Ретаргетинг для продвинутых маркетологов

Олег Назаров-Бруни

Development Director Retargeter.ru

Мечта любого маркетолога — ускорить путь потребителя по этапам продуктовой воронки и превратить его в покупателя. Проинформировать пользователей о своем бренде довольно легко, используя имиджевые каналы (SMM вам в помощь!), гораздо сложнее направить их далее — к следующим фазам воронки. В этом случае стоит задуматься о ретаргетинге.

Ретаргетинг — лучший ускоритель пути к покупке

Где продуктовая воронка, там и ретаргетинг.

Ретаргетинг — это долгожданная поведенческая реклама. Это значит, что вы совершенно точно знаете, на каком этапе цикла пользователь покинул ваш сайт. Кто-то читал блог, кто-то прокликивал целевую страницу или просматривал ваше видео, а кто-то уже совершил покупку. Технологии уже позволяют все это зафиксировать и использовать для сегментирования целевой аудитории. Это произошло в связи с появлением нового, доступного всем протокола RTB, который фиксирует и транслирует любые данные в рамках общей экосистемы. В итоге все ваши посетители делятся по свойственным им атрибутам и категориям, по принципу принадлежности к той или иной стадии цикла продаж. Самая большая сложность — это не запутаться в различных сегментах, правильно их называть, чтобы вам самим было понятно, на какой части пути находиться ваш потенциальный покупатель.

А теперь чуть подробнее об этом цикле.

«Продуктовая» воронка состоит из следующих частей:

1. Информирование
2. Вовлечение
3. Стимулирование решения
4. Покупка
5. Лояльный клиент

Информирование — это этап, на котором пользователь знает о вашем существовании на рынке, знает, что вы предлагаете, но желания приобрести ваш продукт пока не проявляет. К этой категории можно отнести тех, кто был на страницах вашего блога, открывал ваши письма или переходил по ссылкам в баннерах, но, по большому счету, не задерживался у вас на сайте. Таких, как правило, 90 процентов.

С ретаргетингом вы сможете настроить показ рекламы специально для этих пользователей, ведь большинство из них не просто так в вам попали, но что-то не поняли, или просто первичное знание о вас не позволило им заинтересоваться. Лучше всего на данном этапе работают брендовые баннеры, т.е. объявления с вашим логотипом крупным планом без конкретных предложений и призывов к действию. Таким образом, вы помогаете пользователю привыкнуть к вам. Ваш бренд становится узнаваемым, при этом на потенциальных клиентов не оказывается никакого давления (Узнать больше! Купить сейчас! Супер-предложение специально для вас!), что, в конечном итоге, помогает завоевать доверие и позитивное отношение людей к вашим объявлениям.

Помните: вас интересуют долгосрочные отношения с клиентом, а не сиюминутная продажа любой ценой.

Сделайте так, чтобы пользователь вернулся к вашему сайту, узнал о компании больше и проникся к ней доверием. То же самое касается ваших страниц в социальных сетях. На этих ресурсах люди читают не только посты маркетологов, но и комментарии/отзывы других пользователей. Видя уважение и симпатию ваших постоянных клиентов и читателей, новые посетители скорее начнут вам доверять.

Вовлечение. Если пользователь перешел на страницу с конкретным продуктом, совершил несколько кликов в регистрационной форме или просмотрел список ваших предложений, он находится на следующей стадии цикла продаж. Теперь ваша задача — подпитывать его заинтересованность в продукте. Поскольку благодаря ретаргетингу вы точно знаете, что нужно вашему потенциальному клиенту, вы должны показывать ему рекламу конкретного товара или услуги. Что может быть лучше релевантного контента? Ваш клиент получает информацию о том, что ему нужно, а вы радуетесь, глядя, как растут показатели CTR и конверсия. По нашему опыту, пока вы не набрали соответствующих сегментов в системе, не уходите в продукты. Идеально работают бренды. Например, вы можете видеть, что некоторые категории пользователей смотрят модели премиальных телевизоров, они выбирают между Panasonic и Sony, так запишите их в сегмент бренда и предлагайте им не продукт, а бренд. Вам останется только управлять частотой показов для того или иного пользователя и удивляться результатам.

Стимулирование решения — на этом этапе пользователь определяется с покупкой. Он делает целенаправленные поисковые запросы («распродажа теннисных мячей», «теннисные мячи Stiga», «купить теннисные мячи»), подписывается на вашу рассылку, проводит много времени на сайте, переходя от одного релевантного предложения к другому и сравнивая их, смотрит вашу презентацию от начала до конца, НО покупку пока не совершает. Это уже проработанный, почти «созревший» сегмент. От вас требуется всего лишь небольшой толчок. Показывайте им таргетированные объявления, предлагайте дополнительные бонусы за покупку вашего продукта. Иногда бонусные предложения, представленные на странице с каталогом товаров и услуг, не оказывают на клиента нужного действия, поэтому можно попробовать альтернативные варианты. Предложите, например, бесплатную доставку выбранного продукта или бесплатную загрузку релевантного контента. Это может ускорить процесс принятия пользователем нужного вам решения. Этап стимулирования — это скорее коммуникационный этап, на нем рекомендуется заниматься оптимизацией сообщений. Желательно загрузить не один баннер, а несколько, чтобы системы убрали тот, который не работает.

Теперь важно остановиться на таком явлении как «отказ от корзины». Людей, которые в последний момент передумали и решили не совершать покупку, можно отнести в отдельную категорию. Этот сегмент еще более «разогрет» и проработан, чем предыдущий, поэтому вы просто не имеете права упустить его. Здесь помогут баннеры со всевозможными скидками и краткосрочными предложениями. Например, в течение нескольких дней вы показываете объявление о 10-процентной скидке, потом увеличиваете скидку до 15 процентов с припиской «Только 2 дня» и, в конце концов, делаете объявление: «Скидка 20%. Только сегодня!». Как показывает опыт, эта тактика помогает вернуть до 25%-35% передумавших пользователей. Очень даже неплохо, учитывая, что по статистике количество отказавшихся от покупки в последний момент может достигать 80% в зависимости от сферы продаж.

Лояльный клиент. В этом сегменте сосредоточена основная часть окупаемой аудитории. Эти пользователи знают, любят и доверяют вам и вашей продукции. А еще они приносят вам прибыль, поэтому вы тоже должны их любить и не разочаровывать ни при каких обстоятельствах. Используйте стратегии удержания пользователей, сделайте так, чтобы клиент с удовольствием пользовался вашим продуктом/услугой и вернулся к вам «за добавкой». Предлагайте ему сопутствующие товары, присылайте информацию об обслуживании приобретенного товара — делайте все, что в ваших силах, чтобы клиент знал (на деле!), как сильно вы им дорожите. Лояльные пользователи — это актив любого бизнеса.

Ретаргетинг решает задачи лояльности и подведения потребителя к совершению нужного им действия в рамках выстроенных воронок продаж. Механизм ее прост: системы запоминают пользователя сразу по нескольким параметрам и, видя его на других ресурсах, опознает, пытаясь с определенной частотой вернуть его на незавершенное действие. Для агентств, продающих такие услуги, это тяжелая работа — представить клиентам отчеты по сведению всех источников трафика в один документ, просчитывать эффективность для каждого из каналов, да еще и в разных моделях. Но игра стоит свеч, ведь клиенты начинают считать свои деньги и высчитывать эффективность взаимодействия с аудиторией.

RTB-протокол

За последние 20 месяцев в сфере медийных объявлений в США и уже в Европе, прошел обкатку, новый, революционный RTB протокол, который сумел решить задачу объединения всех сетей в одну общую экосистему, позволяющий не только передавать параметры каждого пользователя и хранить их, но и в доли секунды сообщать сразу нескольким системам нужные им атрибуты для принятия решения о показе. К настоящему моменту технология выросла из «интересно, а что из этого выйдет» в лидирующую технологию в индустрии интернет-рекламы". Теперь у клиентов появилась возможность в реальном времени видеть присутствие нужной ему аудитории в сети. Остается только купить ее.

Этой темой, начиная с прошлого года, заинтересовались несколько крупных игроков российского рынка. Yandex весной заявил о тесте своего RTB протокола, на последнем RIW, им было объявлено, те кто уже имеет свои DSP, может включаться в торги. IAB Россия инициировал создание комитета по РТБ протоколу, в который вошли представители Бегуна, Adriver, Каванги, HubRus, AdFox, BetweenDigital. На ежемесячных заседаниях обсуждаются сложности внедрения протокола, запуски систем DSP и SSP, категоризация площадок и клиентов, перспективы для всего рынка.

Данные технологии позволят кардинально увеличить CTR рекламных объявлений, конверсию интернет магазинов и позволят уйти от модели размещения рекламы, к модели покупки аудитории заинтересованной в том или ином товаре.

Вывод

Одним словом, возможности ретаргетинга безграничны. Нужно только уметь правильно их использовать. А для этого необходимо помнить о том, что в основе каждого вашего действия должно лежать четкое понимание намерений клиента. Как только вы сведете это понимание и вашу рекламную стратегию к общему знаменателю — движение клиентского потока по продуктовой воронке ускорится в разы.