Плюсы и минусы поведенческого таргетинга

В последнее время поведенческой рекламе уделяется особое внимание. После контекстной рекламы, пожалуй, лишь появление поведенческой рекламы стало действительно знаменательным событием в области электронного маркетинга

До сих пор не все имеют точное представление, что такое поведенческая реклама и чем она отличается от других видов рекламы. Так же существует серьезная обеспокоенность, связанная с проблемой конфиденциальности, которая окружает рассчитанную на поведение индивидуумов целевую рекламу.

Так что же представляет собой целевая реклама?

Этот тип рекламы направлен на конкретного индивидуума и основывается на предыдущем поведении пользователя в Сети, для чего ведется учет посещенных пользователем сайтов. Такой подход полностью отличается от привычного метода показа рекламы в соответствии с заданным контентом на определенной странице или с расчетом на всех пользователей одновременно. При использовании поведенческого таргетинга, два человека, заходя одновременно на одну и ту же веб-страницу, увидят абсолютно разную рекламу.

Например, человек, часто посещающий спортивные сайты, скорее всего, получит рекламное предложение купить билеты на какое-либо спортивное мероприятие, даже, если в этот момент он находится на странице, посвященной экономике. Женщина, регулярно посещающая сайты туристических агентств, увидит интересующую ее рекламу, которая не будет относиться к просматриваемой в настоящий момент странице. Тем не менее, такая реклама будет пользователем востребована, так как ориентирована на интересы определенного пользователя в конкретный момент времени.

Сугубо индивидуальный подход к пользователям делает поведенческую рекламу невероятно популярной среди рекламодателей.

Исследования подтверждают, что конверсия выше, если реклама соответствует интересам пользователей; просматриваемый при этом контент не играет никакой роли. Не следует забывать, что именно поведение определяет действия человека.

В октябре 2005 года на сайте advertising.com были проведены исследования, подтвердившие, что поведенческая реклама приносит не только высокие показатели конверсии, но и более низкие показатели CTR. Пользователи, кликающие по поведенческой рекламе, практически всегда делают это с определенной целью.

Тем не менее, поведенческий таргетинг сталкивается с существенными трудностями. Речь идёт о допустимости наблюдения за действиями пользователей в Сети, возникает также вопрос о легальности подобного поведения в просторах Интернета.

Существует представление, что весь поведенческий таргетинг занимается исключительно отслеживанием сайтов, посещаемых пользователем. Это не так.

Например, сегодня вы зашли на сайт местной газеты и просматриваете раздел, посвященный аренде недвижимости. Завтра, зайдя на другой сайт, вы увидите рекламу, которую предлагают местные риэлторы. Таким образом, поведенческий таргетинг обращает внимание не на сайт, посещаемый пользователем, а на информацию, которой тот интересуется.

Что же является основным препятствием на пути поведенческого таргетинга? Проблема конфиденциальности. Пользователи, негативно относящиеся к такой рекламе, для сохранения конфиденциальности просматриваемого материала ставят специальную защиту на свои компьютеры. Такой защитой могут быть программы блокировки рекламы или ежедневное автоматическое очищение cookie-файлов.

Еще одна проблема, с которой сталкивается поведенческая реклама, - невозможность определить один ли и тот же пользователь вводил различные запросы. Такая ситуация особенно типична для домашних РС. Например, женщина, которая совершенно не заинтересована в просмотре спортивной рекламы, все равно ее увидит, потому что ее муж днем раньше читал спортивные новости. Подобные ситуации негативно сказываются на конверсии, хотя на самом деле таргетинг сработал правильно.

Поведенческий таргетинг является перспективным рекламным форматом, хотя пока он составляет лишь небольшой процент от всей онлайновой рекламы. На сегодняшний день он охватывает только 8% от всей рекламы в сети. Но с учетом популярности, приобретаемой этим видом рекламы, указанный показатель, скорее всего, будет стремительно увеличиваться.

Поведенческая реклама не ограничивается показом текстовой рекламы и изображений. Сейчас в поведенческий таргетинг активно внедряется видео.

Ни один из крупнейших поисковиков пока не представляет поведенческий таргетинг в своей рекламной платформе. Максимально к нему приблизился Microsoft adCenter. Тем не менее, несмотря на все разговоры о неприкосновенности личности пользователя в Сети, будет очень интересно увидеть, какая из крупнейших поисковых систем первой начнет внедрять эту технологию.

Пока можно уверенно заявить, что в течение ближайших двух лет, особенно, если Google, Yahoo и Microsoft начнут активно использовать поведенческий таргетинг, мы станем свидетелями значительного увеличения рекламного бюджета.

По информации searchenginewatch.com