Кейс: продвигаем интернет-магазин отделочных материалов на конструкторе

Денис Осадчий

Генеральный директор "Директ Лайн"

Что имеем?

Интернет-магазин строительных и отделочных материалов пришел на продвижение весной 2015го года возрасте 11 месяцев, с большим ассортиментом товаров (около 8 000). Трафик с поисковых систем порядка 1700 посетителей в месяц. Из них 200 – брендовый (название магазина), остальные 1500 переходов – по супер-низкочастотным запросам. По средне- и высокочастотным запросам сайт не был виден в поисковой выдаче либо находился за пределами ТОП-50. Сайт сделан на конструкторе сайтов (Мегагрупп). Контент очень плохо индексируется поисковой системой Яндекс – переиндексация страниц сайта занимает более 2-х месяцев, новые страницы не индексируются.

Задача

Увеличить количество заказов за счет продвижения сайта в поисковых системах.

Что сделали

1. Ускорение индексации сайта

Сразу увидели, что Яндекс крайне редко переиндексирует контент. Количество страниц интернет-магазина измеряется тысячами, оно равно количеству товаров плюс несколько сотен страниц товарных категорий и подкатегорий. При таком объеме страниц очень важно, чтобы поисковые системы как можно быстрее индексировали изменения на сайте, при медленной индексации продвигать сайт невозможно – эффект от каждого изменения можно увидеть через многие недели и темп продвижения катастрофически замедляется. Также медленная индексация говорит о неуникальности контента, технических ошибках, медленной загрузке страниц или наличии других проблем.

После аудита и переписки с технической поддержкой Яндекса определили причину: в реализации каталога товаров на системе Мегагрупп каждая модификация товара выводится отдельной страницей с собственным адресом. Например, межкомнатная дверь, представленная в 3 размерах и в 4 расцветках, имеет 12 модификаций, и это 12 отдельных страниц с практически идентичным контентом.

Страницы разных модификаций идентичны друг другу и отличаются только названием товара в заголовке. В результате множество неуникальных страниц снижает качество сайта и увеличивает интервалы прохода страниц поисковым роботом.

Наличие различных модификаций типоразмеров или фасовок – стандартная ситуация для отделочных материалов. Обычно эти модификации нужно объединить в один товар с выбором модификации на странице товара, либо закрыть от индексации все модификации служебным тегом, оставив открытой только одну копию каждого товара. Такая карточка товара удобна для пользователей сайта и имеет высокую конверсию по “товарным” запросам вида “Океан Гламур шторм” и подобным.

Пример карточки товара с различными модификациями на сайте dvaproraba.ru.

В нашем случае каждая модификация товара выводится на отдельной странице, и изменить это невозможно из-за ограничений конструктора, на котором сделан сайт.

На продвигаемом сайте каждая модификация - это отдельная страница.

Чтобы исключить из индекса страницы с дублирующим контентом мы закрыли от индексации множественные модификации товара с помощью метатега metaname="robots" content="none".

Недостаток такой реализации в том, что пользователь, пришедший на страницу товара по запросу “дверь форпост рубеж” может обнаружить дверь не того цвета или размера, и поиск нужной модификации потребует нескольких дополнительных шагов. Тем не менее, он позволяет избавиться от неуникального контента и наладить индексацию сайта.

2. Увеличение семантического ядра сайта – создание и оптимизация посадочных страниц

Интернет-магазины строительных и отделочных материалов имеют большой потенциал привлечения поискового трафика: в первую очередь за счет широкого ассортимента и соответствующего ему широкого списка запросов. Каждый из запросов при этом несет относительно небольшой трафик. Конверсионный трафик дают запросы с названиями товарных категорий, названиями производителей, известных серий и моделей товаров, цветовых и прочих основных характеристик. Мы проанализировали статистику запросов к Яндексу, подобрали список из 600 регулярно спрашиваемых поисковых запросов и сгруппировали по товарным категориям и их характеристикам.

Вот такой список запросов получился для категории “Линолеум”:

Линолеум

• линолеум в новосибирске
• линолеум купить
• линолеум цена
• купить линолеум в новосибирске
• линолеум дешево
• линолеум по оптовым ценам
• линолеум каталог
• линолеум в розницу
• линолеум дешево в розницу
• недорогой линолеум
• линолеум интернет магазин
• линолеум распродажа
• линолеум остатки распродажа

А также различные варианты запросов, включающие

• коммерческий линолеум
• полукоммерческий линолеум
• линолеум бытовой
• линолеум таркетт
• линолеум tarkett

И другие марки. Всего 57 высоко- и среднечастотных запросов.

А это запросы о межкомнатных дверях:

• межкомнатные двери
• межкомнатные двери в новосибирске
• межкомнатные двери цена
• дверь межкомнатная цена
• купить межкомнатные двери
• межкомнатные двери каталог
• купить двери
• двери цена
• купить двери в новосибирске
• каталог дверей
• дешевые двери
• межкомнатные двери недорого
• межкомнатные двери недорого новосибирск
• распродажа дверей межкомнатных цены
• установка межкомнатных дверей
• монтаж межкомнатных дверей
• ламинированные двери
• ламинированные двери в новосибирске
• ламинированные двери межкомнатные
• ламинированные двери купить
• ламинированные межкомнатные двери в новосибирске
• ламинированные двери цены

И подобные вариации запросов для других видов и производителей дверей:

• шпонированные двери
• двери пвх
• двери экошпон
• двери эко шпона
• экошпонированные двери
• двери верда
• verda двери
• двери фрегат
• eldorf
• aquadoor
• краснодеревщик
• двери океан
• casaporte

Всего 165 запросов.

Статистика показывает, что все эти фразы регулярно используются для поиска в Яндексе. Для продвижения по такому списку в первую очередь нужны страницы – невозможно оптимизировать 1-2-3 страницы категории под все эти фразы.

Как это сделать? Нужно разделить все запросы на группы логически объединенных фраз, описывающих одну и ту же общность товаров (например, все запросы о ламинате 32го класса или дверях с покрытием эко-шпоном) и для каждой такой группы создать отдельную страницу – это может быть подраздел, список товаров удовлетворяющих фильтру или страница тегированных товаров (например, помеченных тегом “стильные двери”). Важно, чтобы эта страница имела отдельный URL и ссылка на страницу была встроена в навигацию сайта.

Пример реализации таких страниц и ссылок на них с помощью тегирования товаров по популярным свойствам:

Пример оптимизируемой страницы фильтра с отдельным URL:

Эта страница оптимизирована под запрос “ламинат 32 класс” и расширяющие запросы вида “ламинат 32 класс Новосибирск”, “ламинат 32 класс цена” и прочие.

Другие пример фильтров: “ламинат Tarkett”, “линолеум коммерческий”, “ламинированные двери”, “двери со стеклом”, “печь для бани с баком для воды”.

Эти страницы с выборкой релевантных товаров можно оптимизировать и продвигать, получая при этом высокую конверсию в продажи.

Важно: фильтр, реализованный только на Ajax не поможет создать релевантные страницы и улучшить индексацию. Каждое значение фильтра должно иметь отдельную страницу, ссылка на эту страницу должна быть встроена в навигации сайта.

Возможности конструктора ограничены, реализовать такие фильтры с отдельными URL для каждого значения фильтра невозможно, поэтому мы разработали 3х-уровневую структуру каталога с рубрикацией категория/подкатегория/производитель либо категория/подкатегория/подподкатегория.

Все товары перегруппировали в новые категории и оптимизировали страницы категорий по шаблону. В результате у нас появилось 450 посадочных страниц категорий и подкатегорий.

Это позволило уже через месяц после начальной оптимизации улучшить позиции по низкочастотным запросам и увеличить трафик с поисковых систем.

После индивидуальной оптимизации мета-данных и текстов на страницах категорий эта структура каталога позволила вывести страницы категорий с релевантными поисковым запросам товарами на первую страницу поиска по среднечастотным и высокочастотным запросам.

3. Техническая оптимизация сайта

Исправление технических ошибок на сайте:

• корректная настройка редиректов;
• поиск и удаление битых ссылок на страницах сайта;
• настройка служебных файлов robots.txt, sitemap.xml и .htaccess.

Шаблонная оптимизация тегов title и description, а также текстов на страницах товаров.

4. Улучшение юзабилити и конверсии сайта

• Доработана главная страница – сделан более удобный блок разделов каталога, выявлены преимущества компании и переработаны тексты, повышена информативность шапки.
• Сформулированы преимущества компании. Информация размещена в шапке и в точках принятия решения.
• На страницах каталога добавлен вертикальный фильтр по параметрам, соответствующим разделу (без ссылок на отдельные страницы фильтров).
• Переработан формат карточки товара, добавлены дополнительные блоки «Сопутствующие товары» и «Похожие товары».

5. Линкбилдинг

• Регулярное размещение пресс-релизов компании.
• Написаны и размещены информационные статьи на авторитетных ресурсах, таких как https://market.yandex.ru/, с активными ссылками на сайт.
• Размещена информация о компании в “Google Мой бизнес” и “Яндекс.Справочник”, настроены часы работы и т.д. в карточке компании на этом сервисе.
• Проведена регистрация сайта в региональных каталогах.

Результат

За 1,5 года продвижения поисковый трафик увеличился с 1700 до 9700 переходов в месяц, основной прирост трафика обеспечили средне- и низкочастотные запросы:

Качество трафика выросло: количество посетителей, положивших товар в корзину, увеличено в 9 раз.

Количество переходов с поиска за 1,5 года выросло в 8,4 раза, до 9700 в месяц.

Сайт находится на первой странице поисковых систем Яндекс и Google более, чем по 500 целевым средне- и высокочастотным запросам.

Общее количество страниц, включенных в индекс поисковых систем, увеличено с 2500 до 11 000. Количество уникальных поисковых фраз, которые приносят переходы с поиска в течение месяца увеличено в 4,5 раза – до 4000-5500 ежемесячно.

Все оптимизированные страницы переиндексируются в течение 1-2 апдейтов, время полной индексации сайта сокращено с 70 до 18 дней.

Основные выводы

• Основной объем поискового трафика для интернет-магазина приносят низкочастотные запросы. Оптимизация и продвижение должны включать работу по улучшению позиций по таким запросам.
• Оптимизация интернет-магазина должна начинаться с анализа семантики и переработки структуры категорий и фильтров каталога в соответствии со спросом посетителей поисковых систем. Структура и релевантные страницы товарных категорий и фильтров – это основа всех дальнейших работ.
• Гибкая рубрикация с помощью разделов, подразделов, фильтров, тегов дает отличную возможность создать выборки товаров, релевантные различным запросам, включающим характеристики товарных категорий, и получить целевой конверсионный трафик на сайт. Такие выборки должны иметь собственный URL и быть включены в ссылочную структуру сайта.
• Сайты на конструкторах продвигать возможно, хотя это накладывает ограничения: невозможно создать удобные фильтры с отдельными посадочными страницами, невозможно управлять всеми данными на странице товарных категорий и страницах фильтров. Альтернативные решения возможны, но это ухудшает юзабилити магазина и снижает гибкость в разработке таких страниц (например, сложно рубрицировать ламинат и по классам и по производителям).