Перенос сайта на новую CMS: как сохранить позиции и трафик

Виталий Чурочкин

SEO-специалист digital-агентства Original Works

Нередко дизайн и функционал сайта перестают соответствовать ожиданиям посетителей, не позволяют полноценно внедрять SEO-правки или просто не устраивают заказчика.

Доработка текущего проекта зачастую обходится дороже разработки проекта с нуля. Особенно это касается проектов на устаревших либо на самописных CMS. Решением служит обновление функционала, структуры и дизайна сайта, которые сопровождаются сменой движка. 

Существуют тонкости переноса, не приняв во внимание которые, можно потерять позиции сайта в поисковых системах и, как следствие – поисковый трафик.

Давайте разберемся, как без потерь в позициях и трафике организовать переезд на новую CMS, изменить структуру и обновить дизайн сайта.

Требования к новому сайту

В идеале все требования к новому сайту можно уместить в одно предложение: при переезде мы сохраняем все лучшее и устраняем все худшее. Звучит элементарно, но здесь важны подробности.

Структура проекта

Самым простым вариантом было бы перенести проект на новый движок с сохранением текущей структуры страниц (говоря про e-commerce-сайт, имеем в виду в первую очередь каталог). Но такой вариант подходит не всем: в большинстве случаев владелец ресурса или SEO-специалист считают необходимым внести изменения в структуру. Более того, зачастую переезд осуществляется именно с целью создания эффективной для продвижения структуры сайта.

Как быть: убедиться, что все важные страницы, которые уже существовали на старом сайте – перенесены и на новый. Выгрузить из Яндекс.Метрики и Google Search Console данные по точкам входа на сайт с источником «Поисковая система». Выборку взять за длительный период (скажем, за год). Проверить, что для всех значимых страниц входа созданы аналогичные страницы на новом проекте.

Мета-теги

Самый адекватный и простой вариант – перенести метатеги со старого сайта. Имеются в виду как генерируемые по шаблону страниц, так и «ручные» теги.

В критичных случаях (ошибки в генерации тегов) допустимо изменить шаблоны и заданные вручную теги одновременно с переносом сайта. Во всех других случаях мы все же советуем разнести по времени переезд и правку тегов, поскольку выкатка нового сайта затрагивает огромное число факторов ранжирования.

Перенос текстов

Аналогично предыдущему, если тексты нужны и не создают проблем (выборочная проверка проблемных кластеров на переспам/переоптимизацию), лучше всего перенести их в неизменном виде. Для отслеживания эффекта внесенных изменений заняться вопросами текстовой релевантности лучше после публикации и полной индексации нового проекта.

Перенос сквозных элементов

Необходимо перенести сквозные элементы, связанные с коммерческими или ссылочными факторами ранжирования.

В том числе следует уделить внимание таким блокам:

• коммерческие: блоки «Почему выбирают нас», «Схема работы» и подобные;
• ссылочные: сквозное выпадающее меню, элементы сквозной перелинковки.

Перенос пользовательских элементов

Когда проект обретает обновленный дизайн и функционал, не должны пострадать элементы, создающие удобство для пользователя.

Поэтому важно реализовать перенос пользовательских элементов интерфейса сайта: динамические фильтры и сортировки, калькуляторы, инструменты для подбора товаров и расчета услуг.

Настройка редиректов

Почему важно настроить редиректы (перенаправления) со старых адресов на новые?

Редирект – это способ перенаправить пользователя либо робота поисковой системы на другую страницу. Здесь и далее мы будем говорить про постоянный редирект с кодом ответа сервера 301. Помимо переадресации пользователей и роботов, он позволяет сообщить поисковым системам, что страница перемещена навсегда и нужно передать на новый URL-адрес некоторые накопленные параметры: возраст документа, внутреннее и внешнее ссылочное, накопленные характеристики.

Если с сохранением и дополнением структуры самого сайта (каталога, если брать во внимание коммерческие проекты) все понятно, то со структурой URL не все так однозначно. Ее редко получается сохранить даже при идеальном сохранении структуры каталога. Почему так происходит:

1. Наличие псевдораздела. Например, при переезде с безымянной системы управления на CMS Битрикс раздел каталога вида site.ru/televizory/ по умолчанию будет иметь адрес site.ru/catalog/televizory/ При таких изменениях в адресах страниц можно разом настроить массовые редиректы со страниц без псевдораздела на новые страницы.

2. Различные правила транслитерации букв кириллицы в латиницу в разных CMS. Например, ранее именовавшийся раздел /televizory/ может на новом сайте быть поименован /televisori/ Если на сайте с небольшим количеством страниц можно вопреки автоматической транслитерации задать ЧПУ адреса страниц вручную, то в масштабном каталоге придется смириться с изменением адресов и настраивать редиректы не массово, как в предыдущем пункте, а вручную постранично.

Как искать соответствия во втором случае, когда нет единой «маски URL»? Нужно получить выгрузки страниц со старого и нового сайтов. Это возможно сделать как выгрузкой из CMS, так и при помощи любой десктопной программы-парсера или аналогичного облачного сервиса. После чего сопоставить два списка по какому-либо из нижеследующих признаков:

1. По title страниц

Если при разработке нового проекта удалось сохранить шаблоны генерации title и ручные теги – можно сопоставить страницы по нему.

2. По H1 (наименованиям товаров и разделов)

Если title всё же менялся, разумно сопоставить страницы по заголовку H1. Для разделов это будет имя, для товаров – наименование. При переезде меняются редко.

3. По артикулам товаров

Если наименования товаров всё же менялись, остается беспроигрышный вариант – сопоставить URL карточек по полю артикул.

Ключевые моменты

1. Все предварительные работы, до полной проверки и констатации готовности проекта к публикации необходимо проводить на тестовом домене.

Нередко заказчик торопится с публикацией свежего сайта. Да и визуально, может показаться что «все готово», а «эту вашу техническую часть – уже на боевом доделаете».

Важно донести до заказчика необходимость завершения всех обязательных работ еще до публикации проекта. Восстанавливать утерянные позиции и трафик – процесс долгий и затратный. Лучше потратить время на реализацию всех необходимых правок до переноса проекта.

2. Локальная копия сайта, либо копия на тестовом поддомене.

Когда связанные с переносом сайта на новую систему управления завершены, важно на всякий случай сохранить не только файлы выгрузки со старого сайта, но и его рабочую версию. Помимо резервной копии, рекомендуется развернуть сайт на поддомене old.site.ru и закрыть его от индексации поисковыми системами.

3. Двойной переезд: новая структура и протокол https.

Несмотря на сильно выросшую за последние два года популярность использования защищенного протокола https, множество сайтов, по старинке, так и используют http протокол. С виду, убить двух зайцев разом – выглядит хорошей идеей.

Однако, сама реализация нового сайта (новая структура проекта и URL страниц, новая компоновка посадочных страниц, изменения в сквозных блоках) довольно большой пакет правок, влияющих на релевантность страниц той или иной группе запросов. Подмешивать сюда влияние от смены протокола – просто усложнить анализ результатов и контроль за процессом переезда.

Плюс, переезд с http на https может осуществляться не только при помощи настройки 301 редиректа на https версию, но и методом настройки rel=canonical на защищенную версию страницы. В этом случае возникает цепочка из редиректа (проставленного при смене адреса страницы) и канонического адреса (настроенного на протокол https), что затрудняет роботу переобход страниц. Наша же приоритетная цель при переносе сайта – наиболее быстрый обход, индексация, склейка и смена релевантных страниц на новые.

Рекомендуется отложить подключение SSL-сертификата и переезд на https до полной индексации и корректного ранжирования обновленного проекта.

4. Для каких страниц нужно настраивать редирект?

Для всех, где есть возможность. В том числе:

1. Редиректы со всех существующих страниц старого сайта, найденных краулером.

2. Редиректы со всех страниц в индексе поисковых систем, которые по каким-то причинам не найдены краулером по ссылкам (отсутствует путь от главной до страницы). Проверяется парсингом выдачи или выгрузкой проиндексированных страниц из Я.Вебмастера.

3. Редиректы, которые уже существовали (частичная смена URL в пределах старого сайта), нужно перенастроить так, чтобы переадресация вела сразу на конечный целевой URL.

4. Редиректы со всех страниц сайта, на которые когда-либо был трафик по данным Яндекс.Метрики и Google Search Console. Возникают по многим причинам, в том числе из-за удаления товаров, линеек товаров (к примеру, определенного бренда), либо целых разделов сайта. Куда настроить редирект, если соответствующая страница отсутствует на новом сайте и ее создание недопустимо – расскажем ниже.

5. Цепочки редиректов

В процессе проверки всех подпунктов пункта 4 у вас получится собрать единую таблицу источников редиректов из всех доступных источников данных. После поиска соответствий и настройки переадресации, не лишним будет убедиться, что все переадресации происходят в 1 шаг: строго с источника на цель редиректа, минуя цепочку переадресаций.

6. Куда настроить редиректы, если товаров и разделов не будет на новом сайте (удалены навсегда, исчезли из ассортимента/сняты с производства)?

Нередко, невозможно найти точные соответствия для существовавших ранее страниц для корректной настройки переадресаций. В таком случае, возможны:

1. Настройка редиректа на ближайшую по смыслу страницу. В контексте каталога и товаров, удаленных по причине снятия с производства, редирект с карточки можно настроить на наиболее близкую по характеристикам модель из новой линейки.
2. Если схожие смыслу страницы (схожие по потребительским качествам товары) отсутствуют, целесообразно настроить массовый редирект со всех таких карточек на страницу уровнем выше – конечный раздел каталога.
3. Если удален целый раздел – аналогично, переадресация настраивается уровнем выше (на родительский раздел).

А если все же?

Если бесконтрольный переезд уже осуществлен, потеря трафика и позиций уже оплакана, пора закатывать рукава – часть утерянного можно восстановить.

Необходимо проверить насколько корректно (точнее, насколько некорректно) осуществлен весь вышеописанный пул работ, сопровождающих переезд.

Проверить перенос тегов и текстов, сохранение в структуре посадочных страниц, присутствовавших на старом сайте, наличие сквозных и пользовательских элементов, а также проверить настройку редиректов.

Даже по прошествии значительного времени с момента переезда, настройка корректных переадресаций со страниц, которые шесть месяцев отдавали код 404, будет полезна как для конкретной страницы (передача возраста страницы и накопленных факторов), так и для сайта в целом (передача большего веса от каждой страницы донора страницам реципиентам через механизмы сквозной перелинковки).

Итак, корректность проверена, все необходимые правки внесены, редиректы донастроены. Но как заставить робота посетить страницы, полгода отдававшие 404 ошибку, чтобы редиректы были обработаны, накопленное на старых URL – передано?

Лайфхак: из списка страниц, для которых донастраивались перенаправления – собрать файл sitemap в формате xml или txt, добавить в панели Я.Вебмастера и GSC и запустить переобход.

Итого

Возвращаясь к значению фразы «Один переезд равен двум пожарам» – обычно имеется в виду суета, стресс и возможность забыть/упустить что-либо из виду. Аналогично можно утверждать и про перенос сайта на новую CMS. Главное – помнить, что при достойной организации и тщательном контроле за процессом проблем не возникает ни при офлайн, ни при онлайн переездах.

Чек-лист для самопроверки:

1. Структура нового сайта содержит все необходимые страницы.
2. Перенесены (или корректно изменены) шаблонные и «ручные» мета-теги.
3. Перенесены тексты.
4. Перенесены (или корректно изменены) сквозные элементы – блоки внимания, навигация.
5. Перенесены (или корректно изменены) элементы взаимодействия с пользователем.
6. Настроены корректные редиректы со всех индексируемых URL старого сайта. Особое внимание страницам, генерирующим значительный трафик, а также страницам, на которые присутствуют внешние ссылки.

Дальнейшая работа по новому сайту ничем не отличается от обычной SEO-оптимизации. Необходимо провести полный технический аудит, исправить ошибки по нему, искать новые точки роста и продолжать системно развивать проект.