Второе чтение - более детальное обсуждение проекта, поправки и дополнения. Третье чтение (окончательное) - голосование за проект. Так что ожидается 25 марта второе и третье, окончательное чтение.
Фиды, фильтры, внутренний поиск: как выжать максимум при технических ограничениях и увеличить трафик более чем в 5 раз
i-Media интернет-агентство
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
i-Media интернет-агентство - Google Merchant работает, товары показываются - в кейсе есть скриншот с примером.
Тренды SEO в 2025 году
Борис
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Борис - 50/50 Описанная тобой ситуация (надеюсь, не против, что сразу на "ты") — типичная и вообще не требует какого-то глубинного опыта. Достаточно немного логики и наблюдательности. Разобью на пункты для читабельности: 1) Каннибализацию очень просто распознать. Достаточно загрузить СЯ в систему съёма позиций и мониторить источники. Если происходит некое «мигание» — идём (повторно) в топ, смотрим, подтверждаем гипотезу — склеиваем. 2) Но чаще всего эту проблему можно решить на уровне качественной группировки СЯ. А некоторые кластеры со знаком вопроса, которые мы решили разделить на несколько, достаточно держать под контролем. И снова получается, что внимательность и логика здесь могут помочь. И никакого серьёзного опыта не требуется. 3) Соглашусь, что в Яндексе правило "Интент = одна страница" — очень важно, но не всегда. Например, есть кластер, связанный с установкой сантехники, который включает запросы: "установка сантехники", "цена на установку сантехники". Вот здесь, как раз, для многих может быть неочевидно, что кластер лучше разделить на два: "Установка сантехники" и "Цена на установку сантехники". 4) Продолжая мысль из п.3 — в такой ситуации в Яндексе (скорее всего) всё будет ок. И никакой каннибализации не произойдёт. 5) Если говорить про Google (тот же п.3), то здесь, вероятно, возникнут проблемы (всё зависит от оптимизации страниц). Эти два кластера могут не дотянуть до топа из-за своей релевантности. Мы все знаем, что Google может «съесть» страницу с несколькими интентами, и всё будет ок. (в этом предложении пасхалка, что нужно сделать ;)) А если ещё поработать над ссылочным — вообще сказка. Конечно, эту проблему можно решить, но если переборщить, то каннибализация может уже произойти в Яндексе. Вот как раз чтобы уловить эту тонкую грань, и нужен хоть какой-то опыт, которого часто нет у джунов.
Целевая аудитория: как найти и встроиться в ее вселенную
Александра
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александра - Здравствуйте! Благодарю Вас за отличную статью! Много полезной информации, написано доступным языком.
Количество пользователей ИИ в сервисах Mail превысило 5 млн человек
Сергей Карененко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Карененко - Поздравление еще худо бедно написать можно. А когда в почте больше 10к писем, вот тут хорошо, что ии есть)
Главные апдейты Google 2024: что изменилось и как продвигать сайты в 2025 году
Старый сеошник
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Старый сеошник - Ребята, ну серьёзно? Это исследование и итоги?) Просто везде: усиливает борьбу, улучшение контента, улучшение ссылок и т.д. А что нового? А где конкретика, цифры, динамика? Или итог: В 2025 году продвижение сайтов должно опираться на качество контента и улучшение пользовательского опыта. Браво, ради этого стоило писать статью) Информативность 0. Возразите мне?
Сравнительный анализ сервисов для оценки трафика российских сайтов
Константин Булгаков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Константин Булгаков - Коллеги, очень большая работа проведена. Спасибо за исследование
После замедления YouTube треть россиян перешли на другие видеосервисы
Александр Лирионов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Лирионов - Сейчас нормально с частными серверами только, кому надо дельный - в тг найдите @dzenvpnbot
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
393
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
124
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
66
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!