Свой сайт по чужим меркам: что изменилось в требованиях к интернет-магазинам в 2026 году 

Марина Ибушева

Выпускающий редактор SEOnews

Для игроков рынка это означает, что конкуренция в онлайне возрастает, и уже недостаточно только присутствия в интернете. В борьбе за клиента гораздо большую роль играет то, насколько ему удобно совершать покупку.

Рынок разворачивается к собственным магазинам

По данным Data Insight, большую долю рынка по-прежнему занимают маркетплейсы, однако в последнее время наблюдается другой тренд – уход продавцов с площадок и развитие собственных интернет-магазинов. В основном это связано с ростом комиссий: во втором квартале 2026 года ее цена вместе с логистикой превысила 40% от стоимости товара, подсчитали в Ассоциации представителей электронной торговли. Средняя рентабельность бизнеса за тот же период опустилась примерно до 5% при 15% годом ранее. Такая ситуация побуждает компании выводить часть продаж за пределы чужой инфраструктуры.

Спрос на покупки напрямую у брендов при этом есть: 47% россиян готовы сознательно приобретать у них товары. Причины разные: кто-то поддерживает бизнес, кто-то хочет быть максимально уверенным в качестве. С браком или несоответствием описанию на маркетплейсах столкнулись 56% опрошенных по данным Prognosis, то есть каждый второй хотя бы раз получал не то, что заказывал.

Такое расположение пользователей дает брендам фору. Но одной готовности покупать напрямую мало: сравнивать сайт аудитория будет по чужим меркам.

Планка поднимается каждый год

Маркетплейсы сформировали определенный опыт онлайн-покупок. Люди привыкли к удобным и понятным карточкам товаров, подробным отзывам, оформлению заказа в пару кликов и прозрачному статусу доставки. Те же функции они хотят видеть и при посещении любого другого интернет-магазина.

Год к году высокие требования к онлайн-шопингу все прочнее укореняются в сознании россиян. AWG сравнил опросы 2026 и 2025 годов: стало больше покупателей, которых раздражает нехватка подробного описания товара (с 13% до 35%), и отсутствие отзывов и рейтингов (с 15% до 33%). Обязательная регистрация при оформлении заказа теперь тоже сильнее вызывает негативные эмоции – на 17 процентных пунктов. То, что раньше было только пожеланием, сегодня становится нормой.

Отказ от покупки при этом тоже случается по множеству причин, связанных скорее с устройством сайта, нежели ассортиментом: 69% респондентов называют неподходящие сроки или стоимость доставки, 20% – технические сбои на сайте, 16% – отсутствие точной информации о доставке, а 14% – если нет удобного способа оплаты. Все это говорит о том, что при решении пользователь оценивает не сайт сам по себе, а весь путь от выбора до получения заказа. И потерять клиента можно на любом этапе – как перед добавлением позиции в корзину, так и после.

Отсюда следует вывод для бизнеса: смотреть на пользовательский опыт придется иначе.

Инструменты подстраиваются под новые требования

Часть требований к сайту производитель может закрыть через обновление витрины. Добавить подробные описания, отзывы, оформление заказа без обязательной регистрации – все это решается силами редактора и дизайнера. Остальное упирается в инфраструктуру под сайтом.

Для приема оплаты придется интегрировать эквайринг и онлайн-кассу, для рассрочки отдельный сервис, для отправки заказов службу доставки. Каждое подключение означает свой договор, тариф и техническую настройку, а сроки складываются в недели. Для небольшого бренда такая подготовка съедает бюджет запуска еще до первого заказа.

Дальше встает вопрос обмена данными между сервисами. Точный расчет стоимости доставки возможен, когда вес и габариты из каталога уходят в службу доставки, а результат возвращается на страницу оформления до оплаты. Тем же путем в обратную сторону идет статус заказа. Пока сервисы работают порознь, покупатель видит приблизительные сроки, а о проблеме узнает уже после списания денег.

Это можно решить через кастомную сборку сайта под бренд, в которой будут связаны между собой все сервисы. Такой путь дает полный контроль над интерфейсом и логикой заказа, но разработка занимает месяцы и стоит миллионы, а после запуска магазину нужна постоянная ИТ-команда: платежные шлюзы обновляются, службы доставки меняют API, аналитику приходится донастраивать под каждую акцию. Средний бренд не готов держать штат ради одного канала продаж.

Готовая сборка вместо интеграций

Ответом рынка на запрос стал класс SaaS-платформ. Insales, Яндекс KIT, AdvantShop и похожие решения собирают инфраструктуру онлайн-продаж внутри единой системы, поэтому запуск занимает недели вместо месяцев. Компания управляет магазином из одной точки входа, а взамен принимает правила конкретного вендора и его набор возможностей.

Устроены такие платформы по принципу конструктора. Магазин собирается в визуальном редакторе из готовых блоков и шаблонов, а каталог, акции, скидки и заказы управляются через личный кабинет. Платежные сервисы, службы доставки и другие необходимые инструменты подключаются из доступного набора интеграций. Разработчик и дизайнер для старта не нужны, а значительная часть технических задач остается на стороне платформы.

Такой подход снимает с бизнеса технические работы, а не расходы на продажи. Эквайринг, логистика и реклама остаются в бюджете магазина, ассортимент и цены определяет сам бренд. Экономия приходится на другую статью: настройку интеграций и сроки, которые отделяют готовый сайт от первой продажи.

Вместо вывода

Конкуренция между интернет-магазинами в ближайшие годы развернется вокруг полноты сервиса. Наличие сайта и корзины перестало быть аргументом, потому что ценность создает то, насколько полно магазин закрывает путь покупателя и насколько предсказуемо работает на каждом шаге.

Меняется и структура затрат. В собственную сборку закладываются разработка, каждая интеграция и последующая поддержка, а счета за эти работы приходят еще до старта продаж. Saas-платформы переводят эти расходы в регулярный платеж, размер которого известен заранее, поэтому запуск не требует крупных вложений на старте.

Выбирать пользователю теперь приходится не между сайтом и маркетплейсом, а между качеством сервисов. Площадки сравнивают по одним и тем же меркам, и разница обнаруживается в деталях: точность сроков, прозрачность возврата, скорость оформления заказа.