Снизили стоимость целевой конверсии на 58% у крупного производителя рессорной продукции. Кейс

Алена Фуженко

Руководитель отдела рекламы ГК Webit

Мария Галеева

Специалист по рекламе,
ГК Webit

ГК Webit работает с Чусовским металлургическим заводом с 2018 года. Предприятие ОМК в Чусовом – одно из старейших на Урале. Производство выпускает более 4 000 типов рессорной продукции для отечественных и иностранных автомобилей, спецтехники.

Кампании в Сети vs. кампании в Поиске: что эффективнее

Осенью 2023 года клиент поставил задачу снизить стоимость целевого действия на сайте (клик по номеру, клик по почте и добавление в корзину). Под конец работ она не должна была выходить за пределы порогового значения в 400 руб. На тот момент были запущены стандартные кампании в Поиске и в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ), товарные кампании и Мастер кампаний. В Поиске использовали ТГО (текстово-графические объявления), а в кампаниях в Сетях – ТГО и ГО (графические объявления). Эти инструменты специалисты первоочередно запускают почти на всех проектах, чтобы оценить эффективность размещения и предпринять дальнейшие действия по масштабированию или отключению РК.

Выбранные целевые действия

По каждому типу кампаний выделили семантику по брендово-конкурентным запросам, общим запросам по рессорам, рессорам OEM и маркам. На каждое направление семантики запустили отдельные кампании по региону показов: на Москву и область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область, остальные регионы России.

Конверсионный мониторинг показал, что поисковые кампании отрабатывают гораздо эффективнее, чем кампании в РСЯ. В октябре с поисковых кампаний пришло 227 целевых конверсий по 274 руб., был оформлен 61 заказ по стоимости 1021 руб. Конверсия из корзины в заказ составила 43%. Для сравнения, с кампаний в Сети пришло 76 целевых конверсий, но бОльшее количество пришлось на действие «добавление в корзину». Специалисты решили отключить кампании в Сети и сконцентрироваться на Поиске.

Кампании в Поиске (октябрь 2023 г.)

Кампании в Сети (октябрь 2023 г.) для сравнения конверсий

Снижаем стоимость за действие в поисковой кампании

За гипотезу приняли утверждение, что CPA (стоимость целевого действия) снизится, если объединить типы кампании по схожей семантике и расширить географию на всю Россию.

Расширив географию в поисковых кампаниях, в мае мы увеличили количество конверсий на 63% и снизили стоимость общего CPA на 32%, а по оформленному заказу – на 36%.

Кампании в Поиске (май 2024 г.)

Мастер кампаний: как расширение географии увеличило конверсии

В октябре Мастер кампаний принес 78 целевых конверсий по стоимости 385 руб., 12 заказов было оформлено с CPA 2500 руб.

Целью отдела рекламы Webit стало увеличение количества конверсий и снижение стоимости общего CPA, а также CPA по оформленному заказу.

Следуя гипотезе, в Мастере кампаний мы расширили географию на территорию России, вернули Москву и область. Это увеличило количество конверсий и снизило стоимость CPA по оформленному заказу примерно в 3 раза.

Мастер кампаний (октябрь 2023 г.)

Мастер кампаний (май 2024 г.)

Товарные кампании: как мы тестировали автоматическое добавление товаров в фид

Клиент не мог предоставить фид для товарной кампании, а создавать фид с ручным добавлением товаров было бы слишком трудозатратно из-за огромного ассортимента товаров в интернет-магазине. На этом этапе решили протестировать добавление в РК товаров, найденных на сайте.

Примеры товарных объявлений, сгенерированных по фиду

Этот способ помог получить с товарных кампаний 749 целевых конверсий, из которых оформили 82 заказа. Мы перенаправили большую часть бюджета на товарную кампанию на всю РФ, снизив стоимость общего CPA примерно на 55%, а также CPA по оформленному заказу на 62%.

Товарная кампания (октябрь 2023 г.)

Товарная кампания (май 2024 г.)

Параллельно специалисты занимались оптимизацией кампаний:

• минусовали поисковые запросы и нецелевые площадки;

• отслеживали важные показатели в Поиске и Сетях (показы, клики, CPC, CTR и др.);

• корректировали заголовки и тексты в мастерах кампаний и товарных кампаниях, ориентируясь на цветовые индикаторы эффективности от Яндекс Директа.

Такая детальная оптимизация позволяет держать процент отказов в приемлемых значениях до 20-30%.

Процент отказов в Сетях и на Поиске

Результаты

На старте проекта стоимость конверсии составляла 241 руб. Специалисты отдела рекламы протестировали различные типы кампаний и выявили, что работает именно на этом проекте. Увеличили бюджет на эффективные кампании, а малоэффективные отключили. Тщательно проработали кампании. В итоге стоимость целевой конверсии удалось снизить на 58% до 101 руб. CPA по оформленному заказу снизили на 42% до 598 руб.

Инсайты

• Тестировать автоматическое добавление в фид товаров, найденных на сайте. Этот способ актуален, если у клиента нет фида, а SKU в интернет-магазине очень много.

• Тестировать различные типы рекламных кампаний: если в одном проекте не сработал Мастер кампаний, то он может показать хороший результат в другом.

• Подробно анализировать каждую рекламную кампанию. В дальнейшем масштабировать то, что работает и помогает достигать цели.