Собственный сайт или маркетплейсы: как выбрать эффективную стратегию продаж

Марина Ибушева

Выпускающий редактор SEOnews

Практика показывает, что ограничиваться одним решением уже недостаточно. Компании ищут способы комбинировать разные подходы, чтобы оставаться конкурентоспособными и масштабировать свои продажи. Как бизнес находит баланс между двумя стратегиями – рассказали в материале SEOnews.

О плюсах и минусах каналов продаж

В 2023 году оборот российского e-commerce достиг 7,9 трлн рублей – это на 48% больше, чем годом ранее. Как показал опрос, продажи дорогих и значимых товаров все чаще приходятся на собственные каналы, которые предоставляют больше свободы. Они позволяют бизнесу выстраивать уникальный бренд, сохранять данные о клиентах и настраивать гибкие маркетинговые стратегии. Об эффективности сайтов свидетельствуют желание продавцов запустить свой собственный интернет-ресурс в течение трех лет и увеличение выручки через прямые продажи за последний год. Из минусов – необходимо инвестировать в создание, продвижение и инфраструктуру сайта, а это требует ресурсов: денег, сил, времени и дополнительных знаний. А на фоне снижения среднего чека покупательской корзины в 2024 году (-6%, до 1,4 тысяч, рублей по сравнению с 2023 годом) привлечение клиентов становится особенно важной задачей.

При этом крупнейшие торговые площадки предлагают готовые инструменты для быстрого старта, маркетинговую поддержку и доступ к миллионам пользователей. Но высокие комиссии и зависимость от правил платформ усиливают контроль за активностями бренда и тормозят получение прибыли. При этом ценовое давление на продавцов и покупателей увеличивается.

Мультиканальность помогает адаптироваться к потребностям покупателей

Мультиканальный подход становится критически важным для продавцов, поскольку позволяет охватить разнообразные аудитории и создать полноценный клиентский опыт. Сегодня 57% предпринимателей используют две и более площадки для более эффективной продажи своих товаров. Кроме того, исследования Data Insight показывают, что к 2027 году объем продаж на нишевых маркетплейсах может достичь полутора триллионов рублей, в то время как онлайн-продажи в розничной торговле через сайт или приложение магазина уже в 2023 году превысили семь триллионов рублей. Это свидетельствует о растущей популярности обоих каналов.

Анастасия Симонова, директор и основатель «Фабрики трав», рассказала, что при выводе бренда на рынок команда сосредоточилась на развитии собственного сайта, параллельно размещая товары на маркетплейсах. Два канала успешно дополняют друг друга: основные продажи идут с торговых площадок, но на странице компании в интернете люди покупают товары, которые больше нигде не представлены. Этот подход позволил компании не только наращивать продажи, но и удерживать внимание на своем бренде.

В своих каналах – CRM, визуал и ценообразование

Развитие собственного канала продаж дает бизнесу конкурентные преимущества и возможность стать ближе к покупателю.

Во-первых, собственный сайт не требует от продавца подстраиваться под ценовую политику большой площадки. Надежда Божкова, маркетинг-директор Viva La Vika и (((CHOUX))), рассказала, что бренд изначально не планировал выходить на маркетплейсы. Свой канал сбыта позволяет сконцентрироваться на точном ценообразовании: в условиях высокой конкуренции на рынке гибкость и возможность самостоятельно устанавливать стоимость товаров в зависимости от ситуации становятся одними из главных преимуществ продавца. Сайт позволяет не конкурировать с другими брендами, чьи продукты могут лежать в корзине пользователя, а управлять собственными продажами: регулировать ассортимент, контактировать с покупателями и понимать их запросы. На маркетплейсах продавцам приходится подстраиваться под площадку и принимать ее условия, которые не всегда бывают выгодны бизнесу.

На маркетплейсах бренд ограничен общей визуальной и функциональной системой площадки, где важно не выделиться, а соответствовать ряду условий и конкурировать по цене. Собственный канал продаж дает компании возможность создать уникальный дизайн сайта, настроить карточки товаров по своему усмотрению и предложить сервис, соответствующий философии бренда. Тимофей Сухомлинов, руководитель отдела IT и digital-маркетинга, digital-директор бренда CNS, отметил, что команда готова вкладываться в развитие сайта, чтобы можно было раскрыть уникальный визуальный стиль каждой коллекции – на маркетплейсе это сделать сложнее. Хотя бренд представлен на трех торговых площадках, основные продажи поступают именно с собственного сайта.

Онлайн-магазин позволяет бренду контролировать качество сервиса и логистики. Продавцы на маркетплейсах часто сталкиваются с проблемами в цепочке поставок, что может негативно сказываться на репутации компании. Иногда товары теряются на складах или подвергаются повреждениям при доставке, что создает негативное впечатление у покупателей. Для брендов, работающих с премиальными товарами, такой подход просто неприемлем, так как они рискуют потерять доверие потребителей. Собственные каналы позволяют улучшать процессы доставки и упаковки, обеспечивая высокое качество обслуживания – поделилась Вера Зимина, основательница бренда VERIN.SON. Она отмечает, что 85% продаж – это покупки через собственный сайт компании или соцсети. На маркетплейсы приходится 15%.

Кроме того, VERIN.SON собирают и анализируют данные о предпочтениях и поведении клиентов, которые совершают покупки на собственном сайте компании. Таким образом они могут создавать программы лояльности и индивидуальные предложения. Работа с CRM-системами повышает вероятность повторного приобретения товаров компании и в целом улучшает мнение потребителей о бренде. На маркетплейсах у продавцов нет доступа к полным данным о своих покупателях, и это затрудняет возможности персонализированного маркетинга.

Собственный сайт + маркетплейсы = мультиканальность

Согласно исследованию GFK, за последние пять лет количество онлайн-покупателей выросло в два раза, большинство из них совершают покупки на крупных торговых платформах. Маркетплейсы часто служат отправной точкой для брендов, которые тестируют свои товары на массовом рынке. Однако со временем многие бизнесы переходят к развитию собственных каналов продаж, поскольку они понимают ценность долгосрочных отношений с клиентами, которые гораздо тяжелее выстроить на маркетплейсах. 

Собственный сайт становится основным инструментом для покупателей, которые ищут уникальные товары, не представленные на других площадках, или проживают в регионах с ограниченным доступом к маркетплейсам. За счет отражения на сайте философии и ценностей бренда через визуальные и контентные составляющие становится возможным повышать узнаваемость бренда, создавать устойчивый имидж и завоевывать больше лояльных клиентов.

Кроме того, для большинства россиян важно не просто приобрести товар, но и получить дополнительные услуги. Наиболее привлекательным для них становятся скидки и акции от брендов, возможность сразу купить сопутствующие аксессуары. 76% россиян хотят видеть качественный клиентский сервис, а 62% – информацию о сопутствующих опциях. Собственный ресурс дает гарантию, что купленный товар оригинальный и качественный.

В то же время маркетплейсы обеспечивают простоту и удобство совершения покупок, поэтому их тоже важно учитывать. Такой подход помогает брендам расширить аудиторию и предоставляет больше возможностей для работы с клиентским сервисом. Мультиканальность, сочетающая маркетплейсы и собственный сайт, позволяет брендам охватить более широкую аудиторию и создать узнаваемый и интересный продукт.

А кому не подходит мультиканальность?

Многоканальные продажи подходят не всем. Для малого бизнеса, который только выходит на рынок с ограниченными ресурсами, мультиканальный подход может оказаться слишком сложным. Управление сразу и собственным сайтом, и присутствием бренда на маркетплейсах требует вложений в маркетинг, аналитику и инфраструктуру. На старте такие вложения могут оказаться неподъемными.

Бизнесы с нишевым продуктом и узкой аудиторией тоже могут столкнуться с недостаточной эффективностью мультиканальности. В таких случаях разумнее сосредоточиться на одном ресурсе, где легче адаптироваться к запросам аудитории и поддерживать качество обслуживания. Например, выбор маркетплейса или собственного сайта как единственной платформы позволяет оптимизировать затраты и сфокусироваться на ключевых задачах. Такой подход помогает лучше понять свою аудиторию, отработать стратегии взаимодействия и выстроить процессы для масштабирования на другие площадки.