×
Россия +7 (495) 139-20-33

Нужна ли персонализация креатива в рекламе. Кейс бренда влажной туалетной бумаги

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3542

Персонализация – один из основных трендов в современном маркетинге. Считается, что реклама, которая показана в нужный момент времени подходящему человеку и рекламирует полезный для него продукт, работает лучше, чем та, которая сделана наоборот.  

Обратная сторона персонализации: чем конкретнее сообщение, тем меньше размер сегментов. Приходится увеличивать их количество для повышения охвата, в результате нужно создать больше креативов, что повышает стоимость рекламной кампании. Аудиторию делят на узкие группы, но всегда ли это необходимо? 

На примере рекламной кампании бренда влажной туалетной бумаги специалисты Tiburon Research измерили эффективность такого приема. 

Как измерить эффективность персонализации 

Для продуктов, продажа которых учитывается онлайн с помощью CRM-систем и сквозной аналитики, можно посчитать конверсию в каждом сегменте. Для продуктов, которые реализуются офлайн или требуют отложенного решения о покупке, может помочь измерение Brand Lift на исследовательской онлайн-панели. Такое исследование показывает, как повлияла реклама на основные параметры бренда. 

Правда, при использовании этого инструмента возникает проблема: оказывается, что в охваченной аудитории процент целевых пользователей, на которых была направлена реклама, не настолько велик, чтобы его анализировать. Например, клиент приходит, чтобы измерить эффективность кампании с миллионными охватами, направленной на «техногиков», а в результате подготовки к исследованию выясняется, что среди всего охвата техногиков – всего 10%, и исследовать эффект отдельно на них через онлайн-панель не получается. 

Чтобы собрать в онлайн-панели целевые сегменты, достаточные для измерения эффективности, разработана методика «от обратного»: 

  1. Сегменты аудитории создаются в исследовательской панели. Они могут быть подготовлены на основе данных регистрационных анкет, имеющихся у исследователей. Это могут быть также сегменты, которые собраны по собственной анкете клиента. Полученные списки пользователей загружаются в рекламную систему. Как правило, для теста необходимо набрать 1,5 тысячи пользователей. 
  2. Для выбранной аудитории проводят небольшую рекламную кампанию длительностью 2–3 дня – за это время можно достичь максимального охвата. 
  3. Исследовать эффективность. Проводится классический Brand Lift опрос, чтобы определить вклад персонализации и вклад сегментов. 
  4. Выбрать сегменты, по которым эффективность оказалась максимальной. 
  5. Доработать креативы для полученных сегментов и масштабировать кампанию для них. 

Кейс. Влажная туалетная бумага 

Казалось бы, аудитория продукта максимально широкая, но heavy users этой категории составляют 6% населения. Мам среди этой аудитории оказалось в 1,5 раза больше, чем среди всего населения, а мам маленьких детей (0–3 лет) – в два раза больше. Очевидно, что продукт обладает особой полезностью именно для них. Значит, нужно создать такие сообщения, которые привлекут внимание мам. 

Нужно учитывать, что показ сообщений должен быть прицельным: если мы хотим охватывать только мам малышей до 3-х лет, стоимость рекламной кампании возрастет в 2–3 раза. 

Вопросы, на которые нужно было найти ответы: 

  • Нужна ли вообще отдельная компания для мам малышей, если она в три раза дороже, чем обычная? 
  • Нужно ли разбивать аудиторию матерей на еще более узкие сегменты в зависимости от возраста детей?

Агентство подготовило два вида креативов: 

  1. Персонализированный baby-креатив с сообщением «Влажная туалетная бумага бережно очищает нежную кожу». Он был показан мамам детей 0–3 лет. 
  2. Более общий kids-креатив с сообщением «Удаляет больше бактерий, чем просто сухая туалетная бумага». Его показывали тем же мамам детей 0–3 лет, а также женщинам 25–45 лет, независимо от того, есть у них дети или нет. 

Пример креативов для бренда влажной туалетной бумаги

Креативы

Результаты удивили: креатив, сообщение в котором не было персонализировано для маленьких детей, сработал на мамах гораздо лучше, чем второй, ориентированный на всех мам (независимо от возраста ребенка). 

По всем основным бренд-метрикам: спонтанному знанию, покупке, намерению рекомендовать – наблюдался значительный прирост. В плане узнаваемости и запоминаемости также второй креатив отработал значительно лучше. 

Результаты кампании

Kids-креатив для мам детей 0–3 лет дал гораздо больший прирост бренд-метрик за счет того, что доносил особую полезность продукта для аудитории. В нем есть явное сообщение о том, что влажная туалетная бумага работает лучше, чем сухая, потому что удаляет больше бактерий. Аудитория это поняла. В первом креативе этого не было, поэтому он показал меньшую эффективность. 

Также сравнили эффективность рекламы для тех же групп в «соседней» категории влажных полотенец. В данном случае смысл рекламы был одинаковый. Результаты получились такие же, как в случае с туалетной бумагой: персонализация не дала значительного улучшения эффективности. 

Сравнение рекламных креативов

Сравнение рекламных креативов

Вывод: для данного продукта и аудитории рекламодателю не имеет смысла сегментировать аудиторию на узкие группы мам в зависимости от возраста их ребенка. Достаточно вести общую коммуникацию со всеми мамами. Потребительницы не чувствительны к конкретному изображению ребенка в контексте категории; больший вклад в эффективность вносит само сообщение. 

В целом же есть разные кейсы, и однозначного ответа, работает ли персонализация в рекламе, пока нет. Мы знаем только, от чего зависит ее эффективность. 

  1. От размера ядра целевой аудитории. На совсем маленькие сегменты целиться нет смысла – удорожание будет несопоставимо с улучшением результатов, которое даст персонализация. 
  2. От категории товара. Если покупатели более-менее однородны в отношении того, как и зачем они покупают данный товар, то разделять коммуникацию по сегментам не нужно. 
  3. От качества креатива. Он должен хорошо запоминаться и доносить бренд. Для этого важно правильно выбрать канал и формат коммуникации, а также момент и время показа рекламы. 

(Голосов: 9, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Известность бренда SEO-компаний 2021
Костя
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Костя - Iqad самые классные!!!
Медицинская тематика в SEO: исследование спроса
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - В файле по ссылке запрос "как понизить голос" относят к 100-тысячным. Каким боком? Вордстат показывает в разы меньшую цифру.
Товары, которые не стоит продавать на Wildberries: типичные ошибки новичков
Николай
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Николай - Похоже wildberries-edu.ru/
SEO-продвижение монобрендового интернет-магазина. Кейс Casio
Mike
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - Яндекс сам не знает, что рекомендует. Каноникал они игнорируют все равно. А вот в гугле четко сказано, что если у страниц разный контент, то каноникал ставить не правильно.
«Ашманов и партнёры» создали нейросеть, которая генерирует нешаблонные описания для страниц сайтов
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Функционал есть, но он не отдельный. Он идёт в дополнение к LSI-анализу, интегрирован в него. Можете увидеть сгенерированные мета-теги на вкладке "Текст" в результатах LSI-анализа. Они будут указаны с пометкой (авто). Также сгенерированные мета-теги указаны в ТЗ для копирайтера, которое формируется по итогам анализа конкурентов.
Реклама в Google Ads и AdSense в России работает нестабильно
Гость
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гость - У тебя трафик с поиска уменьшился?
Внедрение и тестирование поиска по товарам в интернет-магазине инструментов
Геннадий IQAD.RU
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий IQAD.RU - На текущий момент достаточно часто (через 2-3 фида находятся проблемы). Причина в том, что инструмент пока находится в бета-версии и фиды проходят ручную модерацию через асессоров Яндекса. Тем не менее, как правило, правки минимальны.
7 трендов интернет-маркетинга на 2022 год
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - За трендами реально будущее!
Медицинская тематика в SEO: исследование выдачи
УточняюВопросы
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
УточняюВопросы - не очень понятен ваш запрос, можете чуть детальнее расписать? у нас же РУ-семантика, соответственно и язык сайтов в выдаче РУ конечно могуть быть какие то случайные выбросы, но вряд ли значимые
Как провести SEO-аудит сайта самостоятельно: пошаговый план
Юлия Шевалдова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Шевалдова - Рада быть полезной :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!