×
Россия +7 (495) 139-20-33

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 13794
Подпишитесь на нас в Telegram

Google Ads – универсальный инструмент работы с онлайн-рекламой. Однако уверены ли вы, что используете его функционал на полную? Старший специалист по новым продуктам и решениям Google Илья Сидоров на конференции SEMConf 2018 поделился четырьмя способами повысить эффективность рекламы и представил кейсы известных брендов.

A/B-тестирование лендингов

Все начинается с лендингов: хороший лендинг – залог хорошей конверсии. А качественной посадочную страницу можно сделать, только постоянно проводя тесты и оставляя победившие результаты.

Поэтому всем тем, кто еще не пользуется Google Optimize и аналогичные сервисы для A/B-тестирования, Илья рекомендовал срочно начать это делать. В Google Ads для этого есть бесплатный инструмент «Проекты и эксперименты» (Drafts and experiments), с помощью которого можно запускать тесты всего в три клика.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

В инструменте есть все необходимые атрибуты и статистические оценки. Благодаря обновлению, запущенное в середине августа, рекламодатели могут разделять тестовые группы на основе cookie-файлов. При включенной опции пользователь, который хотя бы раз увидел лендинг А, уже не увидит лендинг Б.

Кейс М.Видео

В этом году М.Видео провел редизайн сайта. Перед «выходом в свет» каждый вариант участвовал в тесте. Главной целью компании был рост конверсий. Давайте посмотрим, какие изменения были внесены на сайт и какие результаты за этим последовали.

Изменение

До

После

Результат

Информация об акциях в карточке товара

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Только одна акция в нечитабельном для мобильных устройств формате.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы
До 5 акций с возможностью увидеть краткое описание.

    Конверсия +0,8%

      Изображение товара

      Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

      Неполное изображение товара на первом экране.

      Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

      Доступ к 3D, видео и всем изображениям на первом экране, свайп изображений.

      Конверсия +0,6% 
        Время на странице +9,7%

          Акценты и доступ к информации

          Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

          Нет акцента на основном действии.

          Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

          Акцент на добавлении товара в корзину, доступ ко всем типам информации на втором экране.

          Конверсия +1,2%  

          Показатель отказов -24%

            Варианты авторизации

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Отдельные поля для авторизации по телефону или email, отсутствие акцентов.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Автоматическое определение типа авторизации, объяснение преимуществ авторизации.

            Конверсия +2,7%

            Компания не смогла бы добиться таких результатов без проверки того, какой вариант больше нравится пользователям. Вывод: любое изменение должно проходить тестирование. Недостаточно обсудить и гипотезу с коллегами, необходимо проверить ее на реальной аудитории.

            Data-driven атрибуция

            Оценку эффективности каналов можно сравнить с футболом. При этом целевое действие — это гол. Каждому голу предшествует голевой пас, и обычно его считают самым значимым. Однако невозможно разработать эффективную стратегию, оценивая голевой пас в отрыве от остальных комбинаций. Так же и для успеха рекламной кампании необходимо изучить все каналы.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Смотря на эффективность по последнему клику, оценить удается только те источники, каналы и ключевые слова, которые «забивают голы». «Нападающим» при этом выступает брендовый запрос.

            Обычно запросу с брендом и целевому действию предшествует «комбинация пасов». Например, пользователь вводит категорийный запрос (название марки или модели), находит что-то интересное, смотрит, но не покупает. Через несколько дней он «созревает», ищет бренд или интернет-магазин и совершает целевое действие. Ориентируясь только на ласт-клики, компании приоритезируют бренд-запросы и отсекают весь новый спрос.

            Нужно смотреть на общую картину. Для этого существует Data-Driven атрибуция.

            Атрибуция – определение источника трафика, благодаря которому было совершено целевое действие.

            Data-driven атрибуция (атрибуция на основе данных) – модель атрибуции в Google Ads. Она позволяет оценивать вклад разных запросов в зависимости от ситуации и динамически распределять веса. Data-driven практически всегда показывает лучший результат, чем вручную заданная модель атрибуции (last click, first click и другие). Пока функция работает только для поисковых кампаний. 

            Для подключения достаточно зайти в инструмент отслеживания конверсии, выбрать конверсию, по которой вы оптимизируете кампанию и модель атрибуции «На основе данных». Эта модель атрибуции подходит для смарт-биддинга (автоматического управления ставками) внутри Google Ads, будь то целевой CPA или ROAS, целевые затраты на рекламу.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Кейс Холодильник.ру

            Холодильник.ру подключил Data Driven атрибуцию и целевой CPA. В результате категорийные кампании стали приносить на 59% больше конверсий при стоимости на 18% меньше. При этом веса не перераспределились в пользу категорийных кампаний, конверсия по бренду увеличилась на 26%. Суммарный объем конверсии с категорийных кампаний вырос при меньшем CPA.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            UAC for actions

            Универсальные кампании для приложений (UAC), оптимизированные на совершение действий (for actions) также помогут увеличить конверсию.

            Универсальные кампании – первый из инструментов Google Ads, который перешел на полную автоматизацию. От маркетолога требуется только назвать кампанию, ввести 4 строки текста, добавить материалы и выставить бюджет и целевую стоимость за установку. Все последующие действия инструмент выполняет сам. UAC работает на всех площадках и сам решает где, когда и кому показывать рекламу.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            UAC для действий незаменим, если конечная цель – не само приложение, а событие внутри него: покупка, звонок или любое другое целевое действие.

            При этом бюджет кампании должен быть не меньше 10хCPA. Если бюджет будет ниже, сервис будет растягивать кампанию, снижая ставки. Это сильно скажется на трафике и у инструмента не будет достаточной информации для обучения.

            Кейс ЦИАН

            Оптимизировав кампании на звонки с приложения, ЦИАН смог получить следующие результаты:

            • конверсия х2,5,
            • CPA -124%.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Концепция RFM

            Концепция RFM – проверенный временем способ оптимизации кампаний.

            RFM (сокращенное от англ. слов recency, frequency, monetary) – методика анализа клиентской базы на основании лояльности по таким критериям, как давность, частота и общая сумма покупок.

            Давность – то, как давно пользователь в последний раз заходил на сайт и совершал целевое действие. Частота – как часто и регулярно он это делал. Сумма покупок – общая сумма потраченных средств и средний чек. Согласно концепции RFM, таргетировать рекламу лучше на средний сегмент.

            Чтобы оптимизировать кампанию по методике RFM, необходимо выгрузить данные CRM, сгруппировать их и отправить в Google Analytics напрямую либо через Big Query. На основе этих данных можно создать аудитории ремаркетинга и использовать их непосредственно в Google Ads.

            Кейс lamoda

            Используя методику RFM, интернет-магазин lamoda получил следующие результаты:

            • коэффициент конверсии +27%,
            • ROI +14%.
            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Для закрепления

            • Тестируйте разные варианты лендингов и страниц сайта.
            • Переходите на Data Driven атрибуцию для поисковых кампаний.
            • Оптимизируйте продвижение приложений на действия внутри приложений с помощью UAC for Actions.
            • Сегментируйте аудитории ремаркетинга по RFM.

            Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
            Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

            Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


            Новые 
            Новые
            Лучшие
            Старые
            Сообщество
            Подписаться 
            Подписаться на дискуссию:
            E-mail:
            ОК
            Вы подписаны на комментарии
            Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
            Отправить отзыв
            ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
            Примеры использования ChatGPT в SEO-стратегии
            Гость
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Гость - Если кто то хочет протестировать Cat GPT в SЕО проектах на базе нашего агенства, приглашаем наудалкнную работу Tg: @thegoodlink
            Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
            Анна
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Анна - Ха, занятно. А я еще видела полезное описание тут digitalproweb.ru/sozdanie-sajtov-vybrat-konstruktory-ili-cms
            Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
            Павел
            2
            комментария
            0
            читателей
            Полный профиль
            Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
            Особенности внутренней перелинковки для крупных сайтов
            Злобная булочка
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Злобная булочка - Ну это ж ингейт)
            Как в перегретой нише получать заявки и добиться конверсии в 19%
            ZRZ8GCHIZ6 www.yandex.ru
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            ZRZ8GCHIZ6 www.yandex.ru - ZRZ8GCHIZ6 www.yandex.ru
            Можно ли продвигать сайт спонсорскими ссылками: разбор кейса
            Александр
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Александр - Хм.... ооочень сомнительный результат. За 10 000 в месяц получить 1 запрос в топ10, да ещё и в google, который на ссылки всегда лучше Яндекса реагировал - такое себе.... При этом достаточно странно были отобраны запросы с местами за ТОП50. Ведь давно известно же, что ссылки так быстро не сработают, к тому же за такое короткое время максимально, на что можно рассчитывать - это небольшое повышение средней. Поэтому тут логично было бы подобрать запросы, либо те, которые находятся близко к ТОП10, например на 11-15 местах, и посмотреть на их динамику. Либо на запросы, которые уже в топ10 находятся (5-10 места). Ведь после отключения контекста CTR в google кратно вырос и, например, разница 1 и 2-х местах отличается почти в два раза! Поэтому, если бы ссылки сработали на рост позиций с 5-10 мест, на 1-4 - это был бы кратный толк как в росте трафика, так и с точки зрения отдачи от вложений. Тем более как раз подвижки в 2-3 позиции уже дали бы ощутимый результат (если это, конечно не НЧ и микроНЧ запросы).... Так что считаю, эксперимент изначально был провальным уже на этапе отбора запросов.
            В поисках истины: разбираем 7 мифов о Telegram Ads
            Konstantin Bulgakov
            12
            комментариев
            0
            читателей
            Полный профиль
            Konstantin Bulgakov - Жаль, про аналитику кампании ничего не сказано. А там всё очень непросто)
            Как продвигать интернет-магазин в поисковой выдаче, если она забита маркетплейсами
            Олег
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Олег - Так как все-таки продвигать?)
            Как избавиться от нецелевых клиентов и увеличить количество заявок на 17%. Кейс
            Олег
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Олег - Константин, добрый день! На старте показатель CPL был 2730 руб , стал 1750 руб.
            Что такое Яндекс Советник, и кому от него жить хорошо
            Мама Стифлера
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Мама Стифлера - Вызывает сожаление, что вы не осознаете, что Яндекс.Советник может быть рассмотрен как форма рэкета, которая заставляет компании, размещающиеся в Яндекс.Маркете, выплачивать дополнительные финансовые средства, повышая в конечном итоге прибыль Яндекс.Маркета, но не принесет пользы для посетителей сайта.
            ТОП КОММЕНТАТОРОВ
            Комментариев
            910
            Комментариев
            834
            Комментариев
            554
            Комментариев
            540
            Комментариев
            483
            Комментариев
            386
            Комментариев
            373
            Комментариев
            262
            Комментариев
            249
            Комментариев
            171
            Комментариев
            156
            Комментариев
            141
            Комментариев
            121
            Комментариев
            118
            Комментариев
            100
            Комментариев
            97
            Комментариев
            97
            Комментариев
            96
            Комментариев
            80
            Комментариев
            77
            Комментариев
            74
            Комментариев
            67
            Комментариев
            64
            Комментариев
            60
            Комментариев
            59

            Отправьте отзыв!
            Отправьте отзыв!