Россия+7 (495) 960-65-87

Где искать отложенный спрос

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4462

Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую, но я никогда не знаю наверняка — какую.

Джон Уонамейкер

На данный момент, интернет маркетолог стоит перед серьезным выбором — какой рекламной системой воспользоваться и самое главное в каких пропорциях разделить бюджет для достижения максимальных результатов.

С появлением возможности отслеживать показатели ROI по каждой рекламной площадке, кампании и более того — запросу или объявлению, у рекламодателя появилась прекрасная возможность выбирать наиболее эффективные источники трафика. Это в корне меняет подход к распределению рекламных бюджетов, теперь Джон Уонамейкер, размещая рекламу в Интернете, смог бы с уверенностью выбрать — ту половину средств, что не приносит ему ни цента, но так ли прозрачен этот выбор?

В конфликт с предельно точным подходом к логике оценки эффективности здесь вступает отложенный спрос. То есть в большинстве случаев пользователь не принимает решения о покупке непосредственно в момент получения информации о предмете поиска. Просмотрев одно предложение, он просматривает другое, третье ... и потом вечером, или же в начале следующего месяца в момент поступления зарплаты, или после семейного ужина идет к компьютеру и отправляет заветные цифры своей кредитной карты понравившемуся сайту.

В первую очередь с этой проблемой столкнется бизнес, где стоимость продукта или услуги достаточна велика, либо сам продукт представляет серьезную ценность для покупателя и требует сравнения, анализа рынка, совета близких. В первую группу товаров попадут: недвижимость, автомобили, кредиты, бытовая техника; ко второй можно отнести медицинские услуги, страхование, юридическую помощь, дорогие сердцу гаджеты.

Для примера приведем статистику по количеству дней до транзакции из первой группы:

Вы можете заметить, что 43,78% пользователей размышляют на решением более месяца.

И вторая группа товаров:

Здесь время до транзакции снижается, в первую очередь, за счет более низкой стоимости продукта.

Для комплексной оценки источников следует учитывать определенные особенности различных рекламных систем, «температуру запроса» (скорость принятия решения о покупке) и известность бренда.

  1. Поисковая реклама обладает наибольшей скоростью конверсии, особенно если говорить про направления бизнеса с высокой температурой, как то — вызов сантехника; когда стоишь по колено в воде, долго рассуждать, читать отзывы и спрашивать мнения друзей не очень ловко, услуга нужна здесь и сейчас. Но если Вы ищете квартиру или дом за городом, окончательное решение и даже отправка заявки не случится в день получения информации.
  2. Реклама в рекламных сетях поисковых систем увеличит время до конверсии. Пользователь когда-то искал продукт и на данный момент не заинтересован в нем, его мотивация купить намного меньше, нежели чем на поиске.
  3. Таргетированная реклама еще больше увеличивает сроки принятия решения, потому как здесь мы создаем спрос, и для осознания необходимости покупки товара или услуги должно пройти некоторое время. Представим себе ситуацию: девушка, влюбленная в Дмитрия Билана, написав «В Контакте» у себя в интересах «Билан», вдруг нечаянно в левой части экрана уже третий раз на дню видит лицо своего идола с подписью: «Последний концерт в Москве!», — решив, что это судьба — она незамедлительно переходит по ссылке. Изучив сайт, она осознает, что несмотря на всю свою любовь к исполнителю, денег в размере 5000р. за билет в танцевальный партер на данный момент у нее нет, придется либо ждать зарплаты, либо трясти своего молодого человека. Таким образом, она покупает билет, но лишь через полторы недели, при этом рекламодатель в течении первой недели уже оценил рекламу «В Контакте» за тестовый период размещения — ROI меньше единицы, что ни в какое сравнение не идет с поисковой рекламой и, следовательно, не достойно внимания — отключить.

Другим примером путаницы в оценке результатов может быть анализ эффективности SEO. Камнем преткновения будут запросы с названием бренда. Логично предположить, что та же девушка из «В Контакте» не запомнила сайт кампании, но запомнила бренд и по прошествии некоторого времени купила билет, набрав запрос с названием бренда в поисковике. Google Analytics предлагает нам решение по поиску первичного источника трафика, другое дело, если найдена информация была на работе, а заказ совершен дома...

Используя пользовательские сегменты, возможно, настроить фильтр Google Analytics таким образом, что бы увидеть всех тех, кто из органической выдачи той или иной системы набирал запрос, содержащий бренд. В данном случае мы как раз можем наблюдать резкий скачок переходов по брендосодержащим запросам в момент активной рекламной кампании в соцсетях.

Так называемый трафик «type in», при простоте и запоминаемости доменного имени, а так же отсутствии внешних факторов, может быть предметом анализа. Правильнее даже сказать не сам по себе трафик, а скачки трафика и изменение количества продаж с этого источника могут быть добавлены в копилку рекламной системы с отложенным спросом, при отсутствии других одновременно запускаемых рекламных проектов. Самым ярким примером будет любой медийный источник рекламы, где клика могло и не быть, но громкое доменное имя отложилось в памяти пользователя и теперь, когда наступила необходимость в покупке товара, он вводит его в адресную строку, мимо всех поисковых систем.

Отследить скачки трафика возможно в разделе прямой трафик в Google Analytics. Продолжая разбирать предыдущий кейс, на графике можем увидеть скачок такого типа трафика в процессе рекламной кампании.

Ну, и конечно же, принимая решение об эффективности рекламной кампании и построении долгосрочных прогнозов, не стоит обходить стороной возможность повторной покупки, данный поправочный коэффициент будет выводиться, исходя из уже накопленной статистики по повторным продажам. Учитывать его, оценивая рекламный источник, или как минимум иметь в виду, стоит обязательно.


(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Антон
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Антон - Да, Игорек Рудник из Reffer знает толк в ссылках. Вот только знает ли толк владелец сайта, а вернее услуги что предоставляют пользователям? Если с коммерческими факторами всё туго то на ссылках далеко не уедешь - это будет временный эффект и долго такая страница не сможет провисеть в поиске когда с другими факторами не всё Гуд. Сейчас Украина сидит на Google и там без ссылок как без воды никуда, поэтому там вплотную заняты ссылочным продвижением, а как насчет других вариантов продвижения?
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Олег
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Олег - Опять же - разве есть более-менее распространенный движок, который не заразят, если его не обновлять? А если обновлять - modx (ну, как минимум Evolution, хотя не думаю, что у Revo есть какие-нибудь отдельные проблемы) в этом плане ничем не хуже других движков. И, видимо, не случайно, имена php-файлов с вирусами, которые встречаются на зараженных сайтах с разными движками, часто имеют имена в духе wp-db.php. По моему личному опыту, самый подвергаемый атакам движок (не утверждаю, что самый уязвимый, возможно, именно в силу своей распространенности) – WordPress. Не понимаю, почему, – обновляется он еще проще, обновления выходят часто. Но вот такой вот мой личный опыт.
    Как использовать Python для LSI-копирайтинга
    Evgeny Montana
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Evgeny Montana - спасибо)
    Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
    Артем Первухин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    BDD 2018: Как загнать сайт под фильтр без ПФ и ссылочного. Конкуренция в сложных нишах и методы защиты
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Какой там год) судя по этому "кейсу", чувак либо вообще не в теме, либо это делал кто то вместо него, но делал очень коряво
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    341
    Комментариев
    262
    Комментариев
    243
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    99
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    65
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!