Как проверить эффективность SEO-канала

Для владельцев сайтов и начинающих специалистов 

Анастасия Генералова

Руководитель SEO-направления Roistat

Чем SEO-канал лучше контекстной рекламы 

Чтобы получать лиды и конвертировать их в продажи, нужно повышать эффективность и SEO, и контекстной рекламы. Но в связке они хорошо работают только в том случае, когда у вас есть большой бюджет на рекламу. Если денег немного, вкладывайте их в SEO-канал. Его главные плюсы: 

1. Работает в долгосрочной перспективе. Вы исправляете технические ошибки, наполняете сайт контентом, создаете ссылочную массу, улучшаете интерфейс – делаете все, чтобы поисковые системы увидели отсутствие проблем на вашем сайте и вывели его страницы в органическую выдачу. Чем ресурс лучше оптимизирован, тем на более высокие позиции можно рассчитывать. Поисковики смотрят на возраст ресурса и не будут высоко ставить недавно появившиеся сайты. Поэтому работа с SEO всегда вдолгую – первые результаты приходят через несколько месяцев. 
2. Приводит условно-бесплатных лидов. Вы расходуете бюджет только на SEO-специалиста и инструменты, которые нужны ему для оптимизации. Тратите немного, но и лиды приходят постепенно. Их стоимость может быть очень низкой по сравнению со стоимостью лидов с контекстной рекламы. 
3. Вызывает больше доверия со стороны аудитории. SEO приводит покупателей из органической выдачи. От сайтов с высокими позициями ожидаешь высокого качества и надежности, потому что в ТОП-10 по органике они попали не потому, что заплатили за контекстную рекламу. 

Чтобы SEO-канал приводил лидов, сайт должен быть оптимизирован 

Не стоит ожидать увеличения заявок, если работа по оптимизации ресурса не проведена. Поисковики увидят, что на вашем сайте есть ошибки с тегами, некорректно отображается страница 404 и много битых ссылок. Путь наверх органической выдачи будет закрыт. 

Чтобы находить и исправлять ошибки на сайте, нужно регулярно проводить SEO-аудит. С его помощью можно решить 4 задачи по продвижению сайта: 

1. Найти технические ошибки. Проверьте основные данные сайта – возраст, ИКС (индекс качества сайта), количество страниц, проиндексированных в поисковиках, скорость их загрузки, теги. Не забудьте про страницу 404 и адаптацию под мобильные устройства. Эти данные можно проверить в сервисах Яндекс.Вебмастер и PageSpeed Insights. Если показатели отклоняются от оптимальных, скорректируйте их и исправьте ошибки. 
2. Повысить позиции в органической выдаче. Оцените ссылочный профиль ресурса – какие ссылки ведут на ваш сайт, на какие страницы ссылается ресурс. Посмотрите на конкурентов – как оптимизированы сайты из ТОП-10 выдачи, по каким запросам они продвигаются. Эта информация поможет лучше оптимизировать ресурс. 
3. Улучшить коммерческие факторы. Насколько у вас удобный сайт? Оцените его юзабилити, чтобы повысить конверсию. Добавьте онлайн-чат, сделайте раздел «Контакты», выделите данные о ценах, доставке, способах оплаты, оформите раздел с отзывами. Чем меньше вопросов вызывают интерфейс и навигация, тем лучше поисковики ранжируют сайт. 
4. Улучшить контент. Исправьте орфографические ошибки, пропишите заголовки и подзаголовки для статей, изучите аналитику по запросам, по которым продвигаетесь. Оценивайте конкурентов и четко подбирайте ключи. Это поможет поисковикам показывать ваш сайт в релевантной органической выдаче. 

SEO-аудит можно провести вручную или автоматически с помощью десятка различных инструментов, например, Serpstat, PR-CY, Ahrefs и других. Сервис SEO-аудита есть и у Roistat. Может за пару минут проверить сайт на базовые ошибки и предложить подробный отчет с рекомендациями по их исправлению. 

Как понять, что SEO-канал действительно приводит аудиторию, заявки и продажи 

Ошибки поправили, оптимизацию провели. Через несколько месяцев начали приходить лиды. Как теперь оценить отдачу от SEO?  

Уровень 1: подключаем веб-аналитику. Она покажет источники трафика на сайт: кто пришел из контекстной рекламы, а кто – из органической выдачи. Вы получите больше информации о посещениях и сможете уточнить данные об аудитории: какие группы пользователей чаще к вам заходят, из каких они городов, в какое время пользуются интернетом. А еще узнаете, по каким запросам переходили на ваш сайт. 

Уровень 2: подключаем сквозную аналитику. Сквозная аналитика объединит данные из веб-аналитики с данными из CRM. С ее помощью можно узнать, сколько было визитов, заявок и продаж из каждого канала, какую выручку принесли все источники трафика, в том числе и SEO. 

Сервис сквозной аналитики собирает данные из разных источников: сайта, соцсетей, рекламных кабинетов, CRM, и собирает информацию в сводные отчеты за пару минут. В них можно оценить не только количество лидов и заявок с SEO-канала, но и узнать, какой поисковик приводит больше заявок, какой средний чек у покупателей, зашедших с органики, сколько стоит привлечение одного лида или заказа. 

Сквозная аналитика показывает весь путь пользователя – откуда пришел, что делал на сайте, какие страницы смотрел, где оставил заявку, какую покупку совершил. Так вы поймете, какие действия предпринять, чтобы получать из органической выдачи не только трафик, но и покупателей. 

Пример: у нас нотариальная контора, для продвижения мы заказали 10 статей о том, что делает нотариус – советы, личный опыт, полезные знания. Оптимизировали их под поисковую выдачу. Это обошлось нам в 40 000 ₽. Как оценить отдачу от вложений? Через некоторое время проверим бизнес-показатели. 

За это время мы получили с SEO-канала 2 000 визитов на наши статьи в блоге, 50 лидов, которые конвертировались в 20 продаж на сумму 300 000 ₽. Итог – SEO-канал принес 240 000 ₽. Также можно сравнить показатели разных периодов – 3 месяца до публикации статей и 3 месяца после. 

Изучите, как изменился трафик с SEO и как ваши затраты повлияли на посещаемость и выручку сайта. 

Какие показатели стоит учитывать при оценке эффективности SEO-канала 

Эффективный органический канал трафика должен приводить, как минимум, визиты на сайт и участвовать в мультиканальном привлечении клиентов. На какие показатели ориентироваться? 

Показатель дочитываемости – косвенный признак успешности SEO-канала. Статью читают, она интересна целевой аудитории, значит, страница хорошо оптимизирована и на нее приходит трафик, релевантный запросу. Доскроллы можно отслеживать в веб-аналитике. 

Объем небрендового трафика. Например, вы подготовили и добавили на сайт несколько адаптированных под SEO статей. Объем трафика на сайт вырос. SEO-канал работает? Рост трафика может быть обусловлен не только оптимизацией страниц или добавлением нового контента. Причиной может быть также сезонный всплеск спроса, старт рекламной кампании или выступление CEO на конференции. Чтобы убедиться в том, что на рост трафика действительно повлияла публикация статей, анализируйте небрендовый трафик отдельно от брендового.  

Целевые лиды с продуктовых статей – такие статьи нужны, чтобы знакомить пользователей с товаром компании, а значит, их можно считать эффективными, когда они участвуют в привлечении потенциальных клиентов. Для отслеживания источника лидов можно настроить цели в веб-аналитике или анализировать данные по SEO-каналу в сквозной аналитике – во втором случае компания сможет посчитать в том числе и прибыль. 

Продажи с SEO-канала – важный показатель. В конце концов компания потратила деньги на оптимизацию сайта не только для того, чтобы вырастить трафик на сайт, но и чтобы получать больше выручки.  

Дополнительно можно отслеживать изменения среднего показателя конверсии в заявку и в продажу, снижение CPL и CPO, а также анализировать, как часто SEO-канал участвует в мультиканальной цепочке привлечения клиентов. 

О каких факторах стоит помнить при оценке эффективности SEO 

SEO-канал не начнет приводить посетителей, лидов и клиентов моментально. Не стоит ждать резкий наплыв органического трафика уже через неделю. В среднем есть смысл оценивать изменения через 3–4 месяца после окончания работ по оптимизации. 

SEO-канал может не приводить продажи напрямую. Пользователи могут переходить на страницы сайта, знакомиться с ассортиментом магазина или читать статьи, а оставлять заявку уже после того, как вы покажете им рекламу, например, в поисковике. 

SEO-оптимизация не дает 100% гарантии роста показателей. Принципы попадания в ТОП запросов постоянно изменяются, поисковики работают над своими алгоритмами. Да и ваши конкуренты тоже могут заниматься SEO-оптимизацией, их страницы по каким-либо причинам могут понравиться роботу больше. 

Эффективность SEO-канала может зависеть от сезонности. Например, как показывает сервис «Подбор слов» от Яндекса, частота запроса «как выбрать букет» растет в феврале, перед днем всех влюбленных, и сентябре, к началу учебного года. Поэтому сервисы доставки цветов могут получать больше трафика в эти периоды, но эти всплески не связаны с SEO-оптимизацией. 

Главное 

1. Вкладывайтесь в SEO, если у вас небольшой бюджет, и вы не ждете моментальных результатов, а готовы подождать. 
2. Сайт, оптимизированный под поисковые системы, – это возможность получать в будущем регулярный поток визитов и заявок из поиска. 
3. Чтобы решать 4 важные задачи оптимизации – устранение технических ошибок, повышение позиций в органической выдаче, улучшение контента и коммерческих факторов ранжирования, – регулярно проводите SEO-аудит сайта. 
4. Определить, насколько эффективно вы оптимизировали ваш сайт под поисковую выдачу, получаете ли вы отдачу от вложений в оптимизацию, помогут системы веб- и сквозной аналитики.
5. При анализе эффективности ваших мер по SEO-оптимизации обращайте внимание на доскроллы посадочных страниц и дочитываемость материалов. Брендовые запросы отслеживайте отдельно. 
6. Помните, что эффект SEO заметен через 3–4 месяца, и не забывайте про сезонность запросов.