×
Россия +7 (495) 139-20-33

Нужна ли персонализация креатива в рекламе. Кейс бренда влажной туалетной бумаги

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4725
Подпишитесь на нас в Telegram

Персонализация – один из основных трендов в современном маркетинге. Считается, что реклама, которая показана в нужный момент времени подходящему человеку и рекламирует полезный для него продукт, работает лучше, чем та, которая сделана наоборот.  

Обратная сторона персонализации: чем конкретнее сообщение, тем меньше размер сегментов. Приходится увеличивать их количество для повышения охвата, в результате нужно создать больше креативов, что повышает стоимость рекламной кампании. Аудиторию делят на узкие группы, но всегда ли это необходимо? 

На примере рекламной кампании бренда влажной туалетной бумаги специалисты Tiburon Research измерили эффективность такого приема. 

Как измерить эффективность персонализации 

Для продуктов, продажа которых учитывается онлайн с помощью CRM-систем и сквозной аналитики, можно посчитать конверсию в каждом сегменте. Для продуктов, которые реализуются офлайн или требуют отложенного решения о покупке, может помочь измерение Brand Lift на исследовательской онлайн-панели. Такое исследование показывает, как повлияла реклама на основные параметры бренда. 

Правда, при использовании этого инструмента возникает проблема: оказывается, что в охваченной аудитории процент целевых пользователей, на которых была направлена реклама, не настолько велик, чтобы его анализировать. Например, клиент приходит, чтобы измерить эффективность кампании с миллионными охватами, направленной на «техногиков», а в результате подготовки к исследованию выясняется, что среди всего охвата техногиков – всего 10%, и исследовать эффект отдельно на них через онлайн-панель не получается. 

Чтобы собрать в онлайн-панели целевые сегменты, достаточные для измерения эффективности, разработана методика «от обратного»: 

  1. Сегменты аудитории создаются в исследовательской панели. Они могут быть подготовлены на основе данных регистрационных анкет, имеющихся у исследователей. Это могут быть также сегменты, которые собраны по собственной анкете клиента. Полученные списки пользователей загружаются в рекламную систему. Как правило, для теста необходимо набрать 1,5 тысячи пользователей. 
  2. Для выбранной аудитории проводят небольшую рекламную кампанию длительностью 2–3 дня – за это время можно достичь максимального охвата. 
  3. Исследовать эффективность. Проводится классический Brand Lift опрос, чтобы определить вклад персонализации и вклад сегментов. 
  4. Выбрать сегменты, по которым эффективность оказалась максимальной. 
  5. Доработать креативы для полученных сегментов и масштабировать кампанию для них. 

Кейс. Влажная туалетная бумага 

Казалось бы, аудитория продукта максимально широкая, но heavy users этой категории составляют 6% населения. Мам среди этой аудитории оказалось в 1,5 раза больше, чем среди всего населения, а мам маленьких детей (0–3 лет) – в два раза больше. Очевидно, что продукт обладает особой полезностью именно для них. Значит, нужно создать такие сообщения, которые привлекут внимание мам. 

Нужно учитывать, что показ сообщений должен быть прицельным: если мы хотим охватывать только мам малышей до 3-х лет, стоимость рекламной кампании возрастет в 2–3 раза. 

Вопросы, на которые нужно было найти ответы: 

  • Нужна ли вообще отдельная компания для мам малышей, если она в три раза дороже, чем обычная? 
  • Нужно ли разбивать аудиторию матерей на еще более узкие сегменты в зависимости от возраста детей?

Агентство подготовило два вида креативов: 

  1. Персонализированный baby-креатив с сообщением «Влажная туалетная бумага бережно очищает нежную кожу». Он был показан мамам детей 0–3 лет. 
  2. Более общий kids-креатив с сообщением «Удаляет больше бактерий, чем просто сухая туалетная бумага». Его показывали тем же мамам детей 0–3 лет, а также женщинам 25–45 лет, независимо от того, есть у них дети или нет. 

Пример креативов для бренда влажной туалетной бумаги

Креативы

Результаты удивили: креатив, сообщение в котором не было персонализировано для маленьких детей, сработал на мамах гораздо лучше, чем второй, ориентированный на всех мам (независимо от возраста ребенка). 

По всем основным бренд-метрикам: спонтанному знанию, покупке, намерению рекомендовать – наблюдался значительный прирост. В плане узнаваемости и запоминаемости также второй креатив отработал значительно лучше. 

Результаты кампании

Kids-креатив для мам детей 0–3 лет дал гораздо больший прирост бренд-метрик за счет того, что доносил особую полезность продукта для аудитории. В нем есть явное сообщение о том, что влажная туалетная бумага работает лучше, чем сухая, потому что удаляет больше бактерий. Аудитория это поняла. В первом креативе этого не было, поэтому он показал меньшую эффективность. 

Также сравнили эффективность рекламы для тех же групп в «соседней» категории влажных полотенец. В данном случае смысл рекламы был одинаковый. Результаты получились такие же, как в случае с туалетной бумагой: персонализация не дала значительного улучшения эффективности. 

Сравнение рекламных креативов

Сравнение рекламных креативов

Вывод: для данного продукта и аудитории рекламодателю не имеет смысла сегментировать аудиторию на узкие группы мам в зависимости от возраста их ребенка. Достаточно вести общую коммуникацию со всеми мамами. Потребительницы не чувствительны к конкретному изображению ребенка в контексте категории; больший вклад в эффективность вносит само сообщение. 

В целом же есть разные кейсы, и однозначного ответа, работает ли персонализация в рекламе, пока нет. Мы знаем только, от чего зависит ее эффективность. 

  1. От размера ядра целевой аудитории. На совсем маленькие сегменты целиться нет смысла – удорожание будет несопоставимо с улучшением результатов, которое даст персонализация. 
  2. От категории товара. Если покупатели более-менее однородны в отношении того, как и зачем они покупают данный товар, то разделять коммуникацию по сегментам не нужно. 
  3. От качества креатива. Он должен хорошо запоминаться и доносить бренд. Для этого важно правильно выбрать канал и формат коммуникации, а также момент и время показа рекламы. 

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Как дожать сайт до ТОПа? Выжимаем весь сок из SEO под Яндекс и Google
Фанит
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Фанит - Спасибо автору за статью, полезно! По поводу сниппета сайта, для увеличения CTR можно дополнительно внедрить основные схемы микроразметки и улучшить его, чтобы выделялся на фоне конкурентов, особенно заметно в Google.
Можно ли продвигать сайт спонсорскими ссылками: разбор кейса
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Хм.... ооочень сомнительный результат. За 10 000 в месяц получить 1 запрос в топ10, да ещё и в google, который на ссылки всегда лучше Яндекса реагировал - такое себе.... При этом достаточно странно были отобраны запросы с местами за ТОП50. Ведь давно известно же, что ссылки так быстро не сработают, к тому же за такое короткое время максимально, на что можно рассчитывать - это небольшое повышение средней. Поэтому тут логично было бы подобрать запросы, либо те, которые находятся близко к ТОП10, например на 11-15 местах, и посмотреть на их динамику. Либо на запросы, которые уже в топ10 находятся (5-10 места). Ведь после отключения контекста CTR в google кратно вырос и, например, разница 1 и 2-х местах отличается почти в два раза! Поэтому, если бы ссылки сработали на рост позиций с 5-10 мест, на 1-4 - это был бы кратный толк как в росте трафика, так и с точки зрения отдачи от вложений. Тем более как раз подвижки в 2-3 позиции уже дали бы ощутимый результат (если это, конечно не НЧ и микроНЧ запросы).... Так что считаю, эксперимент изначально был провальным уже на этапе отбора запросов.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!