Практическое руководство по контенту и измерению его эффективности

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 11785

Несмотря на то, что все вокруг только и говорят, что о важности контента в интернет-маркетинге, по данным исследований, далеко не все компании с успехом используют его в своей работе. Сложности вызывает все – создание контента, выбор тематики/форматов, измерение его эффективности.

Однако если правильно подойти к этому процессу, все окажется гораздо проще.

Контент-стратегия: начинаем с почему/как/что

Когда речь заходит о контенте, стратегия также важна, как и во всех составляющих маркетинга.

Именно в фазе разработки стратегии мы пытаемся понять (с помощью анализа собственного сайта и конкурирующих ресурсов), соответствует ли контент интересам и проблемам нашей аудитории, и также определяем метрики, по которым будем оценивать результаты нашей работы.

Контент без стратегии – ничто.

Когда мы разрабатываем контент-стратегию, мы должны задать себе (нашим клиентам и менеджерам) несколько вопросов:

  • Почему существует наш бренд?
  • Как бренд может подкрепить это «почему»?
  • Что может использовать бренд для успешного развития «как»?

Когда у нас есть ответы на эти вопросы, мы можем обозначить цели, которые будем ставить перед контентом, и метрики, которые будем использовать для определения успеха нашей кампании.

Рассмотрим пример компании Moz.

moz.jpg

Почему существует Moz? Ответ в заголовке - Inbound marketing is complicated. Moz’s software makes it easy (Inbound-маркетинг сложный. Инструменты Moz делают его простым).

Как Moz может подкрепить это «почему»? У компании есть ряд инструментов, которые помогают маркетологам проводить аудиты, мониторить и получать ценную информацию по своим веб-проектам. Кроме того, Moz создает и публикует обучающий контент, который помогает маркетологам в работе, делая ее более эффективной.

Мы уже можем определить тут несколько общих целей:

1. Лиды > Подписки

2. Узнаваемость (что напрямую влияет на лиды).

Что может использовать Moz для успешного развития «как»? Принимая во внимание природу основных целей, которые мы обозначили выше, мы можем найти контент-тактики, охватывая всю так называемую контент-матрицу.

55bb8a6534b068.35431136.jpg

Выше представлена классическая модель контент-матрицы, разработанная Distilled, но лучше разработать свою собственную, опираясь на инсайты о вашей отрасли.

Moz делает много всего, поэтому мы представим тут далеко не полный список:

В части «Покупка», где конечная цель – убеждение и конверсия:

  • Домашняя страница и секция «Products» (Продукты) сайта Moz.com (мы можем обозначить их как органические целевые страницы),
  • Контент об инструментах – бесплатных и имеющих pro-версию,
  • Страница с ценами и отзывами,
  • Раздел «О компании»,
  • Спонсорство событий.

В части «Узнаваемость», где конечная цель – образовательная и развлекательная:

  • Блоги,
  • Секция вопросы-ответы,
  • Руководства,
  • Игры и развлекательные тесты,
  • Вебинары,
  • Публикации в соцсетях,
  • Email-маркетинг,
  • События в оффлайне (например, MozCon).

Как только мы определили контент-инструментарий для нашего сайта, мы можем относительно легко определить специальные цели для каждого типа контента и выбрать соответствующие метрики для измерений результатов.

Стоит отметить, что эффективность такого контента, как инструменты, спонсорство, офлайн-события, не всегда может легко измеряться, т.к. в данных случаях многое зависит от пользователей и их взаимодействия.

What-to-look-for-in-a-Copywriter.jpg

Измерение эффективности контента

Контент на целевых страницах

С одной стороны, т.к. такой контент «завязан» на лидах и конверсиях, его эффективность можно очень легко измерить. Например, с помощью Google Analytics и инструмента Группы контента.

С другой стороны, мы должны всегда помнить, что нельзя принимать решения, основываясь только на метриках, используемых для измерения конверсии. Чтобы правильно оценивать эффективность целевых страниц, необходимо сегментировать данные, например:

  • сравнивать показатели конверсии для повторных посетителей и для новых посетителей,
  • сравнивать показатели конверсии, разбивая их по демографическим данным посетителей,
  • сравнивать показатели конверсии для разных каналов/устройств.

Сегментируемые метрики также являются основой для проведения А/Б тестирования контента.

Примеры таких тестов:

  • Больше/меньше отзывов на странице,
  • Подача информации разным «тоном»,
  • Презентация продукта в виде слайдов и видео.

«Редакторский» контент

Здесь все становится немного сложнее.

Посты в блогах, руководства, white papers и т.д. обычно не подразумевают влияние на лиды, по крайней мере, прямое. Обычно их цели более нематериальны: увеличение узнаваемости бренда, доверия, экспертности, популярности. Также такой контент помогает создавать активное сообщество вокруг компании и удерживать его, как, например, в случае с Moz. Поэтому и работать здесь надо с абсолютно другими метриками.

Начать измерения можно с так называемых метрик потребления:

  • Просмотры/Уникальные просмотры,
  • Страницы/посещения,
  • Время на странице.

Важно: эти метрики необходимо рассматривать на дополнительных уровнях:

  • Источники – чтобы вы могли понять, каким каналам ваш контент обязан наибольшей видимостью.
  • Тип пользователя – чтобы понимать, какой % просмотров относится к вернувшимся посетителям (что является хорошим показателем уровня авторитетности и доверия) и к новым (что показывает привлекательность контента для новых читателей).
  • Мобильные устройства – чтобы понимать, как пользователи взаимодействуют с нашим контентом и как это можно улучшить.

Также мы можем снова воспользоваться Группами контента в Google Analytics, сегментируя контент по типам. Например, если у нас есть блог, мы можем создать группу не только для него, но также:

  • группы для разных категорий и тегов,
  • группы по длине постов,
  • группы по форматам материалов.

Это лишь пара примеров. Подумайте, что необходимо измерять вам, какие форматы контента у вас есть, и у вас появятся свои идеи для Групп контента.

Такая метрика как показатель отказов намеренно не упомянута выше, т.к. она может быть очень обманчивой при неправильной интерпретации. Вместо того чтобы измерять показатель отказов, когда дело доходит до редакторского контента, лучше использовать такую метрику как «процент скроллинга», которую мы можно настроить через Диспетчер тегов.

Метрик потребления, однако, недостаточно для полной оценки эффективности контента, особенно, если одна из его целей – создание и построение сообщества вокруг бренда.

Поэтому также стоит учитывать соцметрики:

  • расшаривания,
  • ссылки,
  • упоминания,
  • присылаемые email.

Все это можно отслеживать и анализировать, например, благодаря Диспетчеру тегов можно легко узнать, что кто-то нажал на кнопку «Добавить комментарий».

Однако когда дело доходит до соцрасшариваний, вы должны избегать «классической» ошибки рассмотрения только тех соцрасшариваний, которые были напрямую сгенерированы только страницей. В качестве примера возьмем публикацию HotelClub.com - Idioms of the World. Если смотреть только на соцпоказатели, которые есть на этой странице, мы получаем лишь часть картины:

55bb96f892be25.90644898.jpg

А если мы возьмем еще соцпоказатели страниц, которые написали у себя об этой кампании, мы получим картину целиком.

55bb9874495d30.15137461.jpg

И финальная метрика, которую мы должны рассматривать – это ценность страницы. По словам Google, ценность страницы – это измерение влияния. Это число, которое помогает лучше понять, какие страницы на сайте приносят конверсии и доход. Страницы с высокой ценностью более влиятельны, чем страницы с низкой ценностью.

Рассчитать ценность страницы Google предлагает по следующей формуле:

Ценность страницы= (Доход от электронной торговли + общая ценность цели)/ Количество уникальных просмотров данной страницы

Комбинированный анализ соцметрик и метрик потребления может дать более точное понимание эффективности контента, того, как мы можем оптимизировать нашу стратегию и с чего начать А/Б тестирование.

По материалам Moz.com

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Alex Wise
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Данис, я тысячу раз извиняюсь насчёт имени! :( Хотя уверен, что лучше всех вас понимаю по этому поводу, ибо меня всегда называют "Алексеем", хотя я Александр: всё из-за сокращения Alex ;) Жду фидбека по новой версии 3.0!
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    321
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!