×
Россия +7 (495) 139-20-33

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 12959

Google Ads – универсальный инструмент работы с онлайн-рекламой. Однако уверены ли вы, что используете его функционал на полную? Старший специалист по новым продуктам и решениям Google Илья Сидоров на конференции SEMConf 2018 поделился четырьмя способами повысить эффективность рекламы и представил кейсы известных брендов.

A/B-тестирование лендингов

Все начинается с лендингов: хороший лендинг – залог хорошей конверсии. А качественной посадочную страницу можно сделать, только постоянно проводя тесты и оставляя победившие результаты.

Поэтому всем тем, кто еще не пользуется Google Optimize и аналогичные сервисы для A/B-тестирования, Илья рекомендовал срочно начать это делать. В Google Ads для этого есть бесплатный инструмент «Проекты и эксперименты» (Drafts and experiments), с помощью которого можно запускать тесты всего в три клика.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

В инструменте есть все необходимые атрибуты и статистические оценки. Благодаря обновлению, запущенное в середине августа, рекламодатели могут разделять тестовые группы на основе cookie-файлов. При включенной опции пользователь, который хотя бы раз увидел лендинг А, уже не увидит лендинг Б.

Кейс М.Видео

В этом году М.Видео провел редизайн сайта. Перед «выходом в свет» каждый вариант участвовал в тесте. Главной целью компании был рост конверсий. Давайте посмотрим, какие изменения были внесены на сайт и какие результаты за этим последовали.

Изменение

До

После

Результат

Информация об акциях в карточке товара

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Только одна акция в нечитабельном для мобильных устройств формате.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы
До 5 акций с возможностью увидеть краткое описание.

    Конверсия 0,8%

      Изображение товара

      Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

      Неполное изображение товара на первом экране.

      Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

      Доступ к 3D, видео и всем изображениям на первом экране, свайп изображений.

      Конверсия 0,6% 
        Время на странице 9,7%

          Акценты и доступ к информации

          Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

          Нет акцента на основном действии.

          Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

          Акцент на добавлении товара в корзину, доступ ко всем типам информации на втором экране.

          Конверсия 1,2%  

          Показатель отказов -24%

            Варианты авторизации

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Отдельные поля для авторизации по телефону или email, отсутствие акцентов.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Автоматическое определение типа авторизации, объяснение преимуществ авторизации.

            Конверсия 2,7%

            Компания не смогла бы добиться таких результатов без проверки того, какой вариант больше нравится пользователям. Вывод: любое изменение должно проходить тестирование. Недостаточно обсудить и гипотезу с коллегами, необходимо проверить ее на реальной аудитории.

            Data-driven атрибуция

            Оценку эффективности каналов можно сравнить с футболом. При этом целевое действие — это гол. Каждому голу предшествует голевой пас, и обычно его считают самым значимым. Однако невозможно разработать эффективную стратегию, оценивая голевой пас в отрыве от остальных комбинаций. Так же и для успеха рекламной кампании необходимо изучить все каналы.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Смотря на эффективность по последнему клику, оценить удается только те источники, каналы и ключевые слова, которые «забивают голы». «Нападающим» при этом выступает брендовый запрос.

            Обычно запросу с брендом и целевому действию предшествует «комбинация пасов». Например, пользователь вводит категорийный запрос (название марки или модели), находит что-то интересное, смотрит, но не покупает. Через несколько дней он «созревает», ищет бренд или интернет-магазин и совершает целевое действие. Ориентируясь только на ласт-клики, компании приоритезируют бренд-запросы и отсекают весь новый спрос.

            Нужно смотреть на общую картину. Для этого существует Data-Driven атрибуция.

            Атрибуция – определение источника трафика, благодаря которому было совершено целевое действие.

            Data-driven атрибуция (атрибуция на основе данных) – модель атрибуции в Google Ads. Она позволяет оценивать вклад разных запросов в зависимости от ситуации и динамически распределять веса. Data-driven практически всегда показывает лучший результат, чем вручную заданная модель атрибуции (last click, first click и другие). Пока функция работает только для поисковых кампаний. 

            Для подключения достаточно зайти в инструмент отслеживания конверсии, выбрать конверсию, по которой вы оптимизируете кампанию и модель атрибуции «На основе данных». Эта модель атрибуции подходит для смарт-биддинга (автоматического управления ставками) внутри Google Ads, будь то целевой CPA или ROAS, целевые затраты на рекламу.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Кейс Холодильник.ру

            Холодильник.ру подключил Data Driven атрибуцию и целевой CPA. В результате категорийные кампании стали приносить на 59% больше конверсий при стоимости на 18% меньше. При этом веса не перераспределились в пользу категорийных кампаний, конверсия по бренду увеличилась на 26%. Суммарный объем конверсии с категорийных кампаний вырос при меньшем CPA.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            UAC for actions

            Универсальные кампании для приложений (UAC), оптимизированные на совершение действий (for actions) также помогут увеличить конверсию.

            Универсальные кампании – первый из инструментов Google Ads, который перешел на полную автоматизацию. От маркетолога требуется только назвать кампанию, ввести 4 строки текста, добавить материалы и выставить бюджет и целевую стоимость за установку. Все последующие действия инструмент выполняет сам. UAC работает на всех площадках и сам решает где, когда и кому показывать рекламу.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            UAC для действий незаменим, если конечная цель – не само приложение, а событие внутри него: покупка, звонок или любое другое целевое действие.

            При этом бюджет кампании должен быть не меньше 10хCPA. Если бюджет будет ниже, сервис будет растягивать кампанию, снижая ставки. Это сильно скажется на трафике и у инструмента не будет достаточной информации для обучения.

            Кейс ЦИАН

            Оптимизировав кампании на звонки с приложения, ЦИАН смог получить следующие результаты:

            • конверсия х2,5,
            • CPA -124%.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Концепция RFM

            Концепция RFM – проверенный временем способ оптимизации кампаний.

            RFM (сокращенное от англ. слов recency, frequency, monetary) – методика анализа клиентской базы на основании лояльности по таким критериям, как давность, частота и общая сумма покупок.

            Давность – то, как давно пользователь в последний раз заходил на сайт и совершал целевое действие. Частота – как часто и регулярно он это делал. Сумма покупок – общая сумма потраченных средств и средний чек. Согласно концепции RFM, таргетировать рекламу лучше на средний сегмент.

            Чтобы оптимизировать кампанию по методике RFM, необходимо выгрузить данные CRM, сгруппировать их и отправить в Google Analytics напрямую либо через Big Query. На основе этих данных можно создать аудитории ремаркетинга и использовать их непосредственно в Google Ads.

            Кейс lamoda

            Используя методику RFM, интернет-магазин lamoda получил следующие результаты:

            • коэффициент конверсии 27%,
            • ROI 14%.
            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Для закрепления

            • Тестируйте разные варианты лендингов и страниц сайта.
            • Переходите на Data Driven атрибуцию для поисковых кампаний.
            • Оптимизируйте продвижение приложений на действия внутри приложений с помощью UAC for Actions.
            • Сегментируйте аудитории ремаркетинга по RFM.

            (Голосов: 5, Рейтинг: 5)
            Читайте нас в Telegram - digital_bar

            Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


            Новые 
            Новые
            Лучшие
            Старые
            Сообщество
            Подписаться 
            Подписаться на дискуссию:
            E-mail:
            ОК
            Вы подписаны на комментарии
            Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
            Отправить отзыв
            ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
            Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
            Виктор Гаврюков
            28
            комментариев
            1
            читатель
            Полный профиль
            Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
            Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
            Виктор Гаврюков
            28
            комментариев
            1
            читатель
            Полный профиль
            Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
            Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
            Тимур
            6
            комментариев
            0
            читателей
            Полный профиль
            Тимур - Понял, спасибо за информацию.
            Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
            Denis Zar
            2
            комментария
            0
            читателей
            Полный профиль
            Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
            3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
            Виктор Гаврюков
            28
            комментариев
            1
            читатель
            Полный профиль
            Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
            Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
            Андрей
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
            Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
            Дмитрий
            3
            комментария
            0
            читателей
            Полный профиль
            Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
            SEO для интернет-магазина зоотоваров: как привести заказы на миллион рублей в месяц. Кейс
            Евгений Носенков
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Евгений Носенков - >>Резюмируя свое мнение: кейс пуст, так как нет связи с конечными целями бизнеса. Если вы внимательно прочтете весь кейс, то увидите, что мы как раз считаем ключевые метрики для бизнеса, такие как CPO из органики, например. И 77 рублей за заказ со средним чеком 2000 рублей, с учетом всей расходной части (себестоимость, хранение, доставка и тд) — это более, чем рентабельно. Плюс весь оффлайн (кто посмотрел на сайте, но пришел ножками в любую из 60-ти точек) не учитывается в данном кейсе. "У меня был проект и не окупался", "В Беларуси кто-то там банкротится" — серьезный фундамент для аналитики по отрасли, ничего не скажешь. >>сейчас тут в ЗОО рентабельны чат боты и воронки А у тоннелей продаж как дела, норм с рентабельностью?)
            Как влияют отзывы на показатель отказов/выходов с сайта. Эксперимент
            Виктор Гаврюков
            28
            комментариев
            1
            читатель
            Полный профиль
            Виктор Гаврюков - Жаль что гугл стал меньше ценить пользовательский контент. Но отзывы все еще важны, в любом слае_)
            Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
            Гость
            47
            комментариев
            0
            читателей
            Полный профиль
            Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
            ТОП КОММЕНТАТОРОВ
            Комментариев
            910
            Комментариев
            834
            Комментариев
            554
            Комментариев
            540
            Комментариев
            483
            Комментариев
            385
            Комментариев
            373
            Комментариев
            262
            Комментариев
            249
            Комментариев
            171
            Комментариев
            156
            Комментариев
            141
            Комментариев
            121
            Комментариев
            114
            Комментариев
            97
            Комментариев
            97
            Комментариев
            96
            Комментариев
            92
            Комментариев
            80
            Комментариев
            77
            Комментариев
            74
            Комментариев
            67
            Комментариев
            62
            Комментариев
            60
            Комментариев
            59

            Отправьте отзыв!
            Отправьте отзыв!