×
Россия +7 (495) 139-20-33

Практическое руководство по контенту и измерению его эффективности

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 16115

Несмотря на то, что все вокруг только и говорят, что о важности контента в интернет-маркетинге, по данным исследований, далеко не все компании с успехом используют его в своей работе. Сложности вызывает все – создание контента, выбор тематики/форматов, измерение его эффективности.

Однако если правильно подойти к этому процессу, все окажется гораздо проще.

Контент-стратегия: начинаем с почему/как/что

Когда речь заходит о контенте, стратегия также важна, как и во всех составляющих маркетинга.

Именно в фазе разработки стратегии мы пытаемся понять (с помощью анализа собственного сайта и конкурирующих ресурсов), соответствует ли контент интересам и проблемам нашей аудитории, и также определяем метрики, по которым будем оценивать результаты нашей работы.

Контент без стратегии – ничто.

Когда мы разрабатываем контент-стратегию, мы должны задать себе (нашим клиентам и менеджерам) несколько вопросов:

  • Почему существует наш бренд?
  • Как бренд может подкрепить это «почему»?
  • Что может использовать бренд для успешного развития «как»?

Когда у нас есть ответы на эти вопросы, мы можем обозначить цели, которые будем ставить перед контентом, и метрики, которые будем использовать для определения успеха нашей кампании.

Рассмотрим пример компании Moz.

moz.jpg

Почему существует Moz? Ответ в заголовке - Inbound marketing is complicated. Moz’s software makes it easy (Inbound-маркетинг сложный. Инструменты Moz делают его простым).

Как Moz может подкрепить это «почему»? У компании есть ряд инструментов, которые помогают маркетологам проводить аудиты, мониторить и получать ценную информацию по своим веб-проектам. Кроме того, Moz создает и публикует обучающий контент, который помогает маркетологам в работе, делая ее более эффективной.

Мы уже можем определить тут несколько общих целей:

1. Лиды > Подписки

2. Узнаваемость (что напрямую влияет на лиды).

Что может использовать Moz для успешного развития «как»? Принимая во внимание природу основных целей, которые мы обозначили выше, мы можем найти контент-тактики, охватывая всю так называемую контент-матрицу.

55bb8a6534b068.35431136.jpg

Выше представлена классическая модель контент-матрицы, разработанная Distilled, но лучше разработать свою собственную, опираясь на инсайты о вашей отрасли.

Moz делает много всего, поэтому мы представим тут далеко не полный список:

В части «Покупка», где конечная цель – убеждение и конверсия:

  • Домашняя страница и секция «Products» (Продукты) сайта Moz.com (мы можем обозначить их как органические целевые страницы),
  • Контент об инструментах – бесплатных и имеющих pro-версию,
  • Страница с ценами и отзывами,
  • Раздел «О компании»,
  • Спонсорство событий.

В части «Узнаваемость», где конечная цель – образовательная и развлекательная:

  • Блоги,
  • Секция вопросы-ответы,
  • Руководства,
  • Игры и развлекательные тесты,
  • Вебинары,
  • Публикации в соцсетях,
  • Email-маркетинг,
  • События в оффлайне (например, MozCon).

Как только мы определили контент-инструментарий для нашего сайта, мы можем относительно легко определить специальные цели для каждого типа контента и выбрать соответствующие метрики для измерений результатов.

Стоит отметить, что эффективность такого контента, как инструменты, спонсорство, офлайн-события, не всегда может легко измеряться, т.к. в данных случаях многое зависит от пользователей и их взаимодействия.

What-to-look-for-in-a-Copywriter.jpg

Измерение эффективности контента

Контент на целевых страницах

С одной стороны, т.к. такой контент «завязан» на лидах и конверсиях, его эффективность можно очень легко измерить. Например, с помощью Google Analytics и инструмента Группы контента.

С другой стороны, мы должны всегда помнить, что нельзя принимать решения, основываясь только на метриках, используемых для измерения конверсии. Чтобы правильно оценивать эффективность целевых страниц, необходимо сегментировать данные, например:

  • сравнивать показатели конверсии для повторных посетителей и для новых посетителей,
  • сравнивать показатели конверсии, разбивая их по демографическим данным посетителей,
  • сравнивать показатели конверсии для разных каналов/устройств.

Сегментируемые метрики также являются основой для проведения А/Б тестирования контента.

Примеры таких тестов:

  • Больше/меньше отзывов на странице,
  • Подача информации разным «тоном»,
  • Презентация продукта в виде слайдов и видео.

«Редакторский» контент

Здесь все становится немного сложнее.

Посты в блогах, руководства, white papers и т.д. обычно не подразумевают влияние на лиды, по крайней мере, прямое. Обычно их цели более нематериальны: увеличение узнаваемости бренда, доверия, экспертности, популярности. Также такой контент помогает создавать активное сообщество вокруг компании и удерживать его, как, например, в случае с Moz. Поэтому и работать здесь надо с абсолютно другими метриками.

Начать измерения можно с так называемых метрик потребления:

  • Просмотры/Уникальные просмотры,
  • Страницы/посещения,
  • Время на странице.

Важно: эти метрики необходимо рассматривать на дополнительных уровнях:

  • Источники – чтобы вы могли понять, каким каналам ваш контент обязан наибольшей видимостью.
  • Тип пользователя – чтобы понимать, какой % просмотров относится к вернувшимся посетителям (что является хорошим показателем уровня авторитетности и доверия) и к новым (что показывает привлекательность контента для новых читателей).
  • Мобильные устройства – чтобы понимать, как пользователи взаимодействуют с нашим контентом и как это можно улучшить.

Также мы можем снова воспользоваться Группами контента в Google Analytics, сегментируя контент по типам. Например, если у нас есть блог, мы можем создать группу не только для него, но также:

  • группы для разных категорий и тегов,
  • группы по длине постов,
  • группы по форматам материалов.

Это лишь пара примеров. Подумайте, что необходимо измерять вам, какие форматы контента у вас есть, и у вас появятся свои идеи для Групп контента.

Такая метрика как показатель отказов намеренно не упомянута выше, т.к. она может быть очень обманчивой при неправильной интерпретации. Вместо того чтобы измерять показатель отказов, когда дело доходит до редакторского контента, лучше использовать такую метрику как «процент скроллинга», которую мы можно настроить через Диспетчер тегов.

Метрик потребления, однако, недостаточно для полной оценки эффективности контента, особенно, если одна из его целей – создание и построение сообщества вокруг бренда.

Поэтому также стоит учитывать соцметрики:

  • расшаривания,
  • ссылки,
  • упоминания,
  • присылаемые email.

Все это можно отслеживать и анализировать, например, благодаря Диспетчеру тегов можно легко узнать, что кто-то нажал на кнопку «Добавить комментарий».

Однако когда дело доходит до соцрасшариваний, вы должны избегать «классической» ошибки рассмотрения только тех соцрасшариваний, которые были напрямую сгенерированы только страницей. В качестве примера возьмем публикацию HotelClub.com - Idioms of the World. Если смотреть только на соцпоказатели, которые есть на этой странице, мы получаем лишь часть картины:

55bb96f892be25.90644898.jpg

А если мы возьмем еще соцпоказатели страниц, которые написали у себя об этой кампании, мы получим картину целиком.

55bb9874495d30.15137461.jpg

И финальная метрика, которую мы должны рассматривать – это ценность страницы. По словам Google, ценность страницы – это измерение влияния. Это число, которое помогает лучше понять, какие страницы на сайте приносят конверсии и доход. Страницы с высокой ценностью более влиятельны, чем страницы с низкой ценностью.

Рассчитать ценность страницы Google предлагает по следующей формуле:

Ценность страницы= (Доход от электронной торговли + общая ценность цели)/ Количество уникальных просмотров данной страницы

Комбинированный анализ соцметрик и метрик потребления может дать более точное понимание эффективности контента, того, как мы можем оптимизировать нашу стратегию и с чего начать А/Б тестирование.

По материалам Moz.com

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
48
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!