×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как увеличить конверсию в 8 раз, а платить в 10 раз меньше

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 22993

Клиент: сеть магазинов автохимии, автокосметики и расходников для автомобилей «Масленыч».

География: Нижний Новгород и Дзержинск.

Мы вели рекламные кампании для клиента 6 лет, за это время помогли ему выйти из офлайна в онлайн. Осенью 2017 года клиент переделал сайт в полноценный интернет-магазин. Настроив электронную торговлю в Google Analytics и Яндекс.Метрике, стали ждать, когда накопится достаточно данных. Первый месяц мы были недовольны результатом: конверсий было мало, и они были слишком дорогими.

Мы поняли, что надо оптимизировать кампании и наметили 3 фронта работ:

  1. Оптимизируем существующие рекламные кампании: расширяем и чистим семантическое ядро, повышаем качество объявлений, перенаправляем бюджет на самые эффективные направления/площадки/запросы.
  2. Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа: динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети.
  3. Подключаем коллтрекинг, чтобы получить все данные по конверсиям и увидеть полную картину.

Оптимизируем существующие рекламные кампании

Повысить эффективность размещения можно двумя способами: отсечь нецелевой трафик, который не приводит к конверсиям, и повысить качество рекламных объявлений. Что мы сделали для проекта:

  • Расширили семантическое ядро по направлениям, которые давали максимум конверсий:

- автосалоны с привязкой к гео: «автосервис +на федосеенко», «автосервис +на советской», «автосервис +на коминтерна» и т.д.;

- брендовые запросы по автомаслам: «масло motul 10w 40», «addinol super light 5w40», «ravenol PSF»;

- запросы с указанием, для какой машины подбирают масло: «автомасло для ford focus», «масло для авто BMW X5», «масло для mitsubishi».

По сути, это запросы с очень узким и горячим спросом. Поэтому они и высококонверсионные.
  • Проанализировали поисковые фразы, по которым идет самый нецелевой трафик (отказы, минимум конверсий), отказались от неэффективных ключевых слов и добавили новые минус-слова:

Проанализировали поисковые фразы, по которым идет самый нецелевой трафик.jpg

  • Отключили площадки размещения в сетевых кампаниях, которые давали нецелевой трафик;
  • Углубили структуру групп в рекламных кампаниях;
  • Переписали тексты объявлений: повысили их релевантность поисковым запросам покупателей, добавили цены, описание УТП и акции:

Переписали тексты объявлений 1.jpg

Переписали тексты объявлений 2.jpg

  • Обновили расширения объявлений: убрали из них неэффективные акции, добавили недостающие;
  • Проработали посадочные страницы: добавили те, что появились за время работы.

Мы начали работу в декабре, а к концу января увидели заметный рост кликабельности поисковых кампаний.

На графике показан рост CTR в поисковых РК Яндекса и Google.png

На графике показан рост CTR в поисковых РК Яндекса и Google

И получили то, ради чего и ведется работа над CTR — снизилась цена за клик. Особенно это заметно в поисковых РК Яндекса.

На графике показано снижение CPC в поисковых РК Яндекса и Google.png

На графике показано снижение CPC в поисковых РК Яндекса и Google

В сетевых РК снижение CPC более плавное, но заметное. Его получили за счет того, что мы:

  • почистили площадки размещения,
  • обновили изображения,
  • добавили цены и акции.

График показывает снижение CPC в сетевых РК Яндекса и Google.png

График показывает снижение CPC в сетевых РК Яндекса и Google

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений 1.jpg

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений 2.jpg

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений 3.jpg

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений

В итоге мы получили больше переходов за меньшие деньги. Часто бывает так, что количество трафика растет, но качество при этом падает: растут отказы, падает вовлеченность посетителя. Однако качество трафика сохранилось на прежнем уровне:

  • Средняя глубина просмотра в Яндексе – 3,76 страницы, в Google – 2,8.
  • Средняя длительность сеанса в Яндексе – 3 минуты, в Google – 2 минуты.

Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа

Чтобы увеличить количество конверсий с Яндекса, в конце ноября мы запустили два формата кампаний:

  • динамические объявления на поиске,
  • динамический ремаркетинг в сетях, так называемые смарт-баннеры.

Смарт-баннеры как формат находятся еще в бета-тестировании.

Оба типа рекламных кампаний работают на основе фида (файла с информацией о товарах). Система анализирует данные фида и автоматически генерирует динамические объявления с товарными предложениями для показа на поиске и текстово-графические объявления (смарт-баннеры) для показа в сетях (РСЯ и внешние сети). Динамические объявления хорошо дополняют кампании с обычными объявлениями и имеют высокие показатели качества.

Преимущества «фидовых» форматов:

1. Вы экономите время на подготовку и запуск кампании, объявления генерируются автоматически. Все что вам нужно — загрузить файл со списком товаров (фид). Если вы размещаетесь на Яндекс.Маркете, у вас уже есть готовый фид, который осталось только загрузить в систему.

2. Алгоритм за вас персонализирует объявления, подбирая максимально релевантный заголовок объявления, URL страницы перехода и отображаемую ссылку.

3. Алгоритм за вас подбирает семантическое ядро. За счет этого вы получаете показы не только по тем ключевым словам, которые подобраны в классических поисковых кампаниях, но и по тем, которых нет в вашем семантическом ядре.

4. Объявления получают максимально возможный охват. Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя.

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 1.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 2.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 3.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 4.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 5.png

В результате показывается максимально релевантная реклама товара как на поиске, так и в сетях. Объявления ведут на страницу сайта с конкретным товаром.

Сразу после запуска мы увидели CTR 9% на поиске. А можно еще выше, подумали мы, и дополнительно проработали минус-слова. И получили CTR 14,5%.

На графике показан рост CTR в поисковой РК с динамическими объявлениями в Яндексе.png

На графике показан рост CTR в поисковой РК с динамическими объявлениями в Яндексе

Фидовые рекламные кампании отлично дополнили классические форматы рекламных кампаний и показали высокую эффективность. В декабре-январе 54% всех конверсий с Яндекса пришли с поисковой динамической рекламной кампании, 22% заявок — с формата смарт-баннеры.

Результат: 76% обращений – с фидовых объявлений

Результат 76% обращений – с фидовых объявлений.png

Конверсий стало в 8 раз больше.

График показывает рост конверсий от месяца к месяцу. Основная часть роста конверсий произошла за счет подключения динамических объявлений на поиске и смарт-баннеров в сети.png

График показывает рост конверсий от месяца к месяцу. Основная часть роста конверсий произошла за счет подключения динамических объявлений на поиске и смарт-баннеров в сети.

Как настраивать динамические объявления и смарт-баннеры: наши советы

Мы поняли, что важно соблюдать следующие правила:

  • Тщательно готовьте фид. От его полноты и качества будет зависеть успех ваших рекламных кампаний.
  • Хорошая сегментация товаров в фиде позволит более гибко управлять ставками внутри рекламной кампании. Для каждой категории из фида заводите отдельную группу объявлений.
  • Корректируйте ставки, используя таргетинги по полу, возрасту, региону и типу устройств.
  • Оптимизируйте рекламные кампании. Отсекайте некачественный трафик с помощью пополнения списка минус-слов. Добавляйте в ваши обычные кампании частотные ключевые слова.
  • Проводите A/B-тестирование «ручных» элементов объявления. Протестируйте разные варианты текстов.

Анализируем конверсии в звонки

Клиент поделился ощущением, что звонков стало больше, но точную статистику мы не знали. В ecommerce не принято измерять звонки, большинство ориентируются на конверсии «положил в корзину», «оформил заказ». С таким подходом можно упустить из виду большое количество конверсий, до 80% целевых действий в ecommerce приходится на звонки-конверсии.

Появилась задача подключить коллтрекинг, соответствующий требованиям:

  1. Возможность подключить номера 8-800.

Клиент уже использовал 8-800 на сайте и не готов был переходить на городские номера.

  1. Динамический коллтрекинг. Для оптимизации кампаний важно было узнать не только источник переходов, но и всю сессию пользователя:
  • источник перехода,
  • utm-метки,
  • позиции показа объявления,
  • площадки показа в сетях,
  • запрос,
  • регион,
  • устройство (мобильное/десктоп).

3. Интеграция с Google Analytics и Яндекс.Метрика. Данные из сервиса коллтрекинга должны успешно интегрироваться с системами аналитики, чтобы удобнее было просматривать статистику и по продажам, и по звонкам.

Мы сравнивали разные сервисы и остановились на Callibri, сервис подходил под все критерии. Звонки собирались в единую таблицу:

Callibri.png

Что показала аналитика звонков?

  1. Большая доля заказов осуществляется по телефону, а значит, без коллтрекинга нет полных данных, нужных для оптимизации.

Звонки составляют 27% от всех конверсий. По рекламному трафику доля звонков доходит до 40%.

Соотношение количества звонков и заявок с РК Яндекса и Google..png

Соотношение количества звонков и заявок с РК Яндекса и Google. Учитывались только уникальные звонки

2. Конверсия с поиска в звонки гораздо выше, чем с сети. Анализ показал, что с поиска получено 86,7%, и только 13,3% — с тематических площадок.

График показывает количество звонков с поисковых и тематических площадок Яндекса и Google в абсолютных значениях.png

График показывает количество звонков с поисковых и тематических площадок Яндекса и Google в абсолютных значениях

3. С Яндекса чаще звонили посетители с ПК, с Google наоборот — с мобильных устройств. Эти данные мы использовали, чтобы скорректировать ставки в объявлениях по типам устройств.

4. В течение дня есть часы, в которые поступает больше всего звонков. Мы скорректировали ставки, чтобы занять самые заметные позиции в часы пика по звонкам.

5. Мы проанализировали поисковые запросы, которые приводили к конверсиям. И по самым конверсионным фразам:

  • подняли ставки,
  • расширили пул запросов.

Как изменился результат?

Оптимизация рекламных кампаний, усиленная новыми форматами объявлений, привела к снижению стоимости конверсии (CPA) как на поиске, так и в сетях.

Снижение CPA в поисковых РК в Яндексе и Google.png

Снижение CPA в поисковых РК в Яндексе и Google

Удалось снизить стоимость обращения (звонки и продажи) с поисковых РК Яндекса в 11 раз, в рекламных кампаниях Google — в 8 раз. В сетевых РК Google тоже было снижение, но не такое значительное, как на Яндекс.

Снижение CPA в сетевых РК Яндекса и Google.png

Снижение CPA в сетевых РК Яндекса и Google

Выводы

1. Если проводить непрерывную оптимизацию: отсекать некачественный трафик и повышать качество объявлений, то CTR повысится, а цена за клик снизится. И вы будете покупать больше кликов за тот же бюджет.

2. Если вам нужен существенный рост числа конверсий, тестируйте дополнительные инструменты.

3. Фидовые объявления в Яндексе (динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети) отлично дополняют обычные рекламные кампании. Они позволяют увеличить количество обращений в разы.

4. Для эффективной оптимизации рекламных кампаний нужна полная информация о конверсиях (продажах, звонках и прочих обращениях). Использование коллтрекинга стало неотъемлемой частью аналитики любого проекта (даже ecommerce).

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
48
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!