Россия+7 (495) 960-65-87

Как не слить бюджет в YouTube

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3382

Видеореклама на YouTube помогает с решением разноплановых задач: от повышения охвата до увеличения количества конверсий. Однако всегда есть опасность вложить немалый бюджет и потратить его неэффективно. Рассказываем об основных моментах, на которые нужно обратить внимание при запуске кампании на YouTube.

Правильная постановка целей и задач – отправная точка любой кампании. Именно это будет влиять на принимаемые в дальнейшем решения и конечный результат. Существующие форматы видеорекламы, а также стратегии для оптимизации можно свести к решению трех маркетинговых задач: охват, вовлечение и конверсии.

Выбор нужного формата

Правильный формат ролика – практически половина успеха. Безусловно, при выборе отталкиваемся от целей кампании.

Для охвата:

  • TrueView for Reach подходит для того, чтобы получить широкий охват при минимальной стоимости. Такие объявления закупаются по модели CPM, то есть стоимость устанавливается за 1000 показов. Оптимальным решением будет сочетать такие ролики с 6-секундыми объявлениями-заставками. Например, если пользователь заинтересовался первым роликом в формате TrueView и не скипнул рекламу, то в следующий раз для закрепления можно показать ему 6-секундный непропускаемый ролик.
  • Bumper ads – те самые 6-секундные ролики. Из преимуществ можно отметить их низкую стоимость (оплата за 1000 показов), а также то, что они не пропускаются. Объявления-заставки отлично подходят как для увеличения частоты и охвата кампании, так и для ремаркетинга.
  • Outstream позволяет показывать ролики на партнерских площадках Google Video Partners и используется только для рекламы на мобильных устройствах. Когда баннер видео появляется в видимой части экрана, ролик начинает проигрываться без звука. Если пользователь нажмет на видео, то звук будет включен. Модель оплаты – viewable CPM. Условия следующие: пользователь должен просмотреть как минимум 2 последовательные секунды и 50% пикселей ролика на экране.
  • Reserve Video Ads – ролик, длинною до 20 секунд без кнопки «Пропустить». Этот формат обеспечит максимальную досматриваемость. Закупается такой формат через представителей Google по фиксированной цене.
  • Masthead – размещение видео на главной странице YouTube в течение суток. Возможности настроить таргетинг здесь нет, но можно ограничить количество просмотров на одного пользователя, например, не более двух показов ролика.
  • TrueView In-Stream. Видео показываются в роликах на YouTube, а также на сайтах и в приложениях в КМС. Зрители могут пропустить ролик через пять секунд после его начала. Плата за показ рекламы взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления (либо ролик целиком, если он короче) или взаимодействовал с ним.

В качестве KPI будут выступать средняя частота на человека и количество охваченных людей. Измеряются эти показатели в отчетах Unique Reach.

Для вовлечения:

  • TrueView и Bumpers for Shopping дополнены динамическими карточками с товарами. Они отображаются в баннере-компаньоне и внутри ролика в мобильном приложении. Товары для карточек загружаются из Google Merchant Center. Например, пользователю можно показать карточки с товарами из корзины или карточки с просмотренными на сайте товарами.
  • TrueView Discovery – это баннер с видео в поиске, в списке рекомендованных видео и на главной странице YouTube. Плюс такого формата в том, что баннер показывается целевой аудитории в те моменты, когда она ищет информацию. То есть ответ на ее запрос будет максимально релевантным. TrueView Discovery также подходит для рекламы и продвижения каналов.

В измерении и оптимизации таких кампаний поможет связка «Исследование Brand Lift 2.0 – Стратегия TrueView Maximize Lift».

Для конверсий:

  • TrueView for Action – формат, который обеспечивает максимальный показатель CTR за счет использования кнопок призыва к действию, а также дает возможность отслеживать конверсии после показа. Отлично подходит, если необходимо перенаправить пользователя на сайт для оформления заказа, заполнения заявки или другого целевого действия.
  • Universal App Campaigns используется для продвижения мобильных приложений на YouTube и других площадках Google. Реклама автоматически создается из заданных текстовых и мультимедийных ресурсов. Google также управляет ставками и таргетингом, чтобы максимизировать результаты кампании с учетом поставленной цели и бюджета. О том, как использовать универсальные кампании у нас есть отдельная статья.
  • Также для конверсий отлично подходят TrueView и Bumpers for Shopping.

Удобнее всего измерять результат будет с помощью инструмента Google Ads Conversion Tracking. А в качестве KPI устанавливаются стоимость за конверсию и их количество.

Правильный подбор таргетингов

Традиционный демографический таргетинг сейчас не работает так же эффективно, как раньше. Чтобы вызвать интерес у пользователей, нужно учитывать, что именно они ищут и в каком контексте, на каком этапе намерения и действия они находятся. Выбор необходимых таргетингов напрямую зависит от целей кампании.

Если необходимо увеличить показатели запоминаемости рекламы, а также знание бренда, то можно обратить внимание на расширенные демографические характеристики. Таргетинги по семейному положению, возрасту детей, образованию, статусу домовладения подойдут для обращения к более широкой аудитории. Как пример: образ жизни родителей с ребенком в возрасте 1–2 года и образ жизни родителей с ребенком 7 лет будут кардинально отличаться.

С задачей рассмотрения и предпочтения бренда могут помочь таргетинги по интересам и привычкам. Аудитория по интересам (Affinity) собирается, исходя из поисковых запросов пользователей, просмотренных видео, посещенных сайтов и офлайн-локаций. Custom Affinity – аудитории, созданные алгоритмами на основе заданных рекламодателем ключевых слов, URL-адресов страниц, посещенных мест или категорий установленных приложений. Алгоритм Google отыскивает пользователей, которые регулярно совершают те или иные действия: покупают в определенных магазинах, часто ходят в кино, рестораны или салоны красоты, посещают концерты и другие мероприятия.

Для получения конверсий обращаем внимание на следующие таргетинги:

  • важные жизненные события (Life Events). Алгоритмы способны собрать пользователей, которые в данным момент переживают какой-либо важный момент в жизни: окончание учебы в университете, свадьба, переезд, ремонт, смена работы, организация собственного бизнеса, выход на пенсию и так далее;
  • заинтересованные покупатели (In-market Audience) – это пользователи, которые ищут конкретный товар, читают обзоры и отзывы на него, сравнивают цены и характеристики. Для интернет-магазинов это один из самых актуальных таргетингов;
  • особые аудитории по намерениям (Custom Intent) – таргетинг на основе запросов пользователь в Поиске;
  • ремаркетинг охватывает тех пользователей, которые уже посещали сайт или канал компании на YouTube, смотрели видео и кликали на баннеры;
  • Customer Match – таргетинг на основе данных о клиентах из CRM-системы. Для поиска аудитории используются email, телефон или адрес. Отлично работает в паре с таргетингом «Похожие аудитории».

Настройка исключающих таргетингов

Многие рекламодатели на YouTube сталкиваются со следующей проблемой. Таргетинг настроен на аудиторию 25–35 лет, однако среди мест размещения видеорекламы всплывают детские каналы. Это довольно типичная ситуация, так как родители включают детям мультфильмы, сказки и подобные ролики со своих аккаунтов. В итоге часть рекламного бюджета тратится впустую.

Как этого можно избежать:

1. Исключение конкретных мест размещения. Для этого потребуется собрать самостоятельно или найти уже готовый список детских каналов.

2. Добавление минус-слов. Этот способ не гарантирует на 100%, что ваша реклама не попадет в видео с детской тематикой, так как Google принимает именно слова, а не фразы. Однако прописать их все же стоит. Начать можно с самых очевидных: «мультфильмы», «мультики», «детский», «развивающие», «свинка», «пеппа» и так далее. Следом можно проанализировать популярные мультфильмы для детей и дополнить список.

3. Исключение тем. В категории «Искусство и развлечения» можно исключить тему «мультфильмы». Еще можно добавить в black-list такие темы, как «детская литература», «рисование и раскраски», «игрушки для детей младшего дошкольного возраста» и так далее. С ограничением тематик нужно действовать осторожнее, так как большой список исключений может существенно сузить охват и повысить цену за просмотр.

После запуска кампании откройте отчет по местам размещения и внимательно просмотрите их. Возможно, среди них все-таки есть те, кто привлекает нецелевой трафик. В этом случае отметьте галочкой нерелевантные видео и нажмите «Изменить» — «Исключить из кампании».

Музыкальные каналы, наряду с детским контентом, также могут поспособствовать сливанию бюджета. Зрители таких каналов редко совершают какие-либо целевые действия и просто не обращают внимания на рекламу, так как зашли на канал, чтобы послушать музыку. Если вы обнаружили среди мест размещения большое количество музыкальных видео, возможно будет лучше исключить их из кампании.

Еще один важный момент – это brand safety. Ни одна компания не хочет, чтобы видео с ее продуктом находилось в неблагоприятном контексте. Brand safety – это репутационная безопасность и защита бренда компании и ее рекламных материалов от неблагоприятного информационного окружения. По умолчанию на YouTube при создании кампании включен стандартный фильтр исключений контента (видео со сценами жестокости, насилия, ярко выраженной ненормативной лексикой и так далее). Однако можно самостоятельно настроить исключения. Подробнее здесь.

Убираем лишнее и оптимизируем

Решение о том, какие места размещения и каналы оставить, а какие – убрать, зависит от изначальных задач. Из основных метрик, на которые всегда нужно обращать внимание, можно выделить конверсии и уровень досмотров. Если оба показателя низкие, то канал точно можно исключать. В вопросе тематик канала и таргетинга не все однозначно. Зачастую таргетинг настраивается на портрет пользователя. Системе не важно, какой тематики ролик или канал в данный момент просматривает пользователь. То есть рекламный ролик и просматриваемое видео могут совершенно не совпадать. Главное, что пользователь соответствует нашим интересам, которые мы заложили в качестве таргетинга. Если таргетинг все же показывает плохие показатели, то он исключается.

Методы оптимизации кампаний тоже зависят от целей. Ниже мы приведем основные действия для увеличения охвата, вовлечения пользователей или роста числа конверсий.

Чтобы увеличить охват пользователей, еще раз проверьте используемые форматы. Наиболее подходящими станут непропускаемые ролики с моделью оплаты за 1000 показов: 6-секундные объявления-заставки и 20-секундные видео. И не забывайте про формат Outstream, который действует на площадках Google Video Partners. Расширить свою аудиторию поможет размещение не только на YouTube, но и во всей КМС Google. Добавить партнерские видеоресурсы для дополнительного охвата можно в настройках Google Ads. Для показа выберете все устройства, а также проверьте количество показов на одного пользователя. Оптимальным числом будет до 6 показов в неделю. Если CPM (стоимость за 1000 показов) очень высокая, расширьте таргетинг, чтобы получить более приемлемые показатели.

Для оптимизации по конверсиям первым делом настройте Google Ads Conversion Tracking. Это бесплатный инструмент, который может атрибуцировать конверсии на все типы взаимодействий пользователей с видеороликом: показы, просмотры и клики. Еще один плюс – кроссдевайсность. Это значит, что если пользователь посмотрел видео сначала на телефоне, но не сконвертировался, а затем совершил покупку, но с другого устройства, GACT соотнесет это и засчитает за одну конверсию.

Важная деталь, которая поможет при оптимизации – отслеживание микроконверсий. Не всегда пользователи готовы сделать покупку за один день. Например, выбор автомобиля может занять несколько месяцев. В этом случае микроконверсии (регистрация, глубина просмотра страниц сайта, начало оформления заказа и т.д.) помогут не только отследить эффективность кампании, но и лучше настроить автоматический алгоритм назначения ставок. Благодаря микроконверсиям он способен эффективнее провести оптимизацию кампании.

Что еще можно сделать для оптимизации кампании по конверсиям:

  • Использовать особые аудитории по намерениям. В этом случае ролики будут показываться тем пользователям, которые искали соответствующие товары в Поиске Google.
  • Ремаркетинг. Настраивайте рекламу на людей, посещавших определенные страницы вашего сайта.
  • Сделайте упор на формат TrueView for Action. Можно выбрать как ставку с целевой ценой за конверсию (tCPA), так и стратегию «максимум конверсий», которая использует технологию машинного обучения для оптимизации ставок на аукционах.
  • Чтобы получить достаточное количество конверсий, ежедневный бюджет должен быть как минимум в 20 раз больше ставки tCPA.

Если рассматривать оптимизацию для вовлечения пользователей, то здесь отлично работает автоматическая стратегия Maximize Lift. Она делает ставки на основе данных, которые собирает исследование Brand Lift 2.0. Исследование предоставляет информацию об уровне узнаваемости рекламы, степени знания бренда или продукта, рассмотрения или предпочтения бренда, продукта, о намерении совершить покупку. Далее в рамках стратегии Maximize Lift на основе пользователей, положительно ответивших на вопрос о наличии предпочтений к бренду, собираются look-alike аудитории, которым показываются ролики. Плюс совместной работы Brand Lift 2.0 и Maximize Lift не только в том, что они повышают показатели вовлеченности пользователей, но и положительно влияют на число конверсий.

Креатив решает все… или почти все

Можно выбрать подходящие форматы, использовать различные настройки таргетинга, отлично настроить оптимизацию, но без качественного креатива успеха рекламной кампании не достигнуть. По разным источникам возврат инвестиций в рекламу будет зависеть от креатива на 50–80%.

Стандартный сценарий «завязка – кульминация – развязка» в случае с YouTube не будет работать эффективно. Выбор построения ролика делается, исходя из целей кампании. Так, для знакомства аудитории с новым товаром или услугой можно применить сценарий «объяснение». Пользователям описывают проблемную ситуацию, представляют продукт в качестве решения и объясняют преимущества от его использования. В конце такой ролик обязательно содержит призыв к действию и может дополняться выгодным предложением или дополнительными доводами. Еще один сценарий – «демонстрация продукта». Здесь необходимость и польза продукта уже заранее очевидна, поэтому он появляется в ролике сразу. Далее – описание его преимуществ и призыв к действию. Самый короткий сценарий – «предложение». Он подходит для тех случаев, когда аудитория уже хорошо знакома с брендом и его товарами. Такой тип видеоролика используется для оповещения об акциях, скидках или других выгодных предложениях.

Креативные сценарии для YouTube

Любой креатив со временем будет терять свою новизну, поэтому заранее продумайте, как вы будете его обновлять. Если вы нацелены на получение конверсий, то здесь у кампаний True View for Action будет преимущество: их аудитория постоянно обновляется. Алгоритмы Google дополняют ее новыми пользователями, которые ищут ключевые слова бренда в Поиске.

Общие советы при создании креатива:

Привлечь внимание в первые 5 секунд. Выбирая формат True View нужно помнить, что зритель может выключить рекламу после 5 секунд просмотра. Как этого не допустить? В ход идут выгодные предложения, неожиданное начало ролика или сразу демонстрация проблемы. Есть еще несколько способов «зацепить» пользователя. С большей вероятностью ролик будет досмотрен в том случае, если в нем участвуют лидеры мнений – блогеры или другие медийные личности. Также популярностью пользуется видеореклама с юмором или интригой. Такой вариант подойдет не под каждую цель и не для каждого бренда, однако в некоторых случаях такие ролики отлично работают над повышением узнаваемости. Не забудьте также добавить аудиосопровождение. Сочетание звука и видео увеличивают отклик на рекламу (Ad Recall) на 43%.

Краткость и высокий темп. Слишком размеренное повествование заставит пользователя скучать, поэтому не бойтесь редактировать видео до 20 или даже 15 секунд. Быстрая смена кадров позволит удержать внимание и увеличит шансы на то, что ролик будет досмотрен до конца.

Прямой призыв к действию. После просмотра видео пользователь должен четко понимать, что необходимо сделать: например, скачать приложение или перейти на сайт. Не бойтесь говорить это в ролике. На YouTube такие напоминания выглядят вполне естественно. Призыв можно оформить не только в виде закадрового голоса в ролике, но и сделать его в формате подсказок, оверлеев или конечных заставках.

Ориентация на мобильный формат. Большинство пользователей сегодня смотрят YouTube с мобильных устройств. Именно поэтому обратите внимание на следующие вещи:

  • текст в ролике должен быть удобочитаем;
  • сам ролик должен быть ярким, чтобы он хорошо смотрелся даже на тусклых экранах;
  • ключевые объекты лучше показывать крупным планом.

Соблюдение правил зонирования. Google предложил небольшую схему размещения текста и графики в кадре, чтобы они не пересекались с другими элементами интерфейса.

Правила зонирования: схема размещения текста и графики в кадре

Настройка аналитики и связка аккаунтов

Связав канал YouTube с аккаунтом Google Ads, вы сможете отслеживать данные обо всех действиях в видеорекламе, добавлять зрителей YouTube в списки ремаркетинга, а также получать более полную статистику. Как это сделать:

1. Зайдите на свой канал YouTube.

2. Выберите значок «Творческая студия».

3. В меню слева нажмите «Настройки», а затем «Канал», «Расширенные».

4. Нажмите «Связать аккаунты» и введите идентификатор клиента Google Рекламы.

Настройка аналитики канала

Связь аккаунтов Google Ads с Google Analytics поможет проанализировать поведение пользователей на вашем сайте. Например, отследить переходы на сайт после просмотра видеообъявления или клика по нему. Чтобы связать два аккаунта, войдите в Google Рекламу, в разделе «Настройка» нажмите «Связанные аккаунты». Выберите Google Analytics и нажмите «Подробнее».

Связка аккаунтов Google Ads с Google Analytics

Появится таблица со списком доступных нам ресурсов Google Analytics. В ней находим нужный нам и нажимаем «Связать».

Использование Google Ads Conversion Tracking позволит понять, насколько эффективно клики по видеообъявлениям приводят к активности клиентов на вашем веб-сайте (например, покупке, регистрации или отправке форм). Кроме того, вы сможете отследить и микроконверсии, отчеты по которым помогут в дальнейшей оптимизации кампании. Настройка конверсий состоит из 2 этапов: работа в аккаунте Google Ads и настройка тега отслеживания на сайте. Подробную инструкцию от Google можно найти здесь.

Разнообразие форматов рекламы на YouTube, а также инструменты для оценки ее эффективности, сделали видео одним из ведущих каналов взаимодействия с пользователем. Благодаря видео мы можем повышать конверсии, вызывать интерес у зрителей, стимулировать и поддерживать взаимодействие с ними на всех этапах пути к покупке. Главное – выбрать нужные форматы и стратегии, оперативно отслеживать статистику и вовремя вносить изменения в кампанию.

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Askar Seitov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Askar Seitov - помогите! не могу понять почему по инструкции в вашей статье добавляю вычистяемые поля просто копирую ваш код, но датастудио выдает ошибку на этот код: Синтаксическая ошибка: Недопустимый входной символ. Убедитесь, что в формуле нет кавычек-лапок.. как это исправить? я все варианты кавычек уже попробовал
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    1qa
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    1qa - 87 Performance 95 Accessibility 79 Best Practices 95 SEO аудит точнее будет
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Дмитрий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Здравствуйте, на сайте возможно несколькими путями дойти до почти одинаковой страницы, те отличаться будет только незначительная часть H1, а контент будет одинаковым, дело в применимости автозапчастей к разным автомобилям. Что из этого будет каноничной ссылкой и какие есть пути для решения подобных ситуаций? 1 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-sedan-2011-2014/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/ 2 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-rest-sedan-2014-n-v-/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    6 причин, почему нет позиций и трафика
    Артур Латыпов
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артур Латыпов - Леонид, да 3 пункта повторяется, согласен. Но сильно актуальны и сейчас, смотрим на сайты, приходящие на SEO, которые ранее продвигались, практически на всех можно что из 6 пунктов найти, исправить и ситуация улучшиться оперативно.
    Google назвал три главных SEO-фактора
    Павел Андрейчук
    44
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Я бы не стал утверждать что это так. У меня есть ресурс где ссылок.. ну я не знаю, полтинник может быть, вручную проставленные года за 2 и позиции хорошие по могим запросам именно в гугле, в то время как в Яндексе позиции ниже. Хотя конечно с ссылками позиции были бы лучше, наверное, но владелец увы не выделяет бюджет на ссылки.
    Чек-лист для аудита рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads
    Елена Бикташева
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Елена Бикташева - Спасибо! Была бы еще возможность скачивания.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    352
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    69
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!