Что такое CTR и как его повысить в Google Ads

Для владельцев сайта и новичков

Владислава Рыкова

Руководитель маркетингового агентства МАВР

Но что такое CTR в рекламе? Это один из самых важных факторов, влияющих на эффективность рекламной кампании Google.

Сразу оговоримся, что в статье не будем затрагивать Яндекс.Директ, но если вы работаете в этой системе, многое из приведенного ниже будет вам также полезно.

Чем выше CTR, тем ниже цена за клик и лучше показатель качества объявлений. Однако, пытаясь увеличить CTR, не теряйте фокуса на том, что наиболее важно – на конверсиях. Помните, сами по себе клики не имеют значения. Действие, которое вы хотите, чтобы совершил пользователь по-настоящему важно.

Какой CTR считается хорошим

Сказать определенно, какой показатель CTR хороший, а какой плохой нельзя. Аналитические данные, которые есть в Интернете, это всегда «среднее по больнице» конкретного digital-агентства. Их нельзя использовать в качестве источника достоверной информации для анализа своего проекта.

Пока мы пишем эту статью конкуренция и форматы рекламы уже могут поменяться, и вся информация на тему «Какой CTR считается хорошим в Google Ads» будет уже неактуальна. Пример – уменьшение конкуренции в период карантина и увеличение на данный момент.

CTR норма

Условно договоримся, что в поиске CTR всегда будет выше, чем в КМС (контекстно-медийная сеть). В статье речь идет именно про поисковые рекламные кампании, и мы можем ориентироваться на такие показатели:

• для высококонкурентных сфер (юристы, мебель, продвижение в Instagram, онлайн-обучение и т.д.) это 2%;
• для средней конкуренции (косметология, товары оптом и пр.) это 4%;
• для низкой конкуренции (стилист-имиджмейкер или ниши с очень четкой гео-привязкой, пример, “ветаптека в Краматорске”) это 5 и более %.

Уровень конкуренции по ключевым словам можно посмотреть в Google Ads с помощью инструмента Планировщик Ключевых слов.

Как правило, показатель CTR из контекста ниже, чем из органики (трафик из поисковых систем). И эта тенденция будет сохранятся до тех пор, пока ТОП-10 органической выдачи полностью не займет контекстная реклама, но все к этому идет.

Как посчитать CTR

CTR рассчитывается по формуле отношение количества кликов к числу показов: клики ÷ показы * 100% = CTR.

Пример: Google в результатах поиска показал объявление 100 раз, при этом на него кликнули только 5 человек. CTR будет равен 5%.

Делать Excel-таблички, чтобы все это посчитать самостоятельно, не нужно. Показатель CTR легко можно найти в рекламном кабинете Google.

Обратите внимание, что CTR рассчитывается отдельно в разрезе ключевых слов и объявлений.

Что такое CTR объявления

Показатель CTR объявления позволяет узнать, как часто потенциальные клиенты нажимают на вашу рекламу после того, как увидели ее. Рассчитывается CTR по формуле отношение число кликов по объявлению, разделенное на количество его просмотров. Например, если зарегистрировано 5 кликов и 1000 показов, CTR составит 0,5%.

Как повысить CTR

ТОП-7 лучших способов увеличить CTR в Google Ads + 2 бонусных:

1. Сделайте правильную кластеризацию (группировку) запросов

Если у вас есть 20-40 ключевых слов близких к теме вашего объявления, проверьте их еще раз.

Например, вы рекламируете мебель для ванной комнаты. И в вашем объявлении четко сказано: «Мебель для ванной комнаты – отличный выбор». А люди чаще ищут «оборудование для ванной комнаты». В данном случае кликабельность будет низкая из-за того, что для потенциального клиента это два не взаимосвязанных термина.

Рекомендуем группировать отдельные ключевые слова с помощью собственных уникальных маркеров (например, терминов) и писать под каждый кластер релевантное объявление. Это увеличит CTR и улучшит показатель качества объявлений.

Пример: украинская семантика, где «лестницы» – это и «вилаз», и «сходи», и «драбини». Соответственно, создаем разные группы объявлений и под каждую группу пишем свои тексты объявлений:

2. Включите основное ключевое слово в URL объявления

Этот совет невероятно прост, тем не менее им часто пренебрегают. Если вы ограничены количеством символов в каждой строке, то ключевое слово в отображаемом URL – это та тактика, которую вы обязательно должны использовать.

Вот отличный пример:

В одном объявлении есть URL с ключевым словом, а в другом – нет

3. Добавьте расширения

Расширения объявлений – функция, которая позволяет показывать дополнительную информацию, увеличивая рекламное пространство и добавляя текст под объявлением.

Существует много типов расширений, которые помогут выделить ваше объявление в поисковой сети. По данным Google, с помощью расширений CTR может быть увеличен на 10-15%! Если ваши конкуренты используют эту функцию, а вы нет – вы заведомо проигрываете.

Два типа расширений, которые вы обязательно должны использовать:

• «Дополнительные ссылки»
• «Уточнения» (используйте не менее 4 ссылок и уточнений)

Расширение «Дополнительные ссылки» позволяет связать основное объявление с определенными страницами на вашем сайте, а «Уточнения» – отображать дополнительные преимущества под объявлением, такие как «бесплатная доставка», «открыто 24/7».

Если у Вас уже добавлены «Дополнительные ссылки», перепроверьте, есть ли к ним текст описания.

Серым подсвечены эти два типа расширений

Поможет повысить CTR и «Структурированное описание»:

4. Добавьте минус-слова в свои группы объявлений

Речь идет не только об увеличении CTR, но и о том, чтобы прекратить тратить деньги на ключевые слова, которые вам не нужны.

Минус-фразы – это слова или словосочетания, по которым вы не хотите, чтобы ваши объявления показывались в Google.

Отличный пример: Когда человек вводит запрос «услуги стилиста парикмахера», а вы добавляете «парикмахер» в список минус-слов, потому что вы стилист-имиджмейкер, не делаете прически и не предоставляете услуги визажа.

Или другой пример: запрос «действие посудомоечной машины». Владелец интернет-магазина может добавить «действие» в список минус-слов, так как это информационный запрос, который не ведет к покупке. А он хочет работать только с транзакционными запросами «купить», «заказать», «цена», «стоимость».

Минус-слова особенно важно использовать в группах объявлений с ключевиками в широком соответствии. Например, вы пишете объявление о кроссовках и выбираете ключевое слово спортивные кроссовки в широком соответствии. Это ключевое слово может иметь тысячи показов для запроса «спортивная обувь», для которых ваше объявление вообще не оптимизировано и нерелевантно для потенциального клиента.

Такая ситуация может привести к низкому CTR. Решение состоит в том, чтобы либо плотно работать с минус-словами, либо использовать ключевые слова с модификатором широкого соответствия или другими типами соответствий. Хотя последний пункт не отменяет работы с минус-словами.

Пример:

5. Приостановите неудачные объявления

Если вы используете по два текстовых объявления и одно адаптивное объявление в каждой группе, то их можно оптимизировать практически до бесконечности. Но подумайте, если они не приносят результата, то может лучше их приостановить, либо просто удалить? В противном случае вы просто впустую тратите деньги.

Если у вас низкий CTR, Google будет показывать ваши объявления реже. И это порочный круг: CTR ниже, чем у конкурентов в аукционе влечет за собой меньшую видимость рекламы, что означает более низкий CTR.

Пример: одно из объявлений имеет CTR 9,66% и значительно проигрывает двум другим.

Несколько советов, как сделать объявления удачными:

1. Проанализируйте тексты объявлений конкурентов, вы должны отличаться!
2. Используйте призыв к действию.
3. Впишите в текст объявления ваше УТП, а заголовок должен совпадать с запросом, который ввел пользователь.
4. Проверьте, что в развернутом текстовом объявлении вы используете вторую строку описания и третий заголовок.
5. Попробуйте написать текст объявления, где каждое слово будет начинаться с большой буквы. Это очень популярная методика за рубежом, но еще не заезженная у нас.

6. Слова, повышающие CTR

Согласно исследованию Яндекса, есть корреляционная зависимость от слов, которые вы используете в текстах объявлений и CTR. Ниже представлена упрощенная таблица с этими данными:

7. Разделяйте типы кампаний

Рекомендуем создавать две разные рекламные кампании: отдельно для поисковой рекламы и для КМС. Если использовать в одной рекламной кампании Поисковой сети и КМС, статистика будет очень размыта и не показательна.

Два бонусных способа повысить CTR

Как только у вас собралась хорошая статистика в рекламном аккаунте (в идеале за год), нужно обязательно сделать большой аналитический срез в разрезе всех рекламных кампаний. Это нужно для того, чтобы:

• Изменить список регионов, где показывается ваша реклама. Проанализируйте города, которые вообще не приносят конверсий и добавьте их в исключенные Местоположения;

• Откорректировать временной таргетинг. Работает по аналогии с предыдущим пунктом. Перед тем, как принимать решение, делаем аналитику, потом размещаем Расписание показа объявлений. Корректировка ставок поможет выигрывать показы у наших конкурентов в определенное время.

Заключение

Если вы задаетесь вопросом, как увеличить показатель CTR, то должны понимать, что это нельзя сделать за одну ночь. Это займет некоторое время:)

Тактика добавления ключевых слов и минус-слов работает, но не стоит ожидать увеличения конверсий сразу.

Оптимизация ваших объявлений требует некоторой тонкости:

• изучите свою целевую аудиторию;
• изучайте ключевые слова, которые имеют отношение к их поиску;
• включите эти ключевые слова в свои объявления.

Обратите внимание на текст объявления и целевую страницу, на которую вы отправляете пользователей. Если ваша реклама не удалась, не бойтесь попробовать что-то еще.