Нужна ли стратегия продаж в Интернете?

Виталий Ватченко

Сотрудник отдела по интернет-маркетингу ЮниВеб

Яндекс

По данным на март 2010г\., доля поискового рынка России выглядит следующим образом:

• Яндекс — 62,8%,
• Google — 21,9%,
• Rambler — 3%,
• Mail.ru — 8,4%.

Как видно из данных, поисковая система Яндекс с большим отрывом лидирует на российском рынке и эта динамика сохраняется. Яндекс сегодня — это не только строка поиска, это, прежде всего, аналитический инструмент для маркетинговых исследований и самая большая по охвату аудитории рекламная площадка в Рунете.

Интерес рекламодателей к Яндексу заключается в его большой и постоянно растущей аудитории. По данным TNS, за февраль 2010 средняя дневная аудитория Яндекса в будни составила более 13 млн. человек.

Если построить график посещаемости по месяцам, то можно увидеть, как стремительно растет число аудитории Яндекса по сравнению с показателями полугодовой давности.

Основные четыре страницы, которые чаще всего посещают пользователи Яндекса — это Главная страница, страница с результатами Поиска, сервисы Яндекс.Почта и Яндекс.Карты.

Помимо дополнительных сервисов (Авто, Почта, Карты и т.д.) Яндекс — это, прежде всего, поисковик, который каждый день обрабатывает более 100 миллионов запросов пользователей, показывая им в результатах ссылки на другие сайты. Ключевым моментом для рекламодателей и маркетологов становится анализ спроса и выявление запросов пользователей, связанных с производимыми товарами и оказываемыми услугами, рынками сбыта и продвижения.

Что такое запрос и спрос в Интернете?

Запрос — это универсальная форма, вызванная информационной необходимостью и сформулированная пользователем в момент поиска.

Чтобы понимать, как пользователь формирует и может формировать запросы нужно не только хорошо знать специфику своего товара, но и знать, какие запросы наиболее эффективны. Из миллионов запросов, вводимых в строке поиска, принято выделять три основные группы:

• Навигационные;
• Информационные;
• Транзакционные.

Навигационные — запросы, в которых пользователь выражает необходимость найти определенный объект или группу объектов в сети Интернет или вне ее пределов (адрес, телефон). Например, к навигационным запросам можно отнести запросы «гостиницы в Москве» или «официальный сайт Honda».

Информационные — запросы, в ответ на которые пользователь хочет получить определенную информацию в виде отзывов, рекомендаций или инструкции. К информационным запросам можно отнести «nokia 5800 отзывы», «как собрать шкаф купе».

Транзакционные — запросы, в которых у пользователя присутствует желание в покупке товара или заказе услуги, выраженное в явной форме, например в таких запросах как «купить стиральную машину», «заказ обедов в офис», «заказ пиццы». Обычно транзакционные запросы сопровождаются уточняющими словами: купить, куплю, продать, продам, покупка, продажа, цена, цены, стоимость, прайс-лист, доставка, заказ, заказать и т.д.

В зависимости от поставленных целей перед интернет-ресурсом для него могут быть наиболее значимыми только определенные группы запросов так и все сразу. Если сайт — единственная площадка для продаж, например интернет-магазин, то цель сайта не дополнительное стимулирование продаж из онлайн-среды в оффлайн, а именно увеличение продаж на самом сайте, т.е. привлечение уже готовых к покупке пользователей через Интернет, то здесь наиболее ценными являются именно транзакционные запросы.

Данные запросы обычно вводятся, когда пользователь прочитал отзывы о товаре, посоветовался со знакомыми, навел справки и уже непосредственно готов к самой покупке. Покупателю остается выбрать только продавца.

Ценными в определенных случаях будет и часть информационных запросов, например по запросу «nokia 5800 отзывы» пользователь хочет почитать отзывы о конкретной модели мобильного телефона и в случае наличия положительных отзывов, возможно, примет решение о покупке данного товара. В данном случае запрос «nokia 5800 отзывы» играет роль запроса, ответ на который подогреет или охладит пользователя к покупке. Такой вид запросов важен, прежде всего, для имиджа компании-производителя данного товара, в нашем случае для компании Nokia и в меньшей степени для розничных продавцов (Евросеть, Связной).

Часто запросы могут принадлежать разным группам, например в запросе «где купить ноутбук в Москве» есть навигационная и транзакционная составляющая.

Спрос в Интернете — это показатель интереса пользователей к определенным товарам и услугам. Весь спрос в Интернете на товары и услуги можно сопоставить с популярностью ключевых слов, описывающих эти самые товары или услуги в виде различных комбинаций запросов к поисковой системе.

При помощи сервиса статистики от Яндекса можно узнать количество показов ключевых слов за месяц, как по России, так и по отдельным регионам, проанализировать динамику роста, сезонные скачки интереса пользователей, а самое главное узнать, что пользователи искали также с определенными товарами и услугами, какие ключевые слова использовали для этого. Например, часть аудитории, искавшей по запросу «hyundai», ищут также и по неправильным запросам «hunday», «hyndai», «hynday» и по запросам на кириллице «хендай» и «хундай».

Важность ключевых запросов

В проведенном в 2009 году компанией Яндекс исследовании «Поиск в Интернете: что и как ищут пользователи» выяснилось, что средняя длина запроса пользователей составляет три слова и то, что доля неповторяющихся запросов состоящих из четырех и более слов постоянно растет. Это значит, что среднестатистический пользователь стал более четко формировать свои потребности в запросах. Данное исследование служит весомым аргументом в пользу того, что постоянно уменьшается число пользователей, которые осуществляют поиск, используя всего одно слово в запросе.

Рассмотрим распределение интересов пользователей на примере запроса «телевизор», вместо него можно было смело взять для анализа такие запросы как «телефоны», «шторы», «потолки», «двери» и т.д. Все данные запросы состоят из одного слова и обладают самой низкой степенью прозрачности конечного действия пользователя.

По статистике Яндекса количество показов слова «телевизор» составляет 995984 в месяц. Действительно внушительная на первый взгляд цифра, но так ли это на самом деле?

Особенность такого большого количества показов, именно показов, а не спроса, связана с тем, что сервис статистики Яндекса суммирует все запросы, в которых встречалось слово «телевизор» в различных формах и выдает пользователю обобщенную информацию по нему. При помощи специальных языковых операторов «кавычки» можно узнать, сколько показов было именно только по запросу «телевизор» в итоге получаем значение равное 21563 показов в месяц, что в 46 раз меньше, чем общая сумма всех запросов со словом «телевизор».

В запросе «телевизор», как и в других однословных запросах, содержится разный процент транзакции, навигации и информации. Все это проявляется в цепочке запросов со словом «телевизор» — «где купить телевизор» — «купить телевизор Samsung» — «купить телевизор Samsung 32» — «samsung 32b653» или «samsung 32b652» в каждом последующем запросе пользователь все четче излагает свое желание в покупке телевизора от определенного производителя и с нужным размером диагонали экрана.

Также как и в запросе «телевизор», в запросах «samsung 32b653» и «samsung 32b652» есть разная доля транзакции, навигации и информации, но преимущество данных запросов состоит в том, что пользователь четко ищет определенную модель телевизора и его готовность к конечному действию, а именно к покупке намного выше.

Конечная цель?

Без четкого понимания конечной цели не всегда можно выбрать верную точку старта, тем самым увеличить затраты и время на достижение цели и возврата инвестиций, в конечном итоге не оправдав ожиданий от Интернета. У любого действия должна быть определенная цель — повышение продаж продукции, заполнение пользователем формы заявки на сайте, увеличение звонков в офис, просмотр нескольких страниц сайта, брендинг, повышение лояльности аудитории и т.д. — это должен понимать и сам владелец сайта!

Для формирования стратегии нужно первым делом ответить на ряд вопросов:

• на какой ценовой сегмент рассчитана продукция («лакшери», премиум-класс, средний, низкий),
• какие продажи ведет компания розничные или оптовые (производитель, поставщик, ритейлер),
• основной регион сбыта продукции (Москва, Санкт-Петербург),
• основные преимущества продукции и компании по сравнению с конкурентами (бесплатная доставка, долгое время на рынке, только положительные отзывы, международные награды).

Все эти данные помогут лучше понять специфику бизнеса компании и разработать для нее наиболее эффективную рекламную кампанию в Интернете с использованием только определенных видов рекламы.

Разные цели — разные стратегии!

Теперь перейдем непосредственно к цифрам, т.к. они напрямую показывают стоимость той или иной стратегии и являются наиболее важным показателем для рекламодателя.

Применяя в качестве независимых источников автоматизированные сервисы, узнаем примерную стоимость продвижения в топ-10 Яндекса по нашему запросу «телевизор»: webeffector.ru — 59 400 рублей, seopult.ru — 29 000 рублей, rookee.ru — 24 000 рублей и возьмем еще запросы «samsung 32b653» и «samsung 32b652» для дополнительного сравнения.

Получаем примерную среднюю стоимость продвижения запроса «телевизор» в диапазоне 38 000 рублей. Не ниже этой стоимости будет начинаться продвижение данного запроса в среднестатистической SEO-компании, скорее всего стоимость продвижения сайта будет значительно больше, и сроки продвижения будут начинаться от 4-х месяцев, но все, конечно, зависит от сайта и от SEO-компании.

Средняя стоимость продвижения запросов «samsung 32b653» и «samsung 32b652» и им подобных колеблется на уровне 200-400 рублей со средним количеством на уровне 300 показов в месяц. Узнаем, какое примерно количество показов «samsung 32b653» и подобных запросов можно получить за туже стоимость, отказавшись только от одного запроса «телевизор», получаем

показов.

Это все равно больше, чем количество показов только по запросу «телевизор». Данная стратегия использования большого количества модельных запросов отлично подходит для интернет-магазинов электроники и бытовой техники, где собрано большое количество товара от разных производителей. Подумайте, может, стоит отказаться от таких запросов как «холодильник», «стиральная машина» и т.д.?

При любой стратегии, в том числе и для интернет-магазина, нужно обязательно учитывать два фактора — региональную популярность и прогнозирование спроса пользователей.

Особое внимание нужно уделить региональной популярности выбранных запросов, которая заключается в том, что Яндекс по ряду запросов (геозависимых) в различных регионах показывает местные сайты в выдаче. Может случиться так, что спрос по данному запросу вроде бы существенный, но не в вашем регионе, вы как рекламодатель потратите время и средства на продвижение данного запроса, а прогнозируемого притока целевой аудитории не произойдет. Это нужно, прежде всего, учитывать компаниям, которые хотят расширить рынки своего сбыта в других регионах.

Другой не мене важный показатель прогнозирование спроса пользователей. Например, на рисунке выше можно увидеть, что пик спроса пользователей по запросу «samsung 32b653» приходится на декабрь-январь, но видно, что интерес начал расти с мая.

Но что это дает и как это использовать? Это как раз тот пример, когда запросы устаревают и, в конце концов, спрос на них стремится к нулю. Обычно на такую гибель обречены запросы, связанные с новыми технологиями — компьютеры, техника, электроника и т.д.

Сначала начинается масштабная рекламная акция производителя по ТВ и другим оффлайновым каналам (радио, билборды), которые провоцируют интерес пользователей к данному продукту и в Интернете. Далее подключаются розничные торговые сети со своей рекламой. Этот интерес подогревается на протяжении всего времени проведения рекламной кампании, как раз видно, что под Новый Год спрос становится максимальным, что возможно связано с покупкой данного товара в качестве подарка со скидкой. Далее рекламная кампания заканчивается, товар устаревает, и спрос на него начинает падать. Период жизни данного запроса примерно полгода, далее производитель выпускает замену устаревшей модели, и история опять повторяется.

Если вы розничная торговая сеть бытовой электроники и знаете, что скоро в продаже появится новая модель товара, и производитель обязательно будет проводить рекламную кампанию, то нужно как можно скорее анонсировать страницу с данным товаром на сайте, даже если его пока нет в продаже. Заранее начав продвижение, вы избежите лишних затрат на последующую рекламу и борьбу за пользователя с конкурентами, здесь главное вовремя оказаться первым пока спрос только начинает набирать обороты.

Основной проблемой в стратегии привлечения покупателей через Яндекс является постоянный анализ и отсеивание сотен мертвых запросов, прогнозирование спроса на новые товары с выбором оптимального канала привлечения покупателей для интернет-магазина — продвижение по запросам, контекстная реклама, Яндекс.Маркет, баннерная реклама.

Еще один явный пример из другой тематики — это туристические запросы вида «отдых в турции в августе 2010», спрос на который можно спрогнозировать задолго до его максимального пика. Часто рекламодатель выбирает для продвижения запросы наподобие «отдых в турции в августе 2010», когда на него уже идет значительное уменьшение спроса. Если вовремя спрогнозировать рост спроса и выявить наибольшее число таких запросов, то можно начать работы по продвижению и оптимизации сайта раньше конкурентов и существенно сэкономить время и средства. А ведь стоимость — это главный момент для рекламодателя.

ROI (ReturnonInvestment)

Для молодой компании очень важна быстрая отдача по привлечению клиентов, т.к. ей для успешного развития нужно набрать определенное число заказов и успокоиться, обработать клиентов и снова запустить рекламу для дальнейшего развития и расширения компании в целом. А для устоявшейся многолетний компании важен имидж и большой охват аудитории. Т.е данная компания уже имеет постоянных клиентов и может подождать с возвратом инвестиций на протяжении длительного периода времени.

Каждый владелец сайта и рекламодатель должны понимать, что затраты на рекламу должны окупаться. Но как можно понять и выбрать наиболее рентабельные средства рекламы в Интернете? Что самое главное для сайта — быть в топе поисковой системы по ключевым словам? Возможно, но позиции это только промежуточный этап в цепи пользователь — запрос — трафик — сайт — продажа. Вы когда-нибудь задумывались над тем, сколько пользователей, заходя к вам на сайт, становятся клиентами? А сколько нет и почему?

Большой и постоянный трафик на сайте — это хорошо, но самое важное заключается в достижении определенных целей для каждой организации. Для большинства организаций это может быть увеличение продаж или доходов от проведенной рекламной кампании. Для других, это может быть продвижение конкретного товара или услуги на рынок.

Важным моментом в SEO является предоставление не просто трафика, а предоставление качественного целевого трафика, который может выполнить определенные действия на сайте (позвонить или купить). Хорошо продуманные SEO-стратегии помогут получить готовых к покупке клиентов.