×
Россия +7 (909) 261-97-71

5 способов построить сквозную аналитику

Россия +7 (909) 261-97-71
Шрифт:
0 18884
Подпишитесь на нас в Telegram

Сквозная аналитика по-прежнему в тренде. И хотя у бизнеса и маркетологов все реже возникает вопрос «Зачем она вообще нужна?», об оптимальных способах ее настройки до сих пор спорят. Мы решили внести ясность в этот вопрос и описать несколько вариантов с их плюсами и минусами.

О преимуществах сквозной аналитики уже не раз писали, поэтому не буду останавливаться на этом подробно. Ее главный и самый ощутимый плюс для бизнеса – это возможность понимать, как окупается реклама. Специалисту больше не приходится оперировать промежуточными метриками эффективности: кликами, CTR, онлайн-заявками. Сквозная аналитика позволяет видеть конечную ценность рекламы– ее ROI и количество денег, которые она принесла. Владея этой информацией, маркетолог или собственник может взвешенно решать, на что стоит тратить бюджет, а какую рекламу лучше отключить. Также он понимает, во сколько обходится каждый звонок или заявка по конкретному каналу.

Чтобы получить такие данные, нужно свести в одной системе информацию о тратах на рекламу и доходах из нее. Звучит на первый взгляд просто, но реализовать это не так-то легко. Как человек, который каждый день работает со сквозной аналитикой, я решил сравнить различные способы и описать их особенности. Надеюсь, эта статья поможет выбрать систему, подходящую именно для ваших потребностей.

Способ 1: простой

Простым его можно назвать, потому что он задействует небольшое количество инструментов и не требует серьезного погружения в код и, например, Google Tag Manager. Для настройки потребуется:

  • любая система аналитики, которую вы используете, например, Google Analytics;
  • коллтрекинг (аналитика звонков), если покупатели вам чаще всего звонят и/или email-трекер, если часто пишут на почту;
  • CRM, которая интегрирована с сайтом и коллтрекингом и/или email-трекером — благодаря этому в систему отправляется информация о звонке и рекламе, которая привела к обращению клиента.

В дальнейших примерах я рассматриваю наличие аналитики звонков, т. к. в большинство компаний клиенты звонят перед совершением покупки. Например, чтобы уточнить наличие на складе, скидки, актуальность цены и другие моменты. Особенно это касается товаров с высоким средним чеком и продуктов с множеством характеристик, которые нужно уточнять. Поэтому, если у бизнеса хотя бы часть обращений – это звонки, то желательно установить коллтрекинг. В противном случае вы не будете понимать, какая реклама приводит к звонкам от большой части ваших клиентов.

Человек заходит на площадку из рекламы и обращается в отдел продаж по телефону, чтобы оформить покупку. В CRM передаются данные: client ID, user ID, рекламный источник перехода и другая информация. Из коллтрекинга тоже передаются данные в привязке к конкретному звонку. Теперь их нужно свести воедино и связать с конкретной покупкой.

Построение сквозной аналитики: простой способ

  1. Выгружаем данные о лидах из CRM. Почти во всех CRM есть возможность создавать отчеты благодаря системе фильтров и выгружать их в формате xls и csv. Т.к. мы работаем с Pipedrive, то раньше формировали отчеты там и выгружали менее чем за минуту.
  2. Выгрузку с лидами и каналами, которые их принесли, заносим в отдельную таблицу. Там вы увидите, сколько потенциальных клиентов принес тот или иной источник и насколько качественными были эти лиды.
  3. В другую таблицу выгружается информация о транзакциях. Необходимо ее также поделить на рекламные источники, сумму и количество лидов. Поэтому важно, чтобы менеджеры всегда вносили в CRM сумму продажи. Это должен контролировать сотрудник, который занимается чисткой базы – на подобную работу можно взять даже студента. Главное, чтобы он был внимательным и хотя бы немного технически подкованным.
  4. На выходе получаем документ, в котором считается количество лидов обоих видов, количество и сумма закрытых сделок, вложения в рекламу, стоимость привлечения лида и клиента, ROI.

Плюсы:

  • не требуются дополнительные инструменты – для построения аналитики понадобятся сервисы, которые вы и так используете каждый день.

Минусы:

  • если вы компания, у которой много данных, то получится очень «тяжелый» документ, который будет долго грузиться;
  • необходимость ручной работы, но импорт данных можно автоматизировать, если в вашем штате есть программист.

Способ 2: продвинутый

Здесь уже не обойтись без специальной системы сквозной аналитики. Другие составляющие остаются такими же, как и в предыдущем способе.

  1. Из CRM, коллтрекинга и системы веб-аналитики выгружается информация.
  2. Данные передаются в систему сквозной аналитики.
  3. Информация о продажах из системы учета также отправляется в сквозную аналитику.

Построение сквозной аналитики: продвинутый способ

Плюсы:

  • не нужно создавать отдельные таблицы – данные собираются в удобном формате прямо в системе сквозной аналитики;
  • минимум ручной работы.

Минусы:

  • вам приходится платить еще за один сервис, а подобные инструменты чаще всего недешевы;
  • вы ограничены интерфейсом системы и стандартными отчетами – кастомизировать их под конкретный бизнес не получится.

Способ 3: сложный

Этот способ раскроет для вас широкие возможности, но он не для всех. Слишком много инструментов нужно использовать, и обойдутся они недешево. Такой способ имеет смысл внедрять компаниям с внушительными объемами данных.

  1. Передаем информацию из Google Analytics, сервиса отслеживания звонков и CRM в Google BigQuery.
  2. Для обработки информации используем, например, Alytics – платформу сквозной аналитики и автоматизации контекстной рекламы.
  3. Передаем данные о продажах в Google BigQuery.
  4. Делаем визуализацию, используя Google Data Studio или Microsoft Power BI.

Построение сквозной аналитики: сложный способ

Плюсы:

  • возможность работать с большими объемами данных;
  • вы не сталкиваетесь с ограничениями и можете настроить сквозную аналитику, как вам нужно.

Минусы:

  • высокая стоимость – вы тратите деньги и на дополнительные инструменты, и на работу программиста, который должен их связать;
  • без привлечения специалиста построить такую систему не получится;
  • не имеет смысла внедрять, если конверсий у вас немного.

Способ 4: сквозная аналитика в рамках сервиса коллтрекинга

Этот способ использует в работе наша компания, и он подходит для любого бизнеса, который дает рекламу и получает из нее звонки от клиентов. Его главный плюс – не нужно подключать много дополнительных инструментов и тратить на них деньги. Но тут придется выбирать именно такой сервис коллтрекинга, который предоставляет сквозную аналитику. В Украине это Ringostat, R7K12, в России, например, Roistat, Mango, K50.

Сквозная аналитика в рамках сервиса коллтрекинга

  1. Коллтрекинг интегрируется с CRM и рекламной системой: Google Ads, Яндекс.Директ и Facebook. Во многих сервисах есть готовые интеграции, которые можно подключить парой кликов, не обладая специальными знаниями.
  2. В коллтрекинг начинают передаваться данные о затратах на кампании из описанных выше систем и о доходе – из CRM. А данные об источниках звонков сервис собирает сам по себе.
  3. В отчете собираются данные о расходах на рекламу, количестве переходов и звонков из нее, доходе и окупаемости вложений в рекламу. У нас это выглядит так:

Пример отчета

Плюсы:

  • вы можете подстраивать сквозную аналитику под ваши нужды, разумеется, если такую возможность предоставляет сервис, который вы используете. К примеру, наш сервис позволяет настроить атрибуции на основе событий, присвоить вес каждому действию пользователя и даже задать период полураспада, как в линейной модели Google. В другом сервисе возможности кастомизации могут быть другими или их не будет вовсе. Желательно обратить на это внимание перед подключением, чтобы понимать, все ли ваши задачи сервис закроет;
  • экономия времени и денег – из-за того, что вы работаете в одном сервисе, вам не понадобится покупать дополнительные инструменты и не нужно переключаться между несколькими системами для сбора данных;
  • минимум ручной работы – тот, кто строил дашборды, знает, как тяжело все настраивать самостоятельно, особенно если что-то периодически ломается.

Минусы:

  • не все сервисы позволяют кастомизировать сквозную аналитику в противном случае вы жестко привязаны к интерфейсу коллтрекинга;
  • все-таки нужно один раз заняться настройкой аналитики, плюс у вас должна быть правильно построена структура контекстной рекламы и настроены utm-метки.

При выборе сервиса отдельно обращайте внимание, сколько есть готовых источников импорта трат – в противном случае вам придется добавлять их вручную. И то, если есть такой функционал. Также некоторые сервисы добавляют в каждую ссылку свои собственные utm. И если вы захотите посмотреть отчет Source/Medium в Google Analytics, то вам будет сложно проанализировать источники.

Способ 5: гиковский

Его нам подсказал партнер – независимый веб-аналитик Максим Гапчук.

Построение сквозной аналитики: гиковский способ

  1. Определяем источник перехода на сайт. Чтобы не разбираться с API, для этого можно использовать скрипт Sourcebuster.js.
  2. В Google Tag Manager и создаем новый тег типа Пользовательский HTML со специальными настройками. Благодаря этому скрипту можно получить информацию об источнике перехода на сайт в глобальных переменных JS: источник трафика, канал, кампания, ключевое слово, вариант объявления.
  3. Настраиваем передачу информации о заявках с сайта в Google Таблицы.
  4. Собираем данные о звонках из коллтрекинга в Google Таблицах – это также можно сделать с помощью скрипта, который Максим привел в своей статье на нашем блоге.

Плюсы:

  • вам не нужны дополнительные инструменты, кроме коллтрекинга.

Минусы:

  • для настройки нужно хотя бы минимально разбираться в Google Tag Manager, знать, как запускать скрипты и т. д. – не всякий маркетолог владеет подобными знаниями;
  • данный способ подразумевает модель атрибуции по последнему клику, т. е. вы не сможете гибко настроить сквозную аналитику в соответствии со своими бизнес-процессами.

Выводы

Как бы вы ни строили сквозную аналитику, ее смысл сводится к одному – объединить информацию о расходах на рекламу и доходах из нее. Только так вы сможете оценить, действительно ли реклама окупается и приносит продажи. В отличие от промежуточных конверсий – это лучший способ получить точную картину рентабельности ваших вложений.

Как способ выбрать, решать вам, в зависимости от вашего бизнеса и его потребностей. Главное понимать, что важно экономить не только деньги, но и время. «Кустарные» дашборды требуют постоянной ручной работы, и велик шанс, что периодически они будут ломаться. Поэтому рекомендую рассматривать решения, которые быстро и легко внедряются, не требуют самостоятельно собирать данные и имеют оправданную цену. 

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Роскомнадзор начал требовать от владельцев сайтов уведомлять об использовании Google Analytics. Опыт SEOnews
Денис Добрынин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Денис Добрынин - Что-то я как-то пропустил момент, с которого например госномер автомобиля или разрешение монитора и версия установленного на ПК ОС стала перс.данными... Но сегодня тоже получили бумажку с ай-яй-яем. Пойдем на прием в теруправление.
Тренды SEO в 2025 году
Борис
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Борис - 50/50 Описанная тобой ситуация (надеюсь, не против, что сразу на "ты") — типичная и вообще не требует какого-то глубинного опыта. Достаточно немного логики и наблюдательности. Разобью на пункты для читабельности: 1) Каннибализацию очень просто распознать. Достаточно загрузить СЯ в систему съёма позиций и мониторить источники. Если происходит некое «мигание» — идём (повторно) в топ, смотрим, подтверждаем гипотезу — склеиваем. 2) Но чаще всего эту проблему можно решить на уровне качественной группировки СЯ. А некоторые кластеры со знаком вопроса, которые мы решили разделить на несколько, достаточно держать под контролем. И снова получается, что внимательность и логика здесь могут помочь. И никакого серьёзного опыта не требуется. 3) Соглашусь, что в Яндексе правило "Интент = одна страница" — очень важно, но не всегда. Например, есть кластер, связанный с установкой сантехники, который включает запросы: "установка сантехники", "цена на установку сантехники". Вот здесь, как раз, для многих может быть неочевидно, что кластер лучше разделить на два: "Установка сантехники" и "Цена на установку сантехники". 4) Продолжая мысль из п.3 — в такой ситуации в Яндексе (скорее всего) всё будет ок. И никакой каннибализации не произойдёт. 5) Если говорить про Google (тот же п.3), то здесь, вероятно, возникнут проблемы (всё зависит от оптимизации страниц). Эти два кластера могут не дотянуть до топа из-за своей релевантности. Мы все знаем, что Google может «съесть» страницу с несколькими интентами, и всё будет ок. (в этом предложении пасхалка, что нужно сделать ;)) А если ещё поработать над ссылочным — вообще сказка. Конечно, эту проблему можно решить, но если переборщить, то каннибализация может уже произойти в Яндексе. Вот как раз чтобы уловить эту тонкую грань, и нужен хоть какой-то опыт, которого часто нет у джунов.
Россиянам могут запретить рекламу в Instagram* и Facebook*
Марина Ибушева
66
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Окончательное как раз и означает третье. Любой законопроект перед тем, как отправиться в Совет Федерации и на подпись прзиденту, проходит в России три обязательные стадии рассмотрения в Государственной Думе: Первое чтение - обсуждается общая концепция законопроекта. Второе чтение - более детальное обсуждение проекта, поправки и дополнения. Третье чтение (окончательное) - голосование за проект. Так что ожидается 25 марта второе и третье, окончательное чтение.
Фиды, фильтры, внутренний поиск: как выжать максимум при технических ограничениях и увеличить трафик более чем в 5 раз
i-Media интернет-агентство
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
i-Media интернет-агентство - Google Merchant работает, товары показываются - в кейсе есть скриншот с примером.
Целевая аудитория: как найти и встроиться в ее вселенную
Александра
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александра - Здравствуйте! Благодарю Вас за отличную статью! Много полезной информации, написано доступным языком.
Количество пользователей ИИ в сервисах Mail превысило 5 млн человек
Сергей Карененко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Карененко - Поздравление еще худо бедно написать можно. А когда в почте больше 10к писем, вот тут хорошо, что ии есть)
В Почте и Облаке Mail появился новый тариф – «Семейный»
Анна Макарова
393
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Да, конечно, владелец видит все файлы. А про других пользователей так написано: подключившие этот тариф, могут добавлять в подписку до 4 пользователей. Всем, кого пригласили в подписку, предоставляется доступ к терабайту облачного пространства для общих дел.
Застройщик в тумане. Как девелоперу лучше контролировать агентства
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Тут важно, чтобы и застройщики были готовы согласовать гипотезы, оптимизацию и корректировки креативов, а не отказывались от всего предложенного, а потом спрашивали , почему ничего не сделано
Что такое поведенческие факторы и как их улучшить легальными методами
Гость12
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость12 - эта тема интересна, было бы полезно выложить больше технических деталей ого, на вашем сайте новый комментарий! ))
Как управлять репутацией фармацевтических препаратов в 2025 году
Сергей Медведев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Медведев - Отличное исследование, ждем исследования на тематику банки и детского питания.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
393
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
124
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
66
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!