×
Россия +7 (909) 261-97-71

Как оптимизировать рекламные бюджеты при продвижении новостроек

Россия +7 (909) 261-97-71
Шрифт:
1 13670
Подпишитесь на нас в Telegram

На рынке недвижимости мы можем наблюдать особую ситуацию: с одной стороны, государственная поддержка в виде послаблений ипотечных условий, с другой – страх населения остаться без работы и стабильного дохода. Однако статистика и анализ данных показывают, что потенциальные клиенты продолжают отслеживать ситуацию на рынке и обращаться к застройщикам за консультацией. Все это может привести к отложенному спросу (как правило, цикл сделки составляет 3 месяца). Поэтому застройщикам уже сейчас стоит обратить внимание на поддержание своего бренда, разработку эффективной комплексной рекламной стратегии и перераспределение рекламных бюджетов, опираясь на аналитику и поведенческий анализ потребителей.


Как оптимизировать рекламные бюджеты

Именно поэтому мы решили проанализировать поведение потенциального покупателя новостройки в интернете в течение года (март 2019 г. – март 2020 г.). Для чистоты исследования были выбраны рекламодатели одного класса, непрерывно размещающие рекламу: четыре жилых комплекса комфорт-класса от трех застройщиков в Санкт-Петербурге. Для анализа выбрали Яндекс.Метрику, так как она позволяет собрать данные в удобный единый отчет, включающий дни недели, часы и посткликовые показатели. 

Анализ проводили в разрезе таких каналов трафика, как:

  • контекстная и RTB-реклама, 
  • прямые заходы, 
  • переходы по ссылкам на сайтах и из поисковых систем. 

Социальные сети не анализировали, так как они не подразумевают обязательного перехода на сайт, а большинство застройщиков заинтересованы в лидогенерации. Также не анализировался трафик по медийным площадкам – они могут меняться от месяца к месяцу и не совпадать у разных клиентов.

По каждому ЖК в разрезе каналов вычислили средние арифметические значения процента отказов, глубины просмотра и среднего времени на сайте в будние и в выходные дни. Затем полученные значения сравнивали со статистическими данными в разрезе каждого часа и дня недели. Исследование проводилось на основе посткликовых показателей, а не конверсий в обращение.

Перед проведением исследования мы вывели для себя ряд предположений, которые планировали проверить. Смотрим, что же у нас получилось.

Предположение 1. В рабочие часы пользователи не реагируют на рекламные объявления в интернете – неверно

Согласно исследованию, наибольшую вовлеченность показывают пользователи, перешедшие на сайт с RTB и контекстной рекламы (по сравнению с другими исследуемыми каналами). 

В частности, RTB-канал дает высокие посткликовые показатели с 9 утра и до 18:00, контекст – с 10 утра до 16:00 часов дня. 

Отчасти это можно связать с тем, что с 7 до 9 часов утра наибольшую вовлеченность проявляют пользователи, перешедшие по ссылкам на сайтах (в качестве реферера остается URL предыдущей страницы). Затем, в рабочее время, их «догоняет» ретаргетинг с сайта жилого комплекса. Также необходимо принимать во внимание тот фактор, что на работе пользователи занимаются и решением личных дел. Из-за нехватки свободного времени, они откликаются на рекламные предложения о покупке недвижимости днем. Заглядывая в будущее, можно предположить, что часть пользователей останется на удаленной работе после окончания карантина, соответственно, грань «рабочее-личное» будет размыта, и интерес к покупке новостроек сохранится в рабочие часы.

Предположение 2. Вечер будних дней – лучшее время для рекламных предложений – отчасти верно

По результатам анализа увидели, что с 22:00 контекстная реклама действительно приводит на сайты целевых пользователей. Но интересным представляется и то, что с 20:00 заинтересованные потенциальные клиенты переходят на сайты из поисковой выдачи. Возможно, ознакомившись с ЖК в рабочее время при переходе с рекламного источника, вернувшись домой, пользователи начинают искать информацию самостоятельно.

Вечер будних дней – лучшее время для рекламных предложений

Предположение 3. В выходные дни пользователи хотят отдыхать, а не искать квартиру в новостройке – неверно

Как правило, выходной день среднестатистического жителя Санкт-Петербурга проходит в домашних делах: он проводит время с семьей и друзьями, уделяет время хобби, выезжает на природу, отдыхает. Но, как оказалось, пользователи, которые заинтересованы в покупке жилья, не забывают об этом и в выходные.

Постклик в дневное время примерно равномерный у всех каналов. 

С 10 утра и до обеда RTB-реклама позволяет привести на сайт наиболее заинтересованную аудиторию. Предполагаем, что в первую очередь, это связано с привычным распорядком дня пользователей: поздний завтрак и интернет-серфинг во время него.

С 19:00 большинство качественных сеансов на сайтах застройщиков дают переходы из поисковых систем. Это говорит о естественном росте интереса к покупке новостроек у пользователей. С 21:00 к поиску в сети добавляются прямые заходы (пользователи вводят адрес сайта застройщика или ЖК напрямую в адресной строке), а с 22:00 качественный постклик дает контекстная реклама. Причем высокая эффективность контекста сохраняется вплоть до двух часов ночи – предполагаем, что, это связано с качественно настроенным ретаргетингом, а также тем, что в ночное время в выходные пользователь может в тишине, ни на что не отвлекаясь, ознакомиться с информацией о ЖК, посмотреть планировки, изучить условия ипотеки и пр.

Предположение 3. В выходные дни пользователи хотят отдыхать

Что же в итоге?

Кризисное время вносит свои коррективы в бюджеты: затраты на интернет-рекламу сокращаются, перераспределяются между каналами. Поэтому, если вы ищите способы оптимизации кампаний и рекламных бюджетов, то обратите внимание на варианты корректировки кампаний в зависимости от времени суток, что позволит исключить переплату за показы и переходы на сайт нерелевантной аудитории. 

Для этого предлагаем взять на вооружение следующие рекомендации:

  • Во-первых, стоит подумать об установке в указанные положительные временные промежутки повышающих коэффициентов ставок, что позволит чаще выигрывать аукцион и, соответственно, чаще появляться на экранах пользователей. В промежутки, когда активность пользователей падает, полезно поставить понижающие коэффициенты (при условии, что рекламодатель не хочет полностью отключать рекламу в ночное время). Такое решение позитивно скажется на оптимизации бюджета.
  • Во-вторых, можно строить эффективные стратегии по взаимодействию с пользователями. Например, беря во внимание, что RTB-реклама в рабочее время приводит на сайт заинтересованную группу пользователей, стоит собрать сегмент такой аудитории и передать в контекст. С 22:00 включать показы контекстных объявлений со специальными предложениями для этого сегмента.
  • Наконец, если у застройщика планируется вывод нового ЖК в ближайшее время, то на сбор статистики нужно заложить 1-2 месяца, а при ограниченном наборе каналов, или если кампании связаны серьезными лимитами по бюджету, – более 2х месяцев. Однако внести коэффициенты в ставки можно уже в первую неделю запуска и протестировать их влияние на рекламную кампанию.

По итогам исследования мы рекомендуем застройщикам основательнее погрузиться в аналитику данных по существующим и потенциальным клиентам (рассматривать различные критерии и показатели), чтобы с большей точностью предугадать их поведение и быть на шаг впереди. 

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Zemo
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Zemo
    больше года назад
    Ксения,  расскажите пожалуйста какими средствами аналитики пользовались?
    Хочу тоже разложить по часам и посмотреть эффективность
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как мы увеличили число посетителей сайта на 89 000 человек и индекс качества на 30 единиц за 4 месяца
Никита Ширяев
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Ширяев - Здравствуйте, 1. ТЗ на создание контента, это всего лишь одна из задач, которую мы делаем на проекте. 2. Получаемый текст обязательно проходит проверки на спам. 3. ТЗ на создание контента, это ориентир для авторов. 4. Как раз таки ТЗ помогает не переспамить в тексте, так как мы замеряем показатели ТОПа и ориентируемся на него. И опять приведу Вам скриншот, который подтверждает постоянный рост рейтинга домена. DR имеет сильную прогрессию.
Топ-10 SEO-курсов на 2024-2025 год для вашего роста
Виталий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Виталий - Вот тоже хороший курс для старта в сео -docs.google.com/document/d/1Qs7xVx4u3MZeuh8jf8s70NuIEYIuXVgtttaLMxADIsk/edit. Я много чего почерпнул для себя.
Авторы на RUTUBE теперь могут загружать видео в формате серий
Наиль г.Пенза
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наиль г.Пенза - Ну что вы принимаете мою заявку? Или удалиться с "тихой грустью". А моих фото пока нет,они у меня удалились с Галереи, когда покупал себе смартфон. На фото пока моя дочь,сам я лежу в каридологие, сами понимаете какая у меня будет фотография
Рейтинги сайтов по отзывам в выдаче Яндекса: откуда берутся и как их улучшить
Romano
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Romano - дополнение: такие оценки не отображаются, но участвуют в общем рейтинге
Настоящий квест: как увеличили трафик на сайт сети компьютерных клубов в 19,5 раз, а число конверсий в 42,5 раза
Владлен
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Владлен - Интересно, есть только вопрос по ссылкам, в каком диапазоне стоимость ссылки была, ведь судя по скринам за 5 месяцев было куплено 10 ссылок
Как вырастить трафик из блога в 9,7 раз за год. Кейс
Сергей Шабуров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Шабуров - Константин, здравствуйте! Лид-формы у нас прямо в статьях, так что трафик идет с самих статей.
Мастер-класс по использованию операторов Wordstat: повышаем эффективность сбора семантики
Старый сеошник
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Старый сеошник - Ну это же просто рекламная статья ради обратной ссылки)))) Куча воды по абсолютно базовой информации. Справка Яндекса описала все тоже самое, но в 8 раз короче yandex.ru/support2/wordstat/ru/content/operators Ок, про историю запроса там нет. Но это же просто в интерфейсе кнопка)
SEO-продвижение сайтов клиник
Дмитрий Севальнев
124
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Севальнев - Вау, мощно!
Более 2 млн пользователей перенесли почту на Xmail
Родион Морозов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Родион Морозов - Спасибо mail за сохранение писем. У меня на почте полжизни зафиксировано, много важного. Тоже перенес уже. Оперативно, мерси!
Все эти ваши E-E-A-T, или Что должно быть на сайте, чтобы стать лидером ниши в Google
Дмитрий Севальнев
124
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Севальнев - Серёга дело говорит!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
389
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
124
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!