Кейсы по продвижению в Twitter от Aviasales, GetTaxi и BurgerKing

Реклама в Twitter существует уже несколько лет. Но особенно активно сервис микробологов занялся развитием рекламных инструментов и расширением географии в последние 12 месяцев. Так, в ноябре 2014 года Twitter представил официального партнера по продаже рекламы в России, не оставив никаких сомнений в серьезности своего намерения завоевать рынок.
За время рекламной активности Twitter многие мировые бренды уже воспользовались им как рекламным инструментом. Представляем вам 3 кейса от крупнейших мировых брендов по использованию рекламных инструментов сервиса.

Aviasales: Как увеличить количество переходов на сайт на 400% с помощью Twitter?

Сервис по поиску и бронированию авиабилетов Aviasales провел в Twitter рекламную кампанию, ориентированную на мобильную аудиторию, для улучшения посещаемости и повышения числа установок.

Цель

• Привлечение новых клиентов.
• Увеличения числа установок мобильного приложения.

Решение

В качестве инструмента для выполнения поставленных задач был выбран мобильный промоформат Twitter. Компания использовала продвигаемые твиты со встроенными Image App Cards с фотографиями интересных мест и самолетов и советами путешественникам. Эффективность кампании повышали тематичный контент, ключевые слова и аккаунты в Twitter.

Ход кампании

1. Использование Image App Card с ярким визуальным контентом

Одно из достоинств формата Image App Cards заключается в возможности скачать приложение в один клик, не покидая Twitter. В своих твитах, помимо изображений с CTA, компания акцентировала внимание на выгоде раннего бронирования билетов.

2. Определение целевой аудитории

Эффективный таргетинг и удачно подобранные ключевые слова привлекли широкую аудиторию, активно реагирующую на твиты. Также в РК задействовались аккаунты аэропортов и аэрокомпаний и был определен круг тем, интересных пользователям.

3. Отслеживание результатов и внесение корректировок

На протяжении всей рекламной кампании команда Aviasales отслеживала реакцию пользователей и параллельно корректировал стратегию для разных сегментов аудитории через дашборд Twitter. В результате самые эффективные продвигаемые твиты показывались релевантной аудитории. Это помогло сервису не только привлечь новых клиентов из числа пользователей Twitter, но и сократить CPI (цену за установку приложения).

Результаты

• Продвигаемые твиты Aviasales просмотрены пользователями 3 млн раз.
• Количество переходов на сайт выросло на 400%.
• Image App Cards способствовали увеличению количества скачиваний мобильного приложения на 16%.
• Показатель CPI составил 1,83 €.

GetTaxi: Как увеличить количество установок приложения с помощью Twitter 

Сервис заказа такси GetTaxi воспользовался рекламными возможностями Twitter и рассказал, что из этого вышло.

Цель

• Увеличение количества скачиваний приложений.
• Повышение числа регистраций и заказов машин.

Целевая аудитория

Молодые люди в Москве, Санкт-Петербурге, Лондоне и Нью-Йорке, с которыми GetTaxi взаимодействует в режиме реального времени.

Решение

1. Изучить планы аудитории и предложить ей актуальные рекламные сообщения.

2. Использовать интерактивные рекламные форматы, тестируя и оптимизируя их.

Ход кампании

Заинтересовывать пользователей в момент планирования путешествий маркетологам GetTaxi удавалось благодаря отслеживанию трендов на каждом из рынков. Это помогло оперативно реагировать на ситуацию. Хороший пример этого – день забастовки Лондонского метро. При этом бренд не просто пользовался трендами, но и формировал их.

«Вот это да! Борис (Джонсон, мэр Лондона — прим. ред.) снова против метро. Не застряньте в дороге, получите скидку в 10 фунтов на первую поездку. Используйте код «Борис 10».

Компания использовала карточки Twitter Image App Card, сочетающие привлекающие внимание изображения и призыв к действию. К тому же карточки перенаправляли пользователей из Twitter в магазин приложений за один клик.

«Вам не нужны длинные руки, чтобы поймать такси. Скачайте приложение GetTaxi.

Получите 10 фунтов бесплатно. Используйте код «короткие руки».

Интеграция трекинговых данных, полученных от партнеров, с аналитическими отчетами Twitter помогла GetTaxi отслеживать с помощью дашборда ключевые показатели кампании, включая CPI и количество регистраций пользователей в системе.

GetTaxi планировали привлечь пользователей с высокой пожизненной клиентской ценностью. Эффективность РК вычислялась на основе анализа данных по количеству установок и использованию купонов. Они показывали, сколько пользователей не только скачали приложение, но и зарегистрировались в нем.

«10 фунтов бесплатно за первую поездку с GetTaxi. Скачайте приложение. Используйте код LDN10».

Результаты

• Коэффициент вовлеченности для твитов превысил 37%.
• Цена за установку приложения из Twitter оказалась на 30% ниже, чем на других мобильных платформах.
• Количество регистраций среди пользователей, скачавших приложение, увеличилось на 34%.

BurgerKing: Как повысить вовлеченность твитов до 115%

Интересный пример от Burger King по продвижению нового продукта посредством рекламы в Twitter.

Задача

Вывести на рынок новый продукт – картофель фри SATISFRIES™.

Решение

1. Тизерная кампания вокруг небрендированного хештега.

2. Промотируемые твиты.

3. ТВ-таргетинг.

Реализация

1. Использование тизеров и промотируемых постов

В Лос-Анджелесе, Чикаго и Нью-Йорке были установлены макеты картофеля фри с хештегом #WTFF. И это вовсе не то, что вы подумали. Известную аббревиатуру BurgerKing расшифровал как «What The French Fry?» («Какого жареного картофеля?»).

Небрендированные промотируемые твиты создавали дискуссию среди фанатов и влиятельных блогеров в Twitter по хештегу #WTFF.

2. Промотируемые твиты и телереклама

Интегрированная рекламная кампания, включавшая промотируемые твиты и ТВ-рекламу, раскрывала роль бренда в истории с хештегом.

И телереклама, и промотируемые твиты содержали хештег #SATISFRIED, одновременно олицетворявший чувство удовлетворения от вкуса нового картофеля и выстраивавший связь с брендом.

В рекламной кампании на ТВ использовался эффект второго экрана, а промотируемые твиты подчеркивали достоинства картофеля и содержали яркие аппетитные иллюстрации.

3. Повышение вовлеченности

Через две недели после появления хештега #SATISFRIED была запущена кампания со специальным предложением для посетителей ресторанов. Промотируемые твиты для информировали аудиторию о том, что картофель SATISFRIES™ подается бесплатно в качестве блюда выходного дня в ресторанах сети быстрого питания.

Промотируемые твиты содержали аппетитные изображения продукта, призыв к действию и были написаны в шутливом и остроумном стиле, свойственном BurgerKing.

Результаты

• Коэффициент вовлеченности промотируемого твита #SATISFRIED оказался выше на 30% бенчмарка 2013 года.
• Аккаунт BurgerKing упоминался в Twitter в два раза чаще в тот день, когда пользователи видели промотируемый твит.
• Коэффициент вовлеченности промотируемых твитов BurgerKing составил 115% по отношению к бенчмарку для сетей быстрого питания.
• 98% пользователей Twitter, которым уже был знаком картофель SATISFRIES™, безошибочно ассоциировали продукт с бренждом.
• 50% подписчиков аккаунта BurgerKing, которые видели промотируемые твиты и знали о новом продукте, признались, что собираются пойти в заведения и попробовать картофель SATISFRIES™. Это показатель составил 257% по отношению к тем пользователям, которые не были охвачены промотируемыми твитами.