Кластеризация семантики. Как подойти к постраничной разбивке СЯ

Александр Шестаков

Руководитель платформы Links.Sape

Что такое кластеризация и зачем она нужна

Кластеризация – это распределение продвигаемых запросов по страницам сайта. Ей занимаются уже после того, как собрали СЯ и почистили его от неподходящих и «пустых» запросов.  

Цель кластеризации – разбить запросы по страницам таким образом, чтобы повысить шансы их хорошего ранжирования за счет соблюдения логики с точки зрения пользователя и ПС. Правильно сделанная кластеризация позволяет:

• Сократить число продвигаемых страниц за счет разумного объединения ряда ключевых фраз на одних и тех же страницах. 
• Избежать поискового спама, когда на сайте появляется несколько страниц, похожих, а то и идентичных по тематике. 
• По каждому запросу показывать пользователю релевантный контент, тем самым повышая шанс конверсии и снижая риск отказа. 

Подходы к кластеризации

Запросы объединяются по трем основным критериям: семантика запроса, интент и соответствие топ-10. Разберем каждый из них, и вначале будем говорить о чисто ручной кластеризации. Ее редко используют на практике, но разбор с этой точки зрения необходим для понимания механики. 

По семантике

Запросы делятся на 2 категории: информационные и транзакционные (коммерческие). 

Информационные запросы – те, по которым пользователь рассчитывает найти не товар или услугу, а ответ на свой вопрос, информацию. Например, «какой смартфон купить». Это запрос с вроде бы коммерческим словом «купить» – однако он является на 100% информационным. Это легко подтвердить, зайдя в выдачу любой ПС: там будут статьи, обзоры и рейтинги, а не интернет-магазины и не сайты брендов. 

Коммерческие – напротив, те, по которым ищут уже конкретное предложение. Например, «купить смартфон xiaomi». Такая формулировка указывает на то, что пользователь ищет конкретное место, где можно совершить покупку. Об этом же говорит выдача по запросу: она сплошь состоит из сайтов, которые продают гаджеты. 

Логично, что под запросы этих двух видов целесообразно отводить разные страницы – поскольку пользователи, которые их вводят, ищут кардинально разный контент. 

Ни при каких обстоятельствах под коммерческие и информационные запросы не отводят одну и ту же страницу в СЯ. 

По интенту

Интент – понятие, сходное с семантикой, но более узкое. Под этим термином понимают более точное намерение пользователя, с которым он вбивает определенный запрос в строку поиска. В соответствии с этим намерением запрос определяют на конкретную страницу в СЯ – новую или уже существующую.

Например: 

• «купить смартфон онлайн» – намерение купить смартфон через интернет. Ведем в раздел интернет-магазина со смартфонами или на главную страницу (если на сайте продаются только смартфоны);
• «купить смартфон дешево» – намерение сэкономить. Имеет смысл вести в раздел с акциями и спецпредложениями;
• «купить смартфон apple» – намерение выбрать среди моделей конкретного производителя. Ведем на разводящую страницу каталога всех iPhone;
• «купить смартфон apple iphone 13 pro max» – намерение купить конкретную модель смартфона. Ведем на карточку товара. Несмотря на схожесть с предыдущим запросом – их нет смысла объединять на одной странице, поскольку интенты различны.

Интент определяют двумя путями. Первый – простой анализ значения слов, входящих в запрос, что понятно из примеров выше. 

Но не всегда этот путь подходит. Например, есть такой запрос: «мегафон купить смартфон». Логика здесь выдает несколько вариантов интента. Например, купить с подключением к оператору, купить в фирменном магазине «Мегафона», купить смартфон СТМ «Мегафона». 

Здесь приходит на помощь второй путь: как в случае определения семантики – посмотреть выдачу. Помним, что один из факторов ранжирования поисковых систем – поведенческий. И Яндекс, и Google отслеживают поведение пользователей и стараются показывать в топе те сайты, на которых они дольше задерживаются по конкретному запросу. 

Переходим в выдачу Яндекса и видим такую картину: 3 сайта – разные страницы с интернет-магазина «Мегафона», остальные – другие магазины, не имеющие отношения к оператору. Характерно, что часть ссылок показывается с пометкой: «Не найдено: мегафон».

Таким образом, скорее всего, интент при этом запросе – купить смартфон в фирменном салоне «Мегафона». Но, поскольку ПС не свойственно забивать выдачу ссылками с одного сайта, в топ подмешались и другие результаты. Получается, что этот запрос в принципе нет большого смысла использовать в семантическом ядре – если только вы не продвигаете магазин «Мегафона». 

Понимание интента позволяет разделять запросы по страницам в соответствии с намерениями пользователя. При этом – не обмануться кажущейся похожестью запросов. 

По соответствию топ-10

Этот подход, при котором в выдаче по разным запросам ищут пересекающиеся ссылки на документы. Чем больше страниц пересекается по запросам – тем выше вероятность, что эти запросы нужно в рамках СЯ объединить на одной странице. 

Выделяют три метода кластеризации по топ-10: soft, middle и hard. Они различаются трудоемкостью и релевантностью результатов. 

Soft

Выбирается один более широкий по смыслу запрос – как правило, ВЧ или СЧ. К нему подбираются запросы, каждый из которых связан по смыслу с основным. При этом никак не рассматриваются связи между более узкими запросами и содержание выдачи по этим запросам. Главное – чтобы каждый из них пересекался 1 раз – с основным.

Middle

При таком методе подбора нет какого-то одного, «основного» запроса. Первый запрос связан с вторым, второй с третьим и так далее. В этом случае у каждого запроса должно быть минимум два соответствия с другими. Однако все еще необязательно, чтобы по каждому запросу совпадало примерно одинаковое количество страниц в выдаче. 

Hard

А здесь каждый запрос связан со всеми другими – то есть нужно полное пересечение результатов в выдаче по всем. Этот подход обеспечивает самый точный результат, однако он самый трудоемкий, и при его применении СЯ дробится на отдельные страницы сильнее всего. 

Подход к кластеризации по топ-10 позволяет «увидеть» логику запросов глазами поисковой системы. Must have для постраничной разбивки СЯ.

Ручная или автоматическая кластеризация?

Разумеется, описанные способы уже почти никто не использует вручную. Мы описывали их главным образом для того, чтобы было понимание – что под капотом у автоматических сервисов. Например, при автоматической кластеризации по интенту используют сложные алгоритмы и модели машинного обучения, которые «понимают» значение слов, входящих в запросы, и могут логически их объединять.   

Как правило, порядок работы с кластеризацией состоит из двух этапов: 

1. SEO-специалист использует сервис, куда загружает собранное СЯ, а на выходе получает постраничную разбивку запросов. 
2. Результат чистят вручную, пользуясь все той же описанной в предыдущем разделе логикой. Робот внимательнее, но человек – умнее. Например, иногда – в особенности если сервис использует hard-метод кластеризации по топу – получается слишком много однотипных страниц.

Сервисы для кластеризации

Их много, и обзор всех потребовал бы отдельной статьи. Впрочем, мы здесь не преследуем цели дать сравнительный анализ всех сервисов. Вместо этого ограничимся тремя – это одни из инструментов, к которым сейчас есть доверие среди SEO-специалистов. 

Топвизор

Его алгоритмы позволяют корректно собирать позиции и показывать картину, максимально близкую к объективности. Сервис ориентирован на профессиональных оптимизаторов и достаточно сложен в освоении.

Кластеризатор от Wizard.Sape

Это, напротив, простой сервис, основная аудитория которого – начинающие SEO-специалисты. Это часть инструментария Wizard.Sape – сервиса для автоматического продвижения сайтов. Он хорош тем, что максимально прост в освоении и интегрирован в общую логику сервиса. 

Key Collector

Это даже не сервис, а программа, которая требует покупки и установки. Она также ориентирована в большей степени на опытных SEO-специалистов и не теряет популярности, несмотря на непривычный SaaP-формат. В отличие от Топвизора, который является многофункциональным инструментом (он даже может управлять ставками в контексте), это узкий инструмент с множеством настроек, который заточен конкретно под работу с семантическим ядром.

Заключение

Кластеризация – необходимый в SEO этап работы, который, как и другие составляющие, определяет качество результата. Более того: поскольку это начальный этап, результаты которого не так часто подвергают пересмотру – именно он требует хорошей квалификации SEO-специалиста и грамотного подхода. Если в кластеризации допущены ошибки – почти наверняка запросы, связанные с этими ошибками, или вовсе не выйдут в топ, или затраты на их продвижение окажутся кратно более высокими.