Хорошая digital-стратегия — головная боль не одного специалиста и не одной компании. Вам может казаться, что вы все делаете правильно: анализируете данные, пишете посты в блог, постите картинки в социальные сети, но результата почему-то нет... Мысль о том, что вы делаете что-то не то, упорно от вас ускользает.
Авинаш Кошик, признанный гуру веб-аналитики, на простых примерах предлагает нам разобраться, что же такое откровенно плохая digital-стратегия, и как жить с этим знанием дальше.
1. Как действительно выигрывать в digital
Каждая компания считает своим долгом создать свой собственный сайт. Запуск сопровождается всеобщим возбуждением, суетой, нанимаются агентства, создается контент, детали «шлифуются», все сияет, и, в конце концов, наступает ощущение полного счастья, сопровождающееся выдохом облегчения. А что потом? Раз в полгода-год появляется новый продукт, и сайт обновляется. На этом все.
Возможно, при других обстоятельствах это было бы не так плохо. Но когда мы говорим о digital, такой подход — уверенный путь провалу.
То, что вы просто запустили сайт, само по себе очень неплохо — вам есть, где показать свою компанию и то, чем она занимается. Пользователь зайдет к вам, посмотрит товары, совершит целевое действие... Но придет ли он снова? Вполне вероятно, что нет.
Мы даем пользователю однократное вовлечение — у него нет причин приходить вновь и вновь на сайт, который обновляется раз в год. Конечно, если он запомнит все, что вы продаете, в следующий раз он может случайно вспомнить вашу компанию при обдумывании очередной покупки. Но, как правило, такие отношения так и остаются «одноразовыми».
Вторая проблема, которую часто недооценивают — это то, что поисковые системы обращают внимание на свежесть контента. Обновляемый раз в год контент вряд ли положительно скажется на позициях сайта.
Последняя, третья по счету проблема — это то, что статичный контент редко вызывает желание говорить о нем, расшаривать его в соцсетях и обсуждать. И пусть на каждой странице ресурса есть целые гирлянды соцкнопок, но есть ли у пользователей причина кликнуть на них?
Если вы хотите быть крутыми в digital, ваша стратегия должна выглядеть вот так:
Продолжайте периодически обновлять сайт и запускать продукты. Но практически вся ваша «контент»-энергия должна быть направлена на создание динамического контента. Создайте невероятно крутой блог компании, разработайте план создания интересных и полезных обзоров продуктов, публикаций видео и «how-to»- материалов, ответов на самые болезненные вопросы пользователей, рассказов о компании, ее технологиях и работниках.
Постоянно обновляемый контент дает пользователям больше причин заходить на сайт и оставаться на постоянной связи с брендом. Плюсом к этому вы выигрываете в отношении поисковой оптимизации (отличный контент, свежий, обновляется каждый день!) и получаете постоянный поток социальных взаимодействий и обсуждений.
В качестве примера, посмотрим на компанию Patagonia. У них невероятный , где можно купить невероятные вещи, которые многие любят (как? конечно же, невероятно). Команда Patagonia не только публикует полезную информацию о разных видах экстремального спорта на своем сайте, но и регулярно постят интересные материалы в свой The Cleanest Line. В результате после первого визита на сайт этого бренда туда хочется возвращаться снова и снова.
Еще один хороший пример — отеля The Standart. Отличный сайт для удобного бронирования комнат в Нью-Йорке и все в таком духе. Но помимо этого у компании есть отличный блог/культурный гид/крутой и восхитительный сайт The Standart Culture, на многие пользователи регулярно заходят перед каждой поездкой в Нью-Йорк, чтобы быть в курсе всего, чем живет этот город.
2. Секрет успеха в контент-маркетинге
На первый взгляд, что может пойти не так с созданием и курированием контента, нацеленного на увеличение продаж или влияние на текущих и будущих покупателей?
Ничего.
Кроме того, что большинство контента, созданного для целей контент-маркетинга, — это отстой. По двум простым причинам:
- Создавать действительно хороший контент очень трудно, вы должны знать немало о предмете разговора.
- Компании просто не могут не начать до неприличия вызывающе рекламировать себя и свои товары.
Покупатель сразу видит неуклюжие попытки компании «сосватать» себя, и ничего хорошего из этого не получается. Компания же, в конце концов, приходит к ошеломляющему выводу, что контент-маркетинг не работает.
Поэтому давайте посмотрим на одно простое правило для создания контента — мы публикуем только тот материал, который:
- невероятен;
- имеет ценность для аудитории;
- не «сводничает».
Данное правило должно влиять на всю работу, связанную с контентом. Например, если нет времени писать что-то невероятное-полезное-интересное, не стоит писать вообще ничего — и не стоит этого бояться. Например, в блоге Авинаша периодичность публикаций за последние пять лет изменилась от двух материалов в неделю до одного каждые три недели. При этом трафик блога увеличился от 2 тысяч в месяц до 150 тысяч.
И наконец, в данном блоге практически нет рекламы. Да, на сайте можно увидеть две дискредитирующие секции о книгах Авинаша и его стартапе. Но из 283 постов блога только три посвящены книгам и в пяти упоминается стратап. Так что если реклама есть, она очень ненавязчивая — необходимо уважать желание пользователей покупать что-либо.
3. Данные везде, где можно, а мы все еще презренные неудачники
У компании может быть впечатляющий арсенал аналитических инструментов и целый штат специалистов по работе с ними. Но несмотря на все это у нее плохой сайт, отвратительное взаимодействие с пользователями, и вся digital-стратегия в самый удачный день дает 1/10 того, что должна бы. Почему? Потому что с аналитическими инструментами не умеют работать, неправильно организовано взаимодействие специалистов и выбраны KPI.
К acquisition-метрикам мы относим все, что мы делаем для привлечения трафика, поведение — все, что происходит после того, как пользователь перешел на наш сайт, outcomes — что произошло перед тем, как пользователь ушел с сайта. Нужно смотреть и оценивать поведение пользователей в совокупности данных процессов.
Часто бывает так:
- команды, занимающиеся email-рассылками, SEO и контекстом, медийной рекламой, SMM и т.д., которые непосредственно связаны с acquisition-метриками, следят только за показами и кликами. То, что на сайте есть жуткие посадочные страницы, их не волнует.
- есть команда, отвечающая за сайт. Эвфемизм для «мы сделаем все, что угодно для поддержки сайта, но в действительности, все, что мы делаем, — это добавляем страницы, о которых нас просят, и на самом деле мы не знаем, кто приходит на сайт, что ведет их туда, и да, мы редко общаемся с командой маркетинга или агентством, но сайт выглядит круто, на наш взгляд».
- наконец, есть команда, ответственная за корзину и чекаут-процесс. Непонятно, что используется для их KPI, но редко это показатель отказов и процент выполненных целей.
Нельзя, чтобы каждая команда отвечала за свой «кусочек» процесса и не смотрела, как он влияет на общий процесс взаимодействия пользователя с сайтом.
Наконец, есть команда, ответственная за корзину и чекаут-процесс. Непонятно, что используется для их KPI, но редко это показатель отказов и процент выполненных целей.
4. Думайте о микро- и макроконверсиях
Средний показатель конверсии для хорошего ecommerce-сайта — 2%. Когда мы думаем только о данном показателе для нашего сайта, проблема в том, что мы сосредотачиваемся только на этих 2%. Это как если бы мы смотрели на мир через соломинку.
Но это вовсе не значит, что не нужно думать о конверсии. Нужно. Но когда ваша стратегия выглядит как на рисунке выше, вы оптимизируете все свои действия на локальный максимум.
Это не ужасно. Просто не очень круто. Как если бы ваши родители потрепали вас по голове и сказали «О, дорогой, мы мог бы стать кем-то. Кем-то большим». Вам бы это понравилось? Вряд ли. Вы же хотите жить и использовать свой потенциал максимально.
Это значит, что помимо макро-конверсии, ecommerce-конверсии, лид-конверсии и т.д., вы также должны заботиться о микро-достижениях.
Микро-конверсии напрямую связаны с макроконверсиями. Например, подписка на email-рассылку, создание виш-листа, просмотр видео продукте и т.д. — все это небольшой шаг к будущей конверсии.
Однако не все микроконверсии находятся непосредственно рядом с макро. Например, подписка на блог или RSS-ленту, аккаунты в соцсетях, youtube-канал и т.д. Но эти шаги делают пользователей ближе к вашему бренду, что также неплохо.
Когда вы измеряете успех AdWords-кампании, объявления в Facebook, email-рассылки и т.д., убедитесь, что у вас есть отчет по макро-конверсиям. Но не останавливайтесь на них — делайте отчет по микро-конверсиям.
5. Аренда или собственность? Оптимальная стратегия по инвестициям в соцсети
Сегодня многие компании приходят в социальные сети. Переключая свое внимание на Google+, Facebook, YouTube и другие соцплатформы, они массово сдвигают имеющиеся в ее распоряжении ресурсы (люди, время, деньги) на свое присутствие в них.
Это не так плохо — каждый знает, что в Facebook миллионы пользователей, которые являются ценной аудиторией.
Есть и обратная сторона медали — все это достигается ценой инвестиций в собственный сайт компании. Многие бренды нанимают сотрудников, которые целый день постят бессмысленные записи в Facebook, но не находят бюджеты для разработки мобильного сайта.
Помните, что когда вы создаете присутствие в Facebook, Google+, ВКонтакте и т.д., вы заимствуете.
Если домен вам не принадлежит, у вас нет собственных данных о пользователях, вы не задаете собственные правила, вы не можете повлиять на изменения, происходящие с сервисом.
Это не делает эти платформы менее ценными. Но поразительно глупо поддерживать присутствие на сервисах, которые вы лишь «арендуете», в ущерб своим собственным.
Важнее выстроите свою собственную платформу. Где вы можете создать правила, контролировать развитие и изменения, налаживать отношения с пользователями, и не ограничивать себя в креативности и экспериментах.
Двигаясь вперед, всегда помните о балансе между собственным и арендуемым. Это единственный способ выиграть.
6. Самая крутая SMM-стратегия в мире
Почему у L’Oreal Paris USA, корпорации с миллиардными бюджетами, меньше подписчиков в Twitter, чем у Авинаша? Почему у TravelZoo на 224 тысячи подписчиков меньше, чем у Авинаша? Это крупные компании, а Авинаш маленький и несущественный. Итак, почему?
Ответ простой — SMM-стратегия.
Каждое утро они просыпаются, и в величайших каналах коммуникаций начинают кричать на людей. Любой пост, написанный ими, любой твит, отсылаемый компаний, это еще одна вариация фразы — Купите это немедленно!
Проблема в том, что лишь очень-очень-очень малая часть пользователей готова следовать этому призыву.
Только потому что вы хороши в «криках» по ТВ\радио\газетах, не означает, что вы тоже самое должны делать в социальных сетях. Даже если таким образом сумеете набрать лайки и фолловеров, показатель конверсии все равно будет печальным.
Так что прекращайте и переходите к другой стратегии...
Не допускайте рекламу больше чем два раза в неделю. И если вы сможете это сделать умно, пользователи сами будут вас рекламировать, что будет еще лучше.
95% времени стимулируйте обсуждения и пытайтесь дать своим пользователям что-то ценное. Пишите о том, что вам интересно (продаете смузи — пишите о еде, природе, эволюции и т.д.), полезно пользователям (расскажите им, как можно упростить свою жизнь), но уважайте их внимание и зарабатывайте его.
Это единственный способ выиграть.
Итак, вот они. Шесть простых визуализаций и решений для изменений в комплексном маркетинге, аналитике и жизни.
По материалам блога Occam’s Razor by Avinash Kaushik
