×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как за 6 шагов заставить работать автостратегии в CPC

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 2793

Партнерский материал 

Настроить рекламные кампании вручную – долгое время это был единственный надежный способ получить результат в контекстной рекламе. Однако с развитием нейросетей и алгоритмов машинного обучения автостратегии поставили это утверждение под сомнение. 

Мы в R-брокер доказали, что автоматические стратегии управления РК дают фантастические результаты, если их правильно настроить. Секрет успеха в том, чтобы дать роботу как можно больше надежных данных для обучения. Для настройки понадобится 6 шагов. 

Зачем вообще нужны автостратегии 

Ручное управление кажется более надежным, хочешь хорошо – сделай сам.  

Однако это отнимает много времени. Управлять большим количеством кампаний сложно и есть риск ошибиться: «человеческий фактор». Нужно держать под контролем кучу параметров: 

  • меняющиеся интересы аудитории; 
  • время суток, сезонность, праздничные дни; 
  • географию; 
  • устройства; 
  • операционную систему пользователя;
  • пол и возраст потенциальных клиентов; 
  • характеристики объявлений;
  • площадки; 
  • прогноз погоды; 
  • качество посадочной страницы; 
  • длину запроса. 

Помочь в этом призваны автоматические стратегии. Алгоритм сам обучается, ищет аудиторию и приводит целевые конверсии.  

Автостратегии – это панацея? 

Не для всех. Есть минусы: 

  1. Нужно указать целевой параметр: бюджет, цена за клик или СРА. Где взять эти данные? 
  2. Кликовые стратегии подключать страшно, вдруг упадет конверсия? 
  3. Конверсионные стратегии требуют большого количества данных. Где взять столько конверсий? 
  4. Оптимизация рентабельности требует сложных интеграций. Как их настроить при малом бюджете?

Автостратегии – это не автопилот, который везет вас, куда нужно. Они требуют высокой квалификации, вдумчивой работы и железных нервов. 

Не каждый готов ждать, пока непонятный «черный ящик» наберет необходимое количество данных и выйдет на заданную цель. Особенно, если бюджет небольшой, а результат нужно получить быстро. При неправильной настройке они не будут работать, только сольют бюджет. Однако мы нашли проверенный алгоритм управления автостратегиями.  

Пример работы автостратегии из жизни 

В марте 2020 года нам в R-брокер поставили задачу повысить продажи интернет-магазина косметики. Рекламу давали на поиске в Я.Директе, на старте было 13 конверсий в неделю (конверсией считаем заказ). Нужно было увеличить число заказов при ДРР (доля рекламных расходов к выручке) не больше 35%. 

Попытки настроить кампании вручную оказались неуспешными, и мы решили попробовать автостратегии. Заказов было маловато, чтобы сделать их главной целью. Тогда мы собрали данные обо всех микроконверсиях: действиях, предшествующих заказу. Мы нашли все возможные микроконверсии на сайте и проанализировали частотность. 

Основная макроконверсия, «Подтверждение заказа», была низкочастотной. 13 раз в неделю – мало для обучения алгоритма. Поэтому мы выбрали микроконверсии «открыл 3 страницы» и «открыл 6 страниц». Почему мы выбрали именно эти цели: 

  1. Частотность выше 100 в неделю. 
  2. Мы создали робота, который достоверно рассчитывает корреляцию между макро- и микроконверсиями. Он подтвердил корреляцию между этими действиями и заказом косметики.

Автоматические стратегии

Как только мы выбрали цель «Посмотрел 3 страницы», число заказов начало расти. А через 3 недели выросло до 80! 

Управление автоматическими стратегиями

Мы достигли 80 заказов в неделю и подумали, может, теперь алгоритмам Яндекса достаточно данных, и можно убрать промежуточную микроконверсию и сразу нацелить на макроконверсии – заказы? Но нет.  

Как только мы сменили цель на менее частотную, количество заказов упало. 

Тогда мы взяли вторую макроконверсию, связь которой с заказами была доказана, и число заказов снова стало расти.  

Как настроить автостратегии

Настройка состоит из 6 шагов.

  1. Определяем бизнес-цели и стратегии их достижения. 
  2. Настраиваем аналитику целевых действий посетителей. 
  3. Определяем метод сбора начальной статистики. 
  4. Настраиваем автостратегии. 
  5. Контролируем показатели и донастраиваем. 
  6. Постоянно улучшаем рекламу и сайт. 

Шаг 1. Определяем бизнес-цель 

Первым делом выберите, какую бизнес-цель хотите достичь: 

  • рентабельность; 
  • конверсии; 
  • клики. 

6 шагов для настройки автостратегий в контекстной рекламе

Яндекс утверждает, что можно ориентироваться на маржу от рекламы и настраивать оптимизацию рентабельности. Мы уверены, что считать и соблюдать ДРР важно, но эффективнее всего алгоритм работает при стратегии на максимум конверсий. Причем конечных конверсий всегда слишком мало, обучать робота нужно на надежных микроконверсиях. 

Если у вас узкая ниша, вы продаете единичный продукт для специфической аудитории, то, скорее всего, у вас будет мало даже микроконверсий. В этом случае мы рекомендуем использовать цель «Трафик на сайт» и получать максимум кликов. У нас есть много успешных кейсов, когда в тематике с небольшим спросом низкочастотными запросами мы ставили цель «Трафик на сайт», и конверсии выросли вслед за трафиком. 

Шаг 2. Настройте аналитику 

Определите поведенческую модель покупателей 

Подумайте, какие действия на сайте предшествуют макроконверсии. Что может делать посетитель перед заказом? 

Микроконверсиями могут быть: 

  • просмотр целевых страниц сайта – доставка, условия, гарантия, контакты;
  • любая форма интерактивного взаимодействия с сайтом – онлайн-чат, калькулятор, онлайн-конструктор; 
  • прерванные конверсии, то есть те, где пользователь начал заполнять форму обратной связи, но не закончил или просто не отправил ее; 
  • загрузка презентаций, каталогов, прайсов или любых других файлов.​ 

Например, на сайте банка, который хочет повысить число заказов ипотеки, микроконверсиями могут быть:  

  • просмотр конечных ипотечных программ; 
  • изучение требований к заемщику, тарифов; 
  • скачивание документов: заявления, анкеты и другое; 
  • просмотр памятки, информации о залоговом имуществе.

Объедините все возможные микроконверсии в группы 

Ипотечные программы

Подробности

Документы

Полезное

Цель

Ипотека с господдержкой 2020

Описание

Заявление-анкета на ипотечный кредит

Памятки для ипотечных клиентов

Оставить заявку

Семейная ипотека

Тарифы и условия

Документы Заемщика/ Созаемщика(ов)

Залоговое имущество


Вторичный рынок

Требования

Приложение № 1 к заявлению-анкете на ипотечный кредит

Кредитные каникулы


Новостройка

Документы


Приложение № 2 к заявлению-анкете на ипотечный кредит

Найти отделение


Рефинансирование


Документы по передаваемой в залог недвижимости





Документы по предмету залога



Настройте цели в метрике на все микро- и макроконверсии  

В Яндекс.Метрике должны собираться данные обо всех возможных действиях покупателя перед покупкой. И, естественно, должна быть настроена конечная цель «Оформить заказ».  

Макроконверсиями могут быть 

Для e-commerce  

  • оформление покупки из корзины; 
  • заказ в один клик. 

Не для e-commerce 

  • звонок; 
  • заявка. 

Проверьте надежность микроконверсий 

Это самый сложный пункт из списка. У вас есть два варианта: 

  1. Перебирать микроконверсии до тех пор, пока не найдете «ту самую», рост числа которой неминуемо приведет к росту числа заказов. Метод рискованный (пока ищете, можно слить весь бюджет), но тоже рабочий.  
  2. Обратиться к нам, мы создали робота, который достоверно рассчитывает корреляцию между макро- и микроконверсиями.  Корреляция считается доказанной, если коэффициент, который рассчитал робот, выше 0,7.  

Шаг 3. Настройте подводящие кликовые стратегии 

Если вы создаете новую рекламную кампанию, то у алгоритма нет информации для анализа. Ему не на чем учиться. 

Поэтому сначала запустите кампанию с оптимизацией по кликам. Как только система наберет статистически релевантный объем данных, она сможет разобраться, какие именно характеристики трафика приводят к конверсиям. После этого рекламу можно будет нацелить на оптимизацию по микроконверсиям. 

Когда переходить от кликовых стратегий к конверсионным? 

  1. Накоплена статистика минимум за 2 недели.
  2. Микроконверсий больше 100.
  3. Связь микроконверсии с макро доказана математически, коэффициент выше 0,7. 

Шаг 4. Выберите тактику достижения целей 

Определите, как вы будете ограничивать расход: зададите лимит по недельному бюджету или назначите среднюю цену за конверсию.  

Автоматические стратегии могут давать хорошие результаты

Лайфхак 

В Google Ads есть возможность объединять кампании в «пакеты». Тогда система будет использовать для обучения статистику с нескольких кампаний сразу. Чем больше данных использует алгоритм, тем эффективнее автостратегия.  

Ограничения 

Чтобы не ухудшить результат, не задавайте более одного ограничения на кампанию. Не стоит: 

  • комбинировать ограничения по max CPA и недельному бюджету; 
  • лимитировать CPC; 
  • ограничивать дневной бюджет; 
  • проводить эксперименты и делить трафик на разные настройки. 

Так вы дадите роботам меньше данных и одной ногой будете жать на газ, а второй на тормоз.  

Шаг 5. Контролируем показатели и донастраиваем 

Автостратегии – не автопилот, один раз настроить и «отпустить» не получится. Нужно регулярно проверять: 

  • CPA; 
  • ДРР; 
  • прибыль. 

Если вы видите, что кампания выгодная, есть запас по бюджету или максимальной цене за конверсию, то вы их увеличиваете. Если нет, то постепенно снижаете до тех пор, пока не найдете «золотую середину». 

Настройка автостратегий

Шаг 6. Постоянно улучшаем рекламу и сайт 

Автостратегии взяли на себя рутину по управлению ставками и параметрами кампаний и оставили вам самую сложную интеллектуальную работу: 

  1. Корректируйте запросы.
  2. Улучшайте объявления.
  3. Работайте над конверсией сайта. 

Чек-лист настройки автостатегий 

  • Определить поведенческие модели покупателей (что делают до покупки).
  • Построить гипотезу о микроконверсиях.
  • Настроить цели на все гипотезы.
  • Собрать статистику о микро- и макроконверсиях.
  • Рассчитать зависимость между микро- и макроконверсиями.
  • Проверить, что цели или микроконверсии имеют частоту: от 100 /неделю. 
  • Сгруппировать рекламные кампании в пакеты (на Google).
  • Определить и настроить целевой показатель: ср. СРА или недельный бюджет.
  • Убедиться, что страховка (недельный бюджет или ср. CРA) не «зажимает» целевую настройку.
  • Убедиться, что отключены или не мешают доп. ограничения (макс СРС, дневной бюджет).
  • Убедиться, что нет избыточного дробления РК.
  • Не менять тактику чаще, чем раз в неделю.

Итог 

Мы в R-брокер доказали на практике, что автостратегии могут быть полезными и приносить прибыль, если их обучить на большом количестве надежных микроконверсий и правильно настроить.  

Если вы хотите 

  • научиться работать с автостратегиями площадок; 
  • существенно повысить результаты РК, которую вы ведете сейчас (неважно, свою или для клиента)

Приглашаем на стажировку по автостратегиям. За 6 недель вы на примере собственного проекта научитесь настраивать автостратегии под кураторством специалиста R-брокер: 

  1. Выбираем РК, наиболее полно отвечающую требованиям к настройке автостратегий. 
  2. Согласовываем плановые результаты внедрения автостратегий, проверяем и/или настраиваем цели. 
  3. Настраиваем аналитику и собираем данные. 
  4. Запускаем РК с автостратегиями в штатном режиме, контролируем, донастраиваем. 
  5. Через 6 недель анализируем результаты. 

Если согласованные цели не достигнуты, оплату за стажировку мы не берем, аванс возвращаем.

(Голосов: 8, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • AdAurum 79
    18
    комментариев
    0
    читателей
    AdAurum 79
    неделю назад
    Благодарим за информативную статью! Согласны, что ручное управление кажется более надежным, поэтому в нашем агентстве мы в основном пользуемся именно им, плюс биддером EveryStraus, который помогает оптимально назначать ставки.
    Автостратегии пока не завоевали должного доверия, но, думаем, ваш кейс поможет избавиться от всех предрассудков и начать их тестировать. И за чек-лист настройки спасибо.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
43
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!