Cybermarketing 2018: Локальное SEO

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
7 3085

10 ноября в Москве, в офисе Mail.Ru Group, прошла одиннадцатая конференция по интернет-маркетингу для специалистов Cybermarketing 2018. Руководитель digital-агентства Ant-team.ru Александр Чепукайтис выступил на открытии конференции с докладом на тему «Локальное SEO».

Человек склонен доверять тем, кто рядом с ним. Вспомним маленьких детей. Они видят друг друга первый раз в жизни и сразу обнимаются. Они встретились в одной песочнице, и это достаточный повод, чтобы обняться.

Нам только кажется, что с возрастом мы становимся большими, серьезными и не готовы обниматься с незнакомцем. Вспомните Free Hugs: взрослые мужчины и деловые девушки радостно обнимаются.

Но какая связь между «обнимашками» и локальным SEO? Все дело в доверии. Вы не будете просто так обниматься с незнакомым человеком, находящимся за пару километров. Сначала вы изучите информацию и отзывы о нем. Но, когда этот незнакомый человек стоит прямо перед вами, вы ему уже доверяете. И все остальное отходит на второй план.

Локальное SEO

Наверняка многие бывали в такой ситуации: вы читаете плохой отзыв или видите на Яндекс.Картах не очень классный рейтинг, но ребята находятся рядом с вами, а все остальные очень далеко, и вы идете именно к ним. Я так однажды сходил побрить бороду. И пусть больше я к ним не пойду, но один раз я уже отдал им деньги. И теперь, кстати, буду смотреть на отзывы.

Локальное SEO

Получается, если сервис плохой, то разово вы меня получить сможете, но на большее не рассчитывайте.

Какой из всего этого можно сделать вывод? Люди, находящиеся рядом с вами и ищущие ваши услуги, наиболее конверсионны, вне зависимости от рейтингов, отзывов и прочего. Эти показатели тоже влияют, но главное для таких клиентов – близость расположения.

И пусть людей, находящихся близко к вам, гораздо меньше. Но из-за стоимости их привлечения нужно обратить на них особое внимание.

К сожалению, я не рейтинговое агентство, и у меня нет большой выборки данных. Но вот пример сайта с выездными услугами. После того как мы сделали районное позиционирование, за 4 месяца количество звонков выросло в 2 раза. Трафик при этом не вырос. Почему? В этих запросах почти не было трафика.

На скриншоте с цифрами результаты не кажутся столь уж выдающимися: было 40 звонков, стало 120. Много это или мало – мне сложно сказать. Но клиент доволен, и мы ему окупились.

Локальное SEO

Может, это магия?

Как подобного добиться? Генерация посадочных страниц по районам. В данном случае речь идет о выездном бизнесе (к клиенту в любом случае поедут на дом), поэтому мы сделали охват по всем ключам вида «услуга + район». Ориентировались мы на показатель базовой частоты: если она есть, делаем «посадку».

Но тут появляется одна проблема – перетягивание интента. У нас есть группа с большой частотой, привлекающая поток клиентов, и есть маленькая группка, которая может перетащить на себя внимание ПС с основной, ввиду чего мы получим море отказов.

Как этого избежать? С помощью анкор-листа и хлебных крошек. Явно показываем, кто тут главный.

Вот пример результатов, которых можно добиться с таким подходом: два места в поисковой выдаче Яндекса.

Локальное SEO

А вот два места в поисковой выдаче Google.

Локальное SEO

Уникализация посадочных страниц, или Назад в будущее

Теперь немного об уникализации посадочных страниц. Как их сделать более релевантными запросу?

Лет 5 назад мы развлекались тем, что делали на интернет-магазинах страницы городов, заточенные под ВЧ ключ + город. И делали это на шаблонных текстах, меняя только название населенного пункта. Наверное, многим это сейчас напомнило поддомены. Дополнительно для уникализации страницы мы вставляли некоторые данные из yell.ru и обязательно карту города с нанесенными на нее пунктами выдачи товаров. Это отлично работало и в какой-то момент приносило около 50% трафика магазину нашего клиента. Ну вы и сами подумайте: ВЧ и хорошие СЧ, которые зашли в ТОП в куче регионов. Прекрасная история, которая уже не работает.

Но когда мы начали уходить в локальное SEO, то что мы сделали?

  • Добавили карту районов.
  • Посидели, подумали: этого мало. Помните про данные из yell? Ок. Давайте сделаем что-нибудь подобное, вставим данные из wiki по населению и прочему.
  • Мало! Нужен логотип района.
  • Все еще мало жести. Хочу обратно в 2013! Я был молод, горяч и красив. Давайте перечислим основные улицы района, чтобы ловить трафик по микро НЧ.

Сказано – сделано.

Безусловно, выглядит это все не так, как 5 лет назад. Но ощущение 2013 года у меня все равно осталось.

Асессорская оценка

При погружении в мир НЧ, встает вопрос: а с кем ты конкурируешь? Безусловно, это агрегаторы. Ох уж эти выжигатели семантики. Им прекрасно живется. И знаете почему? Посмотрите вот на этот скриншот. Он из Яндекс.Толоки (сервис, благодаря которому Яндекс получает асессорские оценки).

Локальное SEO

Он сообщает, что ваш сайт не получит оценку «Полезный», а агрегатор получит. ПС сама говорит: делайте агрегаторы, господа, получайте оценки «полезный» и забирайте топы. Единственный вариант у ИМ или сайта услуг – это получить статус «Релевантный+».

Я решил скачать Толоку и еще раз посмотреть инструкции асессоров. Многие помнят, что раньше достать их было нереально, а теперь достаточно скачать приложение. Я решил оценить пару сайтов. Знаете, сколько правильных ответов по оценке сайта я дал? 4 из 10. Потом сделал это еще раз, и опять 4 из 10. Я перечитал инструкции, запомнил их и скоро начал ставить 10 из 10. Но к чему это я? Если хотите делать хорошие сайты, сначала разберитесь, что именно асессор считает хорошим сайтом.

Приведу пару простых примеров.

Вот скриншот хорошей страницы. Я поставил ей оценку Рел+, а оказалось, что она заслуживает лишь Рел-.

Локальное SEO

А вот забавный пример по брендовому запросу «вайлдберриз». На скриншоте страница Яндекс.Маркета. На мой зашоренный взгляд, данный сайт был нерелевантен. Но нет, Маркет заслуживает оценки Рел+.

Локальное SEO

Еще немного об агрегаторах. Запрос конкретного отеля – отель Carlton в Праге. Поставил агрегатору оценку Рел+. А надо было ставить положительно – ведь это специализированный ресурс.

Локальное SEO

Сайта отеля по витальному запросу на первом экране не оказалось. 

Локальное SEO

Решил ввести этот запрос в поисковой выдаче. И вот скриншот, на котором я упустил 4 места Директа. Отель Карлтон на 3-ей позиции. Это витальный запрос, и третье место в органике!

Локальное SEO

Почему его нет? Скорее всего, из-за поведенческих факторов. Посмотрите на жирные красивые сниппеты со звездочками у агрегаторов и на бледный маленький спиппет у отеля. Его просто не замечают, и он не получает кликов.

Работаем со сниппетами

Если вы начинаете уходить в локализацию, значит у вас есть на это время. Все-таки основной трафик дает именно общий трафик. Скриншоты со звонками – это исключение, только подтверждающее правило, которое подходит для конкретного бизнеса в силу его специфики.

Конкуренция в локальном SEO, как и в любых НЧ, довольно низкая. Поэтому возможны быстрые топы. Вы получаете множество топов и можете начинать подкручивать ПФ за счет сниппетов и микроразметок. Вы крутите НЧ – это дает вам профит на СЧ. Но чтобы наращивать ПФ легально, нужно делать красивые сниппеты. И на сегодняшний день это не является проблемой.

Посмотрите на результаты нашей работы. Куда кликнет клиент при однообразии поисковой выдачи?

Локальное SEO

В Google тоже есть возможность выделиться:

  • сделать звездочки,
  • добавить цены.

Локальное SEO

Замечу – это не интернет-магазины, а сайты услуг. Многие скажут: мы уже сотню раз это видели. Так почему же не используете?

Вывод: Локальное SEO – это не только про выдачу. Вы получаете трафик по НЧ. Если оптимизируете свои сниппеты, то быстро и хорошо крутите ПФ. Идет рост по СЧ. Профит.

Комплексная работа

По локализации мы быстро выходим в ТОП. За счет подкрутки ПФ и их проработки мы даем толчок СЧ для захода на более высокие позиции. Профит. Значит ли это, что локальным SEO нужно заниматься в последнюю очередь? Не думаю. И главное – все работает только в комплексе.

Яндекс.Карты

Хочешь быть в ТОПе – изучай новые способы. Посмотрите на эксперименты Яндекса.

Локальное SEO

Но как ранжируют в Яндекс/Google Картах? Нигде нет информации об этом. Все, что я скажу ниже, – это в большей степени гипотезы, подтвержденные экспериментами. Исследование будет готово через 4–5 месяцев.

Первое и очевидное: если вас нет в области видимости карты, вас нет в локальном поиске по картам. Единственный вариант–- уходить в SEO.

Локальное SEO

Локальное SEO

Участвует ли ваш рейтинг в ранжировании? Я могу сказать, что да. Но почему организация с рейтингом 3 обходит организацию с рейтингом 5? Потому что рейтинг – не основной фактор ранжирования.

А что же является основными факторами?

Отзывы

Дата отзыва всегда идет в плюс при оценке. Но это вовсе не означает, что вы можете пойти на отзовик, накупить отзывов и быть в ТОПе. Давайте разберемся почему.

1. Геолокация. Откуда был оставлен отзыв. Если организация в Петербурге, а отзыв из Владивостока, то это несколько странно.

2. Профиль. Важно, насколько полной информацией о пользователе обладает система. Все пользователи в интернете оставляют следы, у них «грязные» профили браузеров. То есть система что-то о них знает. Если профиль чист, это подозрительно.

3. Рейтинг пользователя. Голос не каждого пользователя имеет вес. Если у человека старый и прокаченный профиль, и он оставляет отзыв раз в несколько лет, то ему стоит доверять. А если он строчит отзывы друг за другим каждые 15 минут, то доверия такой профиль не заслуживает.

4. Рейтинг отзыва – полезно/не полезно.

5. Ключи. У этой гипотезы очень маленькая выборка, но она показала хороший результат. Об этом чуть позже.

6. Дополнительные факторы, о которых мы не знаем.

Как обмануть систему

Так уж получилось, что мы, SEO-шники, привыкли вводить систему в заблуждение. Наша задача – выводить клиентов в ТОП. Безусловно, мы можем прокачать профили, сделать историю и оставить отзывы. Но это сложно и дорого, а работать напрямую с Яндексом – не всегда правильный вариант.

Здесь поможет хитрость. Яндекс тянет в отзывы данные с других агрегаторов. Обратимся к официальной документации и просмотрим требования к фиду данных от Яндекса, чтобы понять, как он это делает.

Из документов мы понимаем, что почти ничего не поменялось. Яндекс требует передавать все те же данные: рейтинг отзыва, рейтинг пользователя и его профиль. Но как получить профиль пользователя от другого сайта? Они просят передавать данные с помощью формата vcard. В нем, вероятно, агрегаторы передают email. А через email, в теории, можно сопоставить профиль с реальным пользователем. Иными словами, если понятно, что пользователь из Магадана, то зачем он оставляет отзыв об организации в Москве?

И все же с агрегаторами работать попроще, чем напрямую с Яндексом. Нужно лишь выработать правильную стратегию, и мы добьемся своего без бешеных затрат.

Спамим ключами

А теперь о самом интересном для SEO-шника – ключевиках. Если у вас получилось провести название организации с использованием основного ключа, то вы получили хороший буст. Но такое случается редко, потому что это запрещено правилами карт.

Где еще можно использовать ключи? Конечно, в отзывах. Но, как показала практика, работает это не слишком явно.

Наверняка все слышали про LSI. И тут работает похожий принцип. Только нужно представить, что наши ключи – это и есть тематикозадающие слова, а нам надо найти сами ключи, от которых эти LSI образованы.

В Яндекс.Картах при коммерческом размещении есть так называемые категорийные фразы, по которым ваше объявление будет показываться, если пользователь сформулирует такой запрос.

Существует гипотеза, что упоминание категорийных фраз серьезно двигает вас в ранжировании. Вопрос только в одном: как их получить? Способы есть. Но для этого нужно обладать навыками социального инженера, уметь располагать к себе людей и демонстрировать некоторые намерения.

Немного о Google. Сегодня для него в России актуально все то же самое, что и для Яндекса. Ключи отлично работают в прямом виде. Но только для «бурж» тематик, в нашей стране такие топорные методы не очень котируются.

А вы следите за трафиком?

Аналитика – как много в этом слове.Чтобы анализировать трафик из карт, нужно проставить UTM-метки, а вместо основных номеров – номера из статического коллтрекинга.

Если с подключением коллтрекинга еще могут быть какие-то проблемы, то подключить UTM – это бесплатно и быстро. У меня есть рекомендация для всех: если вы еще не сделали этого, то просто запишите себе в to-do лист.

Заключение

Работы над локальным SEO редко бывает достаточно. Нужно работать над общей стратегией, а добивать локальным.

Локальное SEO – это глобальный тренд, который широко развит на Западе, но у нас еще почти не освоен. И если вы хотите быть впереди и уже сейчас работать с тем, что станет трендом через год-полтора, то самое время начинать. 

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Мой Генерал
    2
    комментария
    0
    читателей
    Мой Генерал
    3 недели назад
    "Я решил скачать Толоку и еще раз посмотреть инструкции асессоров. Многие помнят, что раньше достать их было нереально, а теперь достаточно скачать приложение."

    Правда что ли? А ссылку можете дать?
    -
    0
    +
    Ответить
    • Мой Генерал
      2
      комментария
      0
      читателей
      Мой Генерал
      3 недели назад
      нашел приложения но не нашел инструкцию, она вшита в задания, подскажите?
      -
      0
      +
      Ответить
      • Aleksandr Chepukaytis
        3
        комментария
        0
        читателей
        Абсолютно верно, оно вшито в задачи. Первые задания которые вы берете содержат в себе инструкции.
        -
        1
        +
        Ответить
  • Артур Фаткуллин
    2
    комментария
    0
    читателей
    Артур Фаткуллин
    3 недели назад
    "Иными словами, если понятно, что пользователь из Магадана, то зачем он оставляет отзыв об организации в Москве?"
    "Откуда был оставлен отзыв. Если организация в Петербурге, а отзыв из Владивостока, то это несколько странно."
    Сейчас Яндекс очень много знает о пользователях. Особенно, если у пользователя на мобильном устройстве стоят приложения/сервисы от Яндекса (навигатор, транспорт, метро и т.д.). Особенно, если пользователь авторизован со своим оснво...
    "Иными словами, если понятно, что пользователь из Магадана, то зачем он оставляет отзыв об организации в Москве?"
    "Откуда был оставлен отзыв. Если организация в Петербурге, а отзыв из Владивостока, то это несколько странно."
    Сейчас Яндекс очень много знает о пользователях. Особенно, если у пользователя на мобильном устройстве стоят приложения/сервисы от Яндекса (навигатор, транспорт, метро и т.д.). Особенно, если пользователь авторизован со своим оснвоным e-mail. Яндекс видит где пользователь был (в каком ТЦ) и потом предлагают пользователю оценить то или иное место (ТЦ, Кинотеатр, компанию).
    Всё это можно тут посмотреть yandex.ru/ugcpub/cabinet

    Поэтому, если Яндекс увидел, что пользователь (хоть из какого города) был в Москве по определенному адресу, он может предложить оценить и оставить отзыв о какой-то организации.

    Таким образом, Яндекс собирает максимально релевантные отзывы от пользователей, которые явно побывали в том месте или поблизости.

    Вот так выглядит внутри - yadi.sk/i/s8shrJ2DtQXMHw - обычно всегда предлагают поставить оценку для тех организаций, рядом с которыми был. Даже если это другой город.

    Помимо этого, задействовали гейминг, дают уровни :D yadi.sk/i/-BNvWHLfaYo8tg
    Возможно это тоже как-то влияет (или будет влиять) на "прокаченность профиля" отзывы которого принимаются во внимание.
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
338
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
SEO глазами клиентов 2018
Артур Якушев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Как использовать Python для LSI-копирайтинга
Evgeny Montana
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Evgeny Montana - спасибо)
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Артем Первухин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
338
Комментариев
262
Комментариев
241
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
61
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!