Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 7881

Google Ads – универсальный инструмент работы с онлайн-рекламой. Однако уверены ли вы, что используете его функционал на полную? Старший специалист по новым продуктам и решениям Google Илья Сидоров на конференции SEMConf 2018 поделился четырьмя способами повысить эффективность рекламы и представил кейсы известных брендов.

A/B-тестирование лендингов

Все начинается с лендингов: хороший лендинг – залог хорошей конверсии. А качественной посадочную страницу можно сделать, только постоянно проводя тесты и оставляя победившие результаты.

Поэтому всем тем, кто еще не пользуется Google Optimize и аналогичные сервисы для A/B-тестирования, Илья рекомендовал срочно начать это делать. В Google Ads для этого есть бесплатный инструмент «Проекты и эксперименты» (Drafts and experiments), с помощью которого можно запускать тесты всего в три клика.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

В инструменте есть все необходимые атрибуты и статистические оценки. Благодаря обновлению, запущенное в середине августа, рекламодатели могут разделять тестовые группы на основе cookie-файлов. При включенной опции пользователь, который хотя бы раз увидел лендинг А, уже не увидит лендинг Б.

Кейс М.Видео

В этом году М.Видео провел редизайн сайта. Перед «выходом в свет» каждый вариант участвовал в тесте. Главной целью компании был рост конверсий. Давайте посмотрим, какие изменения были внесены на сайт и какие результаты за этим последовали.

Изменение

До

После

Результат

Информация об акциях в карточке товара

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

Только одна акция в нечитабельном для мобильных устройств формате.

Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы
До 5 акций с возможностью увидеть краткое описание.

    Конверсия +0,8%

      Изображение товара

      Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

      Неполное изображение товара на первом экране.

      Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

      Доступ к 3D, видео и всем изображениям на первом экране, свайп изображений.

      Конверсия +0,6% 
        Время на странице +9,7%

          Акценты и доступ к информации

          Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

          Нет акцента на основном действии.

          Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

          Акцент на добавлении товара в корзину, доступ ко всем типам информации на втором экране.

          Конверсия +1,2%  

          Показатель отказов -24%

            Варианты авторизации

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Отдельные поля для авторизации по телефону или email, отсутствие акцентов.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Автоматическое определение типа авторизации, объяснение преимуществ авторизации.

            Конверсия +2,7%

            Компания не смогла бы добиться таких результатов без проверки того, какой вариант больше нравится пользователям. Вывод: любое изменение должно проходить тестирование. Недостаточно обсудить и гипотезу с коллегами, необходимо проверить ее на реальной аудитории.

            Data-driven атрибуция

            Оценку эффективности каналов можно сравнить с футболом. При этом целевое действие — это гол. Каждому голу предшествует голевой пас, и обычно его считают самым значимым. Однако невозможно разработать эффективную стратегию, оценивая голевой пас в отрыве от остальных комбинаций. Так же и для успеха рекламной кампании необходимо изучить все каналы.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Смотря на эффективность по последнему клику, оценить удается только те источники, каналы и ключевые слова, которые «забивают голы». «Нападающим» при этом выступает брендовый запрос.

            Обычно запросу с брендом и целевому действию предшествует «комбинация пасов». Например, пользователь вводит категорийный запрос (название марки или модели), находит что-то интересное, смотрит, но не покупает. Через несколько дней он «созревает», ищет бренд или интернет-магазин и совершает целевое действие. Ориентируясь только на ласт-клики, компании приоритезируют бренд-запросы и отсекают весь новый спрос.

            Нужно смотреть на общую картину. Для этого существует Data-Driven атрибуция.

            Атрибуция – определение источника трафика, благодаря которому было совершено целевое действие.

            Data-driven атрибуция (атрибуция на основе данных) – модель атрибуции в Google Ads. Она позволяет оценивать вклад разных запросов в зависимости от ситуации и динамически распределять веса. Data-driven практически всегда показывает лучший результат, чем вручную заданная модель атрибуции (last click, first click и другие). Пока функция работает только для поисковых кампаний. 

            Для подключения достаточно зайти в инструмент отслеживания конверсии, выбрать конверсию, по которой вы оптимизируете кампанию и модель атрибуции «На основе данных». Эта модель атрибуции подходит для смарт-биддинга (автоматического управления ставками) внутри Google Ads, будь то целевой CPA или ROAS, целевые затраты на рекламу.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Кейс Холодильник.ру

            Холодильник.ру подключил Data Driven атрибуцию и целевой CPA. В результате категорийные кампании стали приносить на 59% больше конверсий при стоимости на 18% меньше. При этом веса не перераспределились в пользу категорийных кампаний, конверсия по бренду увеличилась на 26%. Суммарный объем конверсии с категорийных кампаний вырос при меньшем CPA.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            UAC for actions

            Универсальные кампании для приложений (UAC), оптимизированные на совершение действий (for actions) также помогут увеличить конверсию.

            Универсальные кампании – первый из инструментов Google Ads, который перешел на полную автоматизацию. От маркетолога требуется только назвать кампанию, ввести 4 строки текста, добавить материалы и выставить бюджет и целевую стоимость за установку. Все последующие действия инструмент выполняет сам. UAC работает на всех площадках и сам решает где, когда и кому показывать рекламу.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            UAC для действий незаменим, если конечная цель – не само приложение, а событие внутри него: покупка, звонок или любое другое целевое действие.

            При этом бюджет кампании должен быть не меньше 10хCPA. Если бюджет будет ниже, сервис будет растягивать кампанию, снижая ставки. Это сильно скажется на трафике и у инструмента не будет достаточной информации для обучения.

            Кейс ЦИАН

            Оптимизировав кампании на звонки с приложения, ЦИАН смог получить следующие результаты:

            • конверсия х2,5,
            • CPA -124%.

            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Концепция RFM

            Концепция RFM – проверенный временем способ оптимизации кампаний.

            RFM (сокращенное от англ. слов recency, frequency, monetary) – методика анализа клиентской базы на основании лояльности по таким критериям, как давность, частота и общая сумма покупок.

            Давность – то, как давно пользователь в последний раз заходил на сайт и совершал целевое действие. Частота – как часто и регулярно он это делал. Сумма покупок – общая сумма потраченных средств и средний чек. Согласно концепции RFM, таргетировать рекламу лучше на средний сегмент.

            Чтобы оптимизировать кампанию по методике RFM, необходимо выгрузить данные CRM, сгруппировать их и отправить в Google Analytics напрямую либо через Big Query. На основе этих данных можно создать аудитории ремаркетинга и использовать их непосредственно в Google Ads.

            Кейс lamoda

            Используя методику RFM, интернет-магазин lamoda получил следующие результаты:

            • коэффициент конверсии +27%,
            • ROI +14%.
            Берем от Google Ads все: проверенные способы повышения эффективности рекламы

            Для закрепления

            • Тестируйте разные варианты лендингов и страниц сайта.
            • Переходите на Data Driven атрибуцию для поисковых кампаний.
            • Оптимизируйте продвижение приложений на действия внутри приложений с помощью UAC for Actions.
            • Сегментируйте аудитории ремаркетинга по RFM.

            (Нет голосов)
            Читайте нас в Telegram - digital_bar

            Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


            Новые 
            Новые
            Лучшие
            Старые
            Сообщество
            Подписаться 
            Подписаться на дискуссию:
            E-mail:
            ОК
            Вы подписаны на комментарии
            Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
            Отправить отзыв
              ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
              Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
              Анна Макарова
              335
              комментариев
              0
              читателей
              Полный профиль
              Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
              SEO глазами клиентов 2018
              Артур Якушев
              1
              комментарий
              0
              читателей
              Полный профиль
              Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
              Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
              Александр Сова
              1
              комментарий
              0
              читателей
              Полный профиль
              Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
              Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
              Кирилл Щербаков
              3
              комментария
              0
              читателей
              Полный профиль
              Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
              Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
              Артем Первухин
              1
              комментарий
              0
              читателей
              Полный профиль
              Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
              Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
              Ilia Nazmutdinov
              2
              комментария
              0
              читателей
              Полный профиль
              Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
              Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
              Дмитрий Кондратенко
              3
              комментария
              0
              читателей
              Полный профиль
              Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
              Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
              Константин Даткунас
              3
              комментария
              0
              читателей
              Полный профиль
              Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
              Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
              Дарья Калинская
              0
              комментариев
              0
              читателей
              Полный профиль
              Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
              Как за 4 шага создать в Яндекс.Метрике удобный дашборд для десятка сайтов сразу
              DirectLine Digital Agency
              5
              комментариев
              0
              читателей
              Полный профиль
              DirectLine Digital Agency - Точность действительно не активна, вы правы. Однако с вашей проблемой наши специалисты не сталкивались. У одного из наших ведущих SEO-специалистов настроены 10 графиков (больше 5 сайтов), и всё работает отлично. Вы не упомянули, сколько графиков на вашем дашборде. Возможно, дело в их большом количестве.
              ТОП КОММЕНТАТОРОВ
              Комментариев
              910
              Комментариев
              834
              Комментариев
              554
              Комментариев
              540
              Комментариев
              483
              Комментариев
              373
              Комментариев
              335
              Комментариев
              262
              Комментариев
              240
              Комментариев
              171
              Комментариев
              156
              Комментариев
              137
              Комментариев
              121
              Комментариев
              97
              Комментариев
              97
              Комментариев
              96
              Комментариев
              91
              Комментариев
              80
              Комментариев
              67
              Комментариев
              61
              Комментариев
              60
              Комментариев
              59
              Комментариев
              57
              Комментариев
              55
              Комментариев
              54

              Отправьте отзыв!
              Отправьте отзыв!