KPI в SERM: как измерить успех кампании по работе над репутацией бренда

Настя Ярова

Маркетолог сервиса крауд-маркетинга Zenlink

Работа над репутацией становится всё более востребованным направлением, так как многие пользователи изучают отзывы о компании или ее товарах перед покупкой.

Если с задачами, для которых используется reputation marketing, всё понятно, то с тем, как снять результаты и оценить эффективность, есть вопросы.

С ними сегодня мы и будем разбираться.

По каким метрикам оценивается эффективность работ SERM?

Метрик может быть довольно много. Они зависят от целей и задач конкретной компании, от региональности и вида бизнеса. Кому-то нужно отслеживать выдачу по отзывам в топ-10, а кому-то – только показатели негатива. Давайте перечислим ключевые метрики, чтобы каждый мог подобрать подходящие для своего бизнеса. В нашем докладе на конференции ALLinTop мы как раз показывали кейс об изменениях различных метрик при работе над SERM.

1. Общий рейтинг по SERM

Для общего понимания уровня репутации рекомендуем всегда считать средний рейтинг по всем площадкам с отзывами из топ-20. Его изменение в общих чертах показывает улучшение/падение репутации. В нашей стране традиционно пятибалльная система оценки, и практически на всех площадках с отзывами «5» – это максимальная оценка.

Как посчитать:

Суммируйте все рейтинги и разделите на количество площадок.

4,5–5 – хороший показатель,

4–4,5 – средний.

Компании, имеющие рейтинги ниже 4, например 3,5 или 3,9, уже воспринимаются как недостойные доверия.

2. Доля негатива в топ-10 выдачи по запросу «site.ru отзывы»

При проверке топ-10 посмотрите, сколько в сниппетах выдается негативных отзывов. Используйте запрос «site.ru отзывы».

Как считается в процентном соотношении:

(Количество негативных ссылок в топ-10 / 10) × 100%

Данный показатель не должен превышать 20%. При этом важно оценивать, на каком месте в топе стоит негатив. Если это 1-е, 2-е, 3-е место, то у вас проблемы.

3. Изменение частоты появления негатива в новых поисковых индексациях

При апдейте необходимо проверить выдачу по запросам на отзывы и убедиться, что в топ-10-20 не появилось нового негатива. Цель – минимизировать и быстро реагировать на возможные негативные отзывы.

Как отследить:

Проверку важно проводить с определенной периодичностью, например, один раз в две недели. Такой анализ вы можете заказать у нас на страничке или у других компаний, которые занимаются SERM. Вам не придется тратить свое время на самостоятельную проверку, и вы получите понятный, точный отчет.

4. Рост доверия пользователей

При правильно построенном SERM можно заметить улучшение ряда показателей в Яндекс Метрике. Нужно проанализировать поведенческие факторы пользователей, пришедших из поисковых систем:

• CTR (Click-Through Rate) по брендовым запросам.

• Время на сайте.

• Глубина просмотра.

• Показатель отказов.

Если SERM работает хорошо:

• CTR будет расти.

• Показатель отказов снижаться.

• Время на сайте увеличиваться.

5. Тональность упоминаний бренда в СМИ и блогах

С помощью специальных сервисов можно получить результат отслеживания тональности упоминаний бренда в сети. Информация собирается через мониторинг СМИ, форумов, социальных сетей. Такие сервисы актуальны для больших брендов, торговых сетей и так далее.

Что это за сервисы:

• Mediascope,

• Brand Analytics,

• Google Alerts,

• Медиалогия и другие.

6. Коэффициент «чистоты» выдачи (Clean SERP Score)

Это обобщенный индекс, учитывающий долю негатива, качество источников, тональность упоминаний.

Его можно рассчитать по формуле:

Clean SERP Score = (Позитив + Нейтральный контент) / Общее число ссылок в выдаче

• 0–40: высокий репутационный риск.

• 41–70: средний риск.

• 71–100: низкий риск.

Помимо вышеперечисленных показателей важно отслеживать реакцию клиентов, получать обратную связь о том, как узнали о компании и почему приняли решение о сотрудничестве/покупке.

Как использовать эти показатели?

Как клиент понимает, что выполненный заказ отвечает поставленным целям?

Отличный вопрос! Каждый клиент хочет быть уверенным, что результат работы соответствует заявленным целям. Вот как мы четко показываем клиенту эффективность выполненного заказа.

1. Перед началом работы нужно четко определить цели и согласовать их. Например, необходимо снизить долю негатива в выдаче. Где мы оцениваем снижение негатива (топ или конкретная площадка)? Какой срок наблюдения за результатом?

Пример

Цель: снизить долю негативных отзывов в топ-10 Яндекса по брендовым запросам до 20% в течение 3 месяцев.

2. По итогам выполнения работы сравниваем «до» и «после». Сохраняем скриншоты, делаем срез по топ-10, считаем суммарный рейтинг на разных этапах работы.

3. Улучшение поведенческих метрик будет заметно, так как SERM влияет на восприятие бренда, а значит, и на действия пользователей. Это можно отследить через изменение CTR, времени на сайте и показателя отказов. Для сравнения, как уже говорилось выше, используем Яндекс Метрику.

4. И самый очевидный момент, если клиенты приходят и озвучивают: «Мы вас нашли по отзывам» – это успех. Поэтому положительный фидбек от заказчика также является показателем выполнения поставленной цели.

Как выглядит отчет по SERM для клиентов?

Анализ репутации можно заказать в специальных сервисах, таких как Zenlink, Markway, Prostor.

Формат отчета зависит от поставленных целей, но ВСЕГДА включает мониторинг топа по отзывам.

В нашей рабочей таблице с общим доступом мы оцениваем, что видит потенциальный клиент при поиске отзывов о компании и каков суммарный рейтинг. Далее отчет может включать скриншоты из Метрики, Топвизора.

При размещении отзывов мы также предоставим отчет в виде таблицы. В ней клиент видит ссылки на отзывы и тексты, которые были размещены. Важно отметить, что в отчете предоставляем ссылки только на те отзывы, которые уже прошли модерацию.

Расскажите в комментариях, с какими SERM-проблемами вы сталкивались?