Нужна ли персонализация креатива в рекламе. Кейс бренда влажной туалетной бумаги

Персонализация – один из основных трендов в современном маркетинге. Считается, что реклама, которая показана в нужный момент времени подходящему человеку и рекламирует полезный для него продукт, работает лучше, чем та, которая сделана наоборот.  

Обратная сторона персонализации: чем конкретнее сообщение, тем меньше размер сегментов. Приходится увеличивать их количество для повышения охвата, в результате нужно создать больше креативов, что повышает стоимость рекламной кампании. Аудиторию делят на узкие группы, но всегда ли это необходимо? 

На примере рекламной кампании бренда влажной туалетной бумаги специалисты Tiburon Research измерили эффективность такого приема. 

Как измерить эффективность персонализации 

Для продуктов, продажа которых учитывается онлайн с помощью CRM-систем и сквозной аналитики, можно посчитать конверсию в каждом сегменте. Для продуктов, которые реализуются офлайн или требуют отложенного решения о покупке, может помочь измерение Brand Lift на исследовательской онлайн-панели. Такое исследование показывает, как повлияла реклама на основные параметры бренда. 

Правда, при использовании этого инструмента возникает проблема: оказывается, что в охваченной аудитории процент целевых пользователей, на которых была направлена реклама, не настолько велик, чтобы его анализировать. Например, клиент приходит, чтобы измерить эффективность кампании с миллионными охватами, направленной на «техногиков», а в результате подготовки к исследованию выясняется, что среди всего охвата техногиков – всего 10%, и исследовать эффект отдельно на них через онлайн-панель не получается. 

Чтобы собрать в онлайн-панели целевые сегменты, достаточные для измерения эффективности, разработана методика «от обратного»: 

1. Сегменты аудитории создаются в исследовательской панели. Они могут быть подготовлены на основе данных регистрационных анкет, имеющихся у исследователей. Это могут быть также сегменты, которые собраны по собственной анкете клиента. Полученные списки пользователей загружаются в рекламную систему. Как правило, для теста необходимо набрать 1,5 тысячи пользователей. 
2. Для выбранной аудитории проводят небольшую рекламную кампанию длительностью 2–3 дня – за это время можно достичь максимального охвата. 
3. Исследовать эффективность. Проводится классический Brand Lift опрос, чтобы определить вклад персонализации и вклад сегментов. 
4. Выбрать сегменты, по которым эффективность оказалась максимальной. 
5. Доработать креативы для полученных сегментов и масштабировать кампанию для них. 

Кейс. Влажная туалетная бумага 

Казалось бы, аудитория продукта максимально широкая, но heavy users этой категории составляют 6% населения. Мам среди этой аудитории оказалось в 1,5 раза больше, чем среди всего населения, а мам маленьких детей (0–3 лет) – в два раза больше. Очевидно, что продукт обладает особой полезностью именно для них. Значит, нужно создать такие сообщения, которые привлекут внимание мам. 

Нужно учитывать, что показ сообщений должен быть прицельным: если мы хотим охватывать только мам малышей до 3-х лет, стоимость рекламной кампании возрастет в 2–3 раза. 

Вопросы, на которые нужно было найти ответы: 

• Нужна ли вообще отдельная компания для мам малышей, если она в три раза дороже, чем обычная? 
• Нужно ли разбивать аудиторию матерей на еще более узкие сегменты в зависимости от возраста детей?

Агентство подготовило два вида креативов: 

1. Персонализированный baby-креатив с сообщением «Влажная туалетная бумага бережно очищает нежную кожу». Он был показан мамам детей 0–3 лет. 
2. Более общий kids-креатив с сообщением «Удаляет больше бактерий, чем просто сухая туалетная бумага». Его показывали тем же мамам детей 0–3 лет, а также женщинам 25–45 лет, независимо от того, есть у них дети или нет. 

Результаты удивили: креатив, сообщение в котором не было персонализировано для маленьких детей, сработал на мамах гораздо лучше, чем второй, ориентированный на всех мам (независимо от возраста ребенка). 

По всем основным бренд-метрикам: спонтанному знанию, покупке, намерению рекомендовать – наблюдался значительный прирост. В плане узнаваемости и запоминаемости также второй креатив отработал значительно лучше. 

Kids-креатив для мам детей 0–3 лет дал гораздо больший прирост бренд-метрик за счет того, что доносил особую полезность продукта для аудитории. В нем есть явное сообщение о том, что влажная туалетная бумага работает лучше, чем сухая, потому что удаляет больше бактерий. Аудитория это поняла. В первом креативе этого не было, поэтому он показал меньшую эффективность. 

Также сравнили эффективность рекламы для тех же групп в «соседней» категории влажных полотенец. В данном случае смысл рекламы был одинаковый. Результаты получились такие же, как в случае с туалетной бумагой: персонализация не дала значительного улучшения эффективности. 

Вывод: для данного продукта и аудитории рекламодателю не имеет смысла сегментировать аудиторию на узкие группы мам в зависимости от возраста их ребенка. Достаточно вести общую коммуникацию со всеми мамами. Потребительницы не чувствительны к конкретному изображению ребенка в контексте категории; больший вклад в эффективность вносит само сообщение. 

В целом же есть разные кейсы, и однозначного ответа, работает ли персонализация в рекламе, пока нет. Мы знаем только, от чего зависит ее эффективность. 

1. От размера ядра целевой аудитории. На совсем маленькие сегменты целиться нет смысла – удорожание будет несопоставимо с улучшением результатов, которое даст персонализация. 
2. От категории товара. Если покупатели более-менее однородны в отношении того, как и зачем они покупают данный товар, то разделять коммуникацию по сегментам не нужно. 
3. От качества креатива. Он должен хорошо запоминаться и доносить бренд. Для этого важно правильно выбрать канал и формат коммуникации, а также момент и время показа рекламы.