×
Россия +7 (495) 960-65-87

Как не слить бюджет в YouTube

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Как не слить бюджет в YouTube
Шрифт:
0 7137

Видеореклама на YouTube помогает с решением разноплановых задач: от повышения охвата до увеличения количества конверсий. Однако всегда есть опасность вложить немалый бюджет и потратить его неэффективно. Рассказываем об основных моментах, на которые нужно обратить внимание при запуске кампании на YouTube.

Правильная постановка целей и задач – отправная точка любой кампании. Именно это будет влиять на принимаемые в дальнейшем решения и конечный результат. Существующие форматы видеорекламы, а также стратегии для оптимизации можно свести к решению трех маркетинговых задач: охват, вовлечение и конверсии.

Выбор нужного формата

Правильный формат ролика – практически половина успеха. Безусловно, при выборе отталкиваемся от целей кампании.

Для охвата:

  • TrueView for Reach подходит для того, чтобы получить широкий охват при минимальной стоимости. Такие объявления закупаются по модели CPM, то есть стоимость устанавливается за 1000 показов. Оптимальным решением будет сочетать такие ролики с 6-секундыми объявлениями-заставками. Например, если пользователь заинтересовался первым роликом в формате TrueView и не скипнул рекламу, то в следующий раз для закрепления можно показать ему 6-секундный непропускаемый ролик.
  • Bumper ads – те самые 6-секундные ролики. Из преимуществ можно отметить их низкую стоимость (оплата за 1000 показов), а также то, что они не пропускаются. Объявления-заставки отлично подходят как для увеличения частоты и охвата кампании, так и для ремаркетинга.
  • Outstream позволяет показывать ролики на партнерских площадках Google Video Partners и используется только для рекламы на мобильных устройствах. Когда баннер видео появляется в видимой части экрана, ролик начинает проигрываться без звука. Если пользователь нажмет на видео, то звук будет включен. Модель оплаты – viewable CPM. Условия следующие: пользователь должен просмотреть как минимум 2 последовательные секунды и 50% пикселей ролика на экране.
  • Reserve Video Ads – ролик, длинною до 20 секунд без кнопки «Пропустить». Этот формат обеспечит максимальную досматриваемость. Закупается такой формат через представителей Google по фиксированной цене.
  • Masthead – размещение видео на главной странице YouTube в течение суток. Возможности настроить таргетинг здесь нет, но можно ограничить количество просмотров на одного пользователя, например, не более двух показов ролика.
  • TrueView In-Stream. Видео показываются в роликах на YouTube, а также на сайтах и в приложениях в КМС. Зрители могут пропустить ролик через пять секунд после его начала. Плата за показ рекламы взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления (либо ролик целиком, если он короче) или взаимодействовал с ним.

В качестве KPI будут выступать средняя частота на человека и количество охваченных людей. Измеряются эти показатели в отчетах Unique Reach.

Для вовлечения:

  • TrueView и Bumpers for Shopping дополнены динамическими карточками с товарами. Они отображаются в баннере-компаньоне и внутри ролика в мобильном приложении. Товары для карточек загружаются из Google Merchant Center. Например, пользователю можно показать карточки с товарами из корзины или карточки с просмотренными на сайте товарами.
  • TrueView Discovery – это баннер с видео в поиске, в списке рекомендованных видео и на главной странице YouTube. Плюс такого формата в том, что баннер показывается целевой аудитории в те моменты, когда она ищет информацию. То есть ответ на ее запрос будет максимально релевантным. TrueView Discovery также подходит для рекламы и продвижения каналов.

В измерении и оптимизации таких кампаний поможет связка «Исследование Brand Lift 2.0 – Стратегия TrueView Maximize Lift».

Для конверсий:

  • TrueView for Action – формат, который обеспечивает максимальный показатель CTR за счет использования кнопок призыва к действию, а также дает возможность отслеживать конверсии после показа. Отлично подходит, если необходимо перенаправить пользователя на сайт для оформления заказа, заполнения заявки или другого целевого действия.
  • Universal App Campaigns используется для продвижения мобильных приложений на YouTube и других площадках Google. Реклама автоматически создается из заданных текстовых и мультимедийных ресурсов. Google также управляет ставками и таргетингом, чтобы максимизировать результаты кампании с учетом поставленной цели и бюджета. О том, как использовать универсальные кампании у нас есть отдельная статья.
  • Также для конверсий отлично подходят TrueView и Bumpers for Shopping.

Удобнее всего измерять результат будет с помощью инструмента Google Ads Conversion Tracking. А в качестве KPI устанавливаются стоимость за конверсию и их количество.

Правильный подбор таргетингов

Традиционный демографический таргетинг сейчас не работает так же эффективно, как раньше. Чтобы вызвать интерес у пользователей, нужно учитывать, что именно они ищут и в каком контексте, на каком этапе намерения и действия они находятся. Выбор необходимых таргетингов напрямую зависит от целей кампании.

Если необходимо увеличить показатели запоминаемости рекламы, а также знание бренда, то можно обратить внимание на расширенные демографические характеристики. Таргетинги по семейному положению, возрасту детей, образованию, статусу домовладения подойдут для обращения к более широкой аудитории. Как пример: образ жизни родителей с ребенком в возрасте 1–2 года и образ жизни родителей с ребенком 7 лет будут кардинально отличаться.

С задачей рассмотрения и предпочтения бренда могут помочь таргетинги по интересам и привычкам. Аудитория по интересам (Affinity) собирается, исходя из поисковых запросов пользователей, просмотренных видео, посещенных сайтов и офлайн-локаций. Custom Affinity – аудитории, созданные алгоритмами на основе заданных рекламодателем ключевых слов, URL-адресов страниц, посещенных мест или категорий установленных приложений. Алгоритм Google отыскивает пользователей, которые регулярно совершают те или иные действия: покупают в определенных магазинах, часто ходят в кино, рестораны или салоны красоты, посещают концерты и другие мероприятия.

Для получения конверсий обращаем внимание на следующие таргетинги:

  • важные жизненные события (Life Events). Алгоритмы способны собрать пользователей, которые в данным момент переживают какой-либо важный момент в жизни: окончание учебы в университете, свадьба, переезд, ремонт, смена работы, организация собственного бизнеса, выход на пенсию и так далее;
  • заинтересованные покупатели (In-market Audience) – это пользователи, которые ищут конкретный товар, читают обзоры и отзывы на него, сравнивают цены и характеристики. Для интернет-магазинов это один из самых актуальных таргетингов;
  • особые аудитории по намерениям (Custom Intent) – таргетинг на основе запросов пользователь в Поиске;
  • ремаркетинг охватывает тех пользователей, которые уже посещали сайт или канал компании на YouTube, смотрели видео и кликали на баннеры;
  • Customer Match – таргетинг на основе данных о клиентах из CRM-системы. Для поиска аудитории используются email, телефон или адрес. Отлично работает в паре с таргетингом «Похожие аудитории».

Настройка исключающих таргетингов

Многие рекламодатели на YouTube сталкиваются со следующей проблемой. Таргетинг настроен на аудиторию 25–35 лет, однако среди мест размещения видеорекламы всплывают детские каналы. Это довольно типичная ситуация, так как родители включают детям мультфильмы, сказки и подобные ролики со своих аккаунтов. В итоге часть рекламного бюджета тратится впустую.

Как этого можно избежать:

1. Исключение конкретных мест размещения. Для этого потребуется собрать самостоятельно или найти уже готовый список детских каналов.

2. Добавление минус-слов. Этот способ не гарантирует на 100%, что ваша реклама не попадет в видео с детской тематикой, так как Google принимает именно слова, а не фразы. Однако прописать их все же стоит. Начать можно с самых очевидных: «мультфильмы», «мультики», «детский», «развивающие», «свинка», «пеппа» и так далее. Следом можно проанализировать популярные мультфильмы для детей и дополнить список.

3. Исключение тем. В категории «Искусство и развлечения» можно исключить тему «мультфильмы». Еще можно добавить в black-list такие темы, как «детская литература», «рисование и раскраски», «игрушки для детей младшего дошкольного возраста» и так далее. С ограничением тематик нужно действовать осторожнее, так как большой список исключений может существенно сузить охват и повысить цену за просмотр.

После запуска кампании откройте отчет по местам размещения и внимательно просмотрите их. Возможно, среди них все-таки есть те, кто привлекает нецелевой трафик. В этом случае отметьте галочкой нерелевантные видео и нажмите «Изменить» — «Исключить из кампании».

Музыкальные каналы, наряду с детским контентом, также могут поспособствовать сливанию бюджета. Зрители таких каналов редко совершают какие-либо целевые действия и просто не обращают внимания на рекламу, так как зашли на канал, чтобы послушать музыку. Если вы обнаружили среди мест размещения большое количество музыкальных видео, возможно будет лучше исключить их из кампании.

Еще один важный момент – это brand safety. Ни одна компания не хочет, чтобы видео с ее продуктом находилось в неблагоприятном контексте. Brand safety – это репутационная безопасность и защита бренда компании и ее рекламных материалов от неблагоприятного информационного окружения. По умолчанию на YouTube при создании кампании включен стандартный фильтр исключений контента (видео со сценами жестокости, насилия, ярко выраженной ненормативной лексикой и так далее). Однако можно самостоятельно настроить исключения. Подробнее здесь.

Убираем лишнее и оптимизируем

Решение о том, какие места размещения и каналы оставить, а какие – убрать, зависит от изначальных задач. Из основных метрик, на которые всегда нужно обращать внимание, можно выделить конверсии и уровень досмотров. Если оба показателя низкие, то канал точно можно исключать. В вопросе тематик канала и таргетинга не все однозначно. Зачастую таргетинг настраивается на портрет пользователя. Системе не важно, какой тематики ролик или канал в данный момент просматривает пользователь. То есть рекламный ролик и просматриваемое видео могут совершенно не совпадать. Главное, что пользователь соответствует нашим интересам, которые мы заложили в качестве таргетинга. Если таргетинг все же показывает плохие показатели, то он исключается.

Методы оптимизации кампаний тоже зависят от целей. Ниже мы приведем основные действия для увеличения охвата, вовлечения пользователей или роста числа конверсий.

Чтобы увеличить охват пользователей, еще раз проверьте используемые форматы. Наиболее подходящими станут непропускаемые ролики с моделью оплаты за 1000 показов: 6-секундные объявления-заставки и 20-секундные видео. И не забывайте про формат Outstream, который действует на площадках Google Video Partners. Расширить свою аудиторию поможет размещение не только на YouTube, но и во всей КМС Google. Добавить партнерские видеоресурсы для дополнительного охвата можно в настройках Google Ads. Для показа выберете все устройства, а также проверьте количество показов на одного пользователя. Оптимальным числом будет до 6 показов в неделю. Если CPM (стоимость за 1000 показов) очень высокая, расширьте таргетинг, чтобы получить более приемлемые показатели.

Для оптимизации по конверсиям первым делом настройте Google Ads Conversion Tracking. Это бесплатный инструмент, который может атрибуцировать конверсии на все типы взаимодействий пользователей с видеороликом: показы, просмотры и клики. Еще один плюс – кроссдевайсность. Это значит, что если пользователь посмотрел видео сначала на телефоне, но не сконвертировался, а затем совершил покупку, но с другого устройства, GACT соотнесет это и засчитает за одну конверсию.

Важная деталь, которая поможет при оптимизации – отслеживание микроконверсий. Не всегда пользователи готовы сделать покупку за один день. Например, выбор автомобиля может занять несколько месяцев. В этом случае микроконверсии (регистрация, глубина просмотра страниц сайта, начало оформления заказа и т.д.) помогут не только отследить эффективность кампании, но и лучше настроить автоматический алгоритм назначения ставок. Благодаря микроконверсиям он способен эффективнее провести оптимизацию кампании.

Что еще можно сделать для оптимизации кампании по конверсиям:

  • Использовать особые аудитории по намерениям. В этом случае ролики будут показываться тем пользователям, которые искали соответствующие товары в Поиске Google.
  • Ремаркетинг. Настраивайте рекламу на людей, посещавших определенные страницы вашего сайта.
  • Сделайте упор на формат TrueView for Action. Можно выбрать как ставку с целевой ценой за конверсию (tCPA), так и стратегию «максимум конверсий», которая использует технологию машинного обучения для оптимизации ставок на аукционах.
  • Чтобы получить достаточное количество конверсий, ежедневный бюджет должен быть как минимум в 20 раз больше ставки tCPA.

Если рассматривать оптимизацию для вовлечения пользователей, то здесь отлично работает автоматическая стратегия Maximize Lift. Она делает ставки на основе данных, которые собирает исследование Brand Lift 2.0. Исследование предоставляет информацию об уровне узнаваемости рекламы, степени знания бренда или продукта, рассмотрения или предпочтения бренда, продукта, о намерении совершить покупку. Далее в рамках стратегии Maximize Lift на основе пользователей, положительно ответивших на вопрос о наличии предпочтений к бренду, собираются look-alike аудитории, которым показываются ролики. Плюс совместной работы Brand Lift 2.0 и Maximize Lift не только в том, что они повышают показатели вовлеченности пользователей, но и положительно влияют на число конверсий.

Креатив решает все… или почти все

Можно выбрать подходящие форматы, использовать различные настройки таргетинга, отлично настроить оптимизацию, но без качественного креатива успеха рекламной кампании не достигнуть. По разным источникам возврат инвестиций в рекламу будет зависеть от креатива на 50–80%.

Стандартный сценарий «завязка – кульминация – развязка» в случае с YouTube не будет работать эффективно. Выбор построения ролика делается, исходя из целей кампании. Так, для знакомства аудитории с новым товаром или услугой можно применить сценарий «объяснение». Пользователям описывают проблемную ситуацию, представляют продукт в качестве решения и объясняют преимущества от его использования. В конце такой ролик обязательно содержит призыв к действию и может дополняться выгодным предложением или дополнительными доводами. Еще один сценарий – «демонстрация продукта». Здесь необходимость и польза продукта уже заранее очевидна, поэтому он появляется в ролике сразу. Далее – описание его преимуществ и призыв к действию. Самый короткий сценарий – «предложение». Он подходит для тех случаев, когда аудитория уже хорошо знакома с брендом и его товарами. Такой тип видеоролика используется для оповещения об акциях, скидках или других выгодных предложениях.

Креативные сценарии для YouTube

Любой креатив со временем будет терять свою новизну, поэтому заранее продумайте, как вы будете его обновлять. Если вы нацелены на получение конверсий, то здесь у кампаний True View for Action будет преимущество: их аудитория постоянно обновляется. Алгоритмы Google дополняют ее новыми пользователями, которые ищут ключевые слова бренда в Поиске.

Общие советы при создании креатива:

Привлечь внимание в первые 5 секунд. Выбирая формат True View нужно помнить, что зритель может выключить рекламу после 5 секунд просмотра. Как этого не допустить? В ход идут выгодные предложения, неожиданное начало ролика или сразу демонстрация проблемы. Есть еще несколько способов «зацепить» пользователя. С большей вероятностью ролик будет досмотрен в том случае, если в нем участвуют лидеры мнений – блогеры или другие медийные личности. Также популярностью пользуется видеореклама с юмором или интригой. Такой вариант подойдет не под каждую цель и не для каждого бренда, однако в некоторых случаях такие ролики отлично работают над повышением узнаваемости. Не забудьте также добавить аудиосопровождение. Сочетание звука и видео увеличивают отклик на рекламу (Ad Recall) на 43%.

Краткость и высокий темп. Слишком размеренное повествование заставит пользователя скучать, поэтому не бойтесь редактировать видео до 20 или даже 15 секунд. Быстрая смена кадров позволит удержать внимание и увеличит шансы на то, что ролик будет досмотрен до конца.

Прямой призыв к действию. После просмотра видео пользователь должен четко понимать, что необходимо сделать: например, скачать приложение или перейти на сайт. Не бойтесь говорить это в ролике. На YouTube такие напоминания выглядят вполне естественно. Призыв можно оформить не только в виде закадрового голоса в ролике, но и сделать его в формате подсказок, оверлеев или конечных заставках.

Ориентация на мобильный формат. Большинство пользователей сегодня смотрят YouTube с мобильных устройств. Именно поэтому обратите внимание на следующие вещи:

  • текст в ролике должен быть удобочитаем;
  • сам ролик должен быть ярким, чтобы он хорошо смотрелся даже на тусклых экранах;
  • ключевые объекты лучше показывать крупным планом.

Соблюдение правил зонирования. Google предложил небольшую схему размещения текста и графики в кадре, чтобы они не пересекались с другими элементами интерфейса.

Правила зонирования: схема размещения текста и графики в кадре

Настройка аналитики и связка аккаунтов

Связав канал YouTube с аккаунтом Google Ads, вы сможете отслеживать данные обо всех действиях в видеорекламе, добавлять зрителей YouTube в списки ремаркетинга, а также получать более полную статистику. Как это сделать:

1. Зайдите на свой канал YouTube.

2. Выберите значок «Творческая студия».

3. В меню слева нажмите «Настройки», а затем «Канал», «Расширенные».

4. Нажмите «Связать аккаунты» и введите идентификатор клиента Google Рекламы.

Настройка аналитики канала

Связь аккаунтов Google Ads с Google Analytics поможет проанализировать поведение пользователей на вашем сайте. Например, отследить переходы на сайт после просмотра видеообъявления или клика по нему. Чтобы связать два аккаунта, войдите в Google Рекламу, в разделе «Настройка» нажмите «Связанные аккаунты». Выберите Google Analytics и нажмите «Подробнее».

Связка аккаунтов Google Ads с Google Analytics

Появится таблица со списком доступных нам ресурсов Google Analytics. В ней находим нужный нам и нажимаем «Связать».

Использование Google Ads Conversion Tracking позволит понять, насколько эффективно клики по видеообъявлениям приводят к активности клиентов на вашем веб-сайте (например, покупке, регистрации или отправке форм). Кроме того, вы сможете отследить и микроконверсии, отчеты по которым помогут в дальнейшей оптимизации кампании. Настройка конверсий состоит из 2 этапов: работа в аккаунте Google Ads и настройка тега отслеживания на сайте. Подробную инструкцию от Google можно найти здесь.

Разнообразие форматов рекламы на YouTube, а также инструменты для оценки ее эффективности, сделали видео одним из ведущих каналов взаимодействия с пользователем. Благодаря видео мы можем повышать конверсии, вызывать интерес у зрителей, стимулировать и поддерживать взаимодействие с ними на всех этапах пути к покупке. Главное – выбрать нужные форматы и стратегии, оперативно отслеживать статистику и вовремя вносить изменения в кампанию.

(Голосов: 4, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Trydogolik
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - Да. К сожалению рекламодатели и прочие владельцы сайтов оценивают работу количеством заказов. Как SEO, где результат это позиции, а рекламу где результат это целевой трафик, оценивать количеством конверсий на сайте? Не понятно. Все что в наших силах это рекомендовать владельцу сайта, но не править на свое усмотрение.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Спасибо за поддержку) Мы не просто мечтаем о собственном деле и хотим открыть агентство, как каждый второй фрилансер, у нас есть чёткий план и понимание того, что нужно делать и как! ;-)
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!