Рекламные кампании ВКонтакте: настоящее и будущее таргета VK

Pattern

Коммуникационное агентство Pattern

Вячеслав Прохоров

Digital-евангелист и руководитель команды внешнего продвижения,
ВКонтакте

Делимся мыслями, мнениями и советами.  

Вернемся в тот самый март и вспомним два ключевых события в сфере digital: 

• 4 марта Роскомнадзор блокирует Facebook*, 
• 14 марта Роскомнадзор блокирует Instagram*.  

Бренды пакуют креативы, пользователи восстанавливают пароли, и все вместе переезжают во ВКонтакте.  

К чему это привело?  

1. Количество просмотров ленты ВКонтакте выросло на 25% (несколько миллиардов). 
2. В 4 раза увеличилось количество созданных сообществ. 
3. Более 300 000 новых предпринимателей (и это только с 11 по 17 марта) начали тестировать рекламные инструменты. 

Резко и мощно увеличилась как аудитория, так и рекламная активность. Чтобы максимально сохранить комфорт и пользователей, и бизнеса, ВКонтакте принял решение повысить требования к качеству контента и модерации.  

Так, с 23 мая вступили в силу обновленные требования к рекламным объявлениям:  

• текст может занимать до 20% изображения, 
• запрещается изображение алкоголя, табака, денег, 
• нельзя делать акцент на болезнях и особенностях тела, 
• не допускается применение коллажей, в том числе формата «до/после», 
• текст нельзя писать капсом (исключение – слоганы), 
• нельзя использовать эмодзи и символы, 
• обращаться по имени и упоминать возраст тоже нельзя. 

Что случилось с аукционом? 

Огромный и единовременный прирост рекламодателей привел к перегреву аукциона. Но на полноценную нормализацию работы можно рассчитывать уже в ближайшем будущем: летний сезон влечет за собой естественный спад активностей как со стороны бизнеса, так и рядовых пользователей.  

Бизнес начал мигрировать во ВКонтакте, и мы заметили общую ошибку. Рекламодатели используют те же паттерны взаимодействия, которые применялись в других соцсетях. Сейчас мы по-прежнему находимся в ситуации турбулентного рынка, и никто не понимает, что происходит. Поэтому задача платформы – сделать так, чтобы брендам и пользователям было комфортно и уютно между собой коммуницировать, – Вячеслав Прохоров. 

Как изменилась лента? 

Лента – главный источник информации в соцсети. 

А главный принцип успешного продвижения в ней – это качественный контент. 

Причем качество – понятие достаточно расплывчатое.  

Таким контент получается, когда он находится в рамках культурного контекста пользователя, когда пользователь легко считывает посыл.  

Только за апрель ВКонтакте провел огромную работу по оптимизации ленты. Это и поддержка блогеров, которые получают 100% дохода с показов рекламы, и режим экономии данных для пользователей с ограниченным трафиком. Внедрили сразу несколько технологических фичей: приложение для SmartTV, алгоритм музыкальных рекомендаций, звонки из карточек товаров. Открыли доступ сторонним разработчикам к созданию прямых трансляций через API. 

Инструменты коммуникации ВКонтакте и Instagram* количественно сильно отличаются. ВКонтакте инструментов гораздо больше: это статьи, подкасты чат-боты, клипы – много всего. И поэтому сейчас не только алгоритмы учатся подбирать релевантный контент для пользователя, но и бизнес заново учится коммуницировать с аудиторией. Для него все новое, все другое, – Вячеслав Прохоров. 

60% аудитории российских медиа – миллениалы 20–38 лет, их фокус на публикации задерживается на 20–30 секунд. Второго шанса заинтересовать контентом в ленте не будет, поэтому попадать нужно сразу. Как это можно сделать:  

1. Постоянно экспериментируйте над форматами публикаций. Даже если уверены, что нашли свой, пробуйте новое – это привлечет внимание. 
2. Корректируйте контент-план регулярно на основе статистики сообщества. 
3. Вовлекайте пользователей в коммуникацию и поощряйте активных. 

Каких еще нововведений ждать в ближайшем будущем? 

Уже несколько лет холдинг VK поддерживает курс на консолидацию продуктов, выстраивание единой digital-экосистемы. Одно из направлений – платформа VK Видео, которая объединяет видео и трансляции ВКонтакте, Одноклассников и других продуктов холдинга. 

Теперь работа с платформой доступна сторонним разработчикам. ВКонтакте открыли доступ к инфраструктуре и технологиям для хранения, быстрой загрузки медиафайлов на сайты, в iOS- и Android-приложения, и для работы с видео, прямыми трансляциями, SDK видеоплеером. 

Через SDK в продукт встраивается плеер. Формат, качество, разрешение и подходящий кодек в зависимости от устройства определяются автоматически. 

Еще один серьезный апгрейд – NFT-платформа для защиты авторского контента. Планируется создать маркетплейс, на котором пользователи смогут продавать уникальный контент в формате NFT-токенов. Их тираж будет ограничен, а распространение – нет: ВКонтакте будет сотрудничать со всеми блокчейн-платформами, которые предоставят интерфейс для размещения токенов. Холдинг также рассматривает возможность создания собственного блокчейна.  

Сейчас тем людям, которые только начинают работу с ВКонтакте надо не что-то новое подсовывать, а сориентировать по тому, что уже есть. Конечно, новые форматы будут, социальная сеть не стоит на месте. Но на данный момент в приоритете помочь освоиться и наладить взаимодействие новым и вернувшимся пользователям, – Вячеслав Прохоров. 

А что насчет аудио и прероллов MyTarget?  

Возвращаясь к идее о консолидации инструментов в формате единого окна, можно сделать вывод, что рекламные возможности площадок VK и MyTarget будут синхронизированы.  

Тому подтверждение – платформа VK Реклама, которая уже работает для мобильных приложений. Ее основная цель – как раз объединить и улучшить алгоритмы работы всех продуктов экосистемы VK. 

Правда ли, что модерация ночью лояльнее? 

Модерация ночью и модерация днем – одинаковый процесс. Сначала происходит автоматическая – проверка формальных признаков объявления, корректности ссылок. Затем ручная. Человеческий фактор не исключен, но идея ночной лояльности – это миф.  

И напоследок: лайфхак от эксперта для успешного таргета  

Самый лучший лайфхак, если мы говорим про массовую аудиторию рекламодателей, это хотя бы раз прочитать правила размещения рекламы, – Вячеслав Прохоров. 

* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.