Как увеличить конверсию в 8 раз, а платить в 10 раз меньше

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 12536

Клиент: сеть магазинов автохимии, автокосметики и расходников для автомобилей «Масленыч».

География: Нижний Новгород и Дзержинск.

Мы вели рекламные кампании для клиента 6 лет, за это время помогли ему выйти из офлайна в онлайн. Осенью 2017 года клиент переделал сайт в полноценный интернет-магазин. Настроив электронную торговлю в Google Analytics и Яндекс.Метрике, стали ждать, когда накопится достаточно данных. Первый месяц мы были недовольны результатом: конверсий было мало, и они были слишком дорогими.

Мы поняли, что надо оптимизировать кампании и наметили 3 фронта работ:

  1. Оптимизируем существующие рекламные кампании: расширяем и чистим семантическое ядро, повышаем качество объявлений, перенаправляем бюджет на самые эффективные направления/площадки/запросы.
  2. Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа: динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети.
  3. Подключаем коллтрекинг, чтобы получить все данные по конверсиям и увидеть полную картину.

Оптимизируем существующие рекламные кампании

Повысить эффективность размещения можно двумя способами: отсечь нецелевой трафик, который не приводит к конверсиям, и повысить качество рекламных объявлений. Что мы сделали для проекта:

  • Расширили семантическое ядро по направлениям, которые давали максимум конверсий:

- автосалоны с привязкой к гео: «автосервис +на федосеенко», «автосервис +на советской», «автосервис +на коминтерна» и т.д.;

- брендовые запросы по автомаслам: «масло motul 10w 40», «addinol super light 5w40», «ravenol PSF»;

- запросы с указанием, для какой машины подбирают масло: «автомасло для ford focus», «масло для авто BMW X5», «масло для mitsubishi».

По сути, это запросы с очень узким и горячим спросом. Поэтому они и высококонверсионные.
  • Проанализировали поисковые фразы, по которым идет самый нецелевой трафик (отказы, минимум конверсий), отказались от неэффективных ключевых слов и добавили новые минус-слова:

Проанализировали поисковые фразы, по которым идет самый нецелевой трафик.jpg

  • Отключили площадки размещения в сетевых кампаниях, которые давали нецелевой трафик;
  • Углубили структуру групп в рекламных кампаниях;
  • Переписали тексты объявлений: повысили их релевантность поисковым запросам покупателей, добавили цены, описание УТП и акции:

Переписали тексты объявлений 1.jpg

Переписали тексты объявлений 2.jpg

  • Обновили расширения объявлений: убрали из них неэффективные акции, добавили недостающие;
  • Проработали посадочные страницы: добавили те, что появились за время работы.

Мы начали работу в декабре, а к концу января увидели заметный рост кликабельности поисковых кампаний.

На графике показан рост CTR в поисковых РК Яндекса и Google.png

На графике показан рост CTR в поисковых РК Яндекса и Google

И получили то, ради чего и ведется работа над CTR — снизилась цена за клик. Особенно это заметно в поисковых РК Яндекса.

На графике показано снижение CPC в поисковых РК Яндекса и Google.png

На графике показано снижение CPC в поисковых РК Яндекса и Google

В сетевых РК снижение CPC более плавное, но заметное. Его получили за счет того, что мы:

  • почистили площадки размещения,
  • обновили изображения,
  • добавили цены и акции.

График показывает снижение CPC в сетевых РК Яндекса и Google.png

График показывает снижение CPC в сетевых РК Яндекса и Google

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений 1.jpg

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений 2.jpg

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений 3.jpg

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений

В итоге мы получили больше переходов за меньшие деньги. Часто бывает так, что количество трафика растет, но качество при этом падает: растут отказы, падает вовлеченность посетителя. Однако качество трафика сохранилось на прежнем уровне:

  • Средняя глубина просмотра в Яндексе – 3,76 страницы, в Google – 2,8.
  • Средняя длительность сеанса в Яндексе – 3 минуты, в Google – 2 минуты.

Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа

Чтобы увеличить количество конверсий с Яндекса, в конце ноября мы запустили два формата кампаний:

  • динамические объявления на поиске,
  • динамический ремаркетинг в сетях, так называемые смарт-баннеры.

Смарт-баннеры как формат находятся еще в бета-тестировании.

Оба типа рекламных кампаний работают на основе фида (файла с информацией о товарах). Система анализирует данные фида и автоматически генерирует динамические объявления с товарными предложениями для показа на поиске и текстово-графические объявления (смарт-баннеры) для показа в сетях (РСЯ и внешние сети). Динамические объявления хорошо дополняют кампании с обычными объявлениями и имеют высокие показатели качества.

Преимущества «фидовых» форматов:

1. Вы экономите время на подготовку и запуск кампании, объявления генерируются автоматически. Все что вам нужно — загрузить файл со списком товаров (фид). Если вы размещаетесь на Яндекс.Маркете, у вас уже есть готовый фид, который осталось только загрузить в систему.

2. Алгоритм за вас персонализирует объявления, подбирая максимально релевантный заголовок объявления, URL страницы перехода и отображаемую ссылку.

3. Алгоритм за вас подбирает семантическое ядро. За счет этого вы получаете показы не только по тем ключевым словам, которые подобраны в классических поисковых кампаниях, но и по тем, которых нет в вашем семантическом ядре.

4. Объявления получают максимально возможный охват. Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя.

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 1.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 2.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 3.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 4.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 5.png

В результате показывается максимально релевантная реклама товара как на поиске, так и в сетях. Объявления ведут на страницу сайта с конкретным товаром.

Сразу после запуска мы увидели CTR 9% на поиске. А можно еще выше, подумали мы, и дополнительно проработали минус-слова. И получили CTR 14,5%.

На графике показан рост CTR в поисковой РК с динамическими объявлениями в Яндексе.png

На графике показан рост CTR в поисковой РК с динамическими объявлениями в Яндексе

Фидовые рекламные кампании отлично дополнили классические форматы рекламных кампаний и показали высокую эффективность. В декабре-январе 54% всех конверсий с Яндекса пришли с поисковой динамической рекламной кампании, 22% заявок — с формата смарт-баннеры.

Результат: 76% обращений – с фидовых объявлений

Результат 76% обращений – с фидовых объявлений.png

Конверсий стало в 8 раз больше.

График показывает рост конверсий от месяца к месяцу. Основная часть роста конверсий произошла за счет подключения динамических объявлений на поиске и смарт-баннеров в сети.png

График показывает рост конверсий от месяца к месяцу. Основная часть роста конверсий произошла за счет подключения динамических объявлений на поиске и смарт-баннеров в сети.

Как настраивать динамические объявления и смарт-баннеры: наши советы

Мы поняли, что важно соблюдать следующие правила:

  • Тщательно готовьте фид. От его полноты и качества будет зависеть успех ваших рекламных кампаний.
  • Хорошая сегментация товаров в фиде позволит более гибко управлять ставками внутри рекламной кампании. Для каждой категории из фида заводите отдельную группу объявлений.
  • Корректируйте ставки, используя таргетинги по полу, возрасту, региону и типу устройств.
  • Оптимизируйте рекламные кампании. Отсекайте некачественный трафик с помощью пополнения списка минус-слов. Добавляйте в ваши обычные кампании частотные ключевые слова.
  • Проводите A/B-тестирование «ручных» элементов объявления. Протестируйте разные варианты текстов.

Анализируем конверсии в звонки

Клиент поделился ощущением, что звонков стало больше, но точную статистику мы не знали. В ecommerce не принято измерять звонки, большинство ориентируются на конверсии «положил в корзину», «оформил заказ». С таким подходом можно упустить из виду большое количество конверсий, до 80% целевых действий в ecommerce приходится на звонки-конверсии.

Появилась задача подключить коллтрекинг, соответствующий требованиям:

  1. Возможность подключить номера 8-800.

Клиент уже использовал 8-800 на сайте и не готов был переходить на городские номера.

  1. Динамический коллтрекинг. Для оптимизации кампаний важно было узнать не только источник переходов, но и всю сессию пользователя:
  • источник перехода,
  • utm-метки,
  • позиции показа объявления,
  • площадки показа в сетях,
  • запрос,
  • регион,
  • устройство (мобильное/десктоп).

3. Интеграция с Google Analytics и Яндекс.Метрика. Данные из сервиса коллтрекинга должны успешно интегрироваться с системами аналитики, чтобы удобнее было просматривать статистику и по продажам, и по звонкам.

Мы сравнивали разные сервисы и остановились на Callibri, сервис подходил под все критерии. Звонки собирались в единую таблицу:

Callibri.png

Что показала аналитика звонков?

  1. Большая доля заказов осуществляется по телефону, а значит, без коллтрекинга нет полных данных, нужных для оптимизации.

Звонки составляют 27% от всех конверсий. По рекламному трафику доля звонков доходит до 40%.

Соотношение количества звонков и заявок с РК Яндекса и Google..png

Соотношение количества звонков и заявок с РК Яндекса и Google. Учитывались только уникальные звонки

2. Конверсия с поиска в звонки гораздо выше, чем с сети. Анализ показал, что с поиска получено 86,7%, и только 13,3% — с тематических площадок.

График показывает количество звонков с поисковых и тематических площадок Яндекса и Google в абсолютных значениях.png

График показывает количество звонков с поисковых и тематических площадок Яндекса и Google в абсолютных значениях

3. С Яндекса чаще звонили посетители с ПК, с Google наоборот — с мобильных устройств. Эти данные мы использовали, чтобы скорректировать ставки в объявлениях по типам устройств.

4. В течение дня есть часы, в которые поступает больше всего звонков. Мы скорректировали ставки, чтобы занять самые заметные позиции в часы пика по звонкам.

5. Мы проанализировали поисковые запросы, которые приводили к конверсиям. И по самым конверсионным фразам:

  • подняли ставки,
  • расширили пул запросов.

Как изменился результат?

Оптимизация рекламных кампаний, усиленная новыми форматами объявлений, привела к снижению стоимости конверсии (CPA) как на поиске, так и в сетях.

Снижение CPA в поисковых РК в Яндексе и Google.png

Снижение CPA в поисковых РК в Яндексе и Google

Удалось снизить стоимость обращения (звонки и продажи) с поисковых РК Яндекса в 11 раз, в рекламных кампаниях Google — в 8 раз. В сетевых РК Google тоже было снижение, но не такое значительное, как на Яндекс.

Снижение CPA в сетевых РК Яндекса и Google.png

Снижение CPA в сетевых РК Яндекса и Google

Выводы

1. Если проводить непрерывную оптимизацию: отсекать некачественный трафик и повышать качество объявлений, то CTR повысится, а цена за клик снизится. И вы будете покупать больше кликов за тот же бюджет.

2. Если вам нужен существенный рост числа конверсий, тестируйте дополнительные инструменты.

3. Фидовые объявления в Яндексе (динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети) отлично дополняют обычные рекламные кампании. Они позволяют увеличить количество обращений в разы.

4. Для эффективной оптимизации рекламных кампаний нужна полная информация о конверсиях (продажах, звонках и прочих обращениях). Использование коллтрекинга стало неотъемлемой частью аналитики любого проекта (даже ecommerce).

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Cynthia Morgans Funding
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Cynthia Morgans Funding - Мы предоставили более 1 миллиарда долларов бизнес-кредитов более чем 15 000 владельцев бизнеса, как и вы. Мы используем нашу собственную технологию определения рисков, чтобы предоставить вам подходящий бизнес-кредит, чтобы вы могли развивать свой бизнес. Наши услуги быстрые и надежные, кредиты утверждены в течение 72 часов после успешного применения. Мы предлагаем кредиты от минимального диапазона от 10 000 долларов США до 500 миллионов долларов США. Мы предоставляем вам кредит с низкой процентной ставкой 2% и продолжительностью кредита от 1 до 30 лет, чтобы погасить кредит (безопасный и необеспеченный). Не держите свои финансовые проблемы в себе, чтобы вы не были владельцем долга или финансовым стрессом, поэтому вы должны быстро связаться с нами для решения ваших финансовых проблем. Это будет большой радостью для нас, когда вы будете финансово стабильны. E-mail: onlinefunding01@gmail.com
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    321
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!