Что общего между PR и SEO: такие разные, но все-таки вместе

Григорий Ильин

Директор по маркетингу и PR Biplane

Комплексный подход, который подразумевает погружение в бизнес-процессы клиента и проработку всех этапов воронки продаж, обеспечивает налаженную коммуникацию между специалистами разных направлений. Современные требования к маркетингу постепенно стирают границы зон ответственности и помогают формировать команды проекта, где каждый сотрудник принимает участие в реализации всей стратегии и оперативно передает эстафетную палочку коллеге, а не просто отчитывается о выполнении задачи.

Заблуждения и предрассудки

Если вы считаете, что PR – это только про имидж, а SEO – покупка ссылок, значит вы уже отстаете в гонке вооружений и уступаете конкурентам в охвате. И тем и другим не раз играли похоронный марш или отправляли на пенсию с формулировкой «Автоматизация лишит вас работы. Считать сложно, нужно много времени, а результат все равно остается под вопросом». Нельзя так просто взять и обозначить дедлайн, поставив задачу – достижение ТОПа по ключевым запросам в высококонкурентной тематике через два месяца и бесплатные публикации в «Ведомостях», «Коммерсанте» и «РБК» с рассказом о крутости и уникальности продукта.

Не бывает всего и сразу – с этим нужно смириться. Лучше избавиться от иллюзий и оценить всю картину, прислушавшись к советам специалистов по комплексному продвижению бизнеса. Представьте оркестр, в котором каждый инструмент прекрасно звучит по отдельности, но вместе они создают гармонию звуков и настоящий шедевр способный удивить даже самую искушенную публику. Можно творить и продвигать в одиночестве, добиваться результата и радоваться жизни, правда в определенный момент все равно понадобится помощь для выхода на новый уровень.

На первый взгляд кажется, что SEO и PR существуют в разных вселенных, а специалисты не имеют между собой ничего общего. Возникают точки соприкосновения и периодические обсуждения задач, но работа в тандеме выглядит скорее удивительным исключением, чем системным подходом к продвижению. Вокруг такого союза существует много стереотипов, с которыми я столкнулся на личном опыте, когда пришел работать в компанию.

Знакомство с SEO

После первых дней работы в агентстве, которое занимается интернет-рекламой, у меня возникло несколько вопросов, в том числе: «Чем занимаются эти парни, что целыми днями внимательно смотрят в монитор и практически не общаются с коллегами». Я не знал про SEO, поисковую выдачу воспринимал с точки зрения среднестатистического пользователя, а профессиональные термины считал словами для избранных. Казалось, что в этом тихом уголке происходит какая-то магия: «Вжух, и ты уже в топе по ключевым запросам».

Знакомство с PR

«Конечно, я слышал и знал про PR, но никогда напрямую не взаимодействовал со специалистом по внешним коммуникациям, только с копирайтерами и авторами текстов для сайтов клиентов. За что конкретно отвечает этот специалист? Какие у него показатели эффективности? Ему правда платят за общение и периодические комментарии в СМИ? Я не мог оценить потребность компании в PR, а следовательно, понять, чем мне поможет специалист этого направления,» – Александр Рунов руководитель отдела SEO маркетингового агентства Биплан.

Со временем мы стали чаще общаться и обсуждать задачи по работе. Отправной точкой послужил комментарий, который нужно было подготовить для одного профильного ресурса. Я понимал, что вопрос больше напоминает дружескую просьбу, чем основную часть программы. Подготовка контента для популяризации бренда не прописывается в трудовом договоре, так как не является показателем профессионализма SEO-оптимизатора. Распоряжения от руководства с обязательным выполнением требований по PR не было. Мы должны были сами найти общий язык и понять, какую пользу может принести работа в тандеме.

Спустя несколько месяцев мы наладили взаимодействие, которое способствовало развитию обоих направлений. Я обращался к Александру с запросами под комментарий, мы вместе обсуждали темы для мастер-классов и вебинаров, готовили крутые презентации для конференций и планировали новые выступления. Он советовался со мной по теме контент-маркетинга и площадок для размещения материалов, а также помогал в развитии корпоративного блога с точки зрения SEO.

Говорят, что мы непохожи

Профильный контент отлично подходит для привлечения внимания целевой аудитории и создания образа эксперта в своем деле – кейсы, лайфхаки, чек-листы, практические рекомендации и т.д. Специалист по PR при всем желании не сможет подготовить статью с углублением в тематику. Если он начинает разбираться в предмете лучше SEO-оптимизатора, значит второго нужно срочно менять.

Поисковые системы настоятельно рекомендуют общаться с пользователями на человеческом языке, избегая шаблонных текстов и бесполезных лонгридов. Многие клиенты выходят за рамки стандартных посылов и описаний, запуская собственные корпоративные блоги и спецпроекты. Специалисту, который регулярно работает с разными форматами контента и взаимодействует с аудиторией с помощью профильных материалов, нужно потратить несколько минут на обсуждение общей стилистики с клиентом и SEO-оптимизатором. Такой подход позволит сэкономить время на подготовку ТЗ и избежать недопонимания с копирайтером.

У нас разные интересы, опыт и знания, но, несмотря на очевидные отличия, нас объединяют задачи и цели, которые способную развитию клиентов и популяризации агентства.

Контент

Для PR-специалиста и SEO-оптимизатора содержание играет ключевую роль. Нельзя наплевательски относиться к ключевым словам, речевым оборотам, структуре повествования и стилистике, а потом ждать роста узнаваемости бренда и попадания в ТОП. Мне сложно представить ситуацию, когда опытный и успешный оптимизатор махнет рукой на «водянистую портянку» от дешевого копирайтера и разместит ее на сайте в ожидании роста позиций. А для специалиста по коммуникациям – это просто губительно, потому что его уволят, если контент не будет отвечать задачам по продвижению бренда.

Трафик

«Но… трафик, у меня есть трафик, а если нету трафика – нафиг, нафиг». Основа, на которой держатся остальные действия по анализу, развитию и оптимизации ресурса. Привлечение внимания аудитории не может ограничиваться узнаваемостью визуальной составляющей бренда, как и бесполезными закупками, превращающимися в потоки нецелевых переходов на сайт. В борьбе за показатели эффективности с высокой вовлеченностью и низким процентом отказа SEO-оптимизаторам и PR-специалистам приходится искать оптимальные источники с хорошей отдачей.

Привлечение внимания

Эта задача, напрямую или косвенно, объединяет всех людей связанных с рекламой. Сначала нужно познакомить компанию с целевой аудиторией, которая пока не в курсе о прекрасном продукте или уникальной услуге. Напомнить ей о судьбоносной встрече и еще раз донести основные посылы, чтобы укрепить сложившиеся отношения. Нельзя забывать о конкурентах, лучшие из которых занимаются тем же самым и мечтают всегда оставаться на виду, даже с учетом постоянного информационного шума. Если представить, что «привлечение внимания» – это блюдо, то SEO-оптимизатор и PR-специалист – два шеф-повара, предпочитающих авторский подход к популярному рецепту.

Брендовые запросы

Сформированный спрос предполагает высокий уровень ответственности, так как является продолжением комплексной стратегии продвижения компании и отражает системный подход к проработке позиционирования бренда на каждом этапе. Правда, не стоит забывать о завистниках и конкурентах, которые могут воспользоваться чужой популярностью для привлечения внимания к своей компании. Негативное восприятие таких махинаций откладывает отпечаток на более сильный бренд, поэтому специалисты должны учитывать не только прямые запросы, но и потенциальную угрозу со стороны слабых соседей.

Погружение в бизнес-процессы

PR-специалисты и SEO-оптимизаторы используют практически всю доступную информацию о компании в попытке достичь поставленного результата и вывести проект на новую высоту – преимущества, недостатки, востребованные направления, потенциал развития и т.д. Конечно, большинству людей, работающих на стороне агентства, приходится вникать в детали и выходить за рамки описания деятельности клиента на главной странице сайта. Как показывает практика, пиарщик и оптимизатор тратят гораздо больше времени на погружение в тематику, отталкиваясь именно от специфики бизнеса партнера, а не от стандартных способов продвижения.

***

На первый взгляд кажется, что PR и SEO – это две планеты на межгалактической карте интернет-маркетинга, которые населяют специалисты с разным языком, внешним видом, образом мышления и скоростью обработки информации. Но если отбросить привычные шаблоны, которые ограничивают возможности комплексного продвижения бренда, то становятся видны характерные черты и точки пересечения способствующие налаживанию коммуникации.