Хороший event, и спикеры интересные: как сделать крутое digital-мероприятие

Мария Сарнацкая

CoMagic

Подготовку (тут и далее речь о мероприятиях с контентной составляющей) можно разделить на три больших блока: работа с идеей и контентом, организация как таковая (площадка, кейтеринг, продакшн и т.д.) и работа с аудиторией (до, после и на самом мероприятии). Про непосредственно организацию писать нет смысла — по этому вопросу существуют горы статей. Интереснее остановиться на двух составляющих: подготовке контента и работе с аудиторией.

Часть 1. Работа с идеей и контентом

Хорошая идея — это не откровение, а результат исследования. И талант event-менеджера в том, чтобы трезво смотреть на мир и находить баланс между интересами компании и аудитории. Мероприятие тот же продукт, и выводу его на рынок предшествует исследование. Мы изучаем информационное поле: отслеживаем тенденции рынка, слушаем коллег, клиентов, партнеров. Затем анализируем информацию и стараемся «поймать» самые популярные запросы. Важно найти равновесие: идея должна быть свежей, но при этом рынок должен быть подготовлен к ее восприятию.

Event-менеджер должен быть всегда на гребне информационной волны. Очень полезно обратиться к опыту зарубежных коллег. Общеизвестный факт, что маркетинг в России идеологически отстает от отрасли США лет на пять.

Кейс от Дмитрия Кудинова, CEO CoMagic

Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic

В мае прошлого года я был в Сан-Франциско на Marketing Tech. Общаясь на конференции, я увидел, что общий уровень маркетологов в США значительно выше, чем в России. Такие понятия, как Customer Journey Map, Cross-Channel Tracking, Channel Orchestration, обсуждаются абсолютно свободно. Мое недавнее выступление для маркетологов с докладом о Customer Journey Map в Москве трудно назвать удачным. После доклада слушатели признались, что тема интересная, но малопонятная.

Когда идея «поймана», начинается ее декомпозирование в контент конкретной конференции.

Мнение. Ирина Смирнова, event-manager CoMagic

Ирина Смирнова, event-manager CoMagic

Ежегодно мы проводим «Большую конференцию для маркетинга в недвижимости». Тема очень широкая, поэтому конференцию мы проводим в два потока: теория и практика. В первой части обсуждаются основные тренды отрасли. В этом году самыми востребованными стали темы сегментации и таргетирования звонков, антифрод, визуализация данных с помощью Power BI. Во второй части спикеры делятся своими реализованными кейсами. Задача этой секции дать возможность слушателям поучиться на чужом опыте, проанализировать успехи и ошибки. Критерии к подбору кейсов простые: полнота и достоверность данных, интересное, не банальное решение сложной проблемы.

Задача маркетинга — выстраивать коммуникацию со своими аудиториями. Конечно, в той или иной степени коммерческая составляющая в результатах планируется, но это далеко не первый пункт. Мы информируем, обучаем, делимся опытом, но никогда ничего не продаем со сцены. Это определяет форму докладов.

Следующий шаг – поиск экспертов. Находим их (через коллег по рынку или СМИ), договариваемся и проводим глубинные интервью. Например, на AutomobileConf’17 выступал Александр Эрнезакс, директор по маркетингу и информационным технологиям ГК «Петровский Автоцентр». Мы пригласили его участвовать в конференции как спикера после того, как прочитали интервью с ним на одном из сайтов. После того как мы провели исследование, становится понятен круг тем внутри нашей идеи, и мы начинаем искать докладчиков. Например, сейчас мир аналитики все больше захватывает Power BI, и на конференцию, которую мы делали для сегмента недвижимости, пригласили Максима Уварова, основателя NeedForData. Он рассказал о практическом применении Power BI на примере кейсов. Антон Ватов из Microsoft Azure выступал с докладом об идеологии Power BI, новинках и применении.

Часть 2. Работа с докладчиками

Вместе с коллегами создаем условную dream team. С каждым из потенциальных докладчиков мы проводим интервью, обсуждаем и уточняем тему, понимаем, какие данные стоят за успешными кейсами. Работа над презентацией — это, как правило, коллективный труд спикера и сотрудников CoMagic. Мы обязательно репетируем с каждым спикером несколько раз. Это важно для нас и для спикера. Мы понимаем качество выступления, вносим коррективы, а докладчик получает от нас обратную связь. Такое занудное отношение к подготовке доклада гарантирует, что на мероприятии будет качественный контент.

Мнение. Ирина Смирнова, event-manager CoMagic

Ирина Смирнова, event-manager CoMagic

Требования к докладам и докладчикам у нас простые:

• Полнота данных и их интерпретация. Общие сведения никому не интересны, аудитория ценит инсайты, поэтому будьте готовы к откровенному диалогу.
• Мы приветствуем PR, только тогда когда это PR реального кейса. Мы категорически против открытой рекламы продуктов, компании и личностей со сцены.
• Интересный контент никто не оценит, если подача сухая. Поработайте над визуальной частью презентации: меньше текста, больше фактов, выводов и данных. Презентация – это миниспектакль и строится по тем же законам драматического искусства. Повествование должно следовать в причинно-следственной и временной последовательности? как в театре, где есть завязка (постановка проблемы), развитие сюжета (гипотезы и их проверка) и кульминация (выводы). А если спикер поработает еще над техникой речи и эмоциональной составляющей выступления, то он будет звездой конференции.

Примером таких выступлений могут стать доклады Веры Стефан (Urban Group) и Веры Лемеховой (Автомир).

Мнение. Никита Лутовинов, директор по развитию компании «Дачный сезон», спикер REMC2017

Никита Лутовинов, директор по развитию компании «Дачный сезон»

Даже если вы опытный спикер, всt равно нужно уделять достаточное время подготовке и не пренебрегать возможностью отрепетировать заранее. Бывает так, что материал, в котором вы уверены, нужно еще редактировать и/или менять формат. Важную роль в подготовке играют организаторы мероприятия. Очень хорошо, когда кураторы проактивны, держат все под контролем, организуют репетиции, напоминают о сроках сдачи материала и т.п. Очень понравилось, когда при подготовке к конференции мы с моим содокладчиком и нашим куратором устроили репетицию по скайпу. Это сэкономило много времени, и при этом мы смогли хорошо обкатать наш доклад. К сожалению, не на всех мероприятиях организаторы позволяют докладчикам такую роскошь. Часто подготовка к докладу — это дело только самого докладчика, поэтому, если куратор звонит вам, торопит и приглашает на репетицию, пренебрегать этим точно не стоит.

Кейс CoMagic

Мы пригласили в качестве докладчика руководителя маркетинга крупного дистрибьютора программного обеспечения. Тезисы его доклада и презентация выглядели интересно и убедительно, но, когда дошло до репетиции, мы услышали откровенную двадцатиминутную продажу со сцены. Если бы это произошло на конференции, то стало бы полным провалом.

Часть 3. Работа с аудиторией

Здесь работает тот же принцип воронки, что и в продажах. Для того, чтобы собрать Х человек в зале, нам надо получить Y регистраций, а их может дать Z трафика. Далее наши аналитики сегментируют аудиторию, интернет-маркетолог и PR-менеджер выбирают оптимальные каналы продвижения, и мы запускаем анонсы. Естественно, что каждый канал, будь то личное приглашение менеджеров или реклама в соцсетях, мы отслеживаем с помощью собственной системы аналитики с точностью до лида. Аналитика позволяет отследить нам не только количественные показатели, но и качество аудитории. Мы не только смотрим цифры, но и слушаем звонки, оцениваем реакцию аудитории и работу сотрудников.

Кейс CoMagic

При подготовке мероприятия нас удивило количество регистраций у нового сотрудника. Оно было на порядок больше, чем у остальных. Мы решили прослушать звонки и выяснили, что сотрудник не предлагает потенциальному гостю зарегистрироваться. Он рассказывает о конференции, а потом спрашивает разрешение сделать регистрацию за гостя. Большинство соглашается. Таким образом мы получаем регистрации ради регистраций. Потенциальный посетитель конференции не смотрит лендинг, не изучает программу и не принимает самостоятельного решения о том, необходимо ему идти или нет. За него все сделал находчивый менеджер. Итогом такой работы станет длинный список регистраций и пустой зал на самой конференции.

Успешность мероприятия мы оцениваем по двум составляющим: количественной и качественной. Для оценки качества контента мы проводим анкетирование гостей и экспертные интервью после конференции. Спрашиваем о качестве контента, пожеланиях по темам будущих конференций, плюсах и минусах организации. Экономику анализируем с помощью сквозной аналитики.

***

И в заключение небольшой тест из серии «Проверь себя». Если по каждому пункту можно поставить «отлично», значит у вас получится интересное мероприятие.

Контент и работа со спикерами:

• Подготовили концепцию события.
• Определили целевые группы, провели опрос представителей ЦА, подтвердили, что концепция для них интересна.
• Декомпозировали концепцию на смысловые блоки, наполнили их темами докладов.
• Выяснили, кто является лидером мнений по каждой теме, собрали dream team докладчиков.
• Установили регламент работы: даты подготовки презентаций и репетиций.
• Провели репетиции и прогоны докладов на площадке.

Реклама и работа с аудиторией

• Подготовили лендинг.
• Собрали рабочую группу по продвижению (маркетинг+PR) и по приглашению.
• Определили KPI для обеих групп. Для группы продвижения результат измеряется в количестве информационных партнеров, качестве и количестве упоминаний, для группы приглашения - это конверсия в посещение мероприятия.
• Спланировали работу с регистрациями.
• Спланировали работу с гостями на площадке.
• Подготовили отчеты по результатам работы групп продвижения и приглашения. Оценили результативность работы каждого сотрудника.
• Проанализировали слабые и сильные места подготовки.