Правильный дизайн позволяет интернет-магазину развиваться даже в условиях кризиса. На что стоит обратить внимание владельцам и разработчикам? Распространенные ошибки. Примеры и дальнейшие шаги.
В связи с кризисом, рынок электронной коммерции претерпел значительные изменения. С одной стороны, люди в целом стали покупать меньше, с другой, — доля онлайн-покупок возросла. Связано это в первую очередь с тем, что потребители верят — в интернете товар или услугу можно купить дешевле. Изменились и сами потребители. В частности, бизнесу стоит обратить внимание на две новые категории покупателей:
Обладатели денег — сохранили свои доходы на докризисном уровне.
Пример 1: Избежали сокращения и теперь в дополнения к своим обязанностям выполняют работу уволенных коллег.
Пример 2: На основном месте работы зарплата была сокращена, вынуждены были найти подработку.
У таких клиентов стало меньше времени, а главное терпения. Если раньше они готовы были простить огрехи дизайна, то теперь они просто уходят с сайта, если на нем неудачно расположен поиск, слишком много полей для регистрации, не понятно как посмотреть, что уже находится в корзине и т.д.
Повышенная требовательность связана не только с недостатком времени и увеличившимися нагрузками, но и с пресловутым офисным снобизмом, который лучше всего можно описать фразой: «Если я достаточно профессионален, чтобы управляться за двоих, почему владельцы интернет-магазина не достаточно профессиональны, чтобы сделать удобный интерфейс?».
Обладатели времени — их доходы сократились, зато появилось больше свободного времени.
Пример: Потеряли работу или переведены на трех-четырех дневную рабочую неделю.
Пусть у этих людей немного денег, зато у них появилось время — сделать ремонт, заняться здоровьем, уладить давние юридические вопросы. Скорее всего, они не будут покупать кухонный комбайн, но они могут заказать шторы, записаться на прием к зубному или переоформить-таки, наконец, доверенность на автомобиль. Ведь электронная коммерция — это не только интернет магазины, но и вообще любые сайты, используемые как инструмент продаж.
Прежде чем заказать какой-либо товар или услугу они тщательно проверяют интернет в поисках наиболее выгодного предложения. И если вопрос удобства интерфейса перед ними стоит не так остро (в конце концов, они готовы потерпеть недостатки дизайна, если это позволит им серьезно сэкономить), то вопрос доверия к сайту для них становится решающим. Они дорожат своими деньгами, и не станут отдавать их, без полной уверенности в том, что товар или услуга полностью отвечают их требованиям.
Для владельцев онлайн-ресурсов это означает только одно. Те, кто сможет удовлетворить запросы обеих категорий покупателей, сможет расширить свой бизнес, прочие же, рискуют вообще быть выдавленными с рынка. В этой борьбе значение интерфейса велико как никогда. Не важно насколько разветвленная у вас сеть поставщиков, складом какой категории вы пользуетесь и насколько оперативно работает служба доставки. Если ваш сайт неудобен или не внушает доверия — вы будете терять клиентов.
Далее постараюсь разобрать наиболее распространенные ошибки разработчиков, которые приводят к фатальным последствиям:
«При хорошей рекламе товар не нужен!»
Ошибка 1. Продвижение в ущерб качеству.
Поисковая оптимизация не должна вредить дизайну. Пользователь наверняка уйдет с вашей страницы, если первое, что он увидит — это массивный текстовый блок, напичканный ключевыми словами. Встречайте покупателя витриной — привлекательными фотографиями товара, каталогом и поиском.
«Хочешь пылесос — предъяви паспорт!»
Ошибка 2. Вход только после регистрации
Многие онлайн-магазины начинают общение с пользователем с требования заполнить форму регистрации. На этом общение, как правило, и заканчивается.
Сначала пользователя необходимо убедить в том, что вам можно доверять, а только потом его можно просить оставить какие-либо сведения о себе. Причем чем меньше данных вы запросите, тем больше вероятность, что покупка состоится. В идеале достаточно ФИО и контактного телефона.
«Хочешь телефон — попробуй-ка найди!»
Ошибка 3: Отсутствие поиска
Для любого интернет-магазина очень важно наличие хорошего поиска. Пользователь не будет копаться в ваших каталогах, особенно если они устроены непонятным или непривычным для него образом. Посетитель интуитивно постарается найти поисковую форму и забить в нее название желаемого товара.
Очень важно чтобы поиск выглядел именно как поиск, а не как баннер, неактивная плашка, непонятный элемент дизайна и т.д.
«Nokea 5800? По вашему запросу ничего не найдено»
Ошибка 4: Поиск не понимает язык пользователей
Поиск должен понимать человеческий язык. Людям свойственно составлять некорректные запросы, допускать ошибки и опечатки. Но это не причина терять их как клиентов.
Предложите пользователю список производителей, предусмотрите возможность ошибки в названии товара или производителя, приведите пример правильно составленного запроса.
«Девушка, а где тут касса?»
Ошибка 5: отсутствие кнопки «Купить»
В реальной жизни, если нам что-то непонятно, мы можем обратиться к сотрудникам магазина. В интернете такой возможности нет — поэтому кнопка «Купить» должна быть хорошо видна и располагаться таким образом, чтобы у посетителя не оставалось сомнений в том, что для покупки товара надо нажать именно ее. Удивительно, но факт — этот, казалось бы, простой элемент дизайна ставит в тупик многих разработчиков.
«Очень одинокий петух»
Ошибка 6: Товар представлен плохо и/или неинтересно
Так называлась картинка Карлсона — чистый лист, с маленькой рыжей закорючкой в углу, помните? Не стоит быть Карлсоном, когда речь идет о представлении своего товара — покажите его во всей красе:
- Используйте фотографии максимального качества.
- Не ограничивайтесь одной фотографией. Например, если речь идет об одежде, покажите ее отдельно и на человеке, спереди и со спины, добавьте фотографии подкладки и швов.
- Не загораживайте товар массивным водяным знаком.
Я прошелся по 3 первым сайтам выдачи Яндекс по запросу «купить чайник». Ни на одном из них не были выполнены все 6 базовых рекомендаций.
Сайт номер 1: порадовал удобной навигацией, хорошими фотографиями, разумно устроенным поиском. Кнопка «купить» хорошо заметна и расположена на своем месте. Сайт сразу вызвал у меня доверии и расположение, но как только я попытался оформить заказ, система тут же потребовала меня авторизоваться или создать личный кабинет. Бог ты мой, я не хочу заводить у вас свой личный кабинет! Я хочу у вас чайник купить! В чем проблема? Чертыхаясь, закрыл страницу.
Сайт номер 2: Главная страница представляет из себя 3 разнородные навигации, сложносочиненный поиск и текстовый блок (у меня так и не дошли руки прочитать его, скорее всего он был написан для продвижения в поисковиках). Внизу располагается единственная фотография чайника (если проскролить вниз можно найти еще несколько фотографий). Вывод: этот сайт сделан для поисковых роботов, а не для меня. Подобное отношение — отталкивает.
Сайт номер 3: Поразил фотографиями каких-то людей, заснятыми в домашних условиях. Люди оказались консультантами, система предложила выбрать, у кого из них я хочу получить совет относительно выбранного чайника. Совет представлял из себя всплывающее окно с текстом. Все три «консультанта» выдали один и тот же текст, причем по некоторым моделям чайников советы так же совпадали. Почувствовал, что меня обманывают. Обиделся.
Это всего три, взятых наугад примера, однако они иллюстрируют общую тенденцию — отечественные интернет-магазины, до сих пор не способны составить серьезную конкуренцию оффлайн продавцам. Пользователям до сих пор приходится продираться сквозь множество препятствий расставленных разработчиками. В итоге покупают лишь самые лояльные, прочие же либо ищут альтернативу интернет-торговле, либо оседают на самых крупных сайтах, оставляя магазины поменьше «на голодном пайке».
Итак, что же делать? Ответ один — учиться. Причем быстро, ибо кризис не вечен. Мы в компании USABILITYLAB провели независимое исследование российских пользователей интернет-магазинов. По итогам этой работы был составлен список правил и рекомендаций к дизайну сайтов, продающих товары или услуги. Теперь эти правила преподаются на компании.
