Измерение digital-силы бренда

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 7320

Многие digital-аналитики сосредоточены на прямой отдаче (конверсиях, лидах и т.п.). При этом они зачастую недооценивают такой дополнительный ценный маркетинговый канал как брендинг. По мнению гуру мировой веб-аналитики Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), это большое упущение, потому, что 1) худо-бедно, но бренд-маркетинг можно измерять и 2) брендинг — это неотъемлемая часть стратегии любого бизнеса.

Существует много различных онлайн- и офлайн-инструментов, измеряющих такую трудноуловимую метрику как сила бренда. Практически неуловима она потому, что по своей сути является качественной, а не количественной характеристикой. И никто из нас не в состоянии составлять графики изменения своих эмоций, восприятия, отношения к тому или иному бренду.

По признанию Авинаша Кошика, одним из его любимых инструментов измерения «силы бренда» является Статистика поиска Google. Она даёт потрясающую возможность увидеть, как растёт интерес к бренду с течением времени, и позволяет понять, возрастает ли или, наоборот, падает при этом его сила.

Сила бренда через призму случайных упоминаний

«Статистика поиска Google» базируется на данных органического поиска, собранных по всему миру. Авинаш Кошик рекомендует использовать её для отслеживания и оценки независимых отзывов о компании.

Чем ярче случайные упоминания бренда, тем вероятнее, что люди узнают его, будут думать о нём, вспомнят его в момент заинтересованности в соответствующей продукции.

Я никогда не ищу спортивные машины. Я ищу «лучшие спортивные автомобили Nissan»— иллюстрирует Авинаш Кошик на примере из собственной жизни.

Увеличить независимые упоминания бренда вы можете посредством создания высококлассного продукта (сегодня американцы планшеты именуют iPad-ами), фантастического сервиса и, разумеется, онлайн- и офлайн-рекламы.

Иногда все три слагаемые срабатывают в совокупности.

Недавно я увидел по ТВ рекламу дизайнерских джинсов от eBay. Вбил запрос «дизайнерские джинсы» в поисковую строку Google (люди часто так делают, когда смотрят телевизор). И первая реклама, которую я встретил в Google, была от Amazon. Сообразительная компания догадалась связать свою онлайн-рекламу с офлайн-рекламой конкурента. Теперь я ищу «дизайнерские джинсы Amazon», — на очередном жизненном примере пояснил Авинаш Кошик.

«Статистика поиска Google» даёт уникальную возможность увидеть рост вашего бренда с течением времени, понять, укрепляете ли вы его позиции. Усилить бренд — значит заставить людей обращать внимание на него, а не на конкурентов. И «захватить» аудиторию потенциальных потребителей легче всего используя органический поиск или контекстную рекламу. Не забывайте также, что брендовые запросы лучше конвертируются.

Инструкция по использованию Статистики поиска Google

Чтобы оценить увеличение силы бренда во времени с помощью «Статистики», необходимо:

Шаг 1: Ввести в строку условий поиска названия своего бренда и его прямых конкурентов.

Шаг 2: Выбрать страну, временной период и, что крайне важно, категорию высокого уровня, к которой принадлежит ваш бренд.

Шаг 3: Нажать кнопку «Поиск».

Шаг 4: Сформировавшийся отчёт покажет вам тенденции. Выглядеть это будет примерно так:

График упоминаний брендов в Сети

Отчёт отображает число пользователей, ищущих бренд, в сравнении с совокупным количеством запросов в Google за долгое время (в конкретном регионе за выбранный период). Данные, которые вы видите, стандартизированы и представлены по шкале от 0 до 100.

На приведённом в качестве примера скриншоте вы видите высокий, но практически прямой график по запросам eBay (зелёный) и отражающие развитие скачками графики Walmart (красный), Amazon (синий) и Target (оранжевый).

Но, как и в любом анализе, конкурентный контекст (см. выше) — это хорошо, но отраслевой/индустриальный ещё лучше. Поэтому...

Шаг 5: Нажать на вкладку «Рост относительно торговой категории».

Кликните на изображение, чтобы рассмотреть детали

Иллюстрационный график отображает формирование силы брендов с января 2004 г. по настоящее время с точки зрения торговой категории.

Как ни странно, по маркетинговой шкале рост демонстрирует даже eBay, продвигающийся в США за счёт офлайн-рекламы (включая ТВ). По количеству упоминаний в Google на торговые темы он практически не отстаёт от конкурентов.

Сила бренда важна, поскольку, когда мы вводим в поисковую строку Google запрос «eBay big screenTV», мы исключаем конкурентов. Но стоит ввести «big screenTV», как в выдаче окажется отлично ранжирующийся Amazon, — констатирует Авинаш Кошик.

Сила бренда формируется посредством онлайн- и офлайн-рекламы. Нельзя делать ставку исключительно на стратегию «давайте опираться только на брендовые термины». Необходимо сочетать её со стратегией продвижения в органическом поиске и использования контекстной рекламы: «давайте охватим все наши брендовые и отраслевые термины».

«Времена на рынке»

«Статистику поиска Google» позволила Авинашу Кошику сделать удивительное открытие: пик предрождественских покупок в Amazon наступает значительно позже, чем в Walmart и Target.

Востребованность брендов в ноябре 2011 г.

Гуру веб-аналитики считает, что это как раз и обусловлено различием стратегий. В то время как Walmart и Target придерживаются фиксированного многоканального плана продвижения за счёт традиционных медиа, Amazon демонстрирует большую гибкость. И когда первые два ретейлера отваливаются после Дня Благодарения, Amazon, обладающий способностью лавировать и активизироваться в режиме реального времени, набирает силу:

Востребованность брендов в декабре 2011 г.

Кстати, пик упоминаний бренда Amazon (+525) приходится как раз на пик продаж (сравните: в ноябре +25%, в декабре +37%). По мнению Авинаша Кошика, во многом тому способствует стратегия поискового продвижения и контекстная реклама.

Четыре предостережения:

Перечислив многочисленные достоинства Статистики поиска Google, Авинаш Кошик не обходит стороной и её недостаток — неуниверсальность.

1. Это всего лишь данные по Google.com. В России не обойтись без анализа запросов в Яндекс, в Китае — Baidu и т.д.

2. Данный тип анализа лучше всего подходит средним и крупным брендам. Если ваш бренд принадлежит к категории малых, Статистика поиска Google вряд ли будет оптимальным инструментом оценки его силы.

3. Учитываются только брендовые запросы. А ведь существует вероятность, что у компании настолько всё хорошо с трафиком по обширному списку общих ключевых слов, что она и не задумывается о продвижении по брендовым запросам. Или она придерживается позиции: «никто не идёт в Google до тех пор, пока не увидит рекламу по ТВ, да и после потребители идут прямо на наш сайт». Корме того, маркетологи могут противопоставить и такой вариант: «у всех в мире есть закладки на наш сайт — никто из них не пойдёт в Google».

Все эти «сценарии» хороши. Для их учёта необходимо использовать дополнительные инструменты анализа силы бренда. Изучив поведение в поиске, Авинаш Кошик советует переходить к анализу полной картины трафика посредством инструмента «конкурентной разведки» www.compete.com.

Сравнительная оценка конкурентов по количеству уникальных посетителей

4. Использование «Статистики поиска Google» — это всего один из источников измерения силы бренда. Есть и другие. Первое, что приходит на ум Авинашу Кошику — это первичное исследование рынка.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    clark
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    clark - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    21
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    325
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!