×
Россия +7 (495) 139-20-33

Секреты фарммаркетинга: от разработки сайта до оптимизации рекламы по результатам аналитики

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 1968

В этой статье мы разобрали особенности работы с фармой в диджитале с точки зрения разработки, рекламы, контента и SEO. Обобщили наш опыт, чтобы подсветить основные моменты, на которые стоит обратить внимание и заказчикам, и агентствам, работающим с фармой. 

Фарма – один из ключевых рынков, с которыми мы работаем в JetStyle, причем уже достаточно давно. Как и многие проекты, фарму мы ведем комплексно: отвечаем за дизайн, разработку и маркетинг. 

Начнем с того, что стоит учесть с точки зрения разработки. А потом поговорим о рекламе, контенте и SEO.  

Особенности разработки 

Продумываем мобильную версию 

По данным Яндекс.Радара, более 60% пользователей ищут информацию с мобильных устройств. В фарме же этот показатель может доходить до 90%, потому что поиск информации о заболеваниях и их профилактике и выбор лекарственных препаратов – довольно интимные процессы. 

Общая статистика поиска по типам устройств

Общая статистика поиска по типам устройств 

Общую статистику подтверждают и частные случаи из нашей практики. На скриншотах – результаты за год работы по трем продуктам из разных категорий фармы: БАД – источник витамина, БАД для фертильности, вагинальный гель. 

БАД — источник витамина

БАД – источник витамина 

Статистика

БАД для фертильности 

Статистика

Вагинальный гель 

К тому же, по данным исследований, пользователи не только ищут информацию с мобильных устройств, но и заказывают лекарства онлайн тоже чаще всего с них – 45,9% со смартфонов и 5,8% с планшетов.

Настраиваем скорость загрузки 

Когда мы работаем с поисковым трафиком, нам очень важно учитывать факторы, которые оказывают влияние на ранжирование сайта в поисковой выдаче.  

Во все инструменты Google включены метрики для оценки веб-страниц Core Web Vitals, которые основываются на трех показателях:

  • LCP – скорость загрузки основного контента (Largest Contentful Paint); 
  • FID – время ожидания до первого взаимодействия с контентом (First Input Delay); 
  • CLS – стабильность верстки и элементов, не препятствующих взаимодействию с контентом (Cumulative Layout Shift). 

Так как на мобайл приходится бóльшая часть трафика, а скорость интернета на телефоне хуже, чем на десктопе, – крайне важно оптимизировать картинки и кешировать контент. Это напрямую влияет на конверсию. 

Ниже пример из нашей практики. Сначала мы использовали стек технологий WordPress – бесплатный плагин кеширования WP Super Cache. UTM-метки давали сбой, время до отрисовки страницы могло превышать 2,5 секунды – нас это не устраивало. Тогда мы сменили плагин кеширования на WP Rocket за $49. Время загрузки страницы резко снизилось больше чем на 1 секунду. А вместе с этим увеличилась конверсия в переход в аптеку. 

Оптимизация сайта

Оптимизация сайта

Особенности рекламы 

Мониторим ограничения 

Сейчас, когда вся фарма диджитализируется, упрощаются требования к модерации объявлений в Яндекс Директе. По известным причинам больше не нужно бороться с модерацией в Google, стало меньше вопросов по соцсетям. Порог входа на рынок снижается, и это хорошие новости и для агентств, и для заказчиков. 

Но нельзя забывать о том, что вся реклама должна соответствовать юридическим требованиям, в первую очередь закону о рекламе, в котором описано множество ограничений в части медицинской тематики. Например, в рекламе БАДов нельзя использовать образ врача. 

Нюансов куча, и чтобы облегчить жизнь себе и заказчикам и сделать процесс прозрачным и понятным, в рамках работы над проектами мы проводим вебинары и делаем презентации с комментариями от нашего юриста. 

Важно постоянно мониторить изменения – какие-то форматы могут неожиданно стать доступными для рекламы лекарств и БАДов. Следить за этим можно, например, в блоге Яндекс Директа и в профильных изданиях типа PPC World, SEOnews.ru, AdIndex и проч.  

Переходим на инструменты диджитала 

Фармкомпании идут в диджитал с разной скоростью. Мы замечаем, что с разной скоростью они и меняют свое восприятие – исторически им ближе мир охватной, ТВ- и радиорекламы, и думают они этими категориями. Там они покупали много трафика и получали большой охват. А диджитал работает наоборот – от микросегментов, от конкретного пользователя и таргета на его запросы

Поэтому здесь мы видим место для помощи заказчикам и переориентации на мир диджитал-рекламы, где есть точечные таргеты, оптимизация по конверсиям, микросегменты, аналитика и другие эффективные инструменты.  

То есть мы берем на себя еще и образовательную функцию. Наша задача – правильно донести до заказчика, чем диджитал отличается от привычных ему инструментов. Показать эффективность, специфику и объяснить, почему нужно выбрать такой микс инструментов, а не другой. 

Постоянно анализируем данные  

В диджитале есть огромные возможности, чтобы все измерять: мы можем сегментировать рекламу, смотреть, как и какие пользователи взаимодействуют с площадками, отключать ненужное, чтобы фокусироваться, можем строить дашборды и наблюдать за динамикой почти в реальном времени и вместе с заказчиком. Все это позволяет оптимизировать рекламные бюджеты и размещения, дает прямые переходы с рекламы в аптеки и параллельно растит знание бренда у тех, кто в аптеку не перешел. 

С помощью данных аналитики мы находим проблему, начинаем копать глубже, уточняем причину и ищем решение. 

Например, недавно у нас был кейс, когда мы с помощью настройки простого дашборда с данными о конверсиях, времени на сайте и глубине скролла нашли целый канал с фрод-трафиком и помогли заказчикам перестать тратить деньги на неэффективную медийную рекламу. 

Сейчас все инструменты идут в сторону автоматизации – связка «аналитика, рекламная система и деньги за размещения» позволяет доносить рекламу нужным пользователям и конвертировать их в целевое действие. 

В своей работе мы обычно используем такую стратегию: во-первых, настраиваем Яндекс Метрику и Google Аналитику – и микроконверсии (посмотрел инструкцию, посмотрел FAQ, дочитал статью, проскроллил до конца, посмотрел видео), и макроконверсии (перешел в аптеку). А дальше мы настраиваем рекламу и говорим системе, например: «Нам нужны пользователи, которые переходят в аптеку. Ценность одного такого пользователя для нас, например, 100 рублей, ценность пользователя, который посмотрел инструкцию или FAQ – 50 рублей, а ценность всех остальных – 10 рублей». Мы даем системе кучу данных, и она начинает показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит целевые действия. 

На росте объемов рекламных размещений, на росте бюджета очень круто оптимизироваться. В одном из проектов в пики сезона у нас была конверсия в переход в аптеку больше 10% – частично благодаря росту спроса, но и правильное размещение рекламы тоже работало. 

Еще один кейс (сейчас это невозможно, но такое было): мы подключили на сайт инструмент аналитики Facebook Pixel, который собирал информацию о посетителях – больше миллиона пользователей за два года. Мы построили от них look-alike и запустили в Instagram* рекламу с оптимизацией по конверсиям – короткий видеоролик с максимально простым креативом (именно видео, потому что видео в Instagram* заходило лучше, чем статичная картинка). На выходе мы получили конверсию в аптеку 30% – то есть почти треть из тех, кто перешел с рекламы на сайт, выполнила целевое действие. 

Ищем источники дополнительной конверсии 

Чем больше фармкомпаний идет в диджитал, тем выше конкуренция. Чтобы выделяться, нужно искать небанальные каналы донесения информации, опираясь на то, какими источниками пользуется ваша целевая аудитория, какие паттерны поведения сейчас есть. Если ваша ЦА слушает подкасты, нужно научиться встраиваться в подкасты. Так мы и сделали при работе над «Ультра-Д»: тогда нашу интеграцию с подкастом от студии «Либо/Либо» прослушало не менее 70% его аудитории, а цена контакта была значительно дешевле всех других источников трафика (в частности, дешевле клика в рекламе в 5–6 раз).  

Цена контакта

Ну и исследование конкурентов, а также best practice из других ниш и сегментов тоже могут помочь найти что-то для себя. Например, однажды мы увидели на одном сайте фиксирующийся внизу экрана поп-ап с кнопкой перехода в аптеку и добавили себе на сайт такой же, только нескрываемый – это увеличило конверсию с органики в мобайле в 3 раза. 

Особенности SEO 

Следим за поисковыми трендами 

Во-первых, в текущих условиях SEO – это единственный способ быть в выдаче Google, а Google, по данным того же Яндекс.Радара – это почти 40% рынка. К тому же, согласно отчету компании за 2021 год, самые популярные запросы пользователей касались именно здоровья. 

Поисковые системы

Можно также отметить следующие поисковые тренды: 

  • пользователи начинают поиск не с конкретных лекарств, а с симптомов и причин заболевания, способов и опыте лечения, превентивных методов;
  • несмотря на то, что люди продолжают покупать в офлайн-аптеках, выбор они чаще всего делают в интернете – заранее или стоя у аптечного прилавка. Интернету они доверяют почти так же, как врачу; 
  • запросы пользователей в поисковике – разнообразны, зачастую это несколько разных формулировок со схожим смыслом. 

Во-вторых, SEO – это возможность расширять воронку входа. Мы собираем всех, кто ищет информацию про симптомы, способы лечения и т. д., и используем эти данные в ретаргетинге, look-alike и проч. – то есть существенно увеличиваем трафик на сайт. С ростом органики CPC (под CPC мы понимаем бюджет на канал, разделенный на число сессий с канала) ощутимо снижается, и канал становится гораздо выгоднее, чем медийка на дистанции, плюс трафик конвертируется сам по себе. 

Создаем качественный контент 

Для SEO очень важно работать с контентом. Сайты фармсферы, наряду с сайтами страховых, спортивных, медицинских и подобных учреждений, относятся к YMYL-сайтам (англ. Your Money or Your Life – ваши деньги или ваша жизнь). К ним выдвигаются повышенные требования, потому что их содержимое может повлиять на здоровье и финансовое состояние людей. 

Экспертность, авторитетность и доверие (англ. E-A-T – Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) – критерии, которые влияют на оценку контента поисковиком. Плюс контент проверяется асессорами на соответствие запросам. Условно, ноунейм-сайт не будет ранжироваться в выдаче по медицинской тематике, потому что ему нельзя доверять. 

  • На сайте фармкомпании важно размещать качественный контент от авторитетных авторов, например, практикующих врачей. 

В качестве вывода 

Если суммировать, то при работе с фармой в диджитале важно: 

  • создать адаптивный сайт (мобильный трафик – ключевой для фармы); 
  • оптимизировать скорость загрузки страниц и контента (это напрямую влияет на конверсию); 
  • следить за правовым регулированием отрасли (ограничения могут как появляться, так и терять актуальность); 
  • перейти с офлайн- на онлайн-инструменты (фарме привычнее первые, но в диджитале работают вторые); 
  • настроить и вести аналитику (чтобы оптимизировать рекламные бюджеты и размещения, растить конверсию и знание бренда); 
  • искать и внедрять нестандартные решения (опять же, не без помощи аналитики);
  • следовать поисковым трендам (чтобы быть в выдаче и расширять воронку входа); 
  • публиковать качественный контент, например, от лица практикующих врачей (чтобы заслужить доверие пользователей). 

У всех этих рекомендаций есть одна общая черта – всегда нужно следить за нововведениями: будь-то юридические вопросы или паттерны поведения аудитории, или возможности инструментов, или кейсы коллег по рынку. 

*Инстаграм запрещен в России

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
13 инструментов для SEO-специалиста, актуальных в 2022 году
Саша
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Саша - кажись какой-то британец
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Максим
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим - За чек-листы внутри статьи - отдельное спасибо! Не со всем внутри согласен, но доработал под себя)
Скоринг запросов: почему он необходим при сборе семантического ядра
Илья Горбачев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Илья Горбачев - Сбор сезонности в последней версии находится на вкладке "Парсинг" и вызывается кликом по иконке с графиком на черном фоне. Только он собирает общую частоту, поэтому лучше собирать данные с фраз (маркеров), которые не пересекаются в реальных запросах.
10 сервисов для работы с текстом в 2022 году
Юлия
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия - Никита, вы о чем? Все подписки работают по такому принципу) Я retext давно пользуюсь, они немного подняли цену, но 399 рублей это еще ничего)) у меня на livedune только по несколько тысяч уходит. Выполнять качественно работу используя только руки не получится, а такие сервисы выручают очень Суть то не в том, что вы не воспользовались, а в том, что подписались, надо было просто отписаться и деньги бы не списали
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
«Ашманов и партнёры» создали нейросеть, которая генерирует нешаблонные описания для страниц сайтов
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Функционал есть, но он не отдельный. Он идёт в дополнение к LSI-анализу, интегрирован в него. Можете увидеть сгенерированные мета-теги на вкладке "Текст" в результатах LSI-анализа. Они будут указаны с пометкой (авто). Также сгенерированные мета-теги указаны в ТЗ для копирайтера, которое формируется по итогам анализа конкурентов.
Прирост трафика почти на 2000% только за счет внутренней перелинковки – разбор кейса
Volodyka Filipov
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - А cmse.ru/ это ваше детище?
Санкции поисковых систем: как узнать, что сайт попал под фильтры. Обзор главных инструментов
Volodyka Filipov
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - Нужно не крутить, а по честному развивать)))
Внедрение и тестирование поиска по товарам в интернет-магазине инструментов
Геннадий Sape Agency
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Sape Agency - На текущий момент достаточно часто (через 2-3 фида находятся проблемы). Причина в том, что инструмент пока находится в бета-версии и фиды проходят ручную модерацию через асессоров Яндекса. Тем не менее, как правило, правки минимальны.
О важности коммерческих факторов в SEO. Кейс
Геннадий Sape Agency
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Sape Agency - Спасибо, Костя!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
99
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!