×
Россия +7 (909) 261-97-71

Нужна ли персонализация креатива в рекламе. Кейс бренда влажной туалетной бумаги

Россия +7 (909) 261-97-71
Шрифт:
0 6732
Подпишитесь на нас в Telegram

Персонализация – один из основных трендов в современном маркетинге. Считается, что реклама, которая показана в нужный момент времени подходящему человеку и рекламирует полезный для него продукт, работает лучше, чем та, которая сделана наоборот.  

Обратная сторона персонализации: чем конкретнее сообщение, тем меньше размер сегментов. Приходится увеличивать их количество для повышения охвата, в результате нужно создать больше креативов, что повышает стоимость рекламной кампании. Аудиторию делят на узкие группы, но всегда ли это необходимо? 

На примере рекламной кампании бренда влажной туалетной бумаги специалисты Tiburon Research измерили эффективность такого приема. 

Как измерить эффективность персонализации 

Для продуктов, продажа которых учитывается онлайн с помощью CRM-систем и сквозной аналитики, можно посчитать конверсию в каждом сегменте. Для продуктов, которые реализуются офлайн или требуют отложенного решения о покупке, может помочь измерение Brand Lift на исследовательской онлайн-панели. Такое исследование показывает, как повлияла реклама на основные параметры бренда. 

Правда, при использовании этого инструмента возникает проблема: оказывается, что в охваченной аудитории процент целевых пользователей, на которых была направлена реклама, не настолько велик, чтобы его анализировать. Например, клиент приходит, чтобы измерить эффективность кампании с миллионными охватами, направленной на «техногиков», а в результате подготовки к исследованию выясняется, что среди всего охвата техногиков – всего 10%, и исследовать эффект отдельно на них через онлайн-панель не получается. 

Чтобы собрать в онлайн-панели целевые сегменты, достаточные для измерения эффективности, разработана методика «от обратного»: 

  1. Сегменты аудитории создаются в исследовательской панели. Они могут быть подготовлены на основе данных регистрационных анкет, имеющихся у исследователей. Это могут быть также сегменты, которые собраны по собственной анкете клиента. Полученные списки пользователей загружаются в рекламную систему. Как правило, для теста необходимо набрать 1,5 тысячи пользователей. 
  2. Для выбранной аудитории проводят небольшую рекламную кампанию длительностью 2–3 дня – за это время можно достичь максимального охвата. 
  3. Исследовать эффективность. Проводится классический Brand Lift опрос, чтобы определить вклад персонализации и вклад сегментов. 
  4. Выбрать сегменты, по которым эффективность оказалась максимальной. 
  5. Доработать креативы для полученных сегментов и масштабировать кампанию для них. 

Кейс. Влажная туалетная бумага 

Казалось бы, аудитория продукта максимально широкая, но heavy users этой категории составляют 6% населения. Мам среди этой аудитории оказалось в 1,5 раза больше, чем среди всего населения, а мам маленьких детей (0–3 лет) – в два раза больше. Очевидно, что продукт обладает особой полезностью именно для них. Значит, нужно создать такие сообщения, которые привлекут внимание мам. 

Нужно учитывать, что показ сообщений должен быть прицельным: если мы хотим охватывать только мам малышей до 3-х лет, стоимость рекламной кампании возрастет в 2–3 раза. 

Вопросы, на которые нужно было найти ответы: 

  • Нужна ли вообще отдельная компания для мам малышей, если она в три раза дороже, чем обычная? 
  • Нужно ли разбивать аудиторию матерей на еще более узкие сегменты в зависимости от возраста детей?

Агентство подготовило два вида креативов: 

  1. Персонализированный baby-креатив с сообщением «Влажная туалетная бумага бережно очищает нежную кожу». Он был показан мамам детей 0–3 лет. 
  2. Более общий kids-креатив с сообщением «Удаляет больше бактерий, чем просто сухая туалетная бумага». Его показывали тем же мамам детей 0–3 лет, а также женщинам 25–45 лет, независимо от того, есть у них дети или нет. 

Пример креативов для бренда влажной туалетной бумаги

Креативы

Результаты удивили: креатив, сообщение в котором не было персонализировано для маленьких детей, сработал на мамах гораздо лучше, чем второй, ориентированный на всех мам (независимо от возраста ребенка). 

По всем основным бренд-метрикам: спонтанному знанию, покупке, намерению рекомендовать – наблюдался значительный прирост. В плане узнаваемости и запоминаемости также второй креатив отработал значительно лучше. 

Результаты кампании

Kids-креатив для мам детей 0–3 лет дал гораздо больший прирост бренд-метрик за счет того, что доносил особую полезность продукта для аудитории. В нем есть явное сообщение о том, что влажная туалетная бумага работает лучше, чем сухая, потому что удаляет больше бактерий. Аудитория это поняла. В первом креативе этого не было, поэтому он показал меньшую эффективность. 

Также сравнили эффективность рекламы для тех же групп в «соседней» категории влажных полотенец. В данном случае смысл рекламы был одинаковый. Результаты получились такие же, как в случае с туалетной бумагой: персонализация не дала значительного улучшения эффективности. 

Сравнение рекламных креативов

Сравнение рекламных креативов

Вывод: для данного продукта и аудитории рекламодателю не имеет смысла сегментировать аудиторию на узкие группы мам в зависимости от возраста их ребенка. Достаточно вести общую коммуникацию со всеми мамами. Потребительницы не чувствительны к конкретному изображению ребенка в контексте категории; больший вклад в эффективность вносит само сообщение. 

В целом же есть разные кейсы, и однозначного ответа, работает ли персонализация в рекламе, пока нет. Мы знаем только, от чего зависит ее эффективность. 

  1. От размера ядра целевой аудитории. На совсем маленькие сегменты целиться нет смысла – удорожание будет несопоставимо с улучшением результатов, которое даст персонализация. 
  2. От категории товара. Если покупатели более-менее однородны в отношении того, как и зачем они покупают данный товар, то разделять коммуникацию по сегментам не нужно. 
  3. От качества креатива. Он должен хорошо запоминаться и доносить бренд. Для этого важно правильно выбрать канал и формат коммуникации, а также момент и время показа рекламы. 

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Роскомнадзор начал требовать от владельцев сайтов уведомлять об использовании Google Analytics. Опыт SEOnews
Денис Добрынин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Денис Добрынин - Что-то я как-то пропустил момент, с которого например госномер автомобиля или разрешение монитора и версия установленного на ПК ОС стала перс.данными... Но сегодня тоже получили бумажку с ай-яй-яем. Пойдем на прием в теруправление.
Тренды SEO в 2025 году
Борис
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Борис - 50/50 Описанная тобой ситуация (надеюсь, не против, что сразу на "ты") — типичная и вообще не требует какого-то глубинного опыта. Достаточно немного логики и наблюдательности. Разобью на пункты для читабельности: 1) Каннибализацию очень просто распознать. Достаточно загрузить СЯ в систему съёма позиций и мониторить источники. Если происходит некое «мигание» — идём (повторно) в топ, смотрим, подтверждаем гипотезу — склеиваем. 2) Но чаще всего эту проблему можно решить на уровне качественной группировки СЯ. А некоторые кластеры со знаком вопроса, которые мы решили разделить на несколько, достаточно держать под контролем. И снова получается, что внимательность и логика здесь могут помочь. И никакого серьёзного опыта не требуется. 3) Соглашусь, что в Яндексе правило "Интент = одна страница" — очень важно, но не всегда. Например, есть кластер, связанный с установкой сантехники, который включает запросы: "установка сантехники", "цена на установку сантехники". Вот здесь, как раз, для многих может быть неочевидно, что кластер лучше разделить на два: "Установка сантехники" и "Цена на установку сантехники". 4) Продолжая мысль из п.3 — в такой ситуации в Яндексе (скорее всего) всё будет ок. И никакой каннибализации не произойдёт. 5) Если говорить про Google (тот же п.3), то здесь, вероятно, возникнут проблемы (всё зависит от оптимизации страниц). Эти два кластера могут не дотянуть до топа из-за своей релевантности. Мы все знаем, что Google может «съесть» страницу с несколькими интентами, и всё будет ок. (в этом предложении пасхалка, что нужно сделать ;)) А если ещё поработать над ссылочным — вообще сказка. Конечно, эту проблему можно решить, но если переборщить, то каннибализация может уже произойти в Яндексе. Вот как раз чтобы уловить эту тонкую грань, и нужен хоть какой-то опыт, которого часто нет у джунов.
Россиянам могут запретить рекламу в Instagram* и Facebook*
Марина Ибушева
66
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Окончательное как раз и означает третье. Любой законопроект перед тем, как отправиться в Совет Федерации и на подпись прзиденту, проходит в России три обязательные стадии рассмотрения в Государственной Думе: Первое чтение - обсуждается общая концепция законопроекта. Второе чтение - более детальное обсуждение проекта, поправки и дополнения. Третье чтение (окончательное) - голосование за проект. Так что ожидается 25 марта второе и третье, окончательное чтение.
Фиды, фильтры, внутренний поиск: как выжать максимум при технических ограничениях и увеличить трафик более чем в 5 раз
i-Media интернет-агентство
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
i-Media интернет-агентство - Google Merchant работает, товары показываются - в кейсе есть скриншот с примером.
Целевая аудитория: как найти и встроиться в ее вселенную
Александра
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александра - Здравствуйте! Благодарю Вас за отличную статью! Много полезной информации, написано доступным языком.
Количество пользователей ИИ в сервисах Mail превысило 5 млн человек
Сергей Карененко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Карененко - Поздравление еще худо бедно написать можно. А когда в почте больше 10к писем, вот тут хорошо, что ии есть)
В Почте и Облаке Mail появился новый тариф – «Семейный»
Анна Макарова
393
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Да, конечно, владелец видит все файлы. А про других пользователей так написано: подключившие этот тариф, могут добавлять в подписку до 4 пользователей. Всем, кого пригласили в подписку, предоставляется доступ к терабайту облачного пространства для общих дел.
Застройщик в тумане. Как девелоперу лучше контролировать агентства
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Тут важно, чтобы и застройщики были готовы согласовать гипотезы, оптимизацию и корректировки креативов, а не отказывались от всего предложенного, а потом спрашивали , почему ничего не сделано
Что такое поведенческие факторы и как их улучшить легальными методами
Гость12
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость12 - эта тема интересна, было бы полезно выложить больше технических деталей ого, на вашем сайте новый комментарий! ))
Как управлять репутацией фармацевтических препаратов в 2025 году
Сергей Медведев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Медведев - Отличное исследование, ждем исследования на тематику банки и детского питания.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
393
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
124
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
66
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!