Как привлечь внимание СМИ, если вы не Илон Маск

Дарья Гусева

Партнер и директор по стратегии PR-агентства Agenda

От мала до велика: с какими вызовами сейчас работают пиарщики компаний разной величины

1. Поправки в закон о рекламе

Принятые в сентябре 2022 года поправки, ужесточающие действие закона о рекламе и обязывающие делать пометку «реклама» практически на любом материале, который по мнению ФАС может быть расценен как реклама. Журналисты могут быть к вам лояльны и считать материал достойным бесплатной публикации, но им теперь приходится считаться не только с профессиональной этикой, мнением главного редактора, но и юридическим отделом. Роль последнего – любой ценой защитить издательство от штрафов за немаркированную рекламу, которые могут стать для небольших медиа ущербом, не совместимым с жизнью.

2. Конкуренция пресс-служб

Пиар-отдел в штате или на аутсорсе есть не только у крупных компаний, но и в сегменте малого и среднего бизнеса, особенно если речь идет о сложных B2B-услугах, где без репутации далеко не продвинуться. Пиарщики (спасибо тому же закону о рекламе) становятся всё более креативными и изобретательными, поэтому конкуренция за внимание СМИ очень интенсивная.

3. Объективных новостей больше не становится

Очень здорово, если компания изобрела что-то «первое в России» или установила какой-то рекорд (причем Гиннесса), или в крайнем случае открыла филиал в какой-то совсем неожиданной локации. Но на практике такие новости случаются не каждый месяц и даже не каждый год, а поддерживать присутствие в инфополе необходимо постоянно.

4. Растут требования журналистов к контенту

Этот пункт отчасти является продолжением всех предыдущих, но всё же заслуживает своего собственного порядкового номера. Потому что журналисты стали, с одной стороны, ближе (за счет Telegram, который они активно используют для работы как мессенджер, а еще и ведут в нем свои авторские каналы), с другой стороны, иметь номер телефона журналиста сегодня ничего не значит. Очень сложно прорваться сквозь толпу желающих поделиться с миром своей важной новостью и за 8 секунд внимания, которые нам готовы уделить, пропитчить журналиста инфоповодом. Рассчитывать на то, что журналист сам подскажет, в какую сторону «покрутить» контент, не приходится. Они ждут готовые упакованные новости, которые можно с минимальным редактированием и дополнением отправлять редактору.

«Ну всё, я пошел»

Если вы прочитали 4 предыдущие пункта, то такая реакция вполне закономерна, как и вопрос: «И что же делать?». Перейдем к ответу.

Самый эффективный инструмент привлечь внимание СМИ – использовать Data Driven PR, то есть инфоповоды, основанные не на объективных событиях и новостях компании, а на анализе данных.

Сейчас пиарщик – не просто пиарщик, но и немного big-data аналитик, а data-driven PR, в свою очередь, – «палочка-выручалочка», которая отвечает сразу на все вышеперечисленные вызовы сегодняшнего дня.

Во-первых, данный подход помогает обойти новый закон о рекламе, так как закон не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой.

Во-вторых, data-driven PR удовлетворяет требованиям журналистов: благодаря ему можно выходить в РИА-Новости, Интерфакс, Газета.ру, Российской газете и других СМИ из топ-10 по уровню цитируемости.

В-третьих, data-driven PR позволяет небольшим компаниям конкурировать с пресс-службами «яндексов» и «сберов», потому что с data-driven подходом даже небольшая компания может замахнуться на инфоповод любого масштаба.

Таким образом, дефицит инфоповодов устранен – можно генерировать столько контента для СМИ, сколько может «переварить» пресс-служба! Однако остается открытым вопрос: какую статистику можно использовать в своих PR-целях?

Источниками таких данных могут быть собственная статистика, опросы, статистика ведомств (Росстат, Роспатент), поисковые запросы Яндекс (Wordstat) и агрегаторы (недвижимость, отели, вакансии и т.д.).

Примеры из практики

Ньюсмейкер: Урбан-бюро.

Инфоповод: рейтинг городов миллионников по доле dog-friendly новостроек.

Данные для анализа: база Единого Ресурса Застройщиков.

Результат: новость вышла на эксклюзиве в Российской газете, всего было опубликовано 250 материалов в специализированных и региональных СМИ – новости выпустили издания даже тех городов, которые не упоминались в рейтинге. Данный кейс вошел в топ-10 инфоповодов года рынка недвижимости по версии Медиалогии.

Ньюсмейкер: небольшая IT-компания.

Инфоповод: рейтинг отраслей по вакансиям на удаленке.

Данные для анализа: агрегатор вакансий hh.ru.

Результат: новость вышла на эксклюзиве в Газета.ru, всего было опубликовано более 35 материалов (Прайм, CNews, Spark, Sostav, Строим просто и др.) с суммарным медиаиндексом 500.

Ньюсмейкер: моногород Мурманской области.

Инфоповод: спрос на северные глэмпинги вырос на 60%.

Данные для анализа: анализ поисковых запросов на статистике Яндекс Вордстат.

Результат: новость вышла на эксклюзиве в Газета.ру, всего было опубликовано 25 материалов (Правда.ру, Строительная газета, Travel Russian News, MTC TRAVEL и др.) с суммарным медиаиндексом более 190.

Несколько выводов

Особо важно умение «цеплять» СМИ и читателей, поэтому можно воспользоваться некоторыми советами, которые помогут повысить интерес к материалу:

• Все, что касается финансов, всегда привлекает особое внимание. Поэтому в новостях часто можно увидеть такие фразы в заголовках: «для российских инвесторов представляют интерес», «более Х млн руб. потратили на», «россияне назвали среднюю сумму на».
• Всевозможные рейтинги – это пропуск не только в деловые и общественно-политические СМИ федерального уровня, но и в региональные, отраслевые и другие, в зависимости от исследуемых объектов. Рейтинг (топ-5 и более) можно подготовить с разбивкой по географическим единицам (регионы, города, районы Москвы) или же отраслям рынка, отелям, туристическим направлениям и др.
• Не бойтесь негативной интерпретации результатов – это только поможет отразить остроту проблемы при грамотном использовании. Например, заголовок стоит сформулировать не «до 50% заповедников можно доехать на автомобиле», а «50% заповедников не доступны автомобилистам». Также тональность могут подчеркнуть фразы «отмечен дефицит», «россияне полностью откажутся от...», «более 50% не планируют…», «аутсайдером рейтинга оказался» и др.

Data-driven подходы сейчас постепенно внедряются в множество профессий, их не надо бояться и сторониться. Наоборот, если научиться с ними работать, они станут лучшим другом любого пиарщика.