Категориальный синтез как основа инновационного пользовательского опыта. Часть 1

Дмитрий Григорян

частный SEO–специалист

Точки взаимодействия сайта и посетителя

С ростом конкуренции в коммерческих тематиках растет необходимость в совершенствовании механизма взаимодействия посетителя со страницей компании (будь то обычная визитка с услугами и ценами или интернет-магазин).

Конечно, опыт взаимодействия, положительный или отрицательный, лишь один из факторов, влияющих на выбор услуги или продукта в том или ином информационно-цифровом пространстве компании.

Говоря о других факторах, стоит перечислить основные из них:

• политика ценообразования

Здесь я имею ввиду не только цену как таковую, но и все факторы, из которых она складывается. К примеру, многие любят писать на баннерах: «Цена от..» или «Специальное предложение!», но при более глубоком изучении становится ясно, что акция не несет никакой пользы клиенту, и сам акционный товар немного ущербен.

Срок годности проверяли?

• опыт взаимодействия

а) доступность (рабочие контакты, сайт в целом, скорость, возможность доставки в том числе)

Доступность и работоспособность всех телефонов, форм связи, электронных почтовых адресов на сайте. Также в этом блоке необходимо указать возможность заказа товара или услуги на сайте в конкретный момент времени или в конкретную точку пространства. Я думаю, все понимают, что даже на самом великолепном сайте никто не купит «предмет #», если его не будет в наличии или его не отправляют по почте в конкретный регион.

Пример невозможности совершить конверсионное действие с сайта «Триал-Спорт». Тот случай, когда нет времени ждать.

б) удобство навигации

Хлебные крошки, перелинковка (разного уровня), скорость поиска навигационных элементов (в том числе меню), кнопки возврата наверх на длинных страницах (больше 1–2 экранных разворотов), форматирование текста и присутствие содержания или иных якорей.

в) логичность для пользователя

Важный момент. При проектировании сайта, его структура может быть как минимум трех видов: созданная владельцем бизнеса (заказчиком), созданная SEO-специалистом и комбинированная (основанная на взаимодействии SEO-специалиста и владельца бизнеса).

Я не буду упоминать про заведомо проигрышные варианты, когда заказчик не разбирается в своей теме (например, не он владелец) или когда копируют с других сайтов, или не привлекают специалистов для анализа и пытаются своими силами (напрягая программистов) придумать структуру сайта.

В связи с этим вытекает несколько вариантов пользовательского опыта взаимодействия с сайтом.

1) Когда структура создавалась владельцем бизнеса, не осознающим свою целевую аудиторию (таких большинство). В этом случае, к примеру, на сайтах по продаже крупной техники или станков будет неверное распределение по группам или в каталоге будут отсутствовать фильтры, которые нужны ЦА. Это самый частый вариант неудачного опыта взаимодействия, когда с точки зрения ЦА информация на сайте будет представлена не логично.

2) Обратный результат, когда структура делалась для специалистов. Человек, не до конца разбирающийся в теме, может блуждать долгое время, пока найдет нужный товар на сайте. Это как искать винтик и наткнуться на разные его виды. Как в таком случае будет чувствовать себя посетитель, перебирая весь товар и ища визуальное сходство с нужным ему?

3) И 3 вариант – положительный. Когда структура создавалась в синтезе с потребностями пользователей и опытом заказчика – владельца бизнеса.

г) успешность в поиске информации

Этот пункт связан с предыдущим. Важно довести человека через элементы навигации до нужной ему информации, если она есть на сайте. Хороший пример – пункт меню «фотогалерея/наши работы». Если клиент захочет назвать его в духе «отчеты/мультимедиа», человек просто может «подвиснуть» и так и уйти с сайта. Не всегда это справедливо и диктуется тематикой сайта, но в большинстве случаев лучше придерживаться общепринятого стандарта для привычных вещей.

• имя и бренд

Имеют свой вес при прочих равных (и даже неравных, поскольку люди готовы переплачивать за бренд).

• псевдоэлементы, влияющие на доверие (сертификаты, отзывы, фотографии работ)

Все эти факторы, на мой взгляд, некий базис для сайта, чтобы он мог стать удобным и запоминающимся для посетителей. Нужно всегда стремиться улучшать качество каждого из пунктов.

Конечно, интеллектуальные и финансовые ресурсы при этом займут крупную часть общего бюджета проекта. Когда вы выходите в сферу интернет со своими продуктом, экономить на качестве сайта – глупость, поскольку для клиентов сайт – это единственное что они могут узнать о вашей компании.

Если при этом ваша организация еще не имеет своего раскрученного названия (ну ладно, бренда), нужно всячески цепляться за каждого посетителя сайта, пришедшего с любого из источников.

Именно поэтому одним из самых важных становится вопрос улучшения и максимизации механизма взаимодействия сайта и посетителя.

Он (посетитель) должен как минимум:

• легко найти нужную информацию об услуге;
• легко связаться с компанией;
• если не совершить конверсию, то отложить и запомнить ваш сайт, чтобы при дальнейшей сверке с конкурентами вы оставались на вершине списка.

Все это входит в уникальный опыт взаимодействия. Теперь перейду непосредственно к нему.

Основы создания уникального пользовательского опыта взаимодействия

Не секрет, что маркетологи разными способами пытаются воздействовать на наше восприятие, добиваясь нужных целей: «Купи 2 по цене 1», «3й в подарок» и другие. Все они родились на стыке обычной коммерческой необходимости (продать больше) с поведенческими науками, психологией. То есть эти акции – результат синтеза разных сфер.

Так что же мешает сайтам использовать эту технологию у себя?

Ничего не мешает, так родились блоки апсейла/кросс-сейла в корзине, возникающие при оформлении, блоки «наборов» участвующих в выбранном пользователем товаре и прочее.

Но этого уже мало.

Необходимо качественно повышать опыт взаимодействия с информационным ресурсом, чтобы выделиться среди конкурентов.

Выход кроется в синтезе различных типов и подходов между собой. Буквально это означает совмещение игровых порталов с интернет-магазинами, сайта-визитки с новостными сайтами и даже больше – сайтов с компьютерными играми или фильмами.

Основы категориального синтеза

Часть из вас уже могут в уме воспроизвести ресурсы, которые органично были дополнены другой сферой. К примеру, простым видом объединения сайта с фильмом стала интерактивная видео шапка. Для пользователя это новый опыт взаимодействия, который может за несколько секунд рассказать о вашем бизнесе лучше, чем статья в «Forbes».

Например, организация свадеб на островах (пусть будет Шри-Ланка). Человек заходит на сайт и сразу же видит перед собой панораму прекрасного вида морского побережья, снятую с квадрокоптера. Через несколько секунд вид сменяется, показывают счастливую пару молодоженов. Дополнив это призывом к действию «Ваше счастье в наших опытных руках», вы можете въесться в мозг посетителя. И даже если он забудет название фирмы или домена, все равно будет усердно пытаться вас найти по смежным запросам или перебирая сайты в момент, когда нужда в услуге достигнет стадии поиска исполнителя.

Это один из самых простых вариантов синтеза, но вместе с тем и сложный. Нужно продумать все, не только сценарий видео. Необходимо озаботиться его интеграцией на сайт, производительностью (качество и скорость в балансе) и работоспособностью хостинга с видео, а также продумать его взаимодействие с другими электронными устройствами, такими как телефон или планшет. Только если все будет на высоком уровне, сайт может получить выгоду от синтеза. В ином случае достаточно одного из неудачных элементов, чтобы с вашего сайта ушли через 2 секунды.

Пример «говорящей» видеошапки на сайте http://www.isurfbecause.com, которая полностью раскрывает главную идею сайта

Еще один пример синтеза для достижения цели информационного ресурса по увеличению активности на нем – использование счетчиков сообщений, званий в личных профилях на сайте. Первыми это ввели форумы. Так, за количество сообщений, за количество полученных «плюсов» человек мог получить новое звание, картинку, возможность изменить цвет своего текста в сообщениях и другие бонусы. Они, конечно же, взяты из компьютерных игр и маниакального желания человека по коллекционированию всего лучшего, до чего он может дотянуться. Конкуренция подогревает это чувство.

Пример синтеза интернет-проекта (форума в данном случае) с игровой механикой

Но если сместить взгляд с форумов, можно найти следы синтеза игровой механики в других видах информационных ресурсов. Так появились бонусные баллы на сайтах доставки еды. Так появились привилегии и закрытые сообщества для покупателей, которые давно преданы магазину или сервису.

Очень важно понимать основу, с которой это «рождается». Эта основа – синтез разных, на первый взгляд, несовместимых сфер.

В следующей части статьи вы узнаете подробнее о методе категориального синтеза и способах его применения на практике с большим количеством примеров и картинок.