×
Россия +7 (495) 139-20-33

Измерение digital-силы бренда

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8631

Многие digital-аналитики сосредоточены на прямой отдаче (конверсиях, лидах и т.п.). При этом они зачастую недооценивают такой дополнительный ценный маркетинговый канал как брендинг. По мнению гуру мировой веб-аналитики Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), это большое упущение, потому, что 1) худо-бедно, но бренд-маркетинг можно измерять и 2) брендинг — это неотъемлемая часть стратегии любого бизнеса.

Существует много различных онлайн- и офлайн-инструментов, измеряющих такую трудноуловимую метрику как сила бренда. Практически неуловима она потому, что по своей сути является качественной, а не количественной характеристикой. И никто из нас не в состоянии составлять графики изменения своих эмоций, восприятия, отношения к тому или иному бренду.

По признанию Авинаша Кошика, одним из его любимых инструментов измерения «силы бренда» является Статистика поиска Google. Она даёт потрясающую возможность увидеть, как растёт интерес к бренду с течением времени, и позволяет понять, возрастает ли или, наоборот, падает при этом его сила.

Сила бренда через призму случайных упоминаний

«Статистика поиска Google» базируется на данных органического поиска, собранных по всему миру. Авинаш Кошик рекомендует использовать её для отслеживания и оценки независимых отзывов о компании.

Чем ярче случайные упоминания бренда, тем вероятнее, что люди узнают его, будут думать о нём, вспомнят его в момент заинтересованности в соответствующей продукции.

Я никогда не ищу спортивные машины. Я ищу «лучшие спортивные автомобили Nissan»— иллюстрирует Авинаш Кошик на примере из собственной жизни.

Увеличить независимые упоминания бренда вы можете посредством создания высококлассного продукта (сегодня американцы планшеты именуют iPad-ами), фантастического сервиса и, разумеется, онлайн- и офлайн-рекламы.

Иногда все три слагаемые срабатывают в совокупности.

Недавно я увидел по ТВ рекламу дизайнерских джинсов от eBay. Вбил запрос «дизайнерские джинсы» в поисковую строку Google (люди часто так делают, когда смотрят телевизор). И первая реклама, которую я встретил в Google, была от Amazon. Сообразительная компания догадалась связать свою онлайн-рекламу с офлайн-рекламой конкурента. Теперь я ищу «дизайнерские джинсы Amazon», — на очередном жизненном примере пояснил Авинаш Кошик.

«Статистика поиска Google» даёт уникальную возможность увидеть рост вашего бренда с течением времени, понять, укрепляете ли вы его позиции. Усилить бренд — значит заставить людей обращать внимание на него, а не на конкурентов. И «захватить» аудиторию потенциальных потребителей легче всего используя органический поиск или контекстную рекламу. Не забывайте также, что брендовые запросы лучше конвертируются.

Инструкция по использованию Статистики поиска Google

Чтобы оценить увеличение силы бренда во времени с помощью «Статистики», необходимо:

Шаг 1: Ввести в строку условий поиска названия своего бренда и его прямых конкурентов.

Шаг 2: Выбрать страну, временной период и, что крайне важно, категорию высокого уровня, к которой принадлежит ваш бренд.

Шаг 3: Нажать кнопку «Поиск».

Шаг 4: Сформировавшийся отчёт покажет вам тенденции. Выглядеть это будет примерно так:

График упоминаний брендов в Сети

Отчёт отображает число пользователей, ищущих бренд, в сравнении с совокупным количеством запросов в Google за долгое время (в конкретном регионе за выбранный период). Данные, которые вы видите, стандартизированы и представлены по шкале от 0 до 100.

На приведённом в качестве примера скриншоте вы видите высокий, но практически прямой график по запросам eBay (зелёный) и отражающие развитие скачками графики Walmart (красный), Amazon (синий) и Target (оранжевый).

Но, как и в любом анализе, конкурентный контекст (см. выше) — это хорошо, но отраслевой/индустриальный ещё лучше. Поэтому...

Шаг 5: Нажать на вкладку «Рост относительно торговой категории».

График поиска бренда в Сети

Кликните на изображение, чтобы рассмотреть детали

Иллюстрационный график отображает формирование силы брендов с января 2004 г. по настоящее время с точки зрения торговой категории.

Как ни странно, по маркетинговой шкале рост демонстрирует даже eBay, продвигающийся в США за счёт офлайн-рекламы (включая ТВ). По количеству упоминаний в Google на торговые темы он практически не отстаёт от конкурентов.

Сила бренда важна, поскольку, когда мы вводим в поисковую строку Google запрос «eBay big screenTV», мы исключаем конкурентов. Но стоит ввести «big screenTV», как в выдаче окажется отлично ранжирующийся Amazon, — констатирует Авинаш Кошик.

Сила бренда формируется посредством онлайн- и офлайн-рекламы. Нельзя делать ставку исключительно на стратегию «давайте опираться только на брендовые термины». Необходимо сочетать её со стратегией продвижения в органическом поиске и использования контекстной рекламы: «давайте охватим все наши брендовые и отраслевые термины».

«Времена на рынке»

«Статистику поиска Google» позволила Авинашу Кошику сделать удивительное открытие: пик предрождественских покупок в Amazon наступает значительно позже, чем в Walmart и Target.

Востребованность брендов в ноябре 2011 г.

Гуру веб-аналитики считает, что это как раз и обусловлено различием стратегий. В то время как Walmart и Target придерживаются фиксированного многоканального плана продвижения за счёт традиционных медиа, Amazon демонстрирует большую гибкость. И когда первые два ретейлера отваливаются после Дня Благодарения, Amazon, обладающий способностью лавировать и активизироваться в режиме реального времени, набирает силу:

Востребованность брендов в декабре 2011 г.

Кстати, пик упоминаний бренда Amazon (+525) приходится как раз на пик продаж (сравните: в ноябре +25%, в декабре +37%). По мнению Авинаша Кошика, во многом тому способствует стратегия поискового продвижения и контекстная реклама.

Четыре предостережения:

Перечислив многочисленные достоинства Статистики поиска Google, Авинаш Кошик не обходит стороной и её недостаток — неуниверсальность.

1. Это всего лишь данные по Google.com. В России не обойтись без анализа запросов в Яндекс, в Китае — Baidu и т.д.

2. Данный тип анализа лучше всего подходит средним и крупным брендам. Если ваш бренд принадлежит к категории малых, Статистика поиска Google вряд ли будет оптимальным инструментом оценки его силы.

3. Учитываются только брендовые запросы. А ведь существует вероятность, что у компании настолько всё хорошо с трафиком по обширному списку общих ключевых слов, что она и не задумывается о продвижении по брендовым запросам. Или она придерживается позиции: «никто не идёт в Google до тех пор, пока не увидит рекламу по ТВ, да и после потребители идут прямо на наш сайт». Корме того, маркетологи могут противопоставить и такой вариант: «у всех в мире есть закладки на наш сайт — никто из них не пойдёт в Google».

Все эти «сценарии» хороши. Для их учёта необходимо использовать дополнительные инструменты анализа силы бренда. Изучив поведение в поиске, Авинаш Кошик советует переходить к анализу полной картины трафика посредством инструмента «конкурентной разведки» www.compete.com.

Сравнительная оценка конкурентов по количеству уникальных посетителей

4. Использование «Статистики поиска Google» — это всего один из источников измерения силы бренда. Есть и другие. Первое, что приходит на ум Авинашу Кошику — это первичное исследование рынка.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!