Как запустить бренд-медиа с нуля и к чему нужно быть готовыми

Анастасия Березницкая

Digital-директор и стратег коммуникационного агентства F P R

Бренд-медиа. Что это вообще такое?

Бренд-медиа – это классика контент-маркетинга. Раньше компании делились информацией в рамках структуры сайта, на блог-платформах проекта, в комьюнити в соцсетях. Но сейчас всё чаще создаются полноценные отдельные платформы, которые помогают брендам «говорить громче».

Помимо независимости от других площадок, в собственном медиа мы видели возможности…

• настраивать цели, опираясь на более глубокую аналитику;
• широко транслировать экспертизу команды;
• отстроиться от конкурентов и показать все наши фишки: тут и смелый TOV, и фирменные иллюстрации;
• усилить омниканальную стратегию: медиа – сайт агентства – соцсети.

Почему мы решили, что сможем?

Соцсети, Telegram, сайт, рассылки, экспертные статьи в блогах – мы размывали экспертизу сразу на несколько площадок, но ни одна из них не закрывала наши потребности полностью. Медиа оказалось той самой идеей-соломинкой, за которую мы ухватились, – да так крепко, что решили потратить о-ч-е-н-ь много часов и сил на ее воплощение.

Для нашего агентства (Ф) – новое контент-направление для трансляции накопленной за 20 лет экспертизы и большой плюс в копилку репутационных достижений.

А еще мы все в душе немного (или много) журналисты. Создать что-то в большом жанре было мечтой многих коллег.

У нас была историческая экспертиза в контент-маркетинге: мы делали печатные корпоративные издания в 2010-х годах, активно с 2018-го года развиваем SMM и даже книги издать успели.

Мария Платонова, CEO & Owner F P R

Оставалось только выбрать концепцию, чтобы быть непохожими на другие медиа.

Мы решили делать нишевое СМИ для маркетологов и специалистов креативной индустрии. Хотелось не только транслировать экспертизу, но и вдохновлять. Так родилась концепция: «Мы делимся всем, что знаем сами, чтобы вы сделали что-то свое».

Чего нам это стоило?

От «нам нужно собственное медиа» на собрании команды до MVP-версии с минимальным количеством тем по рубрикам мы дошли за полгода. А хотели за месяц. Ха.

Время для разработки, упаковки и первичного наполнения улетело за 1 000 часов. Если в деньгах, то при средней стоимости часа специалиста 2 500 руб. это 2 500 000 руб. + расходы на SEO – об этом чуть позже.

Мы запустились 16 сентября и пока преимущественно развиваемся на органическом трафике. За это время общее количество визитов на платформу превысило 3 500. 25% привлеченной аудитории уже стабильно возвращается на сайт, а показатель отказов 22% – отличный результат.

За год мы планируем прийти к отметке в 12 000 визитов в месяц с помощью стабильной работы с SEO и привлечения дополнительного платного трафика.

Если вдруг вы тоже хотите сделать свое медиа, учтите – это долго, сложно и дорого. Но классно.

Создание медиа по этапам

Этап 1: идея превращается в концепцию

1. Ставим цели и решаем, как контент на отдельной платформе будет работать в связке с маркетинговой стратегией.

2. Определяемся, какое будет название, тематика, рубрикатор, авторы. У медиа должна быть понятная концепция. Читать такое интереснее, чем обо всем подряд.

3. Оформляем визуальную концепцию платформы: логотип, фирстиль, обложки разделов, обложки для статей. Нужна единая система, которая будет не только выделять ваше медиа, но и вдохновлять рабочую команду.

Сюда же входит проработка разделов сайта и навигации. Из ключевых и универсальных разделов – главная со всеми статьями, о проекте, авторы, рубрики, контакты.

4. Разрабатываем TOV и редакционную политику. Это всё-таки текстовое контент-направление. Признаюсь, мы недооценили этот момент и первые тексты получились в разном стиле. Правила вырабатывали в процессе.

Не делайте так.

5. Составляем контент-план на запуск. Ко дню анонса главная страница и материалы рубрик должны быть заполнены. В нашем плане было по пять статей в четырех рубриках. Итого – 20.

6. Прорабатываем SEO, чтобы продвигать платформу в поисковых запросах. С этой задачей мы обратились к сторонним специалистам от агентства – да, так можно было. Если где-то не хватает экспертизы или ресурса, найти помощь – это нормально.

7. Верстаем сайт: начинаем собирать на платформе (в нашем случае – Tilda) все описания, айдентику и структуру.

Лайфхак для увеличения охвата: у платформы есть рейтинг Made on Tilda, куда попадают классные сайты, собранные на платформе. Сайт (Ф) попал в топ в первую неделю, и мы получили дополнительный трафик.

Этап 2: концепция воплощается в продукт

Концепцию разработали, фирстиль и айдентика есть, разделы собраны, темы запланированы. Готовимся к запуску и… решаем проблемы, которые не планировали решать.

Этого не избежать, так что просто заварите чай с ромашкой и запаситесь терпением.

А после можно переходить к операционным задачам.

1. Подготовка материалов: сбор фактуры, постановка ТЗ на визуалы и тексты с учетом SEO, проверка материалов, передача на верстку. Целуем руки контент-менеджеров за этот огромный пласт работы!

2. Подключение метрик, чтобы отслеживать переходы из соцсетей, платформ для продвижения и анализировать статистику.

3. Подключение рассылки, например, с помощью размещения формы на сайте. Рассылка поможет собрать базу лояльных читателей. В дальнейшем подписчикам будут приходить дайджесты материалов. Это хороший элемент воронки, чтобы повысить трафик на сайт и процент дочитываемости.

4. Подготовка анонсов в соцсети. Одного недостаточно! Важно подогреть интерес вашей лояльной аудитории и познакомить с новым проектом.

5. Интеграция медиа на основной сайт компании. Медиа привязано к бренду, и это нужно подсвечивать.

6. Тестировка сайта. Советуем закладывать на это 4–5 дней. Будет неприятно, если сайт ляжет после заветной публикации ссылки.

Этап 3: Бренд-медиа развивается дальше

Бренд-медиа запущено. Какие следующие шаги?

1. Регулярные обновления. В нашем случае – 3–4 статьи в неделю. Операционка не заканчивается, но становится более привычной. И не забываем продолжать рассказывать про медиа в соцсетях и рассылках. Не все узнали о нем из первых анонсов.

2. Пиар. Нужно привлекать трафик со стороны. Мы, например, для этого участвуем в различных рейтингах и делимся своим опытом в изданиях.

3. Доработка стратегий на основе анализа метрик.

4. Автоматизация. Процессы нужно упрощать и регламентировать, тогда проект будет жить долго и совершенствоваться в процессе.

И напоследок

Просчитать все возможные вопросы и технические ошибки невозможно. Сбои будут случаться, главное – фиксить их с холодной головой. Мы сайт медиа, который всё-таки лег через неделю после запуска, оживили, значит, и у вас получится!