Создание и развитие блога на коммерческом сайте

Виталий Хлыстов

Ведущий SEO-специалист digital-агентства Original Works

Для чего нужен блог на коммерческом сайте 

1. Привлечение трафика 

Блог или, если угодно, раздел «Статьи» позволяет привлекать на сайт трафик по информационным запросам. Информационные запросы отличаются от коммерческих поисковым интентом. Если цель – покупка или уточнение цены – запрос коммерческий. Если цель запроса – уточнение информации, то запрос информационный. 

С точки зрения SEO, блог будет полезен любому типу коммерческого сайта. А что с точки зрения коммерческой пользы от существования блога? Тут в большинстве случаев будет сделан вывод, что блоги экономически выгодны в тематиках, где помимо коммерческого спроса сформирован еще и близкий к коммерческому информационный. 

Сравним 2 темы статей: 

• Асфальт и асфальтобетон – в чем разница 
• Чем инверторный кондиционер отличается от обычного 

В 90% случаев, разницу между асфальтом и асфальтобетоном будет искать как справочную информацию разве что студент, а вот разницу между обычным и инверторным кондиционером вполне может искать потребитель в процессе выбора конкретной модели. Таким образом, статья про кондиционеры будет изначально более коммерчески ориентированной, нежели статья про типы дорожных покрытий. 

В качестве примера возьмем наш кейс по продвижению сайта по продаже климатического оборудования с помощью блога. 

С начала 2020 года было написано 28 статей. За это время поисковый трафик в блог с «околонулевых» значений вырос до 10000 в месяц в сезон. 

2. Перелинковка 

Наличие раздела статей на сайте предоставляет отличную возможность ссылаться в них на страницы каталога (разделы, теговые страницы-подборки, карточки товаров) нужными для продвижения анкорами. Согласитесь, даже если на листингах в каталоге присутствует текст (а с введением текстовых фильтров – не всегда они присутствуют), из него не всегда уместно ссылаться на соседние разделы/подборки. 

В статье же можно органично вписать практически любой анкор и сослаться на нужную страницу каталога. 

Пример вписывания длинного анкора 

3. Демонстрация экспертности 

Здесь всё просто. Контент, отвечающий на волнующие пользователей вопросы и дающий им ценную информацию, подкрепляет экспертность автора и увеличивает доверие к сайту.  

В данном случае важно, чтобы контент был действительно экспертный – его может написать копирайтер, однако выбор темы, определение структуры статьи, вычитка на предмет корректности формулировок и факт-чекинг должны проводиться с привлечением действующего специалиста в тематике совместно с SEO-специалистом. Так статья будет действительно полезной для целевой аудитории и раскроет важные моменты, а не будет содержать лишь и так имеющуюся в свободном доступе информацию. 

Хорошая статья всегда содержит дополнительную ценность, которую пока никто не изложил. И не всегда это какие-то новые факты, достаточно того, что они могут подаваться в более удобной и понятной для целевой аудитории форме. 

Идеально, если специалист добавит от себя немного экспертной информации, например: краткий, но емкий по смыслу блок «Совет эксперта». 

В тематиках, где экспертность особо важна (YMYL – Your Money, Your Life*), например в медицинской, не лишним будет помимо блока автора статьи разместить еще и блок факт-чекера. 

Блок с информацией о факт-чекере 

Как раскрыть коммерческий потенциал информационной статьи

В статьях, помимо ссылок на отдельные разделы каталога (наиболее подходящие по контексту статьи) или вывода тизеров этих разделов под соответствующими абзацами, возможно также вывести карточку, список или «карусель» товаров.  

Пример нативного вывода товара в статье 

Это позволит упростить путь пользователя, ищущего сравнение/подборку/особенности товаров, задавая информационный запрос к переходу на карточку конкретного товара. 

Информационный трафик, безусловно, конвертируется в разы хуже коммерческого, но за счет его объемов и легкости получения может стать постоянным источником лидов, а также поспособствовать принятию решения пользователя, когда этап сравнения предложений пройден и остается выбрать, к кому обратиться. 

Как определить наиболее эффективные и приоритетные темы статей 

Можно пользоваться любыми источниками поисковых фраз, будь то Яндекс.Wordstat, Букварикс, keys.so, любые иные сервисы или готовые базы поисковых фраз. 

Массово кластеризуем весь информационный спрос, далее оцениваем коммерческий потенциал статей. По сути, какого-то универсального чек-листа нет, есть лишь 1 вопрос: 

«Может ли пользователь задать подобный вопрос при совершении потребительского выбора или же он ищет справочную информацию?». 

Опять же, сравним 2 темы статей: 

• История изобретения кондиционера
• Кондиционер в спальне: выбор, виды, место установки 

Первая тема статьи – явно «справочный запрос», не связанный с приобретением климатической техники. Вторая же – косвенно «коммерческий», но «не прогретый» запрос. 

Контент, который «всему голова» 

В сети присутствует огромное количество рекомендаций по размеру статей (в символах), плотности ключевых слов и прочим сомнительным параметрам для контента. 

Главное – полностью раскрыть поисковый интент. Здесь важно просмотреть конкурентов по поиску и уже исходя из структуры их статей (не из размера в символах и не из плотности ключевых слов) сформировать «каркас», план статьи. По сути, при постановке задачи на копирайтера у нас на руках должен быть лишь план статьи (который в то же время может служить и оглавлением). 

В остальном при хорошо составленном плане статьи не нужно уточнять копирайтеру количество вхождений основного ключа, его «разбавленных» вхождений и склонений, «хвостов» к нему, а также LSI-фраз*. 

При работе по качественно составленному плану статьи копирайтер и так учтет все дополнительные слова, склонения, хвосты и т.д. То есть задача ставится без попыток «вписывания ключей». 

Пример явного вписывания «канальные кондиционеры купить» – не надо так 

Частота публикаций 

«Универсальной частоты» публикаций нет. Делайте так, чтобы ваш блог не выглядел заброшенным. От 1 статьи в месяц – и блог выглядит «живым». Если ваша стратегия подразумевает привлечение большого объема информационного трафика, публикации можно участить. 

Актуальность информации и обновление контента 

Информационные статьи нужно держать в актуальном состоянии и при любых значимых изменениях дописывать и уточнять информацию, так как это позволить им всегда оставаться в топе и поддерживать репутацию сайта как действительно надежного источника. 

Пример «вечнозеленой статьи», которая скорее всего не потребует обновления: 

Чем инверторный кондиционер отличается от обычного 

Здесь информация как была при написании актуальной, так и остается актуальной по прошествии времени. 

Пример статьи, требующей периодической актуализации: 

Рейтинг лучших инверторных кондиционеров 

Здесь состав рейтинга может меняться, появляться новые модели, предыдущие при этом – выпадать из рейтинга. 

Оформление статей

Времена, когда статьи ставились в топ количеством символов («портянки») или же количеством вхождений («тошнота» текста) прошли, и мы надеемся, навсегда. 

Сейчас во главе угла – удобочитаемость, оформление, навигация. 

Короткие, четко сгруппированные по смыслу абзацы, использование нумерованных и маркированных списков, изображений (тематических, подходящих по смыслу к абзацу), а также навигация в статье (table of contents, содержание статьи) являются минимальными требованиями к удобочитаемой статье. При возможности указание автора статьи является хорошим доверительным фактором. Ниже приведем примеры, как это может выглядеть. 

Table of contents, оглавление статьи с навигацией 

Оформленный маркированный список 

Блок автора статьи со ссылкой на страницу автора 

Опционально можно использовать блоки привлечения внимания: «совет эксперта», «обратите внимание», «хозяйке на заметку» и подобные. 

Делаем выводы 

Блог на коммерческом сайте позволяет привлечь дополнительный трафик, реализовать перелинковку с нужными для продвижения анкорами, сформировать доверие пользователя за счет экспертного контента, а также, при продуманном подходе к выбору тем для статей – даже конвертировать изначально информационный трафик в продажи на сайте. 

Напоследок подготовили для вас мини чек-лист «Хорошая статья для коммерческого сайта»:

• Выбрана «околокоммерческая» тема статьи. Например:

  Неудачный выбор – «Как работает кондиционер, принцип работы».

  Хороший выбор – «Как выбрать кондиционер для кухни». 

• Тема полностью раскрыта. 
• Использованы тематические картинки. 
• Присутствуют ссылки/тизеры на соответствующие по смыслу разделы каталога или присутствует карусель товаров.
• Указан автор статей, факт-чекер. 
• Используются блоки «Советы эксперта». 
• Реализована навигация по статье (Table of Contents).