Секреты фарммаркетинга: от разработки сайта до оптимизации рекламы по результатам аналитики

Евгений Кузнецов

Digital-стратег JetStyle

Фарма – один из ключевых рынков, с которыми мы работаем в JetStyle, причем уже достаточно давно. Как и многие проекты, фарму мы ведем комплексно: отвечаем за дизайн, разработку и маркетинг. 

Начнем с того, что стоит учесть с точки зрения разработки. А потом поговорим о рекламе, контенте и SEO.  

Особенности разработки 

Продумываем мобильную версию 

По данным Яндекс.Радара, более 60% пользователей ищут информацию с мобильных устройств. В фарме же этот показатель может доходить до 90%, потому что поиск информации о заболеваниях и их профилактике и выбор лекарственных препаратов – довольно интимные процессы. 

Общая статистика поиска по типам устройств 

Общую статистику подтверждают и частные случаи из нашей практики. На скриншотах – результаты за год работы по трем продуктам из разных категорий фармы: БАД – источник витамина, БАД для фертильности, вагинальный гель. 

БАД – источник витамина 

БАД для фертильности 

Вагинальный гель 

К тому же, по данным исследований, пользователи не только ищут информацию с мобильных устройств, но и заказывают лекарства онлайн тоже чаще всего с них – 45,9% со смартфонов и 5,8% с планшетов.

Настраиваем скорость загрузки 

Когда мы работаем с поисковым трафиком, нам очень важно учитывать факторы, которые оказывают влияние на ранжирование сайта в поисковой выдаче.  

Во все инструменты Google включены метрики для оценки веб-страниц Core Web Vitals, которые основываются на трех показателях:

• LCP – скорость загрузки основного контента (Largest Contentful Paint); 
• FID – время ожидания до первого взаимодействия с контентом (First Input Delay); 
• CLS – стабильность верстки и элементов, не препятствующих взаимодействию с контентом (Cumulative Layout Shift). 

Так как на мобайл приходится бóльшая часть трафика, а скорость интернета на телефоне хуже, чем на десктопе, – крайне важно оптимизировать картинки и кешировать контент. Это напрямую влияет на конверсию. 

Ниже пример из нашей практики. Сначала мы использовали стек технологий WordPress – бесплатный плагин кеширования WP Super Cache. UTM-метки давали сбой, время до отрисовки страницы могло превышать 2,5 секунды – нас это не устраивало. Тогда мы сменили плагин кеширования на WP Rocket за $49. Время загрузки страницы резко снизилось больше чем на 1 секунду. А вместе с этим увеличилась конверсия в переход в аптеку. 

Особенности рекламы 

Мониторим ограничения 

Сейчас, когда вся фарма диджитализируется, упрощаются требования к модерации объявлений в Яндекс Директе. По известным причинам больше не нужно бороться с модерацией в Google, стало меньше вопросов по соцсетям. Порог входа на рынок снижается, и это хорошие новости и для агентств, и для заказчиков. 

Но нельзя забывать о том, что вся реклама должна соответствовать юридическим требованиям, в первую очередь закону о рекламе, в котором описано множество ограничений в части медицинской тематики. Например, в рекламе БАДов нельзя использовать образ врача. 

Нюансов куча, и чтобы облегчить жизнь себе и заказчикам и сделать процесс прозрачным и понятным, в рамках работы над проектами мы проводим вебинары и делаем презентации с комментариями от нашего юриста. 

Важно постоянно мониторить изменения – какие-то форматы могут неожиданно стать доступными для рекламы лекарств и БАДов. Следить за этим можно, например, в блоге Яндекс Директа и в профильных изданиях типа PPC World, SEOnews.ru, AdIndex и проч.  

Переходим на инструменты диджитала 

Фармкомпании идут в диджитал с разной скоростью. Мы замечаем, что с разной скоростью они и меняют свое восприятие – исторически им ближе мир охватной, ТВ- и радиорекламы, и думают они этими категориями. Там они покупали много трафика и получали большой охват. А диджитал работает наоборот – от микросегментов, от конкретного пользователя и таргета на его запросы. 

Поэтому здесь мы видим место для помощи заказчикам и переориентации на мир диджитал-рекламы, где есть точечные таргеты, оптимизация по конверсиям, микросегменты, аналитика и другие эффективные инструменты.  

То есть мы берем на себя еще и образовательную функцию. Наша задача – правильно донести до заказчика, чем диджитал отличается от привычных ему инструментов. Показать эффективность, специфику и объяснить, почему нужно выбрать такой микс инструментов, а не другой. 

Постоянно анализируем данные  

В диджитале есть огромные возможности, чтобы все измерять: мы можем сегментировать рекламу, смотреть, как и какие пользователи взаимодействуют с площадками, отключать ненужное, чтобы фокусироваться, можем строить дашборды и наблюдать за динамикой почти в реальном времени и вместе с заказчиком. Все это позволяет оптимизировать рекламные бюджеты и размещения, дает прямые переходы с рекламы в аптеки и параллельно растит знание бренда у тех, кто в аптеку не перешел. 

С помощью данных аналитики мы находим проблему, начинаем копать глубже, уточняем причину и ищем решение. 

Например, недавно у нас был кейс, когда мы с помощью настройки простого дашборда с данными о конверсиях, времени на сайте и глубине скролла нашли целый канал с фрод-трафиком и помогли заказчикам перестать тратить деньги на неэффективную медийную рекламу. 

Сейчас все инструменты идут в сторону автоматизации – связка «аналитика, рекламная система и деньги за размещения» позволяет доносить рекламу нужным пользователям и конвертировать их в целевое действие. 

В своей работе мы обычно используем такую стратегию: во-первых, настраиваем Яндекс Метрику и Google Аналитику – и микроконверсии (посмотрел инструкцию, посмотрел FAQ, дочитал статью, проскроллил до конца, посмотрел видео), и макроконверсии (перешел в аптеку). А дальше мы настраиваем рекламу и говорим системе, например: «Нам нужны пользователи, которые переходят в аптеку. Ценность одного такого пользователя для нас, например, 100 рублей, ценность пользователя, который посмотрел инструкцию или FAQ – 50 рублей, а ценность всех остальных – 10 рублей». Мы даем системе кучу данных, и она начинает показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит целевые действия. 

На росте объемов рекламных размещений, на росте бюджета очень круто оптимизироваться. В одном из проектов в пики сезона у нас была конверсия в переход в аптеку больше 10% – частично благодаря росту спроса, но и правильное размещение рекламы тоже работало. 

Еще один кейс (сейчас это невозможно, но такое было): мы подключили на сайт инструмент аналитики Facebook Pixel, который собирал информацию о посетителях – больше миллиона пользователей за два года. Мы построили от них look-alike и запустили в Instagram* рекламу с оптимизацией по конверсиям – короткий видеоролик с максимально простым креативом (именно видео, потому что видео в Instagram* заходило лучше, чем статичная картинка). На выходе мы получили конверсию в аптеку 30% – то есть почти треть из тех, кто перешел с рекламы на сайт, выполнила целевое действие. 

Ищем источники дополнительной конверсии 

Чем больше фармкомпаний идет в диджитал, тем выше конкуренция. Чтобы выделяться, нужно искать небанальные каналы донесения информации, опираясь на то, какими источниками пользуется ваша целевая аудитория, какие паттерны поведения сейчас есть. Если ваша ЦА слушает подкасты, нужно научиться встраиваться в подкасты. Так мы и сделали при работе над «Ультра-Д»: тогда нашу интеграцию с подкастом от студии «Либо/Либо» прослушало не менее 70% его аудитории, а цена контакта была значительно дешевле всех других источников трафика (в частности, дешевле клика в рекламе в 5–6 раз).  

Ну и исследование конкурентов, а также best practice из других ниш и сегментов тоже могут помочь найти что-то для себя. Например, однажды мы увидели на одном сайте фиксирующийся внизу экрана поп-ап с кнопкой перехода в аптеку и добавили себе на сайт такой же, только нескрываемый – это увеличило конверсию с органики в мобайле в 3 раза. 

Особенности SEO 

Следим за поисковыми трендами 

Во-первых, в текущих условиях SEO – это единственный способ быть в выдаче Google, а Google, по данным того же Яндекс.Радара – это почти 40% рынка. К тому же, согласно отчету компании за 2021 год, самые популярные запросы пользователей касались именно здоровья. 

Можно также отметить следующие поисковые тренды: 

• пользователи начинают поиск не с конкретных лекарств, а с симптомов и причин заболевания, способов и опыте лечения, превентивных методов;
• несмотря на то, что люди продолжают покупать в офлайн-аптеках, выбор они чаще всего делают в интернете – заранее или стоя у аптечного прилавка. Интернету они доверяют почти так же, как врачу; 
• запросы пользователей в поисковике – разнообразны, зачастую это несколько разных формулировок со схожим смыслом. 

Во-вторых, SEO – это возможность расширять воронку входа. Мы собираем всех, кто ищет информацию про симптомы, способы лечения и т. д., и используем эти данные в ретаргетинге, look-alike и проч. – то есть существенно увеличиваем трафик на сайт. С ростом органики CPC (под CPC мы понимаем бюджет на канал, разделенный на число сессий с канала) ощутимо снижается, и канал становится гораздо выгоднее, чем медийка на дистанции, плюс трафик конвертируется сам по себе. 

Создаем качественный контент 

Для SEO очень важно работать с контентом. Сайты фармсферы, наряду с сайтами страховых, спортивных, медицинских и подобных учреждений, относятся к YMYL-сайтам (англ. Your Money or Your Life – ваши деньги или ваша жизнь). К ним выдвигаются повышенные требования, потому что их содержимое может повлиять на здоровье и финансовое состояние людей. 

Экспертность, авторитетность и доверие (англ. E-A-T – Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) – критерии, которые влияют на оценку контента поисковиком. Плюс контент проверяется асессорами на соответствие запросам. Условно, ноунейм-сайт не будет ранжироваться в выдаче по медицинской тематике, потому что ему нельзя доверять. 

• На сайте фармкомпании важно размещать качественный контент от авторитетных авторов, например, практикующих врачей. 

В качестве вывода 

Если суммировать, то при работе с фармой в диджитале важно: 

• создать адаптивный сайт (мобильный трафик – ключевой для фармы); 
• оптимизировать скорость загрузки страниц и контента (это напрямую влияет на конверсию); 
• следить за правовым регулированием отрасли (ограничения могут как появляться, так и терять актуальность); 
• перейти с офлайн- на онлайн-инструменты (фарме привычнее первые, но в диджитале работают вторые); 
• настроить и вести аналитику (чтобы оптимизировать рекламные бюджеты и размещения, растить конверсию и знание бренда); 
• искать и внедрять нестандартные решения (опять же, не без помощи аналитики);
• следовать поисковым трендам (чтобы быть в выдаче и расширять воронку входа); 
• публиковать качественный контент, например, от лица практикующих врачей (чтобы заслужить доверие пользователей). 

У всех этих рекомендаций есть одна общая черта – всегда нужно следить за нововведениями: будь-то юридические вопросы или паттерны поведения аудитории, или возможности инструментов, или кейсы коллег по рынку. 

*Инстаграм запрещен в России