А какой eCPM у Вашего CPM?

Михаил Гаркунов

Руководитель отдела маркетинга партнерская сеть Миксмаркет

Подавляющее большинство крупных контентных площадок, которые основной доход получают от продажи медийной рекламы, категорически не готовы размещать рекламу с оплатой за клики или действия. Свой категорический отказ они объясняют тем, что продажа рекламы за показы им потенциально гарантирует более высокую доходность.

Ну, а что будет, если попробовать просчитать eCPM для CPM?

eCPM (аббревиатура от английского Effectivecostpermille) — эффективная стоимость за тысячу показов. Используется в рекламных системах с оплатой за клики или действия. В таких рекламных сетях eCPM является одним из ключевых элементов ранжирования рекламных объявлений/баннеров, так как он позволяет выявить наиболее интересные объявления/баннеры для увеличения эффективности рекламных кампаний, а также позволяет увеличить доходность рекламной сети и площадки.

Например: eCPM объявления с CTR 10% и стоимостью клика в 1 рубль составит 100 руб., а вот eCPM объявление с CTR 1% и стоимостью в 5 рублей будет всего 50 рублей. В результате, eCPM позволит рекламодателю с качественным объявлением получить больше трафика по более выгодной цене, а рекламная сеть и площадка смогут увеличить свой доход.

Но как рассчитать eCPM для CPM?

С первого взгляда, расчет eCPM для CPM является невыполнимой задачей, пока не вспомнить три основных свойства медийной рекламы:

1. Максимальный объем «продаваемости» медийной рекламы в рамках одного сайта составляет 50-60%, и только избранные сайты могу продать до 80% от всего объема рекламы.
2. Основные продажи медийной рекламы идут через крупные рекламные агентства, которые покупают медийную рекламу со скидками до 50% и более. А если медийную рекламу не покупает рекламное агентство, то ее можно продать через медийную рекламную сеть, которая также заберет себе ~50%, и при этом не гарантирует 100% выкупа рекламы на сайте.
3. В медийной рекламе важен охват аудитории, поэтому рекламные агентства и рекламодатели заинтересованы в посещаемых ресурсах. Сайты с посещаемостью менее 50 тыс. уникальных посетителей в день могут рассчитывать на продажу рекламы своими силами, а при условии, что остальные рекламодатели заинтересованы оплачивать клики, то прямые продажи имеют единичный и случайных характер.

В результате этого реальный CPM площадки может быть в 3-4 раза меньше декларируемого, т.е. если площадка продает рекламу за 150 руб. за 1 тыс. показов, то eCPM данной площадки может составить 37,5-50 рублей.

Но как такое возможно?!

В качестве практического примера возьмет сайт с посещаемостью 10 тыс. человек в день, глубиной просмотра 3 страницы и 3 рекламными местами.

Теоретическая совокупная стоимость рекламы при CPM в 150 рублей составит 337 500 руб. в месяц (10 тыс. пос. * 3 стр. * 3 рекл. места * 150 руб.* 25 дней), т.е. с учетом 50% «продаваемости», максимальный возможный доход составить 168 750 руб. в месяц.

Из этих 168 750 рублей 50% продаж придется на рекламное агентство или рекламную сеть, т.е. площадка получит только 42 187,5 руб. (168 750 руб. * 0,5 * 0,5). Также будет продано 25% объема прямому рекламодателю за те же 42 187,5 руб., что, в конечном счете, составит 84 375 руб. в месяц.

Следовательно, стоимость 2 250 тыс. показов (10 тыс. пос. * 3 стр. * 3 рекламных места * 25 дней) для данной площадки составит 84 375 руб., что в при переводе в eCPM составит 37,5 руб. (84 375 руб. / 2250 тыс. показов)...

Послесловие

По данным исследования «Контент Рунета» компании Яндекс, Рунет содержит ~15 млн. сайтов. И то только ~10-15 тыс. сайтов (всего 0,1%!) из них обладают посещаемостью от 1 тыс. посетителей в день, что позволяет им продавать медийную рекламу или участвовать в медийных рекламных сетях. Но это не мешает новым контент-ресурсам учитывать в бизнес-планах теоретические прибыли от продажи рекламы за показы.

Возможно, пора включить в бизнес-планы не только рекламу с оплатой за показы?!