×
Россия +7 (495) 139-20-33

Хороший event, и спикеры интересные: как сделать крутое digital-мероприятие

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 13651

В 2017 году CoMagic провел три больших конференции, хакатон, три брейн-ринга и еще десяток бизнес-завтраков. Подготовка мероприятия для event-отдела компании это – новый опыт, каждый раз он разный и весьма неожиданный. Мы решили поделится полезными инсайтами и кейсами.

Подготовку (тут и далее речь о мероприятиях с контентной составляющей) можно разделить на три больших блока: работа с идеей и контентом, организация как таковая (площадка, кейтеринг, продакшн и т.д.) и работа с аудиторией (до, после и на самом мероприятии). Про непосредственно организацию писать нет смысла — по этому вопросу существуют горы статей. Интереснее остановиться на двух составляющих: подготовке контента и работе с аудиторией.

Часть 1. Работа с идеей и контентом

Хорошая идея — это не откровение, а результат исследования. И талант event-менеджера в том, чтобы трезво смотреть на мир и находить баланс между интересами компании и аудитории. Мероприятие тот же продукт, и выводу его на рынок предшествует исследование. Мы изучаем информационное поле: отслеживаем тенденции рынка, слушаем коллег, клиентов, партнеров. Затем анализируем информацию и стараемся «поймать» самые популярные запросы. Важно найти равновесие: идея должна быть свежей, но при этом рынок должен быть подготовлен к ее восприятию.

Event-менеджер должен быть всегда на гребне информационной волны. Очень полезно обратиться к опыту зарубежных коллег. Общеизвестный факт, что маркетинг в России идеологически отстает от отрасли США лет на пять.

Кейс от Дмитрия Кудинова, CEO CoMagic

Кудинов.jpgДмитрий Кудинов, CEO CoMagic
В мае прошлого года я был в Сан-Франциско на Marketing Tech. Общаясь на конференции, я увидел, что общий уровень маркетологов в США значительно выше, чем в России. Такие понятия, как Customer Journey Map, Cross-Channel Tracking, Channel Orchestration, обсуждаются абсолютно свободно. Мое недавнее выступление для маркетологов с докладом о Customer Journey Map в Москве трудно назвать удачным. После доклада слушатели признались, что тема интересная, но малопонятная.

Когда идея «поймана», начинается ее декомпозирование в контент конкретной конференции.

Мнение. Ирина Смирнова, event-manager CoMagic

Смирнова.jpgИрина Смирнова, event-manager CoMagic
Ежегодно мы проводим «Большую конференцию для маркетинга в недвижимости». Тема очень широкая, поэтому конференцию мы проводим в два потока: теория и практика. В первой части обсуждаются основные тренды отрасли. В этом году самыми востребованными стали темы сегментации и таргетирования звонков, антифрод, визуализация данных с помощью Power BI. Во второй части спикеры делятся своими реализованными кейсами. Задача этой секции дать возможность слушателям поучиться на чужом опыте, проанализировать успехи и ошибки. Критерии к подбору кейсов простые: полнота и достоверность данных, интересное, не банальное решение сложной проблемы.

Задача маркетинга — выстраивать коммуникацию со своими аудиториями. Конечно, в той или иной степени коммерческая составляющая в результатах планируется, но это далеко не первый пункт. Мы информируем, обучаем, делимся опытом, но никогда ничего не продаем со сцены. Это определяет форму докладов.

Следующий шаг – поиск экспертов. Находим их (через коллег по рынку или СМИ), договариваемся и проводим глубинные интервью. Например, на AutomobileConf’17 выступал Александр Эрнезакс, директор по маркетингу и информационным технологиям ГК «Петровский Автоцентр». Мы пригласили его участвовать в конференции как спикера после того, как прочитали интервью с ним на одном из сайтов. После того как мы провели исследование, становится понятен круг тем внутри нашей идеи, и мы начинаем искать докладчиков. Например, сейчас мир аналитики все больше захватывает Power BI, и на конференцию, которую мы делали для сегмента недвижимости, пригласили Максима Уварова, основателя NeedForData. Он рассказал о практическом применении Power BI на примере кейсов. Антон Ватов из Microsoft Azure выступал с докладом об идеологии Power BI, новинках и применении.

Часть 2. Работа с докладчиками

Вместе с коллегами создаем условную dream team. С каждым из потенциальных докладчиков мы проводим интервью, обсуждаем и уточняем тему, понимаем, какие данные стоят за успешными кейсами. Работа над презентацией — это, как правило, коллективный труд спикера и сотрудников CoMagic. Мы обязательно репетируем с каждым спикером несколько раз. Это важно для нас и для спикера. Мы понимаем качество выступления, вносим коррективы, а докладчик получает от нас обратную связь. Такое занудное отношение к подготовке доклада гарантирует, что на мероприятии будет качественный контент.

Мнение. Ирина Смирнова, event-manager CoMagic

Смирнова.jpgИрина Смирнова, event-manager CoMagic
Требования к докладам и докладчикам у нас простые:
  • Полнота данных и их интерпретация. Общие сведения никому не интересны, аудитория ценит инсайты, поэтому будьте готовы к откровенному диалогу.
  • Мы приветствуем PR, только тогда когда это PR реального кейса. Мы категорически против открытой рекламы продуктов, компании и личностей со сцены.
  • Интересный контент никто не оценит, если подача сухая. Поработайте над визуальной частью презентации: меньше текста, больше фактов, выводов и данных. Презентация – это миниспектакль и строится по тем же законам драматического искусства. Повествование должно следовать в причинно-следственной и временной последовательности? как в театре, где есть завязка (постановка проблемы), развитие сюжета (гипотезы и их проверка) и кульминация (выводы). А если спикер поработает еще над техникой речи и эмоциональной составляющей выступления, то он будет звездой конференции.

Примером таких выступлений могут стать доклады Веры Стефан (Urban Group) и Веры Лемеховой (Автомир).

Мнение. Никита Лутовинов, директор по развитию компании «Дачный сезон», спикер REMC2017

Лутовинов.jpgНикита Лутовинов, директор по развитию компании «Дачный сезон»
Даже если вы опытный спикер, всt равно нужно уделять достаточное время подготовке и не пренебрегать возможностью отрепетировать заранее. Бывает так, что материал, в котором вы уверены, нужно еще редактировать и/или менять формат. Важную роль в подготовке играют организаторы мероприятия. Очень хорошо, когда кураторы проактивны, держат все под контролем, организуют репетиции, напоминают о сроках сдачи материала и т.п. Очень понравилось, когда при подготовке к конференции мы с моим содокладчиком и нашим куратором устроили репетицию по скайпу. Это сэкономило много времени, и при этом мы смогли хорошо обкатать наш доклад. К сожалению, не на всех мероприятиях организаторы позволяют докладчикам такую роскошь. Часто подготовка к докладу — это дело только самого докладчика, поэтому, если куратор звонит вам, торопит и приглашает на репетицию, пренебрегать этим точно не стоит.


Кейс CoMagic

Мы пригласили в качестве докладчика руководителя маркетинга крупного дистрибьютора программного обеспечения. Тезисы его доклада и презентация выглядели интересно и убедительно, но, когда дошло до репетиции, мы услышали откровенную двадцатиминутную продажу со сцены. Если бы это произошло на конференции, то стало бы полным провалом.


Часть 3. Работа с аудиторией

Здесь работает тот же принцип воронки, что и в продажах. Для того, чтобы собрать Х человек в зале, нам надо получить Y регистраций, а их может дать Z трафика. Далее наши аналитики сегментируют аудиторию, интернет-маркетолог и PR-менеджер выбирают оптимальные каналы продвижения, и мы запускаем анонсы. Естественно, что каждый канал, будь то личное приглашение менеджеров или реклама в соцсетях, мы отслеживаем с помощью собственной системы аналитики с точностью до лида. Аналитика позволяет отследить нам не только количественные показатели, но и качество аудитории. Мы не только смотрим цифры, но и слушаем звонки, оцениваем реакцию аудитории и работу сотрудников.


Кейс CoMagic

При подготовке мероприятия нас удивило количество регистраций у нового сотрудника. Оно было на порядок больше, чем у остальных. Мы решили прослушать звонки и выяснили, что сотрудник не предлагает потенциальному гостю зарегистрироваться. Он рассказывает о конференции, а потом спрашивает разрешение сделать регистрацию за гостя. Большинство соглашается. Таким образом мы получаем регистрации ради регистраций. Потенциальный посетитель конференции не смотрит лендинг, не изучает программу и не принимает самостоятельного решения о том, необходимо ему идти или нет. За него все сделал находчивый менеджер. Итогом такой работы станет длинный список регистраций и пустой зал на самой конференции.


Успешность мероприятия мы оцениваем по двум составляющим: количественной и качественной. Для оценки качества контента мы проводим анкетирование гостей и экспертные интервью после конференции. Спрашиваем о качестве контента, пожеланиях по темам будущих конференций, плюсах и минусах организации. Экономику анализируем с помощью сквозной аналитики.

***

И в заключение небольшой тест из серии «Проверь себя». Если по каждому пункту можно поставить «отлично», значит у вас получится интересное мероприятие.

Контент и работа со спикерами:

  • Подготовили концепцию события.
  • Определили целевые группы, провели опрос представителей ЦА, подтвердили, что концепция для них интересна.
  • Декомпозировали концепцию на смысловые блоки, наполнили их темами докладов.
  • Выяснили, кто является лидером мнений по каждой теме, собрали dream team докладчиков.
  • Установили регламент работы: даты подготовки презентаций и репетиций.
  • Провели репетиции и прогоны докладов на площадке.

Реклама и работа с аудиторией

  • Подготовили лендинг.
  • Собрали рабочую группу по продвижению (маркетинг+PR) и по приглашению.
  • Определили KPI для обеих групп. Для группы продвижения результат измеряется в количестве информационных партнеров, качестве и количестве упоминаний, для группы приглашения - это конверсия в посещение мероприятия.
  • Спланировали работу с регистрациями.
  • Спланировали работу с гостями на площадке.
  • Подготовили отчеты по результатам работы групп продвижения и приглашения. Оценили результативность работы каждого сотрудника.
  • Проанализировали слабые и сильные места подготовки.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
43
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Создаем качественный и релевантный контент, или Как подружить копирайтера и SEOшника
Оксана Павлюк
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оксана Павлюк - Толковые копирайтеры это все по умолчанию знают. Но на практике только на Тургеневе сольется 80% копирайтеров.
Вебмастера жалуются на массовое выпадение страниц из индекса Яндекса
Дмитрий Севальнев
113
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Севальнев - Яна, да, в таком случае события могут быть более чем связаны! Мы в проектах отслеживаем суммы частот по всему ядру. Где-то просадки и правда есть 50%.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!