Как за 6 шагов заставить работать автостратегии в CPC

Партнерский материал 

Светлана Ковалева

Евангелист агентства интернет-рекламы R-брокер

Мы в R-брокер доказали, что автоматические стратегии управления РК дают фантастические результаты, если их правильно настроить. Секрет успеха в том, чтобы дать роботу как можно больше надежных данных для обучения. Для настройки понадобится 6 шагов. 

Зачем вообще нужны автостратегии 

Ручное управление кажется более надежным, хочешь хорошо – сделай сам.  

Однако это отнимает много времени. Управлять большим количеством кампаний сложно и есть риск ошибиться: «человеческий фактор». Нужно держать под контролем кучу параметров: 

• меняющиеся интересы аудитории; 
• время суток, сезонность, праздничные дни; 
• географию; 
• устройства; 
• операционную систему пользователя;
• пол и возраст потенциальных клиентов; 
• характеристики объявлений;
• площадки; 
• прогноз погоды; 
• качество посадочной страницы; 
• длину запроса. 

Помочь в этом призваны автоматические стратегии. Алгоритм сам обучается, ищет аудиторию и приводит целевые конверсии.  

Автостратегии – это панацея? 

Не для всех. Есть минусы: 

1. Нужно указать целевой параметр: бюджет, цена за клик или СРА. Где взять эти данные? 
2. Кликовые стратегии подключать страшно, вдруг упадет конверсия? 
3. Конверсионные стратегии требуют большого количества данных. Где взять столько конверсий? 
4. Оптимизация рентабельности требует сложных интеграций. Как их настроить при малом бюджете?

Автостратегии – это не автопилот, который везет вас, куда нужно. Они требуют высокой квалификации, вдумчивой работы и железных нервов. 

Не каждый готов ждать, пока непонятный «черный ящик» наберет необходимое количество данных и выйдет на заданную цель. Особенно, если бюджет небольшой, а результат нужно получить быстро. При неправильной настройке они не будут работать, только сольют бюджет. Однако мы нашли проверенный алгоритм управления автостратегиями.  

Пример работы автостратегии из жизни 

В марте 2020 года нам в R-брокер поставили задачу повысить продажи интернет-магазина косметики. Рекламу давали на поиске в Я.Директе, на старте было 13 конверсий в неделю (конверсией считаем заказ). Нужно было увеличить число заказов при ДРР (доля рекламных расходов к выручке) не больше 35%. 

Попытки настроить кампании вручную оказались неуспешными, и мы решили попробовать автостратегии. Заказов было маловато, чтобы сделать их главной целью. Тогда мы собрали данные обо всех микроконверсиях: действиях, предшествующих заказу. Мы нашли все возможные микроконверсии на сайте и проанализировали частотность. 

Основная макроконверсия, «Подтверждение заказа», была низкочастотной. 13 раз в неделю – мало для обучения алгоритма. Поэтому мы выбрали микроконверсии «открыл 3 страницы» и «открыл 6 страниц». Почему мы выбрали именно эти цели: 

1. Частотность выше 100 в неделю. 
2. Мы создали робота, который достоверно рассчитывает корреляцию между макро- и микроконверсиями. Он подтвердил корреляцию между этими действиями и заказом косметики.

Как только мы выбрали цель «Посмотрел 3 страницы», число заказов начало расти. А через 3 недели выросло до 80! 

Мы достигли 80 заказов в неделю и подумали, может, теперь алгоритмам Яндекса достаточно данных, и можно убрать промежуточную микроконверсию и сразу нацелить на макроконверсии – заказы? Но нет.  

Как только мы сменили цель на менее частотную, количество заказов упало. 

Тогда мы взяли вторую макроконверсию, связь которой с заказами была доказана, и число заказов снова стало расти.  

Как настроить автостратегии

Настройка состоит из 6 шагов.

1. Определяем бизнес-цели и стратегии их достижения. 
2. Настраиваем аналитику целевых действий посетителей. 
3. Определяем метод сбора начальной статистики. 
4. Настраиваем автостратегии. 
5. Контролируем показатели и донастраиваем. 
6. Постоянно улучшаем рекламу и сайт. 

Шаг 1. Определяем бизнес-цель 

Первым делом выберите, какую бизнес-цель хотите достичь: 

• рентабельность; 
• конверсии; 
• клики. 

Яндекс утверждает, что можно ориентироваться на маржу от рекламы и настраивать оптимизацию рентабельности. Мы уверены, что считать и соблюдать ДРР важно, но эффективнее всего алгоритм работает при стратегии на максимум конверсий. Причем конечных конверсий всегда слишком мало, обучать робота нужно на надежных микроконверсиях. 

Если у вас узкая ниша, вы продаете единичный продукт для специфической аудитории, то, скорее всего, у вас будет мало даже микроконверсий. В этом случае мы рекомендуем использовать цель «Трафик на сайт» и получать максимум кликов. У нас есть много успешных кейсов, когда в тематике с небольшим спросом низкочастотными запросами мы ставили цель «Трафик на сайт», и конверсии выросли вслед за трафиком. 

Шаг 2. Настройте аналитику 

Определите поведенческую модель покупателей 

Подумайте, какие действия на сайте предшествуют макроконверсии. Что может делать посетитель перед заказом? 

Микроконверсиями могут быть: 

• просмотр целевых страниц сайта – доставка, условия, гарантия, контакты;
• любая форма интерактивного взаимодействия с сайтом – онлайн-чат, калькулятор, онлайн-конструктор; 
• прерванные конверсии, то есть те, где пользователь начал заполнять форму обратной связи, но не закончил или просто не отправил ее; 
• загрузка презентаций, каталогов, прайсов или любых других файлов.​ 

Например, на сайте банка, который хочет повысить число заказов ипотеки, микроконверсиями могут быть:  

• просмотр конечных ипотечных программ; 
• изучение требований к заемщику, тарифов; 
• скачивание документов: заявления, анкеты и другое; 
• просмотр памятки, информации о залоговом имуществе.

Объедините все возможные микроконверсии в группы 

Настройте цели в метрике на все микро- и макроконверсии  

В Яндекс.Метрике должны собираться данные обо всех возможных действиях покупателя перед покупкой. И, естественно, должна быть настроена конечная цель «Оформить заказ».  

Макроконверсиями могут быть 

Для e-commerce  

• оформление покупки из корзины; 
• заказ в один клик. 

Не для e-commerce 

• звонок; 
• заявка. 

Проверьте надежность микроконверсий 

Это самый сложный пункт из списка. У вас есть два варианта: 

1. Перебирать микроконверсии до тех пор, пока не найдете «ту самую», рост числа которой неминуемо приведет к росту числа заказов. Метод рискованный (пока ищете, можно слить весь бюджет), но тоже рабочий.  
2. Обратиться к нам, мы создали робота, который достоверно рассчитывает корреляцию между макро- и микроконверсиями.  Корреляция считается доказанной, если коэффициент, который рассчитал робот, выше 0,7.  

Шаг 3. Настройте подводящие кликовые стратегии 

Если вы создаете новую рекламную кампанию, то у алгоритма нет информации для анализа. Ему не на чем учиться. 

Поэтому сначала запустите кампанию с оптимизацией по кликам. Как только система наберет статистически релевантный объем данных, она сможет разобраться, какие именно характеристики трафика приводят к конверсиям. После этого рекламу можно будет нацелить на оптимизацию по микроконверсиям. 

Когда переходить от кликовых стратегий к конверсионным? 

1. Накоплена статистика минимум за 2 недели.
2. Микроконверсий больше 100.
3. Связь микроконверсии с макро доказана математически, коэффициент выше 0,7. 

Шаг 4. Выберите тактику достижения целей 

Определите, как вы будете ограничивать расход: зададите лимит по недельному бюджету или назначите среднюю цену за конверсию.  

Лайфхак 

В Google Ads есть возможность объединять кампании в «пакеты». Тогда система будет использовать для обучения статистику с нескольких кампаний сразу. Чем больше данных использует алгоритм, тем эффективнее автостратегия.  

Ограничения 

Чтобы не ухудшить результат, не задавайте более одного ограничения на кампанию. Не стоит: 

• комбинировать ограничения по max CPA и недельному бюджету; 
• лимитировать CPC; 
• ограничивать дневной бюджет; 
• проводить эксперименты и делить трафик на разные настройки. 

Так вы дадите роботам меньше данных и одной ногой будете жать на газ, а второй на тормоз.  

Шаг 5. Контролируем показатели и донастраиваем 

Автостратегии – не автопилот, один раз настроить и «отпустить» не получится. Нужно регулярно проверять: 

• CPA; 
• ДРР; 
• прибыль. 

Если вы видите, что кампания выгодная, есть запас по бюджету или максимальной цене за конверсию, то вы их увеличиваете. Если нет, то постепенно снижаете до тех пор, пока не найдете «золотую середину». 

Шаг 6. Постоянно улучшаем рекламу и сайт 

Автостратегии взяли на себя рутину по управлению ставками и параметрами кампаний и оставили вам самую сложную интеллектуальную работу: 

1. Корректируйте запросы.
2. Улучшайте объявления.
3. Работайте над конверсией сайта. 

Чек-лист настройки автостатегий 

• Определить поведенческие модели покупателей (что делают до покупки).
• Построить гипотезу о микроконверсиях.
• Настроить цели на все гипотезы.
• Собрать статистику о микро- и макроконверсиях.
• Рассчитать зависимость между микро- и макроконверсиями.
• Проверить, что цели или микроконверсии имеют частоту: от 100 /неделю. 
• Сгруппировать рекламные кампании в пакеты (на Google).
• Определить и настроить целевой показатель: ср. СРА или недельный бюджет.
• Убедиться, что страховка (недельный бюджет или ср. CРA) не «зажимает» целевую настройку.
• Убедиться, что отключены или не мешают доп. ограничения (макс СРС, дневной бюджет).
• Убедиться, что нет избыточного дробления РК.
• Не менять тактику чаще, чем раз в неделю.

Итог 

Мы в R-брокер доказали на практике, что автостратегии могут быть полезными и приносить прибыль, если их обучить на большом количестве надежных микроконверсий и правильно настроить.  

Если вы хотите 

• научиться работать с автостратегиями площадок; 
• существенно повысить результаты РК, которую вы ведете сейчас (неважно, свою или для клиента)

Приглашаем на стажировку по автостратегиям. За 6 недель вы на примере собственного проекта научитесь настраивать автостратегии под кураторством специалиста R-брокер: 

1. Выбираем РК, наиболее полно отвечающую требованиям к настройке автостратегий. 
2. Согласовываем плановые результаты внедрения автостратегий, проверяем и/или настраиваем цели. 
3. Настраиваем аналитику и собираем данные. 
4. Запускаем РК с автостратегиями в штатном режиме, контролируем, донастраиваем. 
5. Через 6 недель анализируем результаты. 

Если согласованные цели не достигнуты, оплату за стажировку мы не берем, аванс возвращаем.