×
Россия +7 (909) 261-97-71

Как оптимизировать рекламные бюджеты при продвижении новостроек

Россия +7 (909) 261-97-71
Шрифт:
1 13745
Подпишитесь на нас в Telegram

На рынке недвижимости мы можем наблюдать особую ситуацию: с одной стороны, государственная поддержка в виде послаблений ипотечных условий, с другой – страх населения остаться без работы и стабильного дохода. Однако статистика и анализ данных показывают, что потенциальные клиенты продолжают отслеживать ситуацию на рынке и обращаться к застройщикам за консультацией. Все это может привести к отложенному спросу (как правило, цикл сделки составляет 3 месяца). Поэтому застройщикам уже сейчас стоит обратить внимание на поддержание своего бренда, разработку эффективной комплексной рекламной стратегии и перераспределение рекламных бюджетов, опираясь на аналитику и поведенческий анализ потребителей.


Как оптимизировать рекламные бюджеты

Именно поэтому мы решили проанализировать поведение потенциального покупателя новостройки в интернете в течение года (март 2019 г. – март 2020 г.). Для чистоты исследования были выбраны рекламодатели одного класса, непрерывно размещающие рекламу: четыре жилых комплекса комфорт-класса от трех застройщиков в Санкт-Петербурге. Для анализа выбрали Яндекс.Метрику, так как она позволяет собрать данные в удобный единый отчет, включающий дни недели, часы и посткликовые показатели. 

Анализ проводили в разрезе таких каналов трафика, как:

  • контекстная и RTB-реклама, 
  • прямые заходы, 
  • переходы по ссылкам на сайтах и из поисковых систем. 

Социальные сети не анализировали, так как они не подразумевают обязательного перехода на сайт, а большинство застройщиков заинтересованы в лидогенерации. Также не анализировался трафик по медийным площадкам – они могут меняться от месяца к месяцу и не совпадать у разных клиентов.

По каждому ЖК в разрезе каналов вычислили средние арифметические значения процента отказов, глубины просмотра и среднего времени на сайте в будние и в выходные дни. Затем полученные значения сравнивали со статистическими данными в разрезе каждого часа и дня недели. Исследование проводилось на основе посткликовых показателей, а не конверсий в обращение.

Перед проведением исследования мы вывели для себя ряд предположений, которые планировали проверить. Смотрим, что же у нас получилось.

Предположение 1. В рабочие часы пользователи не реагируют на рекламные объявления в интернете – неверно

Согласно исследованию, наибольшую вовлеченность показывают пользователи, перешедшие на сайт с RTB и контекстной рекламы (по сравнению с другими исследуемыми каналами). 

В частности, RTB-канал дает высокие посткликовые показатели с 9 утра и до 18:00, контекст – с 10 утра до 16:00 часов дня. 

Отчасти это можно связать с тем, что с 7 до 9 часов утра наибольшую вовлеченность проявляют пользователи, перешедшие по ссылкам на сайтах (в качестве реферера остается URL предыдущей страницы). Затем, в рабочее время, их «догоняет» ретаргетинг с сайта жилого комплекса. Также необходимо принимать во внимание тот фактор, что на работе пользователи занимаются и решением личных дел. Из-за нехватки свободного времени, они откликаются на рекламные предложения о покупке недвижимости днем. Заглядывая в будущее, можно предположить, что часть пользователей останется на удаленной работе после окончания карантина, соответственно, грань «рабочее-личное» будет размыта, и интерес к покупке новостроек сохранится в рабочие часы.

Предположение 2. Вечер будних дней – лучшее время для рекламных предложений – отчасти верно

По результатам анализа увидели, что с 22:00 контекстная реклама действительно приводит на сайты целевых пользователей. Но интересным представляется и то, что с 20:00 заинтересованные потенциальные клиенты переходят на сайты из поисковой выдачи. Возможно, ознакомившись с ЖК в рабочее время при переходе с рекламного источника, вернувшись домой, пользователи начинают искать информацию самостоятельно.

Вечер будних дней – лучшее время для рекламных предложений

Предположение 3. В выходные дни пользователи хотят отдыхать, а не искать квартиру в новостройке – неверно

Как правило, выходной день среднестатистического жителя Санкт-Петербурга проходит в домашних делах: он проводит время с семьей и друзьями, уделяет время хобби, выезжает на природу, отдыхает. Но, как оказалось, пользователи, которые заинтересованы в покупке жилья, не забывают об этом и в выходные.

Постклик в дневное время примерно равномерный у всех каналов. 

С 10 утра и до обеда RTB-реклама позволяет привести на сайт наиболее заинтересованную аудиторию. Предполагаем, что в первую очередь, это связано с привычным распорядком дня пользователей: поздний завтрак и интернет-серфинг во время него.

С 19:00 большинство качественных сеансов на сайтах застройщиков дают переходы из поисковых систем. Это говорит о естественном росте интереса к покупке новостроек у пользователей. С 21:00 к поиску в сети добавляются прямые заходы (пользователи вводят адрес сайта застройщика или ЖК напрямую в адресной строке), а с 22:00 качественный постклик дает контекстная реклама. Причем высокая эффективность контекста сохраняется вплоть до двух часов ночи – предполагаем, что, это связано с качественно настроенным ретаргетингом, а также тем, что в ночное время в выходные пользователь может в тишине, ни на что не отвлекаясь, ознакомиться с информацией о ЖК, посмотреть планировки, изучить условия ипотеки и пр.

Предположение 3. В выходные дни пользователи хотят отдыхать

Что же в итоге?

Кризисное время вносит свои коррективы в бюджеты: затраты на интернет-рекламу сокращаются, перераспределяются между каналами. Поэтому, если вы ищите способы оптимизации кампаний и рекламных бюджетов, то обратите внимание на варианты корректировки кампаний в зависимости от времени суток, что позволит исключить переплату за показы и переходы на сайт нерелевантной аудитории. 

Для этого предлагаем взять на вооружение следующие рекомендации:

  • Во-первых, стоит подумать об установке в указанные положительные временные промежутки повышающих коэффициентов ставок, что позволит чаще выигрывать аукцион и, соответственно, чаще появляться на экранах пользователей. В промежутки, когда активность пользователей падает, полезно поставить понижающие коэффициенты (при условии, что рекламодатель не хочет полностью отключать рекламу в ночное время). Такое решение позитивно скажется на оптимизации бюджета.
  • Во-вторых, можно строить эффективные стратегии по взаимодействию с пользователями. Например, беря во внимание, что RTB-реклама в рабочее время приводит на сайт заинтересованную группу пользователей, стоит собрать сегмент такой аудитории и передать в контекст. С 22:00 включать показы контекстных объявлений со специальными предложениями для этого сегмента.
  • Наконец, если у застройщика планируется вывод нового ЖК в ближайшее время, то на сбор статистики нужно заложить 1-2 месяца, а при ограниченном наборе каналов, или если кампании связаны серьезными лимитами по бюджету, – более 2х месяцев. Однако внести коэффициенты в ставки можно уже в первую неделю запуска и протестировать их влияние на рекламную кампанию.

По итогам исследования мы рекомендуем застройщикам основательнее погрузиться в аналитику данных по существующим и потенциальным клиентам (рассматривать различные критерии и показатели), чтобы с большей точностью предугадать их поведение и быть на шаг впереди. 

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Zemo
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Zemo
    больше года назад
    Ксения,  расскажите пожалуйста какими средствами аналитики пользовались?
    Хочу тоже разложить по часам и посмотреть эффективность
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Роскомнадзор начал требовать от владельцев сайтов уведомлять об использовании Google Analytics. Опыт SEOnews
Денис Добрынин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Денис Добрынин - Что-то я как-то пропустил момент, с которого например госномер автомобиля или разрешение монитора и версия установленного на ПК ОС стала перс.данными... Но сегодня тоже получили бумажку с ай-яй-яем. Пойдем на прием в теруправление.
Тренды SEO в 2025 году
Борис
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Борис - 50/50 Описанная тобой ситуация (надеюсь, не против, что сразу на "ты") — типичная и вообще не требует какого-то глубинного опыта. Достаточно немного логики и наблюдательности. Разобью на пункты для читабельности: 1) Каннибализацию очень просто распознать. Достаточно загрузить СЯ в систему съёма позиций и мониторить источники. Если происходит некое «мигание» — идём (повторно) в топ, смотрим, подтверждаем гипотезу — склеиваем. 2) Но чаще всего эту проблему можно решить на уровне качественной группировки СЯ. А некоторые кластеры со знаком вопроса, которые мы решили разделить на несколько, достаточно держать под контролем. И снова получается, что внимательность и логика здесь могут помочь. И никакого серьёзного опыта не требуется. 3) Соглашусь, что в Яндексе правило "Интент = одна страница" — очень важно, но не всегда. Например, есть кластер, связанный с установкой сантехники, который включает запросы: "установка сантехники", "цена на установку сантехники". Вот здесь, как раз, для многих может быть неочевидно, что кластер лучше разделить на два: "Установка сантехники" и "Цена на установку сантехники". 4) Продолжая мысль из п.3 — в такой ситуации в Яндексе (скорее всего) всё будет ок. И никакой каннибализации не произойдёт. 5) Если говорить про Google (тот же п.3), то здесь, вероятно, возникнут проблемы (всё зависит от оптимизации страниц). Эти два кластера могут не дотянуть до топа из-за своей релевантности. Мы все знаем, что Google может «съесть» страницу с несколькими интентами, и всё будет ок. (в этом предложении пасхалка, что нужно сделать ;)) А если ещё поработать над ссылочным — вообще сказка. Конечно, эту проблему можно решить, но если переборщить, то каннибализация может уже произойти в Яндексе. Вот как раз чтобы уловить эту тонкую грань, и нужен хоть какой-то опыт, которого часто нет у джунов.
Россиянам могут запретить рекламу в Instagram* и Facebook*
Марина Ибушева
66
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Окончательное как раз и означает третье. Любой законопроект перед тем, как отправиться в Совет Федерации и на подпись прзиденту, проходит в России три обязательные стадии рассмотрения в Государственной Думе: Первое чтение - обсуждается общая концепция законопроекта. Второе чтение - более детальное обсуждение проекта, поправки и дополнения. Третье чтение (окончательное) - голосование за проект. Так что ожидается 25 марта второе и третье, окончательное чтение.
Фиды, фильтры, внутренний поиск: как выжать максимум при технических ограничениях и увеличить трафик более чем в 5 раз
i-Media интернет-агентство
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
i-Media интернет-агентство - Google Merchant работает, товары показываются - в кейсе есть скриншот с примером.
Целевая аудитория: как найти и встроиться в ее вселенную
Александра
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александра - Здравствуйте! Благодарю Вас за отличную статью! Много полезной информации, написано доступным языком.
Количество пользователей ИИ в сервисах Mail превысило 5 млн человек
Сергей Карененко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Карененко - Поздравление еще худо бедно написать можно. А когда в почте больше 10к писем, вот тут хорошо, что ии есть)
В Почте и Облаке Mail появился новый тариф – «Семейный»
Анна Макарова
393
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Да, конечно, владелец видит все файлы. А про других пользователей так написано: подключившие этот тариф, могут добавлять в подписку до 4 пользователей. Всем, кого пригласили в подписку, предоставляется доступ к терабайту облачного пространства для общих дел.
Застройщик в тумане. Как девелоперу лучше контролировать агентства
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Тут важно, чтобы и застройщики были готовы согласовать гипотезы, оптимизацию и корректировки креативов, а не отказывались от всего предложенного, а потом спрашивали , почему ничего не сделано
Что такое поведенческие факторы и как их улучшить легальными методами
Гость12
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость12 - эта тема интересна, было бы полезно выложить больше технических деталей ого, на вашем сайте новый комментарий! ))
Как управлять репутацией фармацевтических препаратов в 2025 году
Сергей Медведев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Медведев - Отличное исследование, ждем исследования на тематику банки и детского питания.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
393
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
124
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
66
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!