×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как оптимизировать рекламные бюджеты при продвижении новостроек

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 12555

На рынке недвижимости мы можем наблюдать особую ситуацию: с одной стороны, государственная поддержка в виде послаблений ипотечных условий, с другой – страх населения остаться без работы и стабильного дохода. Однако статистика и анализ данных показывают, что потенциальные клиенты продолжают отслеживать ситуацию на рынке и обращаться к застройщикам за консультацией. Все это может привести к отложенному спросу (как правило, цикл сделки составляет 3 месяца). Поэтому застройщикам уже сейчас стоит обратить внимание на поддержание своего бренда, разработку эффективной комплексной рекламной стратегии и перераспределение рекламных бюджетов, опираясь на аналитику и поведенческий анализ потребителей.


Как оптимизировать рекламные бюджеты

Именно поэтому мы решили проанализировать поведение потенциального покупателя новостройки в интернете в течение года (март 2019 г. – март 2020 г.). Для чистоты исследования были выбраны рекламодатели одного класса, непрерывно размещающие рекламу: четыре жилых комплекса комфорт-класса от трех застройщиков в Санкт-Петербурге. Для анализа выбрали Яндекс.Метрику, так как она позволяет собрать данные в удобный единый отчет, включающий дни недели, часы и посткликовые показатели. 

Анализ проводили в разрезе таких каналов трафика, как:

  • контекстная и RTB-реклама, 
  • прямые заходы, 
  • переходы по ссылкам на сайтах и из поисковых систем. 

Социальные сети не анализировали, так как они не подразумевают обязательного перехода на сайт, а большинство застройщиков заинтересованы в лидогенерации. Также не анализировался трафик по медийным площадкам – они могут меняться от месяца к месяцу и не совпадать у разных клиентов.

По каждому ЖК в разрезе каналов вычислили средние арифметические значения процента отказов, глубины просмотра и среднего времени на сайте в будние и в выходные дни. Затем полученные значения сравнивали со статистическими данными в разрезе каждого часа и дня недели. Исследование проводилось на основе посткликовых показателей, а не конверсий в обращение.

Перед проведением исследования мы вывели для себя ряд предположений, которые планировали проверить. Смотрим, что же у нас получилось.

Предположение 1. В рабочие часы пользователи не реагируют на рекламные объявления в интернете – неверно

Согласно исследованию, наибольшую вовлеченность показывают пользователи, перешедшие на сайт с RTB и контекстной рекламы (по сравнению с другими исследуемыми каналами). 

В частности, RTB-канал дает высокие посткликовые показатели с 9 утра и до 18:00, контекст – с 10 утра до 16:00 часов дня. 

Отчасти это можно связать с тем, что с 7 до 9 часов утра наибольшую вовлеченность проявляют пользователи, перешедшие по ссылкам на сайтах (в качестве реферера остается URL предыдущей страницы). Затем, в рабочее время, их «догоняет» ретаргетинг с сайта жилого комплекса. Также необходимо принимать во внимание тот фактор, что на работе пользователи занимаются и решением личных дел. Из-за нехватки свободного времени, они откликаются на рекламные предложения о покупке недвижимости днем. Заглядывая в будущее, можно предположить, что часть пользователей останется на удаленной работе после окончания карантина, соответственно, грань «рабочее-личное» будет размыта, и интерес к покупке новостроек сохранится в рабочие часы.

Предположение 2. Вечер будних дней – лучшее время для рекламных предложений – отчасти верно

По результатам анализа увидели, что с 22:00 контекстная реклама действительно приводит на сайты целевых пользователей. Но интересным представляется и то, что с 20:00 заинтересованные потенциальные клиенты переходят на сайты из поисковой выдачи. Возможно, ознакомившись с ЖК в рабочее время при переходе с рекламного источника, вернувшись домой, пользователи начинают искать информацию самостоятельно.

Вечер будних дней – лучшее время для рекламных предложений

Предположение 3. В выходные дни пользователи хотят отдыхать, а не искать квартиру в новостройке – неверно

Как правило, выходной день среднестатистического жителя Санкт-Петербурга проходит в домашних делах: он проводит время с семьей и друзьями, уделяет время хобби, выезжает на природу, отдыхает. Но, как оказалось, пользователи, которые заинтересованы в покупке жилья, не забывают об этом и в выходные.

Постклик в дневное время примерно равномерный у всех каналов. 

С 10 утра и до обеда RTB-реклама позволяет привести на сайт наиболее заинтересованную аудиторию. Предполагаем, что в первую очередь, это связано с привычным распорядком дня пользователей: поздний завтрак и интернет-серфинг во время него.

С 19:00 большинство качественных сеансов на сайтах застройщиков дают переходы из поисковых систем. Это говорит о естественном росте интереса к покупке новостроек у пользователей. С 21:00 к поиску в сети добавляются прямые заходы (пользователи вводят адрес сайта застройщика или ЖК напрямую в адресной строке), а с 22:00 качественный постклик дает контекстная реклама. Причем высокая эффективность контекста сохраняется вплоть до двух часов ночи – предполагаем, что, это связано с качественно настроенным ретаргетингом, а также тем, что в ночное время в выходные пользователь может в тишине, ни на что не отвлекаясь, ознакомиться с информацией о ЖК, посмотреть планировки, изучить условия ипотеки и пр.

Предположение 3. В выходные дни пользователи хотят отдыхать

Что же в итоге?

Кризисное время вносит свои коррективы в бюджеты: затраты на интернет-рекламу сокращаются, перераспределяются между каналами. Поэтому, если вы ищите способы оптимизации кампаний и рекламных бюджетов, то обратите внимание на варианты корректировки кампаний в зависимости от времени суток, что позволит исключить переплату за показы и переходы на сайт нерелевантной аудитории. 

Для этого предлагаем взять на вооружение следующие рекомендации:

  • Во-первых, стоит подумать об установке в указанные положительные временные промежутки повышающих коэффициентов ставок, что позволит чаще выигрывать аукцион и, соответственно, чаще появляться на экранах пользователей. В промежутки, когда активность пользователей падает, полезно поставить понижающие коэффициенты (при условии, что рекламодатель не хочет полностью отключать рекламу в ночное время). Такое решение позитивно скажется на оптимизации бюджета.
  • Во-вторых, можно строить эффективные стратегии по взаимодействию с пользователями. Например, беря во внимание, что RTB-реклама в рабочее время приводит на сайт заинтересованную группу пользователей, стоит собрать сегмент такой аудитории и передать в контекст. С 22:00 включать показы контекстных объявлений со специальными предложениями для этого сегмента.
  • Наконец, если у застройщика планируется вывод нового ЖК в ближайшее время, то на сбор статистики нужно заложить 1-2 месяца, а при ограниченном наборе каналов, или если кампании связаны серьезными лимитами по бюджету, – более 2х месяцев. Однако внести коэффициенты в ставки можно уже в первую неделю запуска и протестировать их влияние на рекламную кампанию.

По итогам исследования мы рекомендуем застройщикам основательнее погрузиться в аналитику данных по существующим и потенциальным клиентам (рассматривать различные критерии и показатели), чтобы с большей точностью предугадать их поведение и быть на шаг впереди. 

(Голосов: 10, Рейтинг: 4.4)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Zemo
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Zemo
    больше года назад
    Ксения,  расскажите пожалуйста какими средствами аналитики пользовались?
    Хочу тоже разложить по часам и посмотреть эффективность
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
13 инструментов для SEO-специалиста, актуальных в 2022 году
Саша
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Саша - кажись какой-то британец
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Борис
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Борис - Почитал и спич очень близок к тому, что гугловоды говорят у себя на курсере. К комменту ниже: инклюзивность, доступность - это часть маркетинга и seo становится. Удивился даже, что в снг о таком слышали)))))
Скоринг запросов: почему он необходим при сборе семантического ядра
Илья Горбачев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Илья Горбачев - Сбор сезонности в последней версии находится на вкладке "Парсинг" и вызывается кликом по иконке с графиком на черном фоне. Только он собирает общую частоту, поэтому лучше собирать данные с фраз (маркеров), которые не пересекаются в реальных запросах.
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Санкции поисковых систем: как узнать, что сайт попал под фильтры. Обзор главных инструментов
Volodyka Filipov
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - Нужно не крутить, а по честному развивать)))
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Я тоже заметил. Если встать в 5 утра и шёпотом сказать 3 раза Ажгибесов. Сайт в гугле растёт.
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Как увеличить поток целевых заявок в нише с высоким чеком? Контекстная реклама по продаже земли промназначения
Медиасфера
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Медиасфера - Данный кейс написан для владельцев бизнеса и маркетологов, которые не на профессиональном уровне разбираются в контекстной рекламе.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!