Как избавить Рунет от чумы или Золотые правила оптимизированного текста

Александр Крантов

Руководитель SEO отдела TRINET.Group

Ветераны SEO помнят «простыни» на главной странице: текст на 3000 знаков, где через слово вставлен ключевой запрос. В память копирайтеров старой закалки прочно врезалось: чем больше ключевиков, тем лучше, а в каждом тексте о компании нужно говорить про «высокое качество по низкой цене».

Пора осознать: проблемы выбора между хорошим и оптимизированным текстом больше не существует. Поисковики научились отличать нехитрое заигрывание от грамотного пикапа. Иными словами, в почете уникальные, полезные, лаконичные тексты с максимальной информационной ценностью.

И мы бы не стали об этом лишний раз говорить, если бы сайты с бессмысленными текстами, заточенными под ключевики, до сих пор не заполняли выдачу ТОП-10.

Форма: правила оптимизированного текста

Идеальная страница сайта должна одновременно работать на SEO-цели и удовлетворять потребности посетителя. Перечислим для начала, какими характеристиками должен обладать текст, чтобы понравиться поисковикам.

1. Уникальность не ниже 90%.

Требования к уникальности зависят от тематики. Чем она популярнее, тем сложнее написать абсолютно новый текст. Хорошим показателем считается уникальность от 95% по сервисам Advego, eTXT, Text.ru. Помним о том, что даже хороший рерайт статей из топа менее ценен, чем заново написанный текст с эксклюзивом, которого нет у других.

2. Плотность ключевых слов 2-3%.

Еще в 2010 году Яндекс начал фильтровать сайты за чрезмерный объем и переспамленность ключевыми словами. Сейчас этот фильтр ушел в прошлое за ненадобностью — такие «портянки» на главную страницу уже никто не вешает. Некоторые оптимизаторы вообще отказываются прописывать ключевые слова в ТЗ в надежде получить осмысленный текст без намеков на попытки приручить поисковик. Хотя это тоже крайность — вывести сайт по запросу без упоминания этого запроса довольно сложно.

Вот, что говорит про плотность ключевых слов Мэтт Каттс, ведущий специалист Google по оптимизации:

Современные поисковые движки работают так: когда слово упоминается первый раз, Google думает „о, новое слово, интересно“, второй раз — „ну ладно, это о том же“, а когда упоминания слова продолжают повторяться, это дает все меньший эффект и вызывает снижение позиций.

Если вы из тех ребят, кто пишет так: „я знаю, что вам нужна красная штуковина, красная штуковина — одно из лучших изобретений человечества. Если вы разбираетесь в красных штуковинах, вы знаете, что красные штуковины ....“, то вы идете по опасному пути.

Не стоит так беспокоиться о плотности ключевых слов. Убедитесь, что они присутствуют в тексте и что страница воспринимается естественно — это залог успеха.

3. Корректные запросы.

Хорошие оптимизаторы не используют «кривые» запросы года так с 2009. Солидные компании просто не могут себе позволить упоминать на странице прямые вхождения типа «кирпич купить москва недорого». Тем более что в этом уже нет нужды — сейчас возможны любые варианты использования ключевых слов, приветствуются словоформы, а злоупотребление «кривыми» запросами может расцениваться поисковыми системами как спам.

(пример как не надо употреблять точные вхождения)

Если уж указать точное, но некрасивое вхождение жизненно необходимо, можно подойти к делу с юмором:

• Яндекс, проиндексируй это: «кирпич купить москва недорого».
• Слово поисковикам: кирпич купить москва недорого.
• Так нас ищут в Яндексе: кирпич купить москва недорого.

4. Релевантность.

Каждая страница сайта должна быть оптимизирована под запрос, ответ на который пользователь может найти на этой странице. Сайты с нерелевантными запросами рискуют «просесть» на 10-30 позиций в Яндексе как результат попадания под фильтр «-10». Поэтому на странице «Установка пластиковых окон» не должен встречаться запрос «цена на пластиковые окна».

5. Структура.

Под структурой мы понимаем текст, разбитый на смысловые блоки, с заголовком H1 и подзаголовками H2, маркированными списками, абзацами и другими приемами, которые облегчат пользователю восприятие текста и помогут найти нужную информацию.

(пример хорошо структурированного текста)

6. Медиаконтент.

Текст без картинок, как салат без заправки — полезно, но пресно. Фотографии, скриншоты, анимированные картинки и видео улучшают поведенческий фактор, задерживают посетителя на сайте и способствуют поднятию его позиций в выдаче. Рекомендуется использовать один визуальный элемент на 1000 знаков.

Содержание: хорошо для человека — хорошо для поисковиков

В рецепте SEO-текста, описанного выше, не хватает главного ингредиента. Это содержание. Яндекс и Google приходят к тому, что качество и релевантность контента влияет на ранжирование больше, чем количество ключевых слов на странице. Это подтверждает исследование Ranking Factors 2014 компании Searchmetrics. Поисковики изначально умели определять качество текста с помощью алгоритмов и асессоров, даже если на страницу не ведут внешние ссылки. Например, Google для этих целей использует технологию deep learning, приближенную к человеческому восприятию контента.

От SEO-текстов требуется максимальная информационная плотность, без штампов из ряда «наши цены вас приятно удивят» и «высокое качество по низкой цене». Наиболее уместно использовать информационный стиль: лаконичный, точный, однозначный и объективный. В информационных текстах нет места беспочвенному хвастовству, клише и канцеляризмам, эмоциям, вводным конструкциям и риторическим вопросам. Есть место убедительным фактам, честным цифрам, логичной структуре.

Информационный стиль вовсе не претендует на универсальность. Сайт застройщика и интернет-магазин оригинальных подарков ориентированы на разные аудитории, каждая из которых требует своего подхода.

Есть несколько правил хорошего текста, способного увеличить конверсию.

1. Детальное изучение темы поможет сделать текст более полезным для аудитории. За поверхностными и общими фразами скрывается неуверенность или неосведомленность автора. Информация экспертного уровня повышает качество текста в глазах читателей и поисковиков.

(Слова, которые скрывают владение точными данными)

2. Краткость в данном случае — не только сестра таланта, но и верный путь к топу. Раздутый текст не ценят поисковики, не читают люди. Вполне достаточно 1000-1500 символов, чтобы раскрыть суть страницы. Кратким должен быть не только текст, но и сами предложения.

3. Продающие в традиционном смысле тексты утомили аудиторию. В то же время, если мы говорим о коммерческих сайтах, каждый текст должен иметь цель помочь читателю, предложить решение, логично подвести к действию — например, узнать больше о товаре, сравнить цены, позвонить, зарегистрироваться, положить в корзину, купить, в конце концов.
4. Лид — это признак хорошего текста и хорошего тона. Сильный первый абзац должен зацепить читателя с первых строк и рассказать, о чем пойдет речь ниже. Таким образом, можно увлечь заинтересованных пользователей и сэкономить время не целевой аудитории.

Попадая на страницу с хорошим информативным текстом, пользователь дольше задерживается на ней и на сайте в целом. Время нахождения на сайте и маленький процент отказов повышает шансы сайта подняться в выдаче.

Кто виноват и что делать

Ответственность за качество текста лежит на тех, кто принимает решение об их публикации. До тех пор, пока оптимизаторы будут заказывать статьи на биржах копирайтинга по 80 рублей за килознак и довольствоваться соответствующим «качеством по низкой цене», Рунет никогда не избавится от этой чумы. Выход видится такой: выделять бюджет на копирайтинг и искать достойных авторов.