Как оптимизировать тексты на сайте, чтобы пользователи не возвращались в поиск

Евгения Ермилова

Редактор Ingate Organic

Что такое текстовая оптимизация и зачем она нужна

В широком смысле – это выбор наилучшего варианта из множества возможных. В SEO-индустрии – комплекс работ над сайтом с целью улучшения его позиций в результатах поиска. Если говорить об оптимизации текстов на сайтах, то под этим термином раньше понималось насыщение публикаций ключевыми словами. 

Лет 15-20 назад это работало буквально так: чем больше ключевых слов в тексте, тем более авторитетной поисковик считал страницу по данным поисковым запросам. Как думаете, были ли такие страницы информативны и полезны? Конечно, нет. Переспамленные ключевыми словами тексты было невозможно читать. Некоторые SEO-оптимизаторы стали скрывать со страницы блоки с ключевиками, но оставлять видимыми для поисковых ботов. 

Такая работа с текстами уже в прошлом. На позиции в результатах поиска влияет огромное количество факторов. И поисковики «не прощаются» с пользователями, когда те переходят из выдачи на сторонние ресурсы, а продолжают учитывать их действия (поведение на сайте). 

Вхождения ключевых слов, релевантных поисковым запросам, по-прежнему важны для продвижения сайтов в поисковых системах. Только теперь «доказать» важность и полезность информации нужно не только поисковому боту, но и каждому пользователю, перешедшему из органической выдачи на сайт. 

Думайте о пользователях, а не о поисковых системах. Не тратьте силы на создание контента, страниц и элементов, которые предназначены только для поисковиков, – говорится в руководстве по поисковой оптимизации Яндекса.

Зачем надо оптимизировать тексты?

Ответ лежит на поверхности. Тексты должны быть информативны и понятны для тех, кто их будет читать. Информативны – значит, у пользователя отпадает желание снова вернуться в поисковик для уточнения нужной информации. Понятны – пользователь на сайте может совершить целевое действие (например, если речь идет о коммерческих сайтах, то это расчет, покупка или заявка).

Поисковые алгоритмы учитывают поведение пользователя на сайте и оценивают, насколько поисковый ответ (страница сайта) был релевантен поисковому запросу. Один из параметров оценки поведения пользователя на сайте – показатель отказов трафика из поисковых систем. Если он высокий, стоит задуматься, почему пользователи быстро покидают сайт, не совершив целевого действия или переходов на другие страницы сайта.

Наиболее частые ситуации, когда необходима оптимизация текстов на сайте:

• увеличение лояльности. Здесь важную роль играет удобство восприятия текста пользователем. Чем более понятным и полезным будет контент, тем больше доверия бренд будет вызывать у потенциальных и реальных клиентов. Текст на сайте – такой же диалог с потенциальным клиентом, только не прямой. И строиться он должен естественно, на языке пользователя. Для этого надо изучать и понимать свою целевую аудиторию; 
• улучшение ранжирования страниц в поиске. Чем выше позиции сайта в результатах поиска по ключевым запросам, тем больше органического трафика и целевых посетителей он сможет привлечь; 
• повышение конверсии. Эта задача оптимизации направлена на получение максимальной выгоды от потраченных усилий. Вы наверняка слышали о таком термине, как «продающий текст». Пользователь может перейти из поиска на «не продающую» страницу. Но с помощью текста, грамотной навигации и перелинковки внутри контента можно привести его к нужному целевому действию. Все просто: если пользователь не понимает, что он делает на сайте, он уходит. 

Роль ключевых слов при оптимизации текста

По данным сервиса Яндекс Радар, только в первую неделю 2024 года в поисковые системы Яндекс и Google суммарно было совершено более 1,5 млрд визитов. Это колоссальный трафик, который распределяется в органической выдаче и переходит на сторонние ресурсы по множеству поисковых запросов. 

Ключевые слова и фразы помогают поисковым системам определить тематику и содержание текста, а также привлечь внимание целевой аудитории. 

• Подготовка ключевых слов. Потребуется анализ конкурентов и целевой аудитории, подготовка семантического ядра, выделение высоко-, средне- и низкочастотных запросов. 
• Естественное вписывание ключей в текст. Задача текста – дать ответ на искомый запрос, а не показать, что в нем встречается прямое вхождение ключевика. Текст должен быть понятен для читателя без дополнительных пояснений. Необходимо использовать простые и понятные фразы, избегать сложных оборотов и терминов.
• Соблюдение баланса ключевых слов. Об этом мы уже упоминали ранее. Не стоит злоупотреблять ключевыми словами, так как это может привести к снижению качества текста и ухудшению его читаемости.

Сервисы подбора ключевых слов

При подборе ключевиков нужно ориентироваться на то, что именно и как часто ищут в поисковой строке. Специальные сервисы помогают увидеть не только поисковые запросы, но и оценить их частоту использования.

• Яндекс Вордстат. Этот инструмент позволяет посмотреть статистику использования тех или иных слов. Есть возможность увидеть запросы, которые вводили пользователи за последний месяц, похожие слова, географию поиска и прочее.

• «Мутаген». Помимо того, что может предыдущий сервис, этот инструмент позволяет посмотреть уровень конкуренции по той или иной фразе или слову. Это дает возможность понять, насколько сложно будет вывести сайт в топ по заданному ключевику. 

• UberSuggest. Сервис позволяет посмотреть конкуренцию ключевика в цифровом значении. Чем больше показатель, тем сложнее будет вывести сайт в топ по этому запросу. Также можно изучить статистику и подобрать схожие ключи.

Поисковые интенты: учитываем цели поисковых обращений

При оптимизации текстов на сайте важно учитывает не только то, ЧТО ищут пользователи, но и ЗАЧЕМ. Цели поисковых запросов обозначают термином «поисковый интент» или просто «интент». 

Например, пользователь ищет в поисковике «купить кофе». Цель поиска может быть разная: пополнить домашние запасы или приобрести оптом для кофейни, а может быть нужен готовый напиток здесь и сейчас. В запросах без уточнения действия (например, «свежеобжаренный кофе») может подразумеваться и желание купить, и поиск общей информации.

Поисковые интенты принято делить на три основные группы:

Навигационные интенты. Пользователь идет в поисковик, чтобы найти конкретную организацию, сайт, страницу. Часто в таких запросах встречаются названия компаний.

Транзакционные интенты. Пользователь ищет информацию с целью совершить конкретное действие, например, купить товар или заказать услугу. В запросах с таким интентом можно встретить слова «цена», «купить», «скачать», «позвонить», «заказать».

Информационные интенты. Пользователь ищет подробную информацию. И хотя в таких запросах нет выраженной коммерческой составляющей, оптимизация под такие запросы может расширить верхний уровень воронки, а удобная навигация на сайте довести пользователя до покупки. С этой целью на сайтах создаются информационные разделы и блоги.    

Поисковый интент напрямую влияет на тип контента на сайте. Не стоит подсовывать пользователю большую экспертную статью о видах обручальных колец, добыче золота и качестве сырья, если он в этом не заинтересован, а цель его поиска – ознакомление с ассортиментом и покупка.

Для определения целей поисковых запросов используют специальные сервисы, ручной анализ результатов поиска, изучают поведение пользователей на сайте. На основе этих данных принимается решение, каким образом подать информацию, чтобы она была релевантной поисковому запросу. 

Резюмируем

Адаптировать текстовую информацию надо в первую очередь для целевого посетителя, а не для поисковиков. Для этого надо понимать, что ваши пользователи ищут и какой ответ хотят получить.

Если пользователь, перейдя на сайт из поиска, не найдет нужной информации, он вернется в поисковик. Это может негативно отразиться на ранжировании сайта в результатах поиска (не является единственным и определяющим фактором понижения позиций в выдаче). 

Ключевые слова нужны для понимания того, какая информация необходима пользователям. Но они не являются отправной точкой для написания текстов. Важно учитывать, с какой целью пользователи ищут ту или иную информацию.