×
Россия +7 (495) 139-20-33

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 12631

Google Ads – универсальный инструмент работы с онлайн-рекламой. Однако уверены ли вы, что используете его функционал на полную? Старший специалист по новым продуктам и решениям Google Илья Сидоров на конференции SEMConf 2018 поделился четырьмя способами повысить эффективность рекламы и представил кейсы известных брендов.

A/B-тестирование лендингов

Все начинается с лендингов: хороший лендинг – залог хорошей конверсии. А качественной посадочную страницу можно сделать, только постоянно проводя тесты и оставляя победившие результаты.

Поэтому всем тем, кто еще не пользуется Google Optimize и аналогичные сервисы для A/B-тестирования, Илья рекомендовал срочно начать это делать. В Google Ads для этого есть бесплатный инструмент «Проекты и эксперименты» (Drafts and experiments), с помощью которого можно запускать тесты всего в три клика.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

В инструменте есть все необходимые атрибуты и статистические оценки. Благодаря обновлению, запущенное в середине августа, рекламодатели могут разделять тестовые группы на основе cookie-файлов. При включенной опции пользователь, который хотя бы раз увидел лендинг А, уже не увидит лендинг Б.

Кейс М.Видео

В этом году М.Видео провел редизайн сайта. Перед «выходом в свет» каждый вариант участвовал в тесте. Главной целью компании был рост конверсий. Давайте посмотрим, какие изменения были внесены на сайт и какие результаты за этим последовали.

Изменение

До

После

Результат

Информация об акциях в карточке товара

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Только одна акция в нечитабельном для мобильных устройств формате.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы
До 5 акций с возможностью увидеть краткое описание.

    Конверсия 0,8%

      Изображение товара

      Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

      Неполное изображение товара на первом экране.

      Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

      Доступ к 3D, видео и всем изображениям на первом экране, свайп изображений.

      Конверсия 0,6% 
        Время на странице 9,7%

          Акценты и доступ к информации

          Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

          Нет акцента на основном действии.

          Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

          Акцент на добавлении товара в корзину, доступ ко всем типам информации на втором экране.

          Конверсия 1,2%  

          Показатель отказов -24%

            Варианты авторизации

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Отдельные поля для авторизации по телефону или email, отсутствие акцентов.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Автоматическое определение типа авторизации, объяснение преимуществ авторизации.

            Конверсия 2,7%

            Компания не смогла бы добиться таких результатов без проверки того, какой вариант больше нравится пользователям. Вывод: любое изменение должно проходить тестирование. Недостаточно обсудить и гипотезу с коллегами, необходимо проверить ее на реальной аудитории.

            Data-driven атрибуция

            Оценку эффективности каналов можно сравнить с футболом. При этом целевое действие — это гол. Каждому голу предшествует голевой пас, и обычно его считают самым значимым. Однако невозможно разработать эффективную стратегию, оценивая голевой пас в отрыве от остальных комбинаций. Так же и для успеха рекламной кампании необходимо изучить все каналы.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Смотря на эффективность по последнему клику, оценить удается только те источники, каналы и ключевые слова, которые «забивают голы». «Нападающим» при этом выступает брендовый запрос.

            Обычно запросу с брендом и целевому действию предшествует «комбинация пасов». Например, пользователь вводит категорийный запрос (название марки или модели), находит что-то интересное, смотрит, но не покупает. Через несколько дней он «созревает», ищет бренд или интернет-магазин и совершает целевое действие. Ориентируясь только на ласт-клики, компании приоритезируют бренд-запросы и отсекают весь новый спрос.

            Нужно смотреть на общую картину. Для этого существует Data-Driven атрибуция.

            Атрибуция – определение источника трафика, благодаря которому было совершено целевое действие.

            Data-driven атрибуция (атрибуция на основе данных) – модель атрибуции в Google Ads. Она позволяет оценивать вклад разных запросов в зависимости от ситуации и динамически распределять веса. Data-driven практически всегда показывает лучший результат, чем вручную заданная модель атрибуции (last click, first click и другие). Пока функция работает только для поисковых кампаний. 

            Для подключения достаточно зайти в инструмент отслеживания конверсии, выбрать конверсию, по которой вы оптимизируете кампанию и модель атрибуции «На основе данных». Эта модель атрибуции подходит для смарт-биддинга (автоматического управления ставками) внутри Google Ads, будь то целевой CPA или ROAS, целевые затраты на рекламу.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Кейс Холодильник.ру

            Холодильник.ру подключил Data Driven атрибуцию и целевой CPA. В результате категорийные кампании стали приносить на 59% больше конверсий при стоимости на 18% меньше. При этом веса не перераспределились в пользу категорийных кампаний, конверсия по бренду увеличилась на 26%. Суммарный объем конверсии с категорийных кампаний вырос при меньшем CPA.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            UAC for actions

            Универсальные кампании для приложений (UAC), оптимизированные на совершение действий (for actions) также помогут увеличить конверсию.

            Универсальные кампании – первый из инструментов Google Ads, который перешел на полную автоматизацию. От маркетолога требуется только назвать кампанию, ввести 4 строки текста, добавить материалы и выставить бюджет и целевую стоимость за установку. Все последующие действия инструмент выполняет сам. UAC работает на всех площадках и сам решает где, когда и кому показывать рекламу.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            UAC для действий незаменим, если конечная цель – не само приложение, а событие внутри него: покупка, звонок или любое другое целевое действие.

            При этом бюджет кампании должен быть не меньше 10хCPA. Если бюджет будет ниже, сервис будет растягивать кампанию, снижая ставки. Это сильно скажется на трафике и у инструмента не будет достаточной информации для обучения.

            Кейс ЦИАН

            Оптимизировав кампании на звонки с приложения, ЦИАН смог получить следующие результаты:

            • конверсия х2,5,
            • CPA -124%.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Концепция RFM

            Концепция RFM – проверенный временем способ оптимизации кампаний.

            RFM (сокращенное от англ. слов recency, frequency, monetary) – методика анализа клиентской базы на основании лояльности по таким критериям, как давность, частота и общая сумма покупок.

            Давность – то, как давно пользователь в последний раз заходил на сайт и совершал целевое действие. Частота – как часто и регулярно он это делал. Сумма покупок – общая сумма потраченных средств и средний чек. Согласно концепции RFM, таргетировать рекламу лучше на средний сегмент.

            Чтобы оптимизировать кампанию по методике RFM, необходимо выгрузить данные CRM, сгруппировать их и отправить в Google Analytics напрямую либо через Big Query. На основе этих данных можно создать аудитории ремаркетинга и использовать их непосредственно в Google Ads.

            Кейс lamoda

            Используя методику RFM, интернет-магазин lamoda получил следующие результаты:

            • коэффициент конверсии 27%,
            • ROI 14%.
            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Для закрепления

            • Тестируйте разные варианты лендингов и страниц сайта.
            • Переходите на Data Driven атрибуцию для поисковых кампаний.
            • Оптимизируйте продвижение приложений на действия внутри приложений с помощью UAC for Actions.
            • Сегментируйте аудитории ремаркетинга по RFM.

            (Голосов: 5, Рейтинг: 5)
            Читайте нас в Telegram - digital_bar

            Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


            Новые 
            Новые
            Лучшие
            Старые
            Сообщество
            Подписаться 
            Подписаться на дискуссию:
            E-mail:
            ОК
            Вы подписаны на комментарии
            Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
            Отправить отзыв
            ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
            Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
            Сергей
            2
            комментария
            0
            читателей
            Полный профиль
            Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
            Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
            Юлия Дмитриева
            2
            комментария
            0
            читателей
            Полный профиль
            Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
            Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
            Дмитрий Кулаевский
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
            Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
            Юлий
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
            Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
            Антон
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
            Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
            Алексей Терещенко
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
            Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
            Григорий Романченко
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            Григорий Романченко - Неудивительно, что все хвалят PostMarket, это действительно достойный сервис, недавно стали через них продвигать свой продукт, результаты есть, продажи выросли на 40% и это только начало.
            «Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
            freyr energy
            1
            комментарий
            0
            читателей
            Полный профиль
            freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
            15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
            Любомир
            2
            комментария
            0
            читателей
            Полный профиль
            Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
            Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
            Сергей Демин
            8
            комментариев
            0
            читателей
            Полный профиль
            Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
            ТОП КОММЕНТАТОРОВ
            Комментариев
            910
            Комментариев
            834
            Комментариев
            554
            Комментариев
            540
            Комментариев
            483
            Комментариев
            384
            Комментариев
            373
            Комментариев
            262
            Комментариев
            249
            Комментариев
            171
            Комментариев
            156
            Комментариев
            141
            Комментариев
            121
            Комментариев
            113
            Комментариев
            97
            Комментариев
            97
            Комментариев
            96
            Комментариев
            91
            Комментариев
            80
            Комментариев
            77
            Комментариев
            67
            Комментариев
            60
            Комментариев
            60
            Комментариев
            59
            Комментариев
            57

            Отправьте отзыв!
            Отправьте отзыв!