Семь SEO-ошибок, которые снижают эффективность ecommerce

У вас ecommerce-сайт и слишком мало органического трафика? Колумнист издания Search Engine Land Пратик Дхолакия (Pratik Dholakiya) рассказал о распространенных ошибках в поисковой оптимизации интернет-магазинов и предложил варианты их решения. А компания «Сайт Актив» перевела его колонку для SEOnews.

Не так давно мы говорили о шестнадцати крайне специфических SEO-ошибках на сайтах, с которыми приходится сталкиваться в работе, и способах их решения.

Сегодня сместим акцент в сторону проблем, которые чаще всего относятся к ecommerce-сайтам. Кроме того, мы рассмотрим проблемы, которые в большей степени связаны со стратегией и в меньшей – с определенными техническими ошибками.

1. Плохое описание товаров/услуг (или его отсутствие)

Учитывая, что ecommerce-сайты обычно предлагают большое количество товаров, их описание, как правило, предоставляется производителем и является коротким и автоматизированным.

К сожалению, это приводит к появлению определенных проблем в плане SEO:

• Короткие описания дают поисковым системам слишком мало контента, с которым можно работать, и это проблема. Проанализировав 1 миллион результатов поиска, компания Backlinko пришла к выводу, что содержательный контент обычно обладает большей эффективностью: в среднем страница из ТОП 10 выдачи Google содержит 1890 слов.
• Автоматические, шаблонные описания могут стать причиной возникновения дублированного контента.
• Описания, предоставляемые производителями, почти наверняка используются и на других сайтах, то есть ваш сайт не содержит уникальный контент. Это значит, что у поисковых систем нет причин ранжировать ваш сайт выше.

Конечно, не всегда есть возможность вручную обновлять описания товаров на каждой странице сайта, но проблему можно решить и другими способами. Если превратить несколько наиболее значимых страниц с описанием товаров в полноценные лэндинги с продающими текстами, это может существенно повлиять и на остальные страницы.

Австралийской розничной компании Toy Universe удалось увеличить поисковый трафик на 116% всего за несколько месяцев. Рост трафика в свою очередь привел к росту продаж. И хотя для достижения результата были предприняты различные меры, основная часть успеха связана с оптимизацией описаний товаров.

Проще говоря, изначально на сайте отсутствовали уникальные описания товаров и уникальный контент на страницах некоторых категорий. Их добавление решило большую часть проблем.

Еще один классический пример – Motor Bookstore.

Когда Google впервые выпустил обновление алгоритма Panda, органический трафик компании, специализирующейся на продаже автомобильной литературы, упал на 38,5% за одну ночь. Сам бренд высоко ценится клиентами, но описания продукции предоставлялись издательствами, в результате чего они полностью совпадали с описаниями, содержащимися на многих других сайтах.

Дублированный контент не понравился Google, и после апдейта Panda трафик просел. (Сегодня Panda встроена в основной алгоритм ранжирования Google.)

Анализ дублирующихся описаний и их замена уникальным контентом может помочь в решении данной проблемы. Если предусмотреть возможность наполнения сайта пользовательским контентом (например, посредством публикации отзывов), это также поможет увеличить долю уникального содержимого.

2. Отсутствие пользовательских отзывов

Помимо «разбавления» дублированного контента, отзывы, похоже, также влияют на результаты поисковой выдачи. Не до конца понятно, зависит от них ранжирование напрямую или косвенно, но влияние есть, и это неоспоримый факт.

Yotpo провела анализ более 30 000 предприятий, добавивших пользовательские отзывы на свои сайты, и оценила влияние такого решения на органический поисковой трафик. Результаты говорят сами за себя: на протяжении девяти месяцев после добавления отзывов количество органических просмотров в Google за месяц выросло на 30%.

Владельцы сайтов могут испытывать страх перед отзывами, поскольку покупатели могут публиковать отрицательное мнение о продукции. Однако есть огромное количество доказательств того, что пользовательские отзывы улучшают показатели конверсии. На самом деле, по иронии судьбы, чем разнообразнее оценки покупателей, тем выше конверсия.

Если вы сомневаетесь касательно добавления отзывов на сайте из-за страха перед негативными оценками или сложности реализации данного механизма, отбросьте сомнения и сделайте этот шаг. Результат почти на 100% будет положительным.

3. Отсутствие оптимизации по небрендовым ключевым словам

Возможно, одна из наиболее распространенных проблем заключается в том, что страницы ecommerce-сайтов с описанием товаров/услуг попросту создаются без учета ключевых слов.

Типичная страница с описанием товара посвящена определенному наименованию бренда и модели. Разумеется, некоторые пользователи ищут конкретные наименования, вследствие чего их необходимо включить в тег title и другие важные элементы страницы.

Однако некоторые пользователи ищут товары не по наименованию бренда или модели, особенно когда дело касается неизвестных брендов.

По этой причине также важно использовать более общие, популярные фразы на страницах вашего сайта.

Это не значит, что вам следует отказаться от использования узкоспециализированных ключевых слов. Вам просто стоит использовать фразы, которые потребители вводят при поиске товаров, схожих с вашими, и выйти за рамки брендовых запросов.

Компания White Hat Holsters именно так и поступила, в результате чего ее продажи выросли на 100%, а поисковой трафик – на 400%. Трафик вырос с 2000 до 8000 сеансов в неделю всего лишь за восемь месяцев.

Для достижения данного результата компания:

1. Использовала инструменты анализа ключевых слов и анализа конкурентов для выявления фраз, которые пользователи используют для поиска аналогичных товаров.
2. Выполнила анализ метатегов descriptions, атрибутов Alt, URL-адресов и заголовков.
3. Выбрала от трех до пяти тесно связанных ключевых слов для направления на конкретные страницы и обновила верхние части страниц, чтобы отразить выбранные ключевые слова.
4. Создала блог для фиксирования ключевых слов, которые употребляют пользователи, «продвинувшиеся» чуть дальше по воронке конверсии.

4. Слишком большой акцент на транзакционных ключевых словах без создания информационного контента

Улучшение ранжирования посредством использования «денежных» ключевых слов – крайне сложная задача. Как правило, акцент на таких словах является провальной стратегией, особенно если игнорировать информационные запросы.

Если сместить центр внимания с транзакционных на информационные ключевые слова, можно достичь лучших позиций в выдаче за счет использования менее конкурентных ключевых слов и создать себе более прочную репутацию в глазах поисковых систем.

Ранжирование менее конкурентных фраз не просто повышает трафик по отдельным запросам, но также может улучшить общую репутацию сайта. Возможно, причина этого кроется в поведенческих метриках. Но в чем бы ни заключалась причина, этот эффект наблюдался ни один раз.

Даррен Демейтс (Darren Demates) помог одному сайту, продающему медицинские изделия, резко повысить поисковой трафик на невероятные 1780% с помощью любопытного метода работы с ключевыми словами, который он назвал «методикой вторичного привлечения» (double jeopardy technique). Метод заключался в следующем:

1. Даррен получил ключевые слова посредством добавления URL-адресов страниц в Планировщик ключевых слов Google вместо стандартного метода прогнозирования ключевых слов и просмотра выдаваемых рекомендаций. Он также сместил центр внимания с транзакционных запросов на информационные.
2. Он использовал SEMrush для определения «сложности» ключевых слов, рекомендованных планировщиком ключевых слов Google, а затем сравнил степень сложности с потенциальным трафиком, чтобы понять, на какие ключевые слова следует сместить акцент.
3. Он использовал запрос «site:название сайта.com [ключевое слово]» для определения страниц сайта, которые имели наиболее высокий потенциал ранжирования по заданному ключевому слову.
4. Он искал по форумам с помощью запроса «inurl:название форума [ключевое слово]», чтобы определить типы вопросов, которые люди задавали о конкретных информационных ключевых словах.
5. Он дополнил публикации в блоге на своем сайте ответами на все подходящие вопросы, которые ему удалось найти на форумах.

Имеет смысл сделать пометки в блокноте и использовать эти советы в будущем. Ведь вряд ли вы хотите упустить возможность увеличить поисковый трафик.

5. Плохо спланированный редизайн сайта

На это больно смотреть.

У всех бывали клиенты, которые слишком торопились и выполняли редизайн сайта, не проконсультировавшись с SEO-специалистом. Такие клиенты обращаются после того, как обновление сайта приводило к резкому падению их рейтинга.

Данный опыт является невероятно мучительным, потому что попытки сделать сайт более современным и красивым или внедрить изменения для увеличения конверсии могут привести к полному отсутствию органического поискового трафика. Лишь некоторые вещи ранят сильнее, чем ситуации, когда вы тратите кучу денег и получаете результат прямо противоположный вашим ожиданиям.

Если вы решите выполнить редизайн сайта без учета SEO-аспектов, то почти обязательно станете жертвой подобной ситуации. Страницы, ранее имевшие хороший рейтинг, могут потеряться; контент, ранее привлекавший трафик, может быть реорганизован; результаты прошлой деятельности могут быть утрачены.

Компания Seer Interactive помогла одному клиенту, который выполнил редизайн сайта с целью его защиты с помощью HTTPS. В результате этого органический трафик резко сократился на ужасающие 75%. Ситуация была настолько печальна, что страницы сайта отсутствовали в поисковой выдаче даже при поиске по брендовым запросам.

Что произошло?

• При редизайне были удалены несколько ключевых страниц, которые привлекали трафик. Это привело не только к утрате страниц, но и к появлению страниц с 404 ошибкой. Это могло стать причиной потери позиций.
• У сайта появилась новая URL-структура, то есть все ссылки, которые вели на ранее существовавшие страницы, теперь приводили в никуда, и вся репутация, которую сайт заработал в прошлом, была растрачена.
• После редизайна появились копии страниц и дублирующийся контент, который, возможно, стал причиной наложения штрафных санкций на сайт.

После исправления проблем и введения долгосрочной контентной стратегии удалось повысить поисковой трафик сайта на 435%. Это привело к увеличению транзакций на 150% и росту дохода на 64%. На это ушло полгода.

Не выполняйте редизайн сайта без привлечения SEO-специалиста. Результаты могут быть ужасающими.

6. Плохой переход между ecommerce-платформами

Не будет преувеличением сказать, что большинство ecommerce-сайтов используют сторонние платформы. Это взаимовыгодная договоренность, которая позволяет ecommerce больше уделять внимания своей основной деятельности, не отвлекаясь на веб-разработку.

Зачастую сайты «вырастают» из одной платформы и переходят на другую по причине увеличения своей доли на рынке либо меняют платформы для получения доступа к ранее недоступным функциям. К сожалению, переход на другие платформы иногда отрицательно сказывается на рейтинге.

В одном из рассмотренных случаев сайт TotalHomeSupply.com потерял 37% трафика при переходе с Volusion на Mozu. Несмотря на то, что Mozu принадлежит той же компании и является корпоративной версией той же платформы, переход привел к появлению технических SEO-проблем. (Это не камень в огород Volusion — такое может произойти с любой платформой электронной коммерции, если не проявить должной предусмотрительности).

Сокращение трафика привело к падению транзакций на 21%, несмотря на увеличение показателя конверсии на 24%, причиной которого могла стать платформа Mozu.

Проблема с Mozu заключалась в том, что разделение на страницы выполнялось с помощью JavaScript вместо HTML. Компания Inflow оказала содействие Mozu для устранения проблем с JavaScript, и это обеспечило правильный просмотр страниц поисковой системой Google, чего не было при использовании JavaScript.

Кроме того, они заменили «скудный» контент, который приводил к понижению позиций после обновления Google Panda, и создали новый высококачественный контент.

Это привело к двукратному увеличению органической прибыли по сравнению с прошлым годом и достижению уровня органического трафика, превышающего показатель, который наблюдался до перехода на другую платформу.

Как и в случае с редизайном сайта, при переходе на другую платформу электронной коммерции необходимо обратиться к SEO-специалисту.

7. Отсутствие оптимизации по наиболее перспективным ключевым словам

В разделе, посвященном информационным ключевым словам, была упомянута методика «вторичного привлечения» Даррена Демейтса. Помимо акцента на информационных ключевых словах, доля успешности стратегии также заключается в том факте, что в ней используются ключевые слова, которые уже являются перспективными.

В этой статье упоминалось, что в данной методике используется команда «site:» для определения страниц на сайте, которые имеют хорошие позиции по конкретным ключевым словам.

Взаимосвязанным методом выявления ключевых слов является анализ имеющихся позиций для определения тех ключевых слов, которые уже имеют хорошие показатели, и внесения изменений с целью лучшей оптимизации таких ключевых слов.

Именно это сделало агентство Digital Current для компании Sportsman’s Warehouse.

Его специалисты определили лежащие на поверхности страницы, у которых были довольно неплохие показатели по ключевым словам, затем обновили эти страницы, изменив заголовки и контент. Кроме того, они внимательно отнеслись к тем ключевым словам, которые станут «сезонными» вскоре после внесения изменений.

Они также уделили внимание линкбилдингу и улучшили контент сайта.

Изменения привели к увеличению органического трафика на 31% по сравнению с прошлым годом и росту дохода от органического поискового трафика на 25%. Это в три раза превысило сумму, потраченную на работу SEO-специалистов.

Для оптимизации перспективных ключевых слов имеется два основных метода. В рамках первого необходимо «прогнать» ваши URL-адреса через Планировщик ключевых слов Google, как в методике «двойного привлечения».

Второй подразумевает анализ позиций ранжирования ключевых слов в Google Search Console или другом инструменте (таком как SEMrush) с целью выявления ключевых слов, которые уже отображаются хотя бы на второй странице. Если у таких ключевых слов хорошие позиции без оптимизации, они представляют собой бесценную возможность капитализации, и вы обязательно должны ей воспользоваться.

Второй подход иногда называется методикой «низко висящих плодов».

В ходе оптимизации не следует жертвовать своими позициями ради более важных ключевых слов и, конечно же, необходимо заранее убедиться, что изменения контента будут полезными для пользователей и не отвлекут от основной идеи существующей страницы.

Время применить полученную информацию на практике!

Не закрывайте эту вкладку браузера. Оставьте ее открытой и взгляните на свой сайт. Обратите внимание на указанные проблемы и спросите себя, есть ли они у вас в настоящий момент.

Оригинал: Search Engine Land