Оптимизируем email-рассылку в 2017: о чем говорят исследования

Светлана Фурса

Специалист отдела email-маркетинга Promodo

Самые эффективные инструменты интернет-маркетинга

Источник: Gigaom Research - Survey: digital marketing tactics for customer acquisition

Несмотря на рост различных форм коммуникации, таких как системы мгновенного обмена сообщениями, чаты и социальные сети, электронная почта остается лидером деловой коммуникации. Более того, электронный адрес необходим практически для всех форм коммуникации (социальные сети, чат и др.) и для всех типов электронной коммерции (онлайн-покупки, банкинг и т.д.). Ежедневно отправляется более 215 миллиардов электронных писем – еще один аргумент в пользу эффективности почтовых рассылок.

Но для эффективной работы email-маркетинговых кампаний недостаточно просто организовать рассылку писем. Есть целый ряд тонкостей и особенностей, которые стоит учитывать для получения наилучших результатов. Мы расскажем о самых важных моментах, которые нужно учитывать при проведении email-кампаний.

I. Адаптивность прежде всего

Тенденция к использованию адаптивного дизайна в email-рассылках становится все актуальнее по мере того, как растет число пользовательских мобильных устройств. Проблемы с версткой писем значительно ухудшают общее впечатление о компании, от которой это письмо было получено.

Впервые мобильную почту стали использовать в 2011 году. На тот момент показатель открытий писем составлял всего 8%.

Динамика открытие писем с различных устройств (%)

Источник: litmus.com

2016 год показал, что мобильные устройства и веб-приложения постепенно вытесняют десктопные. Сегодня 55% интернет-пользователей приходят с мобильных устройств. (Подробнее об этом в видео «Дмитрий Шоломко (Google Ukraine) – Со временем мобайл убьёт десктоп»)

В 2016 году чтение электронной почты выросло с 33 до 39%. Вместе с тем растет и мобильный трафик. По данным сервисов почтовых рассылок Litmus и MailChimp, адаптивный дизайн писем способен повысить количество уникальных переходов для пользователей мобильных устройств. Для повышения эффективности email-кампаний к адаптивности нужно подходить основательно, адаптируя не только письма, но и сайт, так как если письмо будет адаптивным, а сайт нет, цель рассылки не будет достигнута.

Источник: Litmus - Inconsistencies in the Mobile Subscriber Experience

На что обратить внимание?

Не все почтовые программы корректно отображают электронные письма (одни не поддерживают фоновые изображения, другие – тени для блоков или текста), поэтому при запуске email-рассылки важно учитывать особенности всех широко используемых почтовых программ.

По результатам ежемесячного отслеживания 1,5 млрд писем по всему миру (где и как открываются сообщения электронной почты), определен ТОП 10 почтовых клиентов 2016 года:

Источник: litmus.com

II. Контроль частоты рассылки: соблюдаем этикет

По результатам проведенного опроса о том, что именно не нравится пользователям в получении рассылок на мобильный телефон, главной причиной недовольства оказалась перенасыщенность почтовых ящиков и нерациональная частота рассылки.

Что не нравится в получении рассылки на мобильный телефон

Источник: MarTech - Real-Time Solutions To Improve Your Email Engagement

Частота отправки писем оказывает существенное влияние на уровень вовлеченности аудитории и, следовательно, на доход компании в целом.

Решить главную проблему недовольства пользователей позволяет внедрение эффективной системы управления частотой рассылки, разработанной с учетом активности контактной базы.

Основные этапы создания такой системы:

1) контроль отписок: контроль количества и выявление основных причин отписок;

2) тестирование: проверка эффективности нескольких вариантов частоты отправки писем на малой группе подписчиков;

3) качественный контент: письма должны быть интересны и уместны, поэтому частота рассылки напрямую зависит от возможности подбирать качественный контент для поддержания заинтересованности подписчиков;

4) опрос: отличный способ выявить пожелания подписчиков относительно частоты рассылки.

На что обратить внимание?

В зависимости от времени суток пользователи используют разные устройства для проверки почты.

В какое время пользователи проверяют почту (с различных устройств)?

Источник: Movable Ink - Consumer Device Preference Report: Q3 2016

Кроме того, 73% пользователей смартфонов проверяют почту более одного раза за день.

Как часто пользователи проверяют почту?

Источник: Fluent - The Inbox Report 2016: Consumer Perceptions of Email

Время отправки писем напрямую влияет на эффективность email-маркетинговых кампаний. Важно проводить тестирование рассылок для оптимизации времени отправки отдельных видов писем (промо- и триггерных). И, конечно же, обеспечивать адаптивность писем, чтобы пользователям смартфонов было комфортно читать рассылки.

III. Персонализация

Рассылкой стандартных сообщений на всю контактную базу уже никого не удивишь. Каждому пользователю будет приятно получить что-то особенное, что-то «только для него».

Для обеспечения персонализации необходима качественная сегментация контактной базы. Наиболее эффективным инструментом для сегментации является анкетирование. К сожалению, не все подписчики заполнят анкету, поэтому существуют и другие методы персонализации, которые не требуют от клиента дополнительных действий. Например, сегментация на основе данных о ранее купленных товарах или по активности пользователя (как часто совершает заказ? как часто открывает письма из рассылки?).

Изучив аудиторию, вы сможете подобрать более качественный контент и повысить эффективность рассылок.

Выводы

Приведенная статистика лишь малая часть того, что нужно учитывать при проведении рассылок. Конечно же, каждый проект — уникален. Поэтому важно учитывать особенности не только продукта, но и аудитории, которая будет получать рассылки.

Выстраивая стратегию email-маркетинга на 2017 год, стоит обратить внимание на адаптивность писем под мобильные устройства, персонализацию и оптимизацию частоты рассылок. Проведение сплит-тестирований и регулярный анализ полученных результатов – верные помощники для развития email-маркетинга.