Опыт: размещение на Auto.ru поисковых объявлений из РК Яндекса

Мария Николаенко

Account group head iConText

О рекламе на Auto.ru

Auto.ru входит как в список сетевых, так и в список поисковых площадок (поисковых партнеров) Яндекса – о поисковых партнерах мы недавно выпустили материал. Соответственно, на Auto.ru показы рекламы происходят как по сетевому размещению (в зависимости от поведения пользователей и контента сайта), так и по поисковому алгоритму (в зависимости от того, какие поисковые запросы вводили посетители конкретно на сайте Auto.ru).

На Auto.ru нет привычной поисковой строки. Поисковый запрос на сайте формируется с помощью фильтра, в котором нужно выбрать интересующую марку, модель и параметры.

В ответ на такой поисковый запрос (на скриншоте 1 подчеркнуто красным Audi A4) идет показ контекстных объявлений из поисковых кампаний по ключевым словам, соответствующим выбранным моделям авто. На Auto.ru нет привычных нам блоков спецразмещения и гарантированных показов, размещение происходит в блоке для поисковых объявлений. Выглядит это так:

Данный формат показа рекламного объявления в большей степени можно назвать сетевым. Объявления конкурируют с яркими баннерами, которые рекламодатели размещают напрямую на сайте Auto.ru, стандартными сетевыми кампаниями РСЯ и КМС и контентом самого сайта, а релевантные заголовки и тексты не выделяются жирным шрифтом. Поэтому поисковые объявления не бросаются в глаза. Соответственно, объем полученных кликов и CTR снижается. Это не влияет на показатель качества объявлений с точки зрения Яндекса и не увеличивает стоимость клика. Но, если не промечать ссылки в объявлениях, в статистике мы не увидим название источника трафика и будем думать, что клики получены из поисковой выдачи Яндекса.

Расход бюджета на размещение

Отдельно стоит сказать о расходе бюджета на размещение. Представьте, вы продвигаете очень популярную марку и модель автомобиля, объем показов объявления и кликов по нему может быть огромным. Существенная часть бюджета, списанного за счет этих кликов, может уйти на размещение, не приносящее конверсий. И в статистике вы этого не увидите! Эффективность поисковой кампании на Auto.ru обязательно нужно отслеживать отдельно, потому что эта площадка приносит существенную долю трафика.

У нас была рабочая гипотеза. Мы решили проверить, какой объем трафика приходит по нашим поисковым рекламным кампаниям в Яндекс.Директе с площадки Auto.ru и приносит ли он нам конверсии. Вот что получилось:

Период сбора статистики – 3 месяца

Объем кликов на Auto.ru от общего количества – 27%

Объем затрат на Auto.ru от общего количества – 11%

Количество конверсий – 0

Итог: площадка отключена.

Если при подготовке рекламной компании не использовался динамический параметр {source} в прометке, отследить источник кликов, пришедших с Auto.ru, мы не сможем (в примере выше это 27%), а увидим его в статистике в числе общего трафика с размещения на поиске. И, если с Auto.ru были конверсии, мы увидим конверсии всего размещения. Поэтому не забывайте добавлять параметр {source} в utm-метки ваших объявлений. Так вы увидите всю воронку в разрезе площадки.

Итого

Необходимо ли использовать размещение на Auto.ru или добавить площадку в запрещенные (в Яндекс.Директе в отличие от Google AdWords возможно отключить отдельного поискового партнера) – решать только вам исходя из реальных показателей. Важно помнить и о формате выдачи, и об отсутствии поисковой строки, позиции спецразмещения и гарантии. На Auto.ru выдача объявлений практически бесконтрольная, отсутствует возможность тестирования креативов. На наш взгляд, только наличие конверсий с плановым CPA позволяет говорить о продолжении размещения объявлений в таком формате на данной площадке. В любом случае, именно сбор статистики при помощи использования динамической прометки (параметр {source}) даст дополнительную информацию, необходимую для принятия решения.