×
Россия +7 (495) 139-20-33

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 11730

Google Ads – универсальный инструмент работы с онлайн-рекламой. Однако уверены ли вы, что используете его функционал на полную? Старший специалист по новым продуктам и решениям Google Илья Сидоров на конференции SEMConf 2018 поделился четырьмя способами повысить эффективность рекламы и представил кейсы известных брендов.

A/B-тестирование лендингов

Все начинается с лендингов: хороший лендинг – залог хорошей конверсии. А качественной посадочную страницу можно сделать, только постоянно проводя тесты и оставляя победившие результаты.

Поэтому всем тем, кто еще не пользуется Google Optimize и аналогичные сервисы для A/B-тестирования, Илья рекомендовал срочно начать это делать. В Google Ads для этого есть бесплатный инструмент «Проекты и эксперименты» (Drafts and experiments), с помощью которого можно запускать тесты всего в три клика.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

В инструменте есть все необходимые атрибуты и статистические оценки. Благодаря обновлению, запущенное в середине августа, рекламодатели могут разделять тестовые группы на основе cookie-файлов. При включенной опции пользователь, который хотя бы раз увидел лендинг А, уже не увидит лендинг Б.

Кейс М.Видео

В этом году М.Видео провел редизайн сайта. Перед «выходом в свет» каждый вариант участвовал в тесте. Главной целью компании был рост конверсий. Давайте посмотрим, какие изменения были внесены на сайт и какие результаты за этим последовали.

Изменение

До

После

Результат

Информация об акциях в карточке товара

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Только одна акция в нечитабельном для мобильных устройств формате.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы
До 5 акций с возможностью увидеть краткое описание.

Конверсия +0,8%

Изображение товара

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Неполное изображение товара на первом экране.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Доступ к 3D, видео и всем изображениям на первом экране, свайп изображений.

Конверсия +0,6% 
Время на странице +9,7%

Акценты и доступ к информации

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Нет акцента на основном действии.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Акцент на добавлении товара в корзину, доступ ко всем типам информации на втором экране.

Конверсия +1,2%  

Показатель отказов -24%

Варианты авторизации

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Отдельные поля для авторизации по телефону или email, отсутствие акцентов.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Автоматическое определение типа авторизации, объяснение преимуществ авторизации.

Конверсия +2,7%

Компания не смогла бы добиться таких результатов без проверки того, какой вариант больше нравится пользователям. Вывод: любое изменение должно проходить тестирование. Недостаточно обсудить и гипотезу с коллегами, необходимо проверить ее на реальной аудитории.

Data-driven атрибуция

Оценку эффективности каналов можно сравнить с футболом. При этом целевое действие — это гол. Каждому голу предшествует голевой пас, и обычно его считают самым значимым. Однако невозможно разработать эффективную стратегию, оценивая голевой пас в отрыве от остальных комбинаций. Так же и для успеха рекламной кампании необходимо изучить все каналы.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Смотря на эффективность по последнему клику, оценить удается только те источники, каналы и ключевые слова, которые «забивают голы». «Нападающим» при этом выступает брендовый запрос.

Обычно запросу с брендом и целевому действию предшествует «комбинация пасов». Например, пользователь вводит категорийный запрос (название марки или модели), находит что-то интересное, смотрит, но не покупает. Через несколько дней он «созревает», ищет бренд или интернет-магазин и совершает целевое действие. Ориентируясь только на ласт-клики, компании приоритезируют бренд-запросы и отсекают весь новый спрос.

Нужно смотреть на общую картину. Для этого существует Data-Driven атрибуция.

Атрибуция – определение источника трафика, благодаря которому было совершено целевое действие.

Data-driven атрибуция (атрибуция на основе данных) – модель атрибуции в Google Ads. Она позволяет оценивать вклад разных запросов в зависимости от ситуации и динамически распределять веса. Data-driven практически всегда показывает лучший результат, чем вручную заданная модель атрибуции (last click, first click и другие). Пока функция работает только для поисковых кампаний. 

Для подключения достаточно зайти в инструмент отслеживания конверсии, выбрать конверсию, по которой вы оптимизируете кампанию и модель атрибуции «На основе данных». Эта модель атрибуции подходит для смарт-биддинга (автоматического управления ставками) внутри Google Ads, будь то целевой CPA или ROAS, целевые затраты на рекламу.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Кейс Холодильник.ру

Холодильник.ру подключил Data Driven атрибуцию и целевой CPA. В результате категорийные кампании стали приносить на 59% больше конверсий при стоимости на 18% меньше. При этом веса не перераспределились в пользу категорийных кампаний, конверсия по бренду увеличилась на 26%. Суммарный объем конверсии с категорийных кампаний вырос при меньшем CPA.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

UAC for actions

Универсальные кампании для приложений (UAC), оптимизированные на совершение действий (for actions) также помогут увеличить конверсию.

Универсальные кампании – первый из инструментов Google Ads, который перешел на полную автоматизацию. От маркетолога требуется только назвать кампанию, ввести 4 строки текста, добавить материалы и выставить бюджет и целевую стоимость за установку. Все последующие действия инструмент выполняет сам. UAC работает на всех площадках и сам решает где, когда и кому показывать рекламу.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

UAC для действий незаменим, если конечная цель – не само приложение, а событие внутри него: покупка, звонок или любое другое целевое действие.

При этом бюджет кампании должен быть не меньше 10хCPA. Если бюджет будет ниже, сервис будет растягивать кампанию, снижая ставки. Это сильно скажется на трафике и у инструмента не будет достаточной информации для обучения.

Кейс ЦИАН

Оптимизировав кампании на звонки с приложения, ЦИАН смог получить следующие результаты:

  • конверсия х2,5,
  • CPA -124%.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Концепция RFM

Концепция RFM – проверенный временем способ оптимизации кампаний.

RFM (сокращенное от англ. слов recency, frequency, monetary) – методика анализа клиентской базы на основании лояльности по таким критериям, как давность, частота и общая сумма покупок.

Давность – то, как давно пользователь в последний раз заходил на сайт и совершал целевое действие. Частота – как часто и регулярно он это делал. Сумма покупок – общая сумма потраченных средств и средний чек. Согласно концепции RFM, таргетировать рекламу лучше на средний сегмент.

Чтобы оптимизировать кампанию по методике RFM, необходимо выгрузить данные CRM, сгруппировать их и отправить в Google Analytics напрямую либо через Big Query. На основе этих данных можно создать аудитории ремаркетинга и использовать их непосредственно в Google Ads.

Кейс lamoda

Используя методику RFM, интернет-магазин lamoda получил следующие результаты:

  • коэффициент конверсии +27%,
  • ROI +14%.
Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Для закрепления

  • Тестируйте разные варианты лендингов и страниц сайта.
  • Переходите на Data Driven атрибуцию для поисковых кампаний.
  • Оптимизируйте продвижение приложений на действия внутри приложений с помощью UAC for Actions.
  • Сегментируйте аудитории ремаркетинга по RFM.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!