×
Россия +7 (495) 139-20-33

Практическое руководство по контенту и измерению его эффективности

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 15449

Несмотря на то, что все вокруг только и говорят, что о важности контента в интернет-маркетинге, по данным исследований, далеко не все компании с успехом используют его в своей работе. Сложности вызывает все – создание контента, выбор тематики/форматов, измерение его эффективности.

Однако если правильно подойти к этому процессу, все окажется гораздо проще.

Контент-стратегия: начинаем с почему/как/что

Когда речь заходит о контенте, стратегия также важна, как и во всех составляющих маркетинга.

Именно в фазе разработки стратегии мы пытаемся понять (с помощью анализа собственного сайта и конкурирующих ресурсов), соответствует ли контент интересам и проблемам нашей аудитории, и также определяем метрики, по которым будем оценивать результаты нашей работы.

Контент без стратегии – ничто.

Когда мы разрабатываем контент-стратегию, мы должны задать себе (нашим клиентам и менеджерам) несколько вопросов:

  • Почему существует наш бренд?
  • Как бренд может подкрепить это «почему»?
  • Что может использовать бренд для успешного развития «как»?

Когда у нас есть ответы на эти вопросы, мы можем обозначить цели, которые будем ставить перед контентом, и метрики, которые будем использовать для определения успеха нашей кампании.

Рассмотрим пример компании Moz.

moz.jpg

Почему существует Moz? Ответ в заголовке - Inbound marketing is complicated. Moz’s software makes it easy (Inbound-маркетинг сложный. Инструменты Moz делают его простым).

Как Moz может подкрепить это «почему»? У компании есть ряд инструментов, которые помогают маркетологам проводить аудиты, мониторить и получать ценную информацию по своим веб-проектам. Кроме того, Moz создает и публикует обучающий контент, который помогает маркетологам в работе, делая ее более эффективной.

Мы уже можем определить тут несколько общих целей:

1. Лиды > Подписки

2. Узнаваемость (что напрямую влияет на лиды).

Что может использовать Moz для успешного развития «как»? Принимая во внимание природу основных целей, которые мы обозначили выше, мы можем найти контент-тактики, охватывая всю так называемую контент-матрицу.

55bb8a6534b068.35431136.jpg

Выше представлена классическая модель контент-матрицы, разработанная Distilled, но лучше разработать свою собственную, опираясь на инсайты о вашей отрасли.

Moz делает много всего, поэтому мы представим тут далеко не полный список:

В части «Покупка», где конечная цель – убеждение и конверсия:

  • Домашняя страница и секция «Products» (Продукты) сайта Moz.com (мы можем обозначить их как органические целевые страницы),
  • Контент об инструментах – бесплатных и имеющих pro-версию,
  • Страница с ценами и отзывами,
  • Раздел «О компании»,
  • Спонсорство событий.

В части «Узнаваемость», где конечная цель – образовательная и развлекательная:

  • Блоги,
  • Секция вопросы-ответы,
  • Руководства,
  • Игры и развлекательные тесты,
  • Вебинары,
  • Публикации в соцсетях,
  • Email-маркетинг,
  • События в оффлайне (например, MozCon).

Как только мы определили контент-инструментарий для нашего сайта, мы можем относительно легко определить специальные цели для каждого типа контента и выбрать соответствующие метрики для измерений результатов.

Стоит отметить, что эффективность такого контента, как инструменты, спонсорство, офлайн-события, не всегда может легко измеряться, т.к. в данных случаях многое зависит от пользователей и их взаимодействия.

What-to-look-for-in-a-Copywriter.jpg

Измерение эффективности контента

Контент на целевых страницах

С одной стороны, т.к. такой контент «завязан» на лидах и конверсиях, его эффективность можно очень легко измерить. Например, с помощью Google Analytics и инструмента Группы контента.

С другой стороны, мы должны всегда помнить, что нельзя принимать решения, основываясь только на метриках, используемых для измерения конверсии. Чтобы правильно оценивать эффективность целевых страниц, необходимо сегментировать данные, например:

  • сравнивать показатели конверсии для повторных посетителей и для новых посетителей,
  • сравнивать показатели конверсии, разбивая их по демографическим данным посетителей,
  • сравнивать показатели конверсии для разных каналов/устройств.

Сегментируемые метрики также являются основой для проведения А/Б тестирования контента.

Примеры таких тестов:

  • Больше/меньше отзывов на странице,
  • Подача информации разным «тоном»,
  • Презентация продукта в виде слайдов и видео.

«Редакторский» контент

Здесь все становится немного сложнее.

Посты в блогах, руководства, white papers и т.д. обычно не подразумевают влияние на лиды, по крайней мере, прямое. Обычно их цели более нематериальны: увеличение узнаваемости бренда, доверия, экспертности, популярности. Также такой контент помогает создавать активное сообщество вокруг компании и удерживать его, как, например, в случае с Moz. Поэтому и работать здесь надо с абсолютно другими метриками.

Начать измерения можно с так называемых метрик потребления:

  • Просмотры/Уникальные просмотры,
  • Страницы/посещения,
  • Время на странице.

Важно: эти метрики необходимо рассматривать на дополнительных уровнях:

  • Источники – чтобы вы могли понять, каким каналам ваш контент обязан наибольшей видимостью.
  • Тип пользователя – чтобы понимать, какой % просмотров относится к вернувшимся посетителям (что является хорошим показателем уровня авторитетности и доверия) и к новым (что показывает привлекательность контента для новых читателей).
  • Мобильные устройства – чтобы понимать, как пользователи взаимодействуют с нашим контентом и как это можно улучшить.

Также мы можем снова воспользоваться Группами контента в Google Analytics, сегментируя контент по типам. Например, если у нас есть блог, мы можем создать группу не только для него, но также:

  • группы для разных категорий и тегов,
  • группы по длине постов,
  • группы по форматам материалов.

Это лишь пара примеров. Подумайте, что необходимо измерять вам, какие форматы контента у вас есть, и у вас появятся свои идеи для Групп контента.

Такая метрика как показатель отказов намеренно не упомянута выше, т.к. она может быть очень обманчивой при неправильной интерпретации. Вместо того чтобы измерять показатель отказов, когда дело доходит до редакторского контента, лучше использовать такую метрику как «процент скроллинга», которую мы можно настроить через Диспетчер тегов.

Метрик потребления, однако, недостаточно для полной оценки эффективности контента, особенно, если одна из его целей – создание и построение сообщества вокруг бренда.

Поэтому также стоит учитывать соцметрики:

  • расшаривания,
  • ссылки,
  • упоминания,
  • присылаемые email.

Все это можно отслеживать и анализировать, например, благодаря Диспетчеру тегов можно легко узнать, что кто-то нажал на кнопку «Добавить комментарий».

Однако когда дело доходит до соцрасшариваний, вы должны избегать «классической» ошибки рассмотрения только тех соцрасшариваний, которые были напрямую сгенерированы только страницей. В качестве примера возьмем публикацию HotelClub.com - Idioms of the World. Если смотреть только на соцпоказатели, которые есть на этой странице, мы получаем лишь часть картины:

55bb96f892be25.90644898.jpg

А если мы возьмем еще соцпоказатели страниц, которые написали у себя об этой кампании, мы получим картину целиком.

55bb9874495d30.15137461.jpg

И финальная метрика, которую мы должны рассматривать – это ценность страницы. По словам Google, ценность страницы – это измерение влияния. Это число, которое помогает лучше понять, какие страницы на сайте приносят конверсии и доход. Страницы с высокой ценностью более влиятельны, чем страницы с низкой ценностью.

Рассчитать ценность страницы Google предлагает по следующей формуле:

Ценность страницы= (Доход от электронной торговли + общая ценность цели)/ Количество уникальных просмотров данной страницы

Комбинированный анализ соцметрик и метрик потребления может дать более точное понимание эффективности контента, того, как мы можем оптимизировать нашу стратегию и с чего начать А/Б тестирование.

По материалам Moz.com

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
44
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
SEO в недвижимости: стратегии продвижения и как выиграть войну с агрегаторами
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Наталья, так как выиграть и какую SEO стратегию выбрать? Весь почти текст обо всем, кроме названия статьи.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!