Многофункциональная SEO-платформа
для профессионалов
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Измерение digital-силы бренда

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 6252

Многие digital-аналитики сосредоточены на прямой отдаче (конверсиях, лидах и т.п.). При этом они зачастую недооценивают такой дополнительный ценный маркетинговый канал как брендинг. По мнению гуру мировой веб-аналитики Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), это большое упущение, потому, что 1) худо-бедно, но бренд-маркетинг можно измерять и 2) брендинг — это неотъемлемая часть стратегии любого бизнеса.

Существует много различных онлайн- и офлайн-инструментов, измеряющих такую трудноуловимую метрику как сила бренда. Практически неуловима она потому, что по своей сути является качественной, а не количественной характеристикой. И никто из нас не в состоянии составлять графики изменения своих эмоций, восприятия, отношения к тому или иному бренду.

По признанию Авинаша Кошика, одним из его любимых инструментов измерения «силы бренда» является Статистика поиска Google. Она даёт потрясающую возможность увидеть, как растёт интерес к бренду с течением времени, и позволяет понять, возрастает ли или, наоборот, падает при этом его сила.

Сила бренда через призму случайных упоминаний

«Статистика поиска Google» базируется на данных органического поиска, собранных по всему миру. Авинаш Кошик рекомендует использовать её для отслеживания и оценки независимых отзывов о компании.

Чем ярче случайные упоминания бренда, тем вероятнее, что люди узнают его, будут думать о нём, вспомнят его в момент заинтересованности в соответствующей продукции.

Я никогда не ищу спортивные машины. Я ищу «лучшие спортивные автомобили Nissan»— иллюстрирует Авинаш Кошик на примере из собственной жизни.

Увеличить независимые упоминания бренда вы можете посредством создания высококлассного продукта (сегодня американцы планшеты именуют iPad-ами), фантастического сервиса и, разумеется, онлайн- и офлайн-рекламы.

Иногда все три слагаемые срабатывают в совокупности.

Недавно я увидел по ТВ рекламу дизайнерских джинсов от eBay. Вбил запрос «дизайнерские джинсы» в поисковую строку Google (люди часто так делают, когда смотрят телевизор). И первая реклама, которую я встретил в Google, была от Amazon. Сообразительная компания догадалась связать свою онлайн-рекламу с офлайн-рекламой конкурента. Теперь я ищу «дизайнерские джинсы Amazon», — на очередном жизненном примере пояснил Авинаш Кошик.

«Статистика поиска Google» даёт уникальную возможность увидеть рост вашего бренда с течением времени, понять, укрепляете ли вы его позиции. Усилить бренд — значит заставить людей обращать внимание на него, а не на конкурентов. И «захватить» аудиторию потенциальных потребителей легче всего используя органический поиск или контекстную рекламу. Не забывайте также, что брендовые запросы лучше конвертируются.

Инструкция по использованию Статистики поиска Google

Чтобы оценить увеличение силы бренда во времени с помощью «Статистики», необходимо:

Шаг 1: Ввести в строку условий поиска названия своего бренда и его прямых конкурентов.

Шаг 2: Выбрать страну, временной период и, что крайне важно, категорию высокого уровня, к которой принадлежит ваш бренд.

Шаг 3: Нажать кнопку «Поиск».

Шаг 4: Сформировавшийся отчёт покажет вам тенденции. Выглядеть это будет примерно так:

График упоминаний брендов в Сети

Отчёт отображает число пользователей, ищущих бренд, в сравнении с совокупным количеством запросов в Google за долгое время (в конкретном регионе за выбранный период). Данные, которые вы видите, стандартизированы и представлены по шкале от 0 до 100.

На приведённом в качестве примера скриншоте вы видите высокий, но практически прямой график по запросам eBay (зелёный) и отражающие развитие скачками графики Walmart (красный), Amazon (синий) и Target (оранжевый).

Но, как и в любом анализе, конкурентный контекст (см. выше) — это хорошо, но отраслевой/индустриальный ещё лучше. Поэтому...

Шаг 5: Нажать на вкладку «Рост относительно торговой категории».

График поиска бренда в Сети

Кликните на изображение, чтобы рассмотреть детали

Иллюстрационный график отображает формирование силы брендов с января 2004 г. по настоящее время с точки зрения торговой категории.

Как ни странно, по маркетинговой шкале рост демонстрирует даже eBay, продвигающийся в США за счёт офлайн-рекламы (включая ТВ). По количеству упоминаний в Google на торговые темы он практически не отстаёт от конкурентов.

Сила бренда важна, поскольку, когда мы вводим в поисковую строку Google запрос «eBay big screenTV», мы исключаем конкурентов. Но стоит ввести «big screenTV», как в выдаче окажется отлично ранжирующийся Amazon, — констатирует Авинаш Кошик.

Сила бренда формируется посредством онлайн- и офлайн-рекламы. Нельзя делать ставку исключительно на стратегию «давайте опираться только на брендовые термины». Необходимо сочетать её со стратегией продвижения в органическом поиске и использования контекстной рекламы: «давайте охватим все наши брендовые и отраслевые термины».

«Времена на рынке»

«Статистику поиска Google» позволила Авинашу Кошику сделать удивительное открытие: пик предрождественских покупок в Amazon наступает значительно позже, чем в Walmart и Target.

Востребованность брендов в ноябре 2011 г.

Гуру веб-аналитики считает, что это как раз и обусловлено различием стратегий. В то время как Walmart и Target придерживаются фиксированного многоканального плана продвижения за счёт традиционных медиа, Amazon демонстрирует большую гибкость. И когда первые два ретейлера отваливаются после Дня Благодарения, Amazon, обладающий способностью лавировать и активизироваться в режиме реального времени, набирает силу:

Востребованность брендов в декабре 2011 г.

Кстати, пик упоминаний бренда Amazon (+525) приходится как раз на пик продаж (сравните: в ноябре +25%, в декабре +37%). По мнению Авинаша Кошика, во многом тому способствует стратегия поискового продвижения и контекстная реклама.

Четыре предостережения:

Перечислив многочисленные достоинства Статистики поиска Google, Авинаш Кошик не обходит стороной и её недостаток — неуниверсальность.

1. Это всего лишь данные по Google.com. В России не обойтись без анализа запросов в Яндекс, в Китае — Baidu и т.д.

2. Данный тип анализа лучше всего подходит средним и крупным брендам. Если ваш бренд принадлежит к категории малых, Статистика поиска Google вряд ли будет оптимальным инструментом оценки его силы.

3. Учитываются только брендовые запросы. А ведь существует вероятность, что у компании настолько всё хорошо с трафиком по обширному списку общих ключевых слов, что она и не задумывается о продвижении по брендовым запросам. Или она придерживается позиции: «никто не идёт в Google до тех пор, пока не увидит рекламу по ТВ, да и после потребители идут прямо на наш сайт». Корме того, маркетологи могут противопоставить и такой вариант: «у всех в мире есть закладки на наш сайт — никто из них не пойдёт в Google».

Все эти «сценарии» хороши. Для их учёта необходимо использовать дополнительные инструменты анализа силы бренда. Изучив поведение в поиске, Авинаш Кошик советует переходить к анализу полной картины трафика посредством инструмента «конкурентной разведки» www.compete.com.

Сравнительная оценка конкурентов по количеству уникальных посетителей

4. Использование «Статистики поиска Google» — это всего один из источников измерения силы бренда. Есть и другие. Первое, что приходит на ум Авинашу Кошику — это первичное исследование рынка.


Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Визави
    больше года назад
    Комментарий был удален модератором
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Айрат Рахимзянов
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Спасибо Кирилл. Сейчас восстановилась работа сервиса: take.ms/ttXrw
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Андрей Ольшевский - Очень неточная статистика, объясню почему. Довольно часто делаю анализ сайтов на качество и объём ссылочной массы. Всегда делаю выгрузку из трех источников – Вебмастера Яндекса, сервиса Мегаиндекс, сервиса Линкпад. Потом с помощи алгоритмов и функции Excel отсеиваются много дублей, битых ссылок, несуществующих урл и тп. Как показала практика, вебмастера Яндекса вполне достаточно, там вся информация и она самая актуальная, в других сервисах куча мусора, а нового, чтоб было найдено и проиндексировано ПС - очень мало. Поэтому мирятся количеством в данном анализе не профессионально.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Пришел посмеяться
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Пришел посмеяться - Я просто посмеюсь :D Даже не хочу ничего особо говорить :D Смех, а не статья.
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - Действительно, очень плохая статья. А у редактора Блондинки видимо слишком много свободного времени.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
212
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
Полина Ковальчук
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Полина Ковальчук - Возможно, но не советую экономить на этом сервисе, функционал то тоже круче, чем у аналогов. Вы создаете сайт для получения денег и чем качественнее Вы выстроите продвижение, тем больше лидов Вы получите!
Тест: Какой ты интернет-маркетолог?
Петр - Мда уж, есть ряд очень и очень субъективных вопросов, например с картинками и ctr или с несколькими вариантами ответа, когда из 5 пунктов надо выбрать 4, что несерьезно. Поэтому, как минимум, к этому тесту нельзя относиться серьезно. Его надо очень серьезно дотягивать, а не вываливать отсебятину.
Чек-лист: SEO для B2B-бизнеса
Антон Зозуля
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Антон Зозуля - Ваша цель вывести страницу, на которой будет только ваш товар (обычно это фильтр бренд/производитель в нужном каталоге) по СЧ запросам в ТОП. Например, вы продаете "велосипеды Елочка". В каталоге дилера велосипеды, вы выбираете Бренд - "Елочка" и должны получить страницу "велосипеды Елочка". Она должна быть на уникальном урл, иметь уникальные метатеги, лучше, чтобы был SEO-текст. После этого ваша задача получить на нее трафик по запросам: идеально: купить велосипед, цена велосипед хуже: велосипед дешево, китайский велосипед еще хуже (меньше трафика и ниже конверсия, но они есть): велосипед + [регион], велосипед + [фильтр другой]. Тут трудно без прямого влияния на содержимое страницы (метатеги и текст). ПС бренд елочка выдуман. :)
Комплексный аудит от А до Я: анализируем интернет-магазин напольных покрытий и межкомнатных дверей
Ivan Kutas
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ivan Kutas - Иногда сайты выгружают данные из GA в SimilarWeb. В Казахстане некоторые крупные новостники регулярно это делают.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
212
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
50
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!