×
Россия +7 (495) 139-20-33

4 метрики «второго плана» в email-маркетинге, которые нельзя игнорировать

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3014

У каждой истории успеха есть бэкграунд: высокие показатели ROMI и впечатляющая конверсия в маркетинге – результат хорошей почтовой статистики. Без тщательной проработки внутренних email-метрик невозможно построить ни корректную аналитику кампаний, ни какие-либо прогнозы, а без этих данных не получится рассчитать прогресс кампании. 

Забавно, что среди таких метрик, даже существуют «аутсайдеры». Речь идет о статистических показателях email-рассылки, которые обычно не ставятся во главу угла, но в определенный момент от них может зависеть судьба всей кампании. Здесь мы подробно рассмотрим эти метрики, но сначала… 

Коротко о том, что такое метрики электронного маркетинга и почему они важны 

Внутренними метриками в email-маркетинге называют статистические данные, собранные в результате взаимодействия подписчиков с полученной корреспонденцией. В них входят такие показатели как: 

  • доставляемость писем (Email Deliverability); 
  • открываемость (Open Rate); 
  • коэффициент отказов (Bounce rate); 
  • кликабельность (Click Rate); 
  • количество кликов по отношению к открытиям (Click-to-Open Rate); 
  • количество отписавшихся (Unsubscribe Rate); 
  • статистика попадания писем в спам (Spam Rate); 
  • количество ответов. 

В зависимости от характера кампании на некоторые из метрик делается серьезный упор, а другие уходят в тень. Например, в продажах показатель Click Rate принято считать более важным, чем количество ответов, а если получатели решают отписаться от рассылки, это рассматривается исключительно в негативном ракурсе. Но не все так однозначно, поэтому давайте разбираться. 

Неочевидные показатели email-кампаний 

Важнейший показатель из вводных факторов роста конверсии и продаж – систематическое увеличение вашей базы контактов. Сдерживает это увеличение постоянный отток аудитории: часть адресов из базы контактов становится неактивной из-за устаревания, серверной блокировки, удаления владельцами и т. д. 

Следовательно, вам нужно сделать так, чтобы реальное количество подписчиков постоянно повышалось, но при этом старые клиенты оставались на связи даже если меняют свои адреса. 

Очевидно, что просто нацелившись на повышение открываемости писем или рост количества кликов вам не удастся удержать своих подписчиков надолго. Это, скорее, временное решение для кампании. 

Как перестать пользоваться «затычками»? Есть два проверенных сценария: 

  • Обязательная проверка адреса электронной почты каждого подписчика сделает новый фоллоу ап более результативным и поможет держать базу контактов в порядке. 
  • Особое внимание к некоторым метрикам и коррекция рассылок на основе новых показателей позволит сохранять подписчиков. 

Верификация адресов – отдельная и достаточно объемная тема, поэтому здесь сконцентрируемся именно на метриках. 

1. Soft bounce 

Мы уже выяснили, что Bounce Rate – это коэффициент отказов в доставке писем. Существуют мягкие и жесткие отказы. Первые из них происходят из-за: 

  • cбоев почтового сервера;
  • переполненного ящика получателя; 
  • большого размера вашего письма. 

То есть, soft bounce можно назвать временным отказом, в отличие от hard bounce, происходящего по причине отправки на фейковые или неактивные адреса. Получая много жестких отказов ваша репутация отправителя падает, и со временем ваш адрес попадет в спам-лист, из которого очень непросто выбраться. 

Вполне закономерно, что следить за hard bounce приоритетнее, но представим такую ситуацию: вы запускаете автоматическую рассылку и с одного из адресов получаете мягкий отказ. Ящик получателя переполнен, но он не спешит его чистить. Письмо отправляется еще раз, затем еще и еще. 

Soft bounce в email-маркетинге

Что дальше? После нескольких попыток (конкретное количество устанавливается провайдерами и ПО) soft bounce превращается в hard bounce. Даже если вы снижаете показатель отказов, норма может быть не соблюдена, и он будет расти с каждым новым циклом. 

Как этого избежать? Только за счет работы с точной статистикой и с помощью использования профессионального софта. Например, есть сервисы email-рассылок, которые автоматически останавливают кампании с показателями отказов выше 30–50%. Но это не значит, что перед работой с этим решением не нужно проводить валидацию проспект-листов… 

2. Unsubscribe rate 

Из хороших новостей – клик по кнопке «отписаться» в письме повысит ваш Click-to-Open Rate. Это значит, что ваш подписчик смог не только открыть email, но и воспользоваться вашим предложением. 

Ну, а если серьезно, то отписка от вашей рассылки – определенно не повод для радости. Но так ли негативен сам факт цивилизованной отписки? Давайте подумаем. Если получатель отписывается: 

  • он не отправляет вашу корреспонденцию в спам, а значит ваша репутация не падает; 
  • его адрес автоматически удаляется из проспект-листа, и вы не будете отправлять на него триггерные рассылки в будущем, как это могло произойти, если бы вас забанили;
  • вы получаете отличную возможность поработать над контентом своих писем. 

Да, отписка почти всегда свидетельствует о том, что стоит поработать над содержанием месседжей, их персонализацией и таргетингом. А вот чего точно НЕ стоит делать – удалять кнопку отписки. Кстати, ее можно органично вписать в дизайн письма с помощью HTML-конструкторов от eSputnik или UniSender. 

Кнопка отписаться в рассылках

3. С каких устройств кликают по ссылкам в письмах 

Важно ли это? Разумеется. Учтите, что email-marketing строится на мелочах работы с довольно большими аудиториями. Например, если конкретно ваша ЦА привыкла открывать почту со смартфона, вполне резонно переносить ссылки для целевых действий повыше и сокращать сам контент (никто не любит скроллить). 

Статистика по устройствам не включена в большинство сервисов для рассылки, но ее можно получить подключив к сайту Google Analytics и добавив к самим ссылкам UTM-метки, позволяющие отслеживать действия получателей. Кстати, эти данные можно подтянуть в CRM и интегрировать с основными инструментами автоматизации. 

Метрики email-маркетинга

4. Ответы подписчиков 

Все маркетинговые метрики – невзаимозаменяемые и важные, но только эта отображает реальный интерес подписчиков к контенту. Наличие ответов не является показателем успешности кампании, но указывает на вовлеченность получателей, а это дорогого стоит. 

Долго ли продлится эта заинтересованность? Тут все зависит от ваших ответных действий. Что делать в таких ситуациях? 

  • Прочитать ответ и как можно быстрее на него отреагировать.
  • Предложить продукт, услугу или свою помощь. 
  • Попросить добавить ваш адрес в белый список. 

Прямое общение с аудиторией, как правило, не занимает много времени, и если вы возьметесь рассчитать стоимость письма, которое привело к продаже, заключению партнерства или найму на работу, то будете полностью уверены в корректно затраченном ресурсе. 

Ответы подписчиков на письма рассылки

Рекомендации по работе со статистикой 

Думаю, мне удалось подчеркнуть ценность работы с несправедливо игнорируемыми метриками. Но это не значит, что стоит обращать меньше внимания на количество уникальных открытий или переходов по ссылкам. Скорее наоборот: email-маркетинг основывается на поливекторном продвижении. Хотите добиться хороших результатов? Тогда: 

  • создавайте детальные планы кампаний и учитывайте в них внутренние почтовые метрики; 
  • оперативно реагируйте на статистику и вносите изменения в свои рассылки; 
  • постоянно расширяйте базу контактов и регулярно проверяйте их активность. 

Также, особое внимание сейчас стоит уделять глубокой персонализации. Особенно в B2B, ведь в этом сегменте вы, скорее, общаетесь с клиентами, нежели призываете их к единичному действию. Используйте надежное ПО, позволяющее создавать личные письма, и это позволит вам не просто избежать спам-базы, но и заметно повысить ваши бизнес-показатели.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
SergZa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
Stanislav Romanenko
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Данил Щеглов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Данил Щеглов - Сервис вообще отличный. Я обращался для рекламы к блогерам, которых я мог даже сам выбрать. Справляются быстро и качественно.
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Локальное SEO, или Как увеличить трафик стоматологии на 700% в небольшом городе
Дмитрий Дмитриев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Дмитриев - расскажите, о чем именно речь? :)
Увеличение трафика новостного сайта в 2 раза с помощью SEO. Кейс
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Делали подобное тут ruszakony.ru/rubrikator/ , получилось полная фигня
5 книг от эксперта: Александр Алаев (АлаичЪ и Ко)
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Богатый папа, бедный папа - сборник мифов, которые уже разоблачил все. Все сразу стало понятно про "эксперта". Дальше можно список не смотреть. Прочитать ее конечно можно, если ничего другого нет под рукой, но советовать другим, это уже извините, совсем людей не уважать.
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
65
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!