×
Россия +7 (495) 960-65-87

Идеальная digital-стратегия от Авинаша Кошика

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Идеальная digital-стратегия от Авинаша Кошика
Шрифт:
4 29927

Хорошая digital-стратегия — головная боль не одного специалиста и не одной компании. Вам может казаться, что вы все делаете правильно: анализируете данные, пишете посты в блог, постите картинки в социальные сети, но результата почему-то нет... Мысль о том, что вы делаете что-то не то, упорно от вас ускользает.

Авинаш Кошик, признанный гуру веб-аналитики, на простых примерах предлагает нам разобраться, что же такое откровенно плохая digital-стратегия, и как жить с этим знанием дальше.

1. Как действительно выигрывать в digital

Каждая компания считает своим долгом создать свой собственный сайт. Запуск сопровождается всеобщим возбуждением, суетой, нанимаются агентства, создается контент, детали «шлифуются», все сияет, и, в конце концов, наступает ощущение полного счастья, сопровождающееся выдохом облегчения. А что потом? Раз в полгода-год появляется новый продукт, и сайт обновляется. На этом все.

Возможно, при других обстоятельствах это было бы не так плохо. Но когда мы говорим о digital, такой подход — уверенный путь провалу.

То, что вы просто запустили сайт, само по себе очень неплохо — вам есть, где показать свою компанию и то, чем она занимается. Пользователь зайдет к вам, посмотрит товары, совершит целевое действие... Но придет ли он снова? Вполне вероятно, что нет.

Мы даем пользователю однократное вовлечение — у него нет причин приходить вновь и вновь на сайт, который обновляется раз в год. Конечно, если он запомнит все, что вы продаете, в следующий раз он может случайно вспомнить вашу компанию при обдумывании очередной покупки. Но, как правило, такие отношения так и остаются «одноразовыми».

Вторая проблема, которую часто недооценивают — это то, что поисковые системы обращают внимание на свежесть контента. Обновляемый раз в год контент вряд ли положительно скажется на позициях сайта.

Последняя, третья по счету проблема — это то, что статичный контент редко вызывает желание говорить о нем, расшаривать его в соцсетях и обсуждать. И пусть на каждой странице ресурса есть целые гирлянды соцкнопок, но есть ли у пользователей причина кликнуть на них?

Если вы хотите быть крутыми в digital, ваша стратегия должна выглядеть вот так:

Продолжайте периодически обновлять сайт и запускать продукты. Но практически вся ваша «контент»-энергия должна быть направлена на создание динамического контента. Создайте невероятно крутой блог компании, разработайте план создания интересных и полезных обзоров продуктов, публикаций видео и «how-to»- материалов, ответов на самые болезненные вопросы пользователей, рассказов о компании, ее технологиях и работниках.

Постоянно обновляемый контент дает пользователям больше причин заходить на сайт и оставаться на постоянной связи с брендом. Плюсом к этому вы выигрываете в отношении поисковой оптимизации (отличный контент, свежий, обновляется каждый день!) и получаете постоянный поток социальных взаимодействий и обсуждений.

В качестве примера, посмотрим на компанию Patagonia. У них невероятный сайт, где можно купить невероятные вещи, которые многие любят (как? конечно же, невероятно). Команда Patagonia не только публикует полезную информацию о разных видах экстремального спорта на своем сайте, но и регулярно постят интересные материалы в свой блог The Cleanest Line. В результате после первого визита на сайт этого бренда туда хочется возвращаться снова и снова.

Еще один хороший пример — сайт отеля The Standart. Отличный сайт для удобного бронирования комнат в Нью-Йорке и все в таком духе. Но помимо этого у компании есть отличный блог/культурный гид/крутой и восхитительный сайт The Standart Culture, на который многие пользователи регулярно заходят перед каждой поездкой в Нью-Йорк, чтобы быть в курсе всего, чем живет этот город.

2. Секрет успеха в контент-маркетинге

На первый взгляд, что может пойти не так с созданием и курированием контента, нацеленного на увеличение продаж или влияние на текущих и будущих покупателей?

Ничего.

Кроме того, что большинство контента, созданного для целей контент-маркетинга, — это отстой. По двум простым причинам:

  1. Создавать действительно хороший контент очень трудно, вы должны знать немало о предмете разговора.
  2. Компании просто не могут не начать до неприличия вызывающе рекламировать себя и свои товары.

Покупатель сразу видит неуклюжие попытки компании «сосватать» себя, и ничего хорошего из этого не получается. Компания же, в конце концов, приходит к ошеломляющему выводу, что контент-маркетинг не работает.

Поэтому давайте посмотрим на одно простое правило для создания контента — мы публикуем только тот материал, который:

  1. невероятен;
  2. имеет ценность для аудитории;
  3. не «сводничает».

Данное правило должно влиять на всю работу, связанную с контентом. Например, если нет времени писать что-то невероятное-полезное-интересное, не стоит писать вообще ничего — и не стоит этого бояться. Например, в блоге Авинаша периодичность публикаций за последние пять лет изменилась от двух материалов в неделю до одного каждые три недели. При этом трафик блога увеличился от 2 тысяч в месяц до 150 тысяч.

И наконец, в данном блоге практически нет рекламы. Да, на сайте можно увидеть две дискредитирующие секции о книгах Авинаша и его стартапе. Но из 283 постов блога только три посвящены книгам и в пяти упоминается стратап. Так что если реклама есть, она очень ненавязчивая — необходимо уважать желание пользователей покупать что-либо.

3. Данные везде, где можно, а мы все еще презренные неудачники

У компании может быть впечатляющий арсенал аналитических инструментов и целый штат специалистов по работе с ними. Но несмотря на все это у нее плохой сайт, отвратительное взаимодействие с пользователями, и вся digital-стратегия в самый удачный день дает 1/10 того, что должна бы. Почему? Потому что с аналитическими инструментами не умеют работать, неправильно организовано взаимодействие специалистов и выбраны KPI.

К acquisition-метрикам мы относим все, что мы делаем для привлечения трафика, поведение — все, что происходит после того, как пользователь перешел на наш сайт, outcomes — что произошло перед тем, как пользователь ушел с сайта. Нужно смотреть и оценивать поведение пользователей в совокупности данных процессов.

Часто бывает так:

  • команды, занимающиеся email-рассылками, SEO и контекстом, медийной рекламой, SMM и т.д., которые непосредственно связаны с acquisition-метриками, следят только за показами и кликами. То, что на сайте есть жуткие посадочные страницы, их не волнует.
  • есть команда, отвечающая за сайт. Эвфемизм для «мы сделаем все, что угодно для поддержки сайта, но в действительности, все, что мы делаем, — это добавляем страницы, о которых нас просят, и на самом деле мы не знаем, кто приходит на сайт, что ведет их туда, и да, мы редко общаемся с командой маркетинга или агентством, но сайт выглядит круто, на наш взгляд».
  • наконец, есть команда, ответственная за корзину и чекаут-процесс. Непонятно, что используется для их KPI, но редко это показатель отказов и процент выполненных целей.

Нельзя, чтобы каждая команда отвечала за свой «кусочек» процесса и не смотрела, как он влияет на общий процесс взаимодействия пользователя с сайтом.

Наконец, есть команда, ответственная за корзину и чекаут-процесс. Непонятно, что используется для их KPI, но редко это показатель отказов и процент выполненных целей.

4. Думайте о микро- и макроконверсиях

Средний показатель конверсии для хорошего ecommerce-сайта — 2%. Когда мы думаем только о данном показателе для нашего сайта, проблема в том, что мы сосредотачиваемся только на этих 2%. Это как если бы мы смотрели на мир через соломинку.

Но это вовсе не значит, что не нужно думать о конверсии. Нужно. Но когда ваша стратегия выглядит как на рисунке выше, вы оптимизируете все свои действия на локальный максимум.

Это не ужасно. Просто не очень круто. Как если бы ваши родители потрепали вас по голове и сказали «О, дорогой, мы мог бы стать кем-то. Кем-то большим». Вам бы это понравилось? Вряд ли. Вы же хотите жить и использовать свой потенциал максимально.

Это значит, что помимо макро-конверсии, ecommerce-конверсии, лид-конверсии и т.д., вы также должны заботиться о микро-достижениях.

Микро-конверсии напрямую связаны с макроконверсиями. Например, подписка на email-рассылку, создание виш-листа, просмотр видео продукте и т.д. — все это небольшой шаг к будущей конверсии.

Однако не все микроконверсии находятся непосредственно рядом с макро. Например, подписка на блог или RSS-ленту, аккаунты в соцсетях, youtube-канал и т.д. Но эти шаги делают пользователей ближе к вашему бренду, что также неплохо.

Когда вы измеряете успех AdWords-кампании, объявления в Facebook, email-рассылки и т.д., убедитесь, что у вас есть отчет по макро-конверсиям. Но не останавливайтесь на них — делайте отчет по микро-конверсиям.

5. Аренда или собственность? Оптимальная стратегия по инвестициям в соцсети

Сегодня многие компании приходят в социальные сети. Переключая свое внимание на Google+, Facebook, YouTube и другие соцплатформы, они массово сдвигают имеющиеся в ее распоряжении ресурсы (люди, время, деньги) на свое присутствие в них.

Это не так плохо — каждый знает, что в Facebook миллионы пользователей, которые являются ценной аудиторией.

Есть и обратная сторона медали — все это достигается ценой инвестиций в собственный сайт компании. Многие бренды нанимают сотрудников, которые целый день постят бессмысленные записи в Facebook, но не находят бюджеты для разработки мобильного сайта.

Помните, что когда вы создаете присутствие в Facebook, Google+, ВКонтакте и т.д., вы заимствуете.

Если домен вам не принадлежит, у вас нет собственных данных о пользователях, вы не задаете собственные правила, вы не можете повлиять на изменения, происходящие с сервисом.

Это не делает эти платформы менее ценными. Но поразительно глупо поддерживать присутствие на сервисах, которые вы лишь «арендуете», в ущерб своим собственным.

Важнее выстроите свою собственную платформу. Где вы можете создать правила, контролировать развитие и изменения, налаживать отношения с пользователями, и не ограничивать себя в креативности и экспериментах.

Двигаясь вперед, всегда помните о балансе между собственным и арендуемым. Это единственный способ выиграть.

6. Самая крутая SMM-стратегия в мире

Почему у L’Oreal Paris USA, корпорации с миллиардными бюджетами, меньше подписчиков в Twitter, чем у Авинаша? Почему у TravelZoo на 224 тысячи подписчиков меньше, чем у Авинаша? Это крупные компании, а Авинаш маленький и несущественный. Итак, почему?

Ответ простой — SMM-стратегия.

Каждое утро они просыпаются, и в величайших каналах коммуникаций начинают кричать на людей. Любой пост, написанный ими, любой твит, отсылаемый компаний, это еще одна вариация фразы — Купите это немедленно!

Проблема в том, что лишь очень-очень-очень малая часть пользователей готова следовать этому призыву.

Только потому что вы хороши в «криках» по ТВрадиогазетах, не означает, что вы тоже самое должны делать в социальных сетях. Даже если таким образом сумеете набрать лайки и фолловеров, показатель конверсии все равно будет печальным.

Так что прекращайте и переходите к другой стратегии...

Не допускайте рекламу больше чем два раза в неделю. И если вы сможете это сделать умно, пользователи сами будут вас рекламировать, что будет еще лучше.

95% времени стимулируйте обсуждения и пытайтесь дать своим пользователям что-то ценное. Пишите о том, что вам интересно (продаете смузи — пишите о еде, природе, эволюции и т.д.), полезно пользователям (расскажите им, как можно упростить свою жизнь), но уважайте их внимание и зарабатывайте его.

Это единственный способ выиграть.

Итак, вот они. Шесть простых визуализаций и решений для изменений в комплексном маркетинге, аналитике и жизни.


По материалам блога Occam’s Razor by Avinash Kaushik


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Taras Kucher
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Taras Kucher
    больше года назад
    Вопрос по микроконверсиям - как их сделать в аналитике и на сайте? В виде конверсий с маленькой ценой? Или в виде событий?
    -
    0
    +
    Ответить
  • %randomusername%
    больше года назад
    Интересно, жаль местами перегибы в популизм и упрощения.
    -
    0
    +
    Ответить
  • BigSEO
    больше года назад
    В итоге все свелось к тому, что:
    - занимайтесь болтовней в соцсетях
    - развлекайте их
    и тогда... может быть... они у вас что-то купят.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    BigSEO, как и было раньше. Пока не пришли злые дяди которые хотят много денег со своего тухлого товара
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Статья выглядит, как резюме студента - когда рассказать нечего, рассказываешь все подряд: "а потом я школу закончил, о жизни, о том, о сем..." Удачи, конечно, ребята, вам! Но, видимо, гранит науки ещё грызть и грызть, опыт нарабатывать и нарабатывать... Дерзайте.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Trydogolik
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - Да. К сожалению рекламодатели и прочие владельцы сайтов оценивают работу количеством заказов. Как SEO, где результат это позиции, а рекламу где результат это целевой трафик, оценивать количеством конверсий на сайте? Не понятно. Все что в наших силах это рекомендовать владельцу сайта, но не править на свое усмотрение.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!