Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru

Николай Замятин

Коммерческий директор «Умный маркетинг»

У клиента хорошо упакован продукт и отлажены бизнес-процессы. Вот лишь некоторые его преимущества: цены ниже среднего по рынку, бесплатная доставка по Москве, сервисная поддержка и программа лояльности, постпродажное обслуживание.

В этой статье расскажем, как нам удалось удвоить выручку проекта с помощью трафика из поиска.

Задача

• Увеличить выручку в 2 раза за счет трафика из поисковых систем.
• Продвигать нужно все категории на сайте, а это более 15 000 товаров в каталоге.

География: начинали с Москвы и области, позже подключили 10 поддоменов на крупные города России.

Особенности проекта

• Три конкурентные тематики. Кофе, кофемашины и оборудование для ресторанов, последняя – крайне конкурентная.
• Проект продвигался до нас и имел хорошую посещаемость из поиска. Максимум был в декабре 2014 – более 70 000 визитов. К нам на продвижение он пришел в период сильного спада трафика из-за алгоритма Баден-Баден:

• Огромная семантика. Сейчас в работе около 10 000 запросов и эта семантика будет увеличиваться и далее.

Что было сделано

Немного историй из жизни – для кейса мы попросили аналитика проекта рассказать про наиболее крупные и важные задачи и получили 20 разделов добротного сеошного фарша.

Из переписки PR-команды УМа с аналитиком проекта

Дело в том, что coffee-butik.ru – тот проект, для которого можно сделать почти все, что мы так или иначе применяем для продвижения интернет-магазинов, и все это даст ощутимый рост. Для кейса из огромного пула работы выделили самое важное. Подробности – дальше.

Заставили теговые страницы работать

Это была одна из главных болей – предыдущий подрядчик создал большой объем теговых страниц с плохой шаблонной оптимизацией. Яндекс массово признавал их некачественными и удалял из индекса, позиции сайта пессимизировал.

Решение

Сначала мы закрыли плохие страницы от индексации, затем настроили для теговых страниц функционал уникализации метатегов, текстов и заголовков H1.

Открытыми оставили только те страницы, которые приносили трафик. И проработали их по-человечески, а они стали приносить еще больше трафика.

Результат

Прирост трафика по теговым страницам:

• В мае 2018 года было 302 визита, а через 1,5 года уже 1596 – прирост трафика на 429%.
• В мае 2018 доля трафика на теговые составляла 2,42% от общего числа визитов из поиска, а в августе 2019 – уже 7,52%, и это при том, что общий трафик тоже рос.

Наладили индексацию товарных страниц

В листингах у товаров на страницах категории есть кнопки «Быстрый просмотр» и «Купить в 1 клик», которые открывают поп-ап формы из папки AJAX:

Из-за этого возникали технические дубли товарных карточек.

Решение

В качестве быстрой и эффективной меры закрыли эти страницы в robots.txt.

Дополнительно нужно было сделать так, чтобы на кнопках была ссылка на обычный товар, но чтобы попапы по-прежнему открывались. При этом просто избавиться от ссылки на папку AJAX было нельзя, так как на сайте работал плагин FancyBox. Он нужен для вывода части контента в красивых модальных окнах, и для работы ему необходимо знать, откуда его брать.

В итоге пришлось написать свое решение, которое работало так: в момент загрузки страницы проблемных ссылок нет – это спасало от индексации нежелательного контента, но через 2 секунды они дописываются через JavaScript – и попапы продолжают работать.

Результат

Прирост трафика на товарные страницы:

• В мае 2018 года было 3189 визитов, а в августе 2019 уже 8250 визитов – прирост на 159%.
• В мае 2018 доля трафика на товарные страницы составляла 25,54% от общего числа визитов из поиска, а в августе 2019 – уже 38,85%. Общий трафик в этот период также рос.

Бились за мобильный поиск

Удобство просмотра сайта на мобильных устройствах – один из важных факторов ранжирования. Сайт клиента изначально был адаптивным, поэтому для улучшения позиций в мобильном поиске мы искали новые пути.

Решение

Внедрили турбо-страницы Яндекса. Эта технология ускоряет загрузку страниц с мобильных устройств в несколько раз.

«На бумаге» это круто:

• Страницы грузятся почти мгновенно даже при медленном интернете.
• Уменьшается показатель отказов с мобильных устройств.
• Снижается нагрузка на хостинг.

Особенности решения в нашем случае:

Нельзя настроить через RSS. У клиента более 15 000 товаров, а по RSS-каналу можно обрабатывать не более 10 000 страниц. Нужно было настраивать трубо-страницы по API – там нет ограничений.

Нельзя использовать готовое решение. Для 1С-Битрикс есть платные готовые модули, но по умолчанию они работают по RSS, про возможность работы по API мы пытались выяснить у техподдержки, но безуспешно.

В итоге настроили турбо-страницы при помощи YML-фида, такого же как для Яндекс.Маркета. Этот функционал вышел, как раз когда мы бились над проблемой. Большая часть настроек выполняется в Вебмастере Яндекса, в разделе «Турбо-страницы», решение хорошо описано в документации Яндекса.

Результат

Прирост трафика по смартфонам и планшетам:

UPDATE (22.11.2019): При этом доля трафика с Турбо-страниц незначительная:

Считаем, что Турбо-страницы Яндекса – неоправданное решение для интернет-магазина на данный момент. 

Будем продолжать заниматься ускорением скорости загрузки адаптивной версии сайта, без применения технологии Турбо-страниц.

Масштабировались при помощи поддоменов

Клиент предлагает доставку любыми российскими транспортными компаниями, а это значит, что можно выходить в регионы. Основное решение в таком случае – поддомены. Каждый поддомен можно привязать в настройках вебмастера Яндекса к конкретному региону, что позволит ему ранжироватья практически наравне с местными сайтами, – Сергей Слиж, аналитик проекта.

Решение

В марте 2019 года мы создали и настроили поддомены для Новосибирска, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Краснодара, Челябинска, Самары, Ростова-на-Дону, Уфы, Красноярска и Перми.

Результат

Прирост трафика по Новосибирску, Екатеринбургу, Нижнему Новгороду, Краснодару, Челябинску, Самаре, Ростову-на-Дону, Уфе, Красноярску, Перми:

• В мае 2018 из регионов было 1211 визитов, в августе 2019 уже 3558 визитов – рост трафика на 194%.
• В мае 2018 доля трафика на регионы России составляла 9,70%, а в августе 2019 – уже 16,75% на фоне роста общего показателя визитов из поиска.

Проработали основные разделы каталога

Решение

Для оптимизации каталога необходимо собирать полное семантическое ядро под каждый раздел, чтобы адекватно выполнить ручную часть базовой оптимизации, проанализировать конкурентов (ведь они разные для разных направлений) и подготовить качественный контент.

Мы уже довольно давно предлагаем клиентам с большим каталогом собирать и прорабатывать семантику итерациями, по разделам. Такой подход хорош по двум причинам:
1. Мы учитываем приоритеты клиента и сначала прорабатываем то, что приносит ему наибольшую прибыль.
2. Можно собирать семантику, сразу ее прорабатывать и вносить изменения на сайт. При этом прорабатывать единовременно полное ядро по всему сайту собирать нерационально – можно потратить только на это 1–2 месяца работы и ничего не выиграть в плане скорости достижения результатов от SEO, – Александр Ковалевский, руководитель группы аналитиков.

На момент написания кейса мы проработали 8 разделов («Кофемашины», «Холодильное оборудование» и так далее).

Работы проводились в таком порядке: сбор семантики → формирование и внедрение уникальных мета-тегов title и description, заголовков H1 → постановка задач копирайтерам, написание-согласование-размещение текстов → предложения по доработкам страниц.

Результат

• Средний прирост трафика на проработанные разделы составил 73%.
• На данный момент проработанные разделы приносят 80% поискового трафика на сайт.

Выполнили общие работы по каталогу

Заменили каноничные ссылки страниц с относительных на абсолютные. Настройки были необходимы – поисковики могут некорректно проиндексировать или проигнорировать тег canonical с относительной ссылкой, это подтверждает их официальная документация. Тег нужен для указания приоритетной ссылки для индексации.

Сложно сказать, почему на проекте были реализованы относительные ссылки. Для решения проблем программисты настроили замену относительных ссылок вида /katalog/korporativnye-podarki/ на абсолютные с полным доменным именем вида https://www.coffee-butik.ru/katalog/korporativnye-podarki/.

Создали статичную html-карту каталога. На сайте много теговых страниц с большим уровнем вложенности.

Для улучшения их индексации и уменьшения уровня вложенности мы вывели все ссылки на одну страницу, находящуюся в футере – https://www.coffee-butik.ru/map_filter.php. Теперь поисковые роботы могут быстро добраться до всех теговых страниц, улучшилась их индексация

Настроили сортировку товаров в листингах. По умолчанию товары сортировались от дешевых к дорогим, из-за этого в некоторых листингах на первый экран выводились комплектующие нерелевантные названию категории товары.

Например, на странице с кофемашинами пользователи в первую очередь видели фильтры для чистки накипи. Это приводило в том числе к ухудшению поведенческих характеристик страницы.

Мы настроили листинги так, чтобы товары сортировались на основании данных Электронной коммерции – от самых покупаемых к менее популярным. Так мы повысили релевантность страниц, улучшили поведенческие и конверсию.

Результат

Прирост трафика в каталоге:

• В мае 2018 было 11 688 визитов, в августе 2019 уже 19 782 визита – прирост трафика на 69%.
• Доля трафика, приходящегося на каталог, за время работы практически не изменилась, она составляет около 93% от общего показателя визитов из поиска.

Результаты

• Количество визитов из поиска возросло в 2 раза, с 12 485 до 24 288 в месяц к декабрю 2018 года;
• Если сравнить 2018 и 2019 годы, то посещаемость за август выросла с 12 722 до 21 238 визитов, рост составил 67%. Сейчас мы наблюдаем сезонный спад, а к Новому году ожидаем очередной подъем;
• Сумма продаж с поиска выросла практически вдвое – с 1 159 012 до 2 165 516 рублей в месяц.
• За первый год работы количество покупок с поискового трафика выросло со 115 до 349 – в 3 раза (сравниваем по апрелю).