Продвижение по позициям и трафику: плюсы, минусы, особенности

Жанна Рожкова

Команда SEOnews

После каждого изменения алгоритма Яндекса и Google недоброжелатели SEO радостно восклицают, что вот оно, наконец, поисковое продвижение «умрет». Однако на деле все оказывается далеко не так. Услуга меняется, становится сложнее. Например, если раньше поисковое продвижение прочно ассоциировалось с позициями в топе, то сегодня многие клиенты уже не ждут заветных строчек на первой странице Яндекса. Теперь для них главное — это трафик, который идет на сайт.

Продвижение по позициям или по трафику — что же лучше выбрать? Сегодня многие задаются этим вопросом. Мы решили провести небольшой опрос и узнали у компаний: какие плюсы и минусы есть у каждого вида продвижения, и в каких случаях стоит выбрать тот или иной вариант.

Когда стоит выбирать позиции, а когда — трафик

Александр Чибисов, руководитель отдела продвижения сайтов, Russian Promo:

Продвижение за позиции — схема работы, при которой клиент платит за нахождение поисковой фразы в определенном диапазоне поисковой выдачи (топ-10, топ-5, топ-3). Это самый популярный принцип работы в Рунете из-за своей простоты и прозрачности. Как правило, в топ поисковой выдачи выводятся средне- и высоконкурентные поисковые фразы.

Подходит для всех типов ресурсов, независимо от региона и популярности предоставляемой услуги или товара.

Продвижение за трафик — схема работы, при которой клиент платит за переходы пользователей из поисковых систем по ранее обозначенному списку поисковых фраз согласно выбранным направлениям.

Подходит для крупных интернет-магазинов и информационных порталов, мультирегиональных сайтов, которые нацелены на продвижение в различных регионах России (в том числе в городах-миллионниках).

Александр Гайдуков, ведущий специалист по поисковой оптимизации сайтов, iSEO:

Начать стоит с того, что оба способа продвижения являются эффективным методом привлечения клиентов в интернете. И фактически в обоих случаях речь идет о продвижении по позициям, различаются только объем работ с сайтом и KPI: в одном случае оценивается поисковый трафик, в другом — позиции сайта в выдаче поисковика. Какой же метод продвижения предпочесть?

Ответить на это вопрос довольно просто: не бывает сайтов, которые одинаково хорошо подходят под продвижение и по трафику, и по позициям. Грамотный оптимизатор с легкостью определит наиболее эффективный метод оптимизации и продвижения для каждого конкретного ресурса, руководствуясь следующими показателями:

• Тематикой сайта и ее конкурентностью. Для многостраничных ресурсов, как интернет-магазин с множеством страниц и товарных категорий, однозначно необходимо продвижение по широкому ядру запросов. Для высококонкурентных тематик (например, пластиковые окна) разумнее оказаться в ТОП-10 по определенным запросам;

• Размером сайта. Для продвижения по трафику не подойдут маленькие сайты, содержащие 5-10 страниц.
• Пользовательским спросом. Если в Wordstat данной тематикой интересуется ограниченное количество пользователей, то продвижение по трафику лишено всякого смысла, собрать удастся ограниченное число запросов;
• Бизнесом клиента. Для b2b тематик и сферы услуг чаще всего подходит продвижение по позициям, так как пул запросов и число потребителей ограничен предлагаемыми товарами и услугами;
• Задачами клиента. Крупным компаниям для формирования и поддержания имиджа в сети важно быть в ТОПе по основным запросам в данной тематике;
• Бюджетом. Для продвижения по трафику зачастую требуется серьезная оптимизация и доработка структуры сайта, которую клиент не может себе позволить по финансовым соображениям. Поэтому сайтам с маленьким бюджетом гораздо доступнее продвижение по позициям.
• Техническим состоянием сайта и возможностью вносить изменения. Банки или автодилеры зачастую сильно ограничивают внесения изменений в структуру и содержание сайта в связи с внутренней политикой компании. Отсутствие доступов, ограничения CMS также не всегда позволяют что-то менять на сайте.

Продвижение по позициям идеально для следующих сайтов:

• имиджевых;
• с небольшими бюджетами;
• на которых нельзя изменять контент (банки, автодилеры, закрытые CMS);
• с узкой тематикой (небольшая аудитория).

Когда лучше выбирать трафиковое продвижение:

• если у вас крупный сайт (интернет-магазин или информационные портал);
• организация, оказывающая широкий спектр услуг;
• сайт с музыкальным и видеоконтентом.

Роман Клевцов, генеральный директор Optimism.ru:

Схема оплаты, при которой клиент оценивает работу специалистов по поисковому маркетингу на основе нахождения сайта в топе результатов поиска (так называемое «продвижение по позициям»), возникла еще на заре развития SEO. Такая схема позволяла дать простой, наглядный и репрезентативный ответ на вопрос потенциального клиента о результатах работы.

С развитием рынка интернет-маркетинга, и во многом благодаря появлению доступных и интуитивно понятных инструментов для оценки посещаемости сайта, начали развиваться и другие схемы оценки результатов работы — новыми критериями качества работы стали трафик и лиды.

Продвижение по позициям подходит всем типам сайтов и, при грамотном подборе семантического ядра, ничем не уступает трафиковому. В то время как продвижение по трафику эффективно в основном для крупных проектов с большим количеством страниц и широкой семантикой.

Алексей Чекушин, руководитель отдела трафикового продвижения, kokoc.com:

Чем продвижение по трафику отличается от продвижения по позициям? В трафике продвижение ведется по десяткам, а иногда и по сотням тысяч запросов. Основная задача при этом — получить максимум переходов на сайт, причем не только по продвигаемым запросам, но и по похожим. В позиционном продвижении для сайта выбираются несколько десятков или сотен запросов и оптимизатор старается максимально «затащить» в топ именно их. Какой тип продвижения — трафик или позиции выбрать, полностью зависит от структуры поискового спроса в тематике. Приведу полярные примеры:

• «эвакуатор», «такси» — яркие примеры, где требуется именно позиционное продвижение. В них позиции по 2-3 запросам существенным образом влияют на количество заказов.
• «электроника», «бытовая техника» — в этих тематиках спрос «размазан» по сотням тысяч запросов, абсолютное большинство из которых — низкочастотные. Если не собрать этот «хвост» в трафиковом продвижении, то даже 100 ВЧ-запросов в топ-1 не позволят получить достаточное число заказов.

Иногда встречаются комбинированные виды продвижения, когда сайт одновременно двигается по трафику и по позициям. Например, для новостных ресурсов запрос «новости» может приносить значительную долю переходов.

Какой тип продвижения выбрать — зависит от структуры поискового спроса в вашей тематике, и... больше ни от чего.

Анатолий Скальский, старший менеджер отдела поискового продвижения, i-Media:

Нельзя говорить, что одна из схем — трафик/позиции более выгодна. Все зависит от конкретной ситуации, сайта, а также целей рекламодателя.

Перед тем, как выбрать схему продвижения, рекламодателю стоит определиться с целями всей SEO-кампании, понять объем потенциальной аудитории, а также расставить приоритеты по направлениям деятельности (разделам).

Если, к примеру, тематика сайта узкая, количество запросов достаточно ограничено, а потенциальный объем трафика не велик, то можно рассматривать схему работы «продвижение по позициям».

Также некоторые компании выбирают продвижение по позициям после долгой аналитической работы и выявления списка запросов, которые намного более «урожайные» (приводят клиентов). Тут главное не ошибиться и не подменять сложную аналитическую работу «ощущениями эффективности».

Анна Старчихина, руководитель SEO отдела агентства интернет-маркетинга, Matik:

В прошлом году мы проводили исследование и выяснили, что все серьезные агентства стали предлагать продвижение по трафику. В некоторых случаях оно предлагается по умолчанию: менеджер по продажам сходу «толкает» этот вариант как якобы самый эффективный. Мы так не считаем. Продвижение по трафику — нишевая услуга, которая нужна не всем компаниям.

Этот вариант в наибольшей степени подходит сайтам, которым необходим очень большой объем трафика с довольно размытыми характеристиками целевой аудитории. Чаще всего это крупные интернет-магазины и порталы. Небольшие интернет-магазины, которые планируют расширяться, также могут выбрать SEO по трафику.

Для более скромных сайтов большого количества трафика добиться сложно или невозможно, потому что целевая аудитория в этом случае узкая и с более определенными характеристиками. При продвижении по трафику мы получим слишком высокую стоимость одного посетителя. Многие корпоративные сайты и специализированные интернет-магазины должны отдавать предпочтение продвижению по позициям.

Ирина Карнова, руководитель департамента интернет-маркетинга, Promo.Techart:

Мы считаем, что эти модели нельзя считать моделями продвижения, скорее это модели оплаты услуг. В любом случае и та, и другая модель являются несовершенными, и для заказчика таких услуг имеет ряд недостатков.

• Весьма опосредованное влияние на решение реальных бизнес-задач компании.
• Для контроля исполнителя заказчик должен обладать высокой квалификацией в вопросах интернет-маркетинга.
• Все прочие вопросы, которые не входят в условия договора, заказчик должен решать самостоятельно или с помощью другого подрядчика.
• Спектр вопросов, остающихся за кругом договорных отношений очень широк: вопросы разработки общей стратегии интернет-продвижения, корректного целеполагания, выбора инструментов, определения их приоритета, порядка и объема использования, разработка материалов для всех каналов, вопросы юзабилити и оптимизации конверсии, возможность корректной оценки результатов и разработка системы KPI и т.д.
• Работа с несколькими подрядчиками, как правило, увеличивает стоимость проекта и делает его сложнее, по крайней мере, с точки зрения управления и координации работы, тем самым повышая требования к квалификации менеджера со стороны заказчика.
• Велик риск установки неверных исходных условий: трафик ненадлежащего качества, работа с неподходящими запросами. В итоге условия по объемам трафика и достижению позиций выполняются, но экономический результат заказчика от этой деятельности является неудовлетворительным.
• Отсутствие реакции на изменения в компании: изменения ассортимента, приоритетов направлений заказчика и пр.
• Большая степень зависимости от конкретного подрядчика в большинстве случаев скрывающего наработанные данные от заказчика (например, состав выкупленных ссылок на сайт), хотя по идее это клиентская собственность, полностью оплаченная заказчиком. Агентство лишь выступает как поставщик услуг по реализации самого процесса закупки, т.о. нет оснований для непредоставления заказчику полного доступа к его собственности.
• Возрастающая сложность работы в направлении поискового продвижения в связи с усложнением алгоритмов поисковых систем. Рост требований влечет за собой необходимость комплексной работы по многим направлениям, в т.ч. вопросам юзабилити сайта, однако, эта деятельность выпадает из зоны оценки результатов.
• Наличие плохо контролируемой зоны, дающей возможность накрутки результата количественно, не приводящая к получению надлежащего уровня качества.
• Неочевидность вопросов ответственности за экономический результат заказчика или его отсутствие по итогам деятельности исполнителя.
• Нечеткая перспектива владения накопленными активами сайта за время работы в случае смены подрядчика.
• В случае неуспеха продолжительное время потрачено впустую, необходимо все начинать с нуля.

Эти модели работы приобрели свою популярность исключительно за счет простоты расчетов и понятных метрик. Этот успех не имеет ничего общего с оценкой их эффективности для достижения реальных бизнес-целей.

Сложно порекомендовать, в какой ситуации, какую из предложенных моделей стоит выбрать. Высокие показатели трафика могут быть полезны в случае если сайт является рекламной площадкой и ищет рекламодателей, предлагая широкий охват. Строить работу на оплате за позиции, возможно, следует крупным агентствам, работающим с большими проектами, отдавая поисковое продвижение на субподряд под неусыпным контролем квалифицированного менеджера.

В большинстве случаев мы рекомендуем выбирать модель, при которой компания-исполнитель нацелена на улучшение экономических результатов заказчика. И это может быть единственно верным путем оценки полезности таких услуг для работы компании-заказчика.

Продвижение по позициям: плюсы, минусы, особенности

Анатолий Скальский, старший менеджер отдела поискового продвижения, i-Media:

В этом случае рекламодатель застрахован от получения «мусорного трафика», а контроль результата более прозрачен — ведь все основные ключевые запросы в тематике можно добавить на продвижение. Продвижение по позициям часто приоритетно для выполнения имиджевых целей. К примеру, для сотовых операторов очень важна позиция по запросу «сотовый оператор», «сотовая связь» и т.д.

Олег Сахно, Интерлабс:

В сложившейся конъюнктуре оплата по позициям выглядит архаичной, так как не отражает реальную работу над крупным сайтом и слабо коррелирует с коммерческими интересами заказчика. Тут всё зависит от договора, который заключен между сторонами. Сложно позициями оценить работы по юзабилити, которые улучшают общую навигацию на сайте. Позициями нельзя оценить сплит-тестирования формы заказа, наполнение текстами, обработку графических материалов и т.д. При комплексной работе позиций недостаточно для объективной оценки и оплаты работ по поисковому продвижению. Стоит оговориться, что существуют тематики, где «львиная доля» трафика заключёна в 3-5 поисковых запросах, например: «доставка воды». Думаю, в таком случае ещё остаётся актуальным работа с оплатой за места по конкретным запросам, но, настолько я вижу, всё меньше и меньше оптимизаторов предлагают такие условия.

Александр Гайдуков, ведущий специалист по поисковой оптимизации сайтов, iSEO:

Плюсы продвижения по позициям:

• Более низкая цена оптимизации и клика;
• При выводе ВЧ-запросов, дополнительно выводятся СЧ и НЧ-слова, клиент получает дополнительный трафик бесплатно;
• Понятная форма отчетности и расчетов (клиент платит только за количество дней, когда конкретное слово находилось в ТОП выдачи);
• Клиент не оплачивает естественные переходы (те НЧ-запросы, которые пользователи генерируют самостоятельно), а так же те, которые уже находятся в ТОП-10.

Минусы:

• выше сроки вывода (от 6 до 12 месяцев);
• меньшее число страниц оптимизируется;
• ограниченное семантическое ядро запросов (50-500 запросов);
• большая зависимость от алгоритмов, т.к. при обновлении страдают в первую очередь ВЧ и СЧ-запросы;

Анна Старчихина, руководитель SEO отдела агентства интернет-маркетинга, Matik:

Продвигаясь по позициям, компания получает более прозрачную схему работы и более точную оценку результатов. Она платит за вывод в ТОП10, а факт нахождения в ТОПе легко зафиксировать и отслеживать. С другой стороны, вывод в ТОП по ВЧ запросам занимает 1,5-2 года.

Александр Чибисов, руководитель отдела продвижения сайтов, Russian Promo:

Плюсы продвижения по позициям:

• прозрачная схема отчетности;
• оплата за фактическое нахождение целевых запросов в выдаче поисковых систем;
• индивидуальный подбор запросов в зависимости от целей клиента (брендовые запросы, непопулярные услуги/товары);
• возможность нахождения сайта на высоких позициях по наиболее частотным и конкурентным запросам;
• нет возможностей накрутки метрик.

Минусы:

значимым и, пожалуй, единственным минусом в работе за позиции можно считать отсутствие гарантий в целевом трафике на сайт, поскольку при некорректном подборе семантического ядра пользователи смогут найти сайт только по этим запросам. Например, при наличии в семантическом ядре запросов по услуге, которую сайт не предоставляет, трафик по данным ключевым словам, очевидно, не будет целевым по отношению к сайту. Однако этот минус актуален только при некорректном подборе семантического ядра.

Для успешного продвижения за позиции необходимо осуществить:

• подбор наиболее целевых фраз;
• выбор корректных посадочных страниц.

При подборе и оценке стоимости продвижения необходимо проводить полноценный аудит ресурса и бизнеса клиента, поисковой выдачи, делать прогноз переходов пользователей по каждой поисковой фразе. Таким образом, даже в схеме работы за позиции клиент может видеть, что стоит ждать от каждой конкретной фразы и по семантическому ядру в целом. Необходимо в обязательном порядке своевременно отслеживать эффективность подобранного семантического ядра, а также возможность добавления новых целевых запросов.

Роман Клевцов, генеральный директор Optimism.ru:

Плюсы:

• доступно для проектов любого типа;
• оплачивается только фактическое нахождение запросов в топе;
• позволяет получить дополнительный трафик по низкочастотным запросам, по которым не проводились работы и которые не учтены в договоре;
• не требует размещения на сайте большого количества посадочных страниц;
• фиксированная цена.

Минусы:

• ограничение семантического ядра высокочастотными запросами может увеличить сроки вывода в топ. Зачастую в такой ситуации клиентам довольно трудно оценить эффективность работы специалистов;
• зависимость эффективности от корректности подбора семантического ядра;
• высокая зависимость от изменениях в алгоритмах ранжирования.

Особенности:

Залог эффективности продвижения по позициям кроется в индивидуальном подборе семантического ядра на основе анализа целей и бизнеса клиента. Правильный выбор запросов может обеспечить заказчику больше переходов за меньшие деньги.

Продвижение по трафику: плюсы, минусы, особенности

Александр Чибисов, руководитель отдела продвижения сайтов, Russian Promo:

Плюсы продвижения по трафику:

• увеличение трафика на сайт;
• оплата только за переходы из поисковых систем;
• максимально широкий набор поисковых фраз, способствующий всестороннему продвижению ресурса.

Минусы:

• вероятность получения нецелевого трафика на сайт;
• простота накрутки метрик — привлечение нецелевого трафика;
• в основной массе — отсутствие позиции по ВЧ запросам (для продвижения используются НЧ и СЧ запросы для постоянного прироста трафика, они имеют наименьший бюджет для продвижения и небольшую конкуренцию).

При продвижении за трафик необходимо дополнительно обговаривать множество условий, таких как наличие абонентского платежа, верхний уровень бюджета и т.д. В обязательном порядке необходимо отслеживать и сегментировать привлеченный трафик.

Анна Старчихина, руководитель SEO отдела агентства интернет-маркетинга, Matik:

Заказывая продвижение по трафику, компания платит за каждого посетителя, при этом невозможно точно определить, какой процент посетителей — результат продвижения, а какой — естественный прирост. Такая неопределенность смущает некоторых клиентов, поэтому они выбирают традиционное SEO по позициям.

Продвижение по трафику — более трудоемкая работа, потому что оптимизируются все без исключения страницы сайта. Продвигая по позициям, специалисты оптимизируют только конкретные ключевые страницы сайта, которые нужно вывести в ТОП. Понятно, что корпоративным и специализированным сайтам не нужно привлекать одинаково большое количество трафика как в раздел «Услуги», так и в разделы «О нас», «Статьи» и тому подобное.

У продвижения по трафику есть одно неоспоримое преимущество — быстрый результат. Рост трафика наблюдается сразу после индексации внесенных изменений.

Александр Гайдуков, ведущий специалист по поисковой оптимизации сайтов, iSEO:

Плюсы продвижения по трафику:

• Широкое семантическое ядро запросов (500-10 000 запросов);
• Оптимизируется весь сайт и контент, вплоть до уникализации карточек товаров;
• Ниже сроки вывода (3-4 месяца, а некоторые низкочастотные запросы выходят в ТОП сразу после оптимизации);
• При правильном подборе запросов конверсия НЧ-запросов оказываются гораздо выше ВЧ.

Минусы:

• Более высокая цена оптимизации и клика.
• Сложная форма отчетности и расчетов (у клиентов часто возникают вопросы, как рассчитывается базовая планка, коэффициент сезонности, не приплюсовал ли себе оптимизатор трафик, которые не является результатом его работы).
• Поисковые системы в последнее время скрывают поисковые запросы (not provided), что накладывает дополнительные ограничения при расчете приведенного поискового трафика.
• Ограничение сфер, подходящих под продвижение.
• Нет имиджевого эффекта.
• Не подходит для популярных и конкурентных запросов.

Роман Клевцов, генеральный директор Optimism.ru:

Плюсы:

• оптимизируются все страницы сайта;
• специалисты материально заинтересованы в обеспечении максимального трафика на сайт;
• возможность отчетности по конкретным KPI (посещение целевых страниц, определенный уровень отказов);
• более сжатые сроки от начала работ до появления первых результатов;
• более устойчивый результат.

Минусы:

• зависимость цены от количества, а не от качества трафика;
• оплата любого поискового трафика, даже по случайным запросам;
• в некоторых случаях, более высокая стоимость клика;
• постоянное наращивание страниц сайта, что может быть неприемлемо для некоторых ресурсов;
• возможность накрутки трафика.

Особенности:

При продвижении по трафику наша компания особое внимание уделяет конверсии трафика в лиды и рекомендует, в случае необходимости, подключить к работе специалистов по веб-аналитике и юзабилити.

Анатолий Скальский, старший менеджер отдела поискового продвижения, i-Media:

Продвижение по трафику сегодня в большом почете у рекламодателей. Преимущества схемы очевидны: у подрядчика не связаны руки списком конкретных запросов, которые в процессе работы могут показать свою неэффективность (не приносят трафика, клиентов). Работая по схеме «Трафик» рекламодатель получает более глубокую аналитическую работу специалистов и постоянный рост аудитории сайта. При этом, как правило, компании на рынке не берут с клиента деньги за трафик, который не относится к SEO: брендовый трафик, трафик переходов и т.д.

Основные риски при работе по этой схеме — накрутка трафика и «мусорный трафик». Однако все решается проверкой репутации подрядчика, а также обладанием минимальных знаний по работе с системами аналитики.

Вместо заключения

Итак, подведем итог вышесказанному.

Продвижение по позициям все еще достаточно популярно. По мнению специалистов, на такой вид продвижения стоит обязательно обратить внимание в следующих случаях:

• невысок объем потенциального трафика на сайт,
• цели продвижения в основном имиджевые,
• небольшой сайт,
• невысокий спрос, узкая тематика,
• небольшой бюджет.

Продвижение по трафику пользуется все большим спросом. Однако подходит далеко не всем сайтам. Как следует из комментариев выше, трафиковое продвижение уместно в следующих случаях:

• большой многостраничный сайт,
• широкая тематика,
• площадка, требующая большой охват аудитории,
• размытые характеристики целевой аудитории,
• необходимость быстрого результата.

Тем не менее, стоит помнить, что выбор конкретного способа продвижения для каждого сайта должен основываться на целях и задачах компании, а также аналитике.