Как не слить бюджет впустую: 10 фатальных ошибок новичка в интернет-рекламе

Дмитрий Першин

Руководитель SEO-отдела компании «Аспро»

Мы расскажем о 10 типичных ошибках, которые часто допускают на старте. Вы узнаете, как их избежать и что делать, чтобы реклама работала и приносила результат.

1. Отсутствие четкой рекламной стратегии

Неверная стратегия заставляет систему тратить бюджет не на тех людей и не с той целью. Например, если выбираете стратегию «максимум кликов», система будет показывать объявления тем, кто чаще всего кликает на рекламу, но не обязательно покупает. Бюджет быстро закончится, а продаж не будет. Если же выбрать «максимум конверсий», но не настроить ее корректно, система начнет оптимизироваться под любые действия пользователей – даже бесполезные для бизнеса.

Ошибка в стратегии – это ошибка в приоритетах. Платить придется не за результат, а за пустые действия. Поэтому первым делом определите, чего вы хотите добиться от рекламы: рост заявок, продаж или увеличение трафика.

Рост целевых визитов с оптимизацией рекламной стратегии

2. Неправильно выбрана целевая аудитория

На старте может быть неверно выбрана аудитория, которой просто неинтересен ваш продукт. Понять, что объявления показываются не тем людям, можно по статистическим показателям.

Низкий CTR – процент кликов по объявлению. Ваше объявление просто игнорируют. Оно не цепляет аудиторию или не решает проблему запроса.

Высокий процент отказов. Посетители быстро закрыли страницу и не совершили никаких действий. Это значит, что реклама привлекла не тех, кто был готов к вашему предложению, или посадочная страница не соответствует ожиданиям.

Отсутствие конверсий при наличии кликов. У посетителей есть интерес, но нет готовности действовать. Возможно, вы выбрали слишком холодную аудиторию без дополнительной подготовки.

Высокая стоимость клика при низкой конверсии. Система вынуждена переплачивать за показы вашего объявления, потому что аудитория слишком широкая или нерелевантная.

3. Слишком широкий или узкий таргетинг

Зная свою целевую аудиторию, правильно настройте показ объявлений или получите плохие результаты. При широком таргетинге, когда показываете рекламу всем подряд, вы быстро израсходуете бюджет на нерелевантную аудиторию. А при узком таргетинге, когда накладываете слишком жесткие ограничения, аудитория будет слишком мала для эффективного показа объявлений. Найдите баланс в таргетинге и полу́чите конверсии по адекватной цене.

Корректировка показа объявлений с помощью изменения стоимости конверсии

4. Запуск кампании без аналитики

Перед запуском рекламной кампании обязательно нужно настроить систему аналитики, иначе не получится оценить эффективность объявлений.

Вы не поймете:

• откуда приходят клиенты;

• какие действия совершают пользователи;

• как оптимизировать кампанию;

• насколько кампании окупаются.

Для более детальной аналитики нужно использовать UTM-метки. Разметка ссылок покажет, какое именно объявление или ключевая фраза принесли конверсию. В противном случае вы получите воронку без дна, где бюджет утекает впустую, а понять причину провала не получается.

Пример отчета по UTM-меткам в Яндекс Метрике для рекламного трафика

5. Неправильная работа с бюджетом и ставками

Когда общий бюджет распределен неправильно, деньги уходят не туда, где они могут принести наибольшую отдачу. Важно постоянно отслеживать бюджет и переносить с убыточных групп на более прибыльные рекламные кампании.

Не игнорируйте время и сезонность показа. В пик спроса бюджет заканчивается мгновенно из-за высокой конкуренции, и вы недополучаете часть клиентов. А в спад – продолжаете тратить деньги на показы, но аудитория уже не покупает, конверсия падает, и стоимость лида взлетает.

Также нужно устанавливать объективные ставки – деньги, которые вы готовы отдать за получение лида. Слишком высокие или низкие ставки приводит либо к переплатам за клики, либо к потере показов.

Сразу у вас навряд ли получится удачно определить бюджет и ставки. Поэтому необходимо регулярно отслеживать показатели и перераспределять деньги в наиболее эффективные каналы.

Распределение ставок за выполнения целевых действий

6. Неправильный расчет стоимости лида

Часто новички учитывают только рекламный бюджет и забывают про другие затраты, такие как создание креативов и управление кампаниями. Также часто путают лиды с продажами, считая заявки, а не реальные покупки. Это мешает получить полную картину эффективности.

Не менее важным является разделение трафика по источникам. Если смотреть на среднюю стоимость лида, а не на эффективность каждого канала отдельно, убыточные источники будут маскироваться под успешные.

7. Плохая посадочная страница

Плохая посадочная страница способна убить все вложения в рекламу. Представьте, клиент видит красивое объявление, переходит по ссылке и попадает на сайт с плохим дизайном. Не факт, что визуал полностью отобьет желание остаться на странице: если клиент сразу найдет нужное решение, он оставит заявку. Но куда более критичной проблемой может стать неработающая веб-форма или непонятные офферы.

Чтобы отслеживать эффективность страниц, причины высоких отказов и низкой конверсии – используют аналитические инструменты. Например, тепловая карта и карта кликов в Яндекс Метрике покажут, какие блоки чаще всего привлекают посетителей, а Вебвизор дает запись перемещения посетителя по странице и сайту. Используйте аналитику, чтобы усилить слабые блоки и убедить пользователя оставить заявку или купить товар.

Карта кликов отображает распределение нажатий по элементам страницы

8.Рекламные кампании без сегментирования

Сегментирование – деление кампании на еще более маленькие группы. Чаще всего сегментируют по следующим признакам:

1. Тип запроса или интент. С какой целью пользователь ищет ваш продукт, хочет узнать цену или сразу купить?
2. Геозапрос. Запускать рекламу отдельно для городов, в которых есть ваши филиалы.
3. Устройства. Показывать объявление на десктопных или мобильных устройствах.

Сегментирование позволяет лучше контролировать расход и быстро отключать неэффективные направления, не затрагивая при этом всю рекламу.

9. Копировать чужие кейсы и успешные стратегии

Не всегда то, что работает хорошо у других, сработает у вашего бизнеса. Не следует слепо копировать практики, всегда прогоняйте их через призму собственной специфики. Перечислим, как действовать:

1. Анализировать контекст. Успех кейса мог быть обусловлен уникальными условиями: низкой конкуренцией, особенностью аудитории или временным трендом. Ваша ситуация может кардинально отличаться.

2. Тестировать гипотезы, а не внедрять все подряд. Взять идею из кейса как гипотезу, провести A/B-тест на своей аудитории и только потом масштабировать то, что сработало именно у вас.

3. Фокус на свои метрики. Чужие результаты, например, CTR 10% или стоимость лида 50 рублей не всегда достижимы в вашей нише. Ориентируйтесь на собственные показатели рентабельности.

4. Изучать принципы, а не шаблоны. Вместо копирования ставок или креативов разберитесь, почему решение сработало у другого рекламодателя. Это поможет адаптировать логику под свои задачи.

10. Каша в ключевых словах

Чтобы система понимала, кому показывать объявления, нужно добавить ключевые слова. Частая ошибка новичков, что они не дробят запросы, а все кидают в одну кучу. Результат – система тратит бюджет на что угодно, получая на выходе нерелевантную информацию.

Группировка ключевых слов по запросам для запуска сайта

Ключевые слова для пользователей, которые хотят запустить сайт

Для более точного показа объявлений нужно также указывать минус-слова – запросы, по которым не отображается реклама. Так вы сможете избавиться от нерелевантных переходов.

Как не допустить ошибки в рекламе

Не переживайте, если сразу не получите ожидаемых результатов. Рекламная кампания – процесс, который нужно постоянно улучшать. Тестируйте, анализируйте и меняйте объявления. Каждая новая попытка поможет сделать объявления лучше. И со временем вы увидите, как растут заявки.

Важно понимать, что настройка и ведение рекламы – большая и системная работа. Она требует знаний аналитики, понимания аудитории, умения работать с бюджетом и постоянного контроля. Шаги выше – лишь основа основ для новичка. Если их соблюдать на старте, вы сможете избежать грубых ошибок, быстрее разобраться в системе и заложить фундамент для стабильного результата. Но для выхода на серьезные показатели придется двигаться дальше – учиться, углубляться в аналитику и выстраивать стратегию под конкретный бизнес.

Оригинал статьи на SEOnews