А оно вам надо? Зачем нужны рассылки в 2019 году и какими они должны быть

Сегодня email является одним из основных каналов продаж для многих брендов. Он условно бесплатный и иногда приносит до 30% ежемесячной прибыли. Но это cкорее исключение и зависит от большого числа факторов: размера компании, ее известности (охвата), сферы деятельности, продукта и его оборачиваемости, бизнес-модели и многого другого.

Email-рассылка может иметь несколько назначений:

• Имиджевая (компания делится экспертизой в рассылке, полезной информацией и не призывает к покупкам, такой подход сегодня не встречается в чистом виде).
• Информационная (эта рассылка сообщает факты: состав вашего заказа, его статус, появление товара или открытие магазина. Она не содержит призыва к действию, не имеет прямой цели продать).
• Продающая (королева рассылок, все считают, что email обязан продавать не меньше, чем у соседа, и поголовно запускают у себя рассылки).

Рассылка медиа, например, является продающей. Ее назначение в том, чтобы продать контент. Ведь медиа зарабатывают на рекламе и продают рекламодателям свой главный товар – трафик. Поэтому их письма с тизерами новостей пытаются продать вам контент.

Если вы откроете свой электронный ящик, скорее всего, обнаружите там исключительно продающие рассылки. Иногда они будут прикрыты контентом.

Это не плохо в целом, главное – у компании должна быть четко сформулирована цель email-рассылки и определены правила (частота отправок, содержание), соответствующие цели.

Хорошая рассылка в 2019 году должна быть

Интересной. Сегодня пользователи пресыщены контентом и рекламой, активно развивается баннерная слепота, внимание снижается. Хотела написать, что рассылка должна быть полезной, но понимаю, что польза– более субъективное понятие. Чтобы ее давать, нужно вкладывать много ресурсов в контент.

Все остальное – частности. Если ваша рассылка интересна пользователям, ее будут читать, из нее будут покупать. Тут еще важно, чтобы ожидания пользователя, подписавшегося на вашу рассылку, соответствовали контенту, который вы ему даете. Если в вашей лид-форме написано «Подпишитесь, мы будем присылать вам полезные материалы», пользователь ожидает, что вы будете отправлять ему именно и только это. Поэтому нельзя закидывать подписчика акциями, он просто отпишется, и вы потеряете лид. Вы взяли на себя обязательства (лид-формой) и должны их выполнить – присылать ему полезные материалы. Это не запрещает вам отправлять им спецпредложения, но соотношение пользы и акций надо тестировать.

Какие приемы безнадежно устарели: раньше работали ОК, а сейчас – нет?

Имя

Персонализация была хороша года 3 назад. По тестам она увеличивала открываемость на 30–50% (информация из разных опубликованных кейсов, важно: имеется ввиду рост OR на N% от базового OR). Сегодня это не работает по нескольким причинам:

• Недобросовестные отправители стали использовать имя, чтобы привлечь внимание пользователя к спам-рассылке. Это снизило доверие пользователей к письмам с обращением.
• Пользователи имеют привычку писать вместо имени всякое разное. Буквально. От банальных «Уверенный» до нецензурных. А валидация (проверка данных на синтаксические и другие ошибки) есть далеко не у всех компаний. Даже среди крупных. Поэтому есть риск отправить пользователю письмо с темой «Какашка, дарим вам скидку 30% на товары из вашего избранного!». И они обижаются. Потому что уже забыли, что сами написали это.

Баннеры

Даже самый оригинальный CTA (призыв к действию) не дает уже тех результатов, что были несколько лет назад. Кроме случаев, когда письмо состоит исключительно из акционного баннера с кнопкой. В остальных случаях у человека включается баннерная слепота, он бегло смотрит баннер и идет исследовать информацию внизу. Поскольку первый экран письма по-прежнему остается важным, многие компании делают баннеры узкими или отказываются от них. Это уже зависит от сферы деятельности, целей рассылки и результатов тестов.

Некачественный контент

Решение создавать контент накладывает обязательство держать определенный уровень. Но у ряда компаний перечень тем, на которые они могут общаться, исчерпываем. Или контент держится на личности. Например, раньше очень популярной была рассылка Мегаплана, а сейчас открывать ее нет никакого желания. Возможно, это связано с тем, что компанию покинул главред рассылки (им раньше был Максим Ильяхов). Возможно, с тем, что компания исчерпала интересные темы или мы (подписчики) были менее прихотливы.

Креативные СТА

Если раньше поток информации в ящике отдельного пользователя не превышал 20 писем в день, их читали внимательно, и креативный СТА мог зацепить, вызвать любопытство. Сегодня пользователи получают по 100 рассылок от разных компаний в день. Они читают письма по диагонали, поэтому важно давать не оригинальный СТА в кнопке, а указывать, куда она приведет пользователя. Если вы приглашаете на мероприятие, напишите на кнопке «Зарегистрироваться» или «Участвую». Это будет лучше, чем написать «Да, затусим!» или «Хочу».

Примеры классных рассылок

Продающая

Ретейлу непросто сегодня пробиваться к покупателю и достигать нужных показателей. Это осложняется еще тем, что у ретейла огромный ассортимент, и делать персональные предложения сложно (это просто, если у вас есть рекомендательный движок и проработанные предиктивные модели, немного заумных слов). В основном компании используют эти технологии, чтобы подтягивать конкретным пользователям конкретные предложения. Но не все. И не всегда. Поэтому я искренне люблю рассылку Л’Этуаль, т.к. я сама налаживала ее год назад и очень горжусь проделанной работой. Фишка ее в том, что письма имеют уникальный дизайн. И это очень кайфово. Потому что так не делает никто из бьюти.

Sunlight запустили несколько лет назад портал для женщин. Тут есть все: от гороскопов всех мастей до отношений и трендов на одежду, макияж и т.д. Они долго вставали на рельсы, но нашли свой подход и понеслось. Сейчас в рассылке Sunmag вы прочитаете про все актуальные девчачьи проблемы и заодно познакомитесь с коллекцией ювелирки Sunlight. В письмах прекрасно объединены продающие и контентные блоки.

Контентная

Возвращаемся к проблеме контента. Сейчас я подписана на Дело Модульбанка. Ребята дают в письмах подборки своих статей про малый и средний бизнес. Они пишут об изменениях в законодательстве, кейсах, мнениях представителей и других интересностях. Для меня это новый Мегаплан. Что интересно, главред этой рассылки Людмила Сарычева. Она соавтор Максима Ильяхова по книге «Пиши, сокращай».

Конечно, рассылка МИФ. Они интересно подают книги, размещая в письме кусочки содержания с картинками, цитатами и мыслями. Невозможно удержаться от покупки. Или добавления книжки в избранное.

Есть еще много классных рассылок. Из контентных советую почитать Expresso (Оля Морозова) и Вастрик. Из продающих хороши для анализа письма М.Видео, Lamoda и KUPIVIP.RU. Обратите внимание, они не всегда гонятся за стильным видом, но их письма более чем эффективны. Подписывайтесь и изучайте. Это очень интересно.

Рассылки GB

Здесь я приведу примеры удачных рассылок от образовательного портала GeekBrains:

День рождения. Один повод, одно сообщение, одна кнопка. Все внимание на главную новость. Иногда это крайне полезно. 

Акция «Двойная жара». Совмещаем две плюшки в одной акции: скидку и участие в розыгрыше приза. Тут интересен баннер: он яркий и выбивающийся из канвы обучения. Но фишка в том, что задача баннера поддержать сообщение. И если он с этим справляется, остальное можно опустить, как в нашем примере: жара есть, два есть. Можно использовать. 

Совмещение с контентом – дайджест. Формат дайджеста очень удобен, он позволяет объединить разную информацию и вовлечь аудиторию с разными целями. Отлично подходит для проектов со сложным продуктом, которые продают через контент и вовлекающие механики.

• Пример 1
• Пример 2
• Пример 3
• Пример 4