Методы повышения эффективности контекстных рекламных кампаний

Реклама не должна быть ради рекламы, она должна приносить прибыль, а задача специалиста по контексту уметь оценивать прибыль и оптимизировать рекламную кампанию для извлечения максимальной прибыли.

Оптимизация состоит из двух основных процессов:

1. Оптимизация рекламных материалов для снижения стоимости клика на рекламу (https://www.seonews.ru/analytics/entsiklopediya-internet-marketinga-optimizatsiya-poiskovykh-reklamnykh-kampaniy/)

2. Корректировка ставок по фразам в зависимости от эффективности, для этого необходимо установить и настроить системы аналитики: Яндекс. Метрика и Google Analytics.

Данные этапы последовательны и если не оптимизировать рекламные материалы, и перейти сразу к коррекции ставок, то заведомо будете переплачивать за рекламу.

Настройка Яндекс. Метрики для оценки эффективности

Связь Метрики и Директа

Яндекс. Метрика – система аналитики от Яндекс, которая очень легко связывается с Яндекс. Директ, где можно посмотреть и настроить полный постклик отчет по каждой кампании.

Для связи Яндекс.Директ и Яндекс. Метрики нужно:

1. Желательно создать счетчик метрики на 1 аккаунте с Директом или нужно предоставить доступ к счетчику аккаунту, на котором находится Яндекс Директ.

2. В параметрах рекламной кампании прописываем номер счетчика Метрики, включаем разметку ссылок.

Корректировка ставок по данным Яндекс. Метрики

После связи Яндекс.Директ и Метрики в статистике рекламной кампании можно настроить отчет и смотреть стоимость достижения цели по каждой фразе. Это делается в разделе «мастер отчетов» в статистике рекламной кампании.

Выбираем цель, фразы и период (при необходимости можно выбрать и другие параметры).

Далее необходимо приступить к корректировке ставок.

По данному отчету можно сделать вывод о коррекции ставок по определенным фразам.

К примеру, рекламодатель может себе позволить потратить на 1 достижение цели не более 30 у.е. В РК есть фразы, расход которых более 30 у.е., а цель не достигнута, значит необходимо отключить такие фразы или понизить ставки по ним.

Также есть фразы, по которым расход 50 у.е. и 1 достижение цели, то есть стоимость цели – 50 у.е. В данном случае желательно посмотреть на общую стоимость цели по всей РК , и если она выше нужного плана, то понижаем ставки по таким фразам на 40%.

По фразам, со стоимостью цели ниже 15 у.е. можем повышать ставку и т.д.

В Яндекс.Метрике (если аккаунт связан с Директом) в разделе «отчеты» есть отчет по рекламе с Директа, где можно посмотреть статистику сразу по всем рекламным кампаниям.

При нажатии на «+» можно посмотреть цифры, по объявлениям, фразам и топ 10 запросов по каждой фразе.

Настройка Google Analytics для оценки эффективности

Связь Google Analytics и Google Adwords

Google Analytics - система аналитики от Google, которая очень легко связывается с Google Adwords, в отличие от рекламной площадки Яндекс Метрики Google Analytics считает более точно отложенные конверсии, но если посещаемость сайта большая, он может обрабатывать не все данные, а только часть.

Для связи Google Analytics и Google Adwords нужно:

1. AdWords и Analytics должны быть на 1-ом аккаунте (или предоставлены права аккаунту)

2. Должна быть настроена автоматическая разметка объявлений. В разделе «настройка аккаунта» в «настройках»:

3. В Analytics в разделе «администратор» выбираем «связь с AdWords»:

Выбираем профиль, к которому даем доступ и нажимаем «связать аккаунты»:

Возвращаемся в AdWords в «настройки» в раздел «связанные аккаунты». Google Analytics, выбираем профиль:

Корректировка ставок в Google Adwords по данным Google Analytics

В разделе «столбцы» можно настроить отображения данных из «Google Analytics»

Если связываете аккаунты, также как в Директе можно видеть полную статистику в Google Аdwords:

Кроме того, есть возможность автоматизировать управление ставками по конверсионным данным, путем создания правил в разделе «автоматизация»:

Корректировка ставок по отложенной конверсии Google Analytics

В отличие от Яндекс Метрики, Analytics умеет считать отложенную конверсию. В системах аналитики конверсии связываются с последним непрямым источником перехода на сайт: кампанией, поисковым запросом или объявлением.

Зачастую можно заметить, что клиентам прямые транзакции приносят только 1-5% запросов, и то, все они брендовые. Но если отключить другие запросы, то общее кол-во транзакций резко падает.

Рассмотрим пример: интернет-магазин одежды «X».

В кампании содержатся, как запросы по конкретным товарам, так по категориям и брендовые. Пользователь набирает в поисковике: «купить куртку zara» и переходит по объявлению клиента. Просматривает варианты, но ничего не покупает, смотрит другие сайты. Когда клиент уже определился и промониторил другие сайты, он набирает в поисковике магазин X, и покупает товар на сайте. Google Analytics показывает, что была прямая транзакция по запросу «магазин X», но не видно, что в продаже участвовала фраза «купить куртку zara», и если ее отключить, то и продажи по фразе «магазин X» возможно и не было бы.

1. При подсчете отложенных конверсий Вы можете учитывать разные цепочки посещений сайта (например, исключить транзакции с рекламой из других каналов, чтобы не задваивать СРО – цену заказа).

Рекомендуем, строить следующую цепочку:

· Первое посещение в этой цепочке переход по рекламе, последнее завершается конверсией.

· Не учитываются цепочки, последний переход в которых переход по любой рекламе.

· Также, не учитываются цепочки из 2-х переходов: первый по рекламе, последний - прямой переход.

Порядок формирования отчета по отложенным конверсиям следующий:

1. На странице «Отчеты» аккаунта Google Analytics выбрать в левом столбце раздел «Конверсии», в нем подраздел «Многоканальные последовательности» далее подраздел «Основные пути конверсий».

2. Выбрать сегмент конверсии. Для этого нужно кликнуть по кнопке «Сегменты конверсии» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать сегмент «Первое взаимодействие в результате рекламы». Кликнуть по кнопке «Применить». Тогда на странице будут показаны только те многоканальные последовательности, которые начались с клика по рекламному объявлению.

3. Кликнуть по кнопке ниже слова «Конверсия» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать конверсии, например, транзакции или некоторые цели. Кликнуть по кнопке «Применить». Будут показаны только последовательности, завершившиеся одной из выбранных конверсий.

4. Кликнуть по кнопке «Дополнительный параметр», в открывшемся списке кликнуть по ссылке «Источники трафика», в следующем списке выбрать «Путь кампании (или «Источник/канал»)»

При настройке отчета выбрать максимальное число строк на странице. Экспортировать в формат tsv. Дальнейшая обработка результатов (исключение цепочек, не удовлетворяющих условию отложенной конверсии) производится в файле Excel.

Собрав данные по отложенным и прямым транзакциям, Вы сможете более точно скорректировать ставки, и максимально улучшить показатели вашей рекламной кампании.

Для расчёта отложенной конверсии с Яндекс Директа

Для связи Яндекс.Директ и Google Analytics нужно все объявления в рекламной кампании помечать utm-метками.

Utm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий рекламодателю передавать дополнительную информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики.

Они позволяют указывать до 5 параметров:

utm_medium – тип оплаты

Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением СРС.

utm_source - рекламная площадка

Указываем Yandex или yd или yandex.direct – реклама из Яндекс Директа

Указываем Google или ga или google.adwords –реклама из Google Adwords

utm_campaign - название рекламной кампании

Указываем название на латинице или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

utm_term - ключевая фраза

Указываем название на латинице ключевое слово (если оно 1 в объявлении) или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

utm_content (необязательно) - контейнер для дополнительной информации

В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию. Рекомендуется указывать на латинице название объявления или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

Динамические метки для Яндекс Директ

Прописывать вручную метки для каждого объявления очень трудозатратно. Динамические метки позволяют автоматически подставлять в нужную метку определенный параметр:

utm_campaign={campaign_id} – автоматически подставляет № кампании;

utm_content={banner_id} – автоматически подставляет № объявления;

utm_term={keyword}- автоматически подставляет текст ключевой фразы без минус-слов.

Метки обязательно прописываем на латинице и без пробела. Пробел можно заменить знаком «_». Метки ставятся после ссылки/?метка1&метка2&метка3&. Порядок не важен.

Если в основной ссылке содержится знак «?», то 1 метка начинается не с «?» а с «&», то есть : ссылка?/&метка1&метка2&метка3&

Пример разметки для данного объявления:

http://cvetiprimer.ru/?utm_campaign=cvety_perm_{campaign_id}&utm_content=zakazat_cvety_v_perm_{banner_id}&utm_term={keyword}&utm_source=yandex&utm_medium=cpc

После этого можно не только формировать отчет по отложенным конверсиям, но и видеть прямые конверсии в Google Analytics.

Приведу пример нашего клиента, основная задача которого была - Снизить цену заказа в Яндекс.Директ, не снижая числа транзакций (тематика объявлений разнообразная: товары для дома, автотовары, товары для животных и т. д.).

Решение:

• Для фраз, обеспечивающих дешевые заказы, устанавливаются самые высокие ставки;

• Чем выше стоимость заказа, тем ниже максимальная ставка по фразе;

• Для самых дорогих фраз устанавливается ставка в 3 раза меньше, чем для самых дешевых;

• Если фраза не приносит заказов в течение выбранного времени и ее расход достиг определенной суммы в 2 раза выше, чем общая стоимость цели по кампании, ей назначается минимальная ставка (30 коп.);

• Если сегодня расход по кампании и цена заказа превысили установленный лимит, то кампания останавливается до завтра.

Результат:

В заключение добавлю, что на данный момент существует много систем автоматизации контекстной рекламы, с помощью которых, можно автоматизировать управление ставками на основе систем аналитики, и не высчитывать и размечать все вручную. Это значительно сокращает трудозатраты. Но без подключения систем аналитики, реклама никогда не будет максимально эффективна, а зачастую доход может превышать расход, и самое страшное, что невозможно это вовремя заметить, проанализировать и оптимизировать.